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1、第第7章章 品牌命名与设计品牌命名与设计7.1 品牌命名品牌命名7.1.1 品牌命名的思路品牌命名的思路 品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称 一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者
2、是谁标消费者是谁品牌命名的前提品牌命名的前提1 1、准确地针对目标消费群、准确地针对目标消费群2 2、准确把握消费对象特征、准确把握消费对象特征3 3、以目标消费对象的视点进行品牌命名、以目标消费对象的视点进行品牌命名7.1.2 品牌命名的基本原则品牌命名的基本原则1、风格定位原则、风格定位原则 v风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿意选择的名称类别意选择的名称类别v风格定位决定了命名的方向性风格定位决定了命名的方向
3、性2、价值取向原则、价值取向原则v价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业及品牌命名中十分重要及品牌命名中十分重要v价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象3、文化内涵原则、文化内涵原则v文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识地增加名称的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的地增加名称
4、的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的过程中，对企业产生美好的联想过程中，对企业产生美好的联想v最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化4、个性差异原则、个性差异原则v个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同7.1.3 品牌命名的意义品牌命名的意义v品牌名称是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的品牌名称是品牌
5、的基本核心要素，是形成品牌概念的基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品牌满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称甚联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称甚至会导致一些品牌的兴衰。至会导致一些品牌的兴衰。v因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方位，且易于传播的名称。方位，且易于传播的名称。（1 1）吸引人们的注意和兴趣吸引人们的注意和兴趣（2 2）提升商品档次和品位提升商品档次和品位（
6、3 3）提升企业形象提升企业形象（4 4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产便于塑造品牌形象，提升品牌资产（5 5）节省产品或品牌的推广费用节省产品或品牌的推广费用（6 6）便于品牌延伸便于品牌延伸7.1.4 品牌命名的过程品牌命名的过程1、组成命名策略工作小组、组成命名策略工作小组2、前期调查、前期调查3、提出备选名称清单、提出备选名称清单v为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：（1 1）激发个人想象力）激发个人想象力 （2 2）激发团体创意）激发团体创意 （3 3）运用电脑软件）运用电脑软件4、法律审查、法律审查5、名称评估、名称评估（1）首先由文字高
7、手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称称（2）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称个名称（3）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方式进行。这些问卷中包括以下内容：式进行。这些问卷中包括以下内容：词语联想词语联想 可记忆性调查可记忆性调查 衡量品牌衡量品牌 衡量品牌偏好衡量品牌偏好6、选出名称、选出名称7.1.5 品牌命名的构思品牌命名的构思1、从企业、产品的角度、从企业、产品的角度v（1
8、）以企业名称命名）以企业名称命名v（2）以企业理念命名）以企业理念命名v（3）以渲染功能命名）以渲染功能命名2、从客观事物的角度、从客观事物的角度v（1）以地方地区命名）以地方地区命名v（2）以植物类比命名）以植物类比命名v（3）以动物类比命名）以动物类比命名v（4）以自然现象命名）以自然现象命名v（5）以名人效应命名）以名人效应命名3、从文字、数字角度、从文字、数字角度v（1）以组合字首命名）以组合字首命名v（2）以数字组合命名）以数字组合命名v（3）以外来语命名）以外来语命名v（4）以新词语命名）以新词语命名在品牌命名过程中，要注意的事项在品牌命名过程中，要注意的事项1 1、名称简单、名称
9、简单2 2、名称独特、名称独特3 3、名称适合产品、名称适合产品4 4、名称启发品牌联想、名称启发品牌联想5 5、名称富有情感、名称富有情感6 6、名称受法律保护、名称受法律保护7 7、名称避免过多使用首字母、名称避免过多使用首字母8 8、具有灵活性的品牌名称、具有灵活性的品牌名称9 9、开发国际上有效的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称 吉尼斯啤酒吉尼斯啤酒7.2 品牌设计品牌设计7.2.1 概念界定概念界定1、品牌设计与品牌形象、品牌设计与品牌形象 v品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，是对品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，是对品牌本身认知和评价品牌本身认知和评价v品牌设计是
10、按照确定品牌形象所要达到的效果而进行品牌设计是按照确定品牌形象所要达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌形象是品牌设计的产物。是一个持续的过程。品牌形象是品牌设计的产物。2、品牌设计与企业形象设计（、品牌设计与企业形象设计（CI）v品牌设计与企业形象设计是两个不同的概念，但又相品牌设计与企业形象设计是两个不同的概念，但又相互联系互联系7.2.2 品牌设计原则品牌设计原则1、品牌标志设计的原则、品牌标志设计的原则a)良好的创意良好的创意 品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。品牌标志首先应该
11、具有与众不同的独创性和可识别性。b)简洁的图案简洁的图案 品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以及文化程度等的限制，更容易被消费者加以记忆与识别。及文化程度等的限制，更容易被消费者加以记忆与识别。c)合理与合法合理与合法d)适应性原则适应性原则 适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品牌标志。牌标志。e)针对性原则针对性原则 品牌标志要适应消费者的
12、实际情况。品牌标志要适应消费者的实际情况。肯德基品牌标志的更换肯德基品牌标志的更换第一代标志（第一代标志（19521952）第三代标志（第三代标志（19911991）第二代标志（第二代标志（19781978）第四代标志（第四代标志（19971997）第五代标志（第五代标志（20062006）2、品牌色彩设计、品牌色彩设计a)品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义；品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义；b)品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致c)品牌色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示品牌
13、色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示品牌独特个性；品牌独特个性；d)品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品的销售，迅速打开市场；的销售，迅速打开市场；e)品牌设计的色彩应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际品牌设计的色彩应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际化发展。化发展。7.2.3 品牌设计的内容品牌设计的内容1、品牌标志的设计、品牌标志的设计（1）象形法象形法 用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项目的设计方法。目的设计方法。（2
14、）标识法）标识法 较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如IBMIBM标志，标志，麦当劳的麦当劳的“M”M”标志。标志。（3）象征法）象征法 指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。具象的品牌标志设计主要特征：具象的品牌标志设计主要特征：v第一，以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、第一，以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、取舍、变化，直到构成所需要的最后图形取舍、变化，直到构成
15、所需要的最后图形v第二，不求完整但有突出的个性特征第二，不求完整但有突出的个性特征v第三，形象介于像与不像之间。一般来说，自然界的第三，形象介于像与不像之间。一般来说，自然界的一切元素、人物、植物、动物、风景都是具象商标设一切元素、人物、植物、动物、风景都是具象商标设计的原型。计的原型。抽象的标志设计。标志中的抽象，是相对于具象设计而言的一种设抽象的标志设计。标志中的抽象，是相对于具象设计而言的一种设想构思，具象的标志设计依赖于想构思，具象的标志设计依赖于“形形”，抽象设计也依赖于，抽象设计也依赖于“形形”，但超越了具象的有一定长度、宽度、面积的，但超越了具象的有一定长度、宽度、面积的“形形”
16、，它是一，它是一种显示思维活动的意象，是超越自然形态的人为形态，是可传达种显示思维活动的意象，是超越自然形态的人为形态，是可传达抽象的概念的形象符号。抽象的概念的形象符号。v抽象的标志设计的基本元素是几何图形，利用几何图形的标志设抽象的标志设计的基本元素是几何图形，利用几何图形的标志设计可提现、强调和摆脱自然形象的约束，提取事物的现象、本质、计可提现、强调和摆脱自然形象的约束，提取事物的现象、本质、规律、特征，运用抽象的几何图形传达所要体现的感觉。规律、特征，运用抽象的几何图形传达所要体现的感觉。v抽象性的标志设计体现的特点是：第一，高度几何形体化的元素抽象性的标志设计体现的特点是：第一，高度
17、几何形体化的元素组合构成图形，传播某种信息；第二，构思的过程往往是从产生组合构成图形，传播某种信息；第二，构思的过程往往是从产生的意象改变为高度抽象化的图形；第三，图形是抽象的，表意往的意象改变为高度抽象化的图形；第三，图形是抽象的，表意往往是具象；第四，形状限制而寓意无穷，能表现深刻的内涵和无往是具象；第四，形状限制而寓意无穷，能表现深刻的内涵和无限的生命力；第五，设计的色彩也起到强化传达和感觉的作用限的生命力；第五，设计的色彩也起到强化传达和感觉的作用2、品牌标准色的设计、品牌标准色的设计v（1）色彩的两种效应：心理效应和感觉效应）色彩的两种效应：心理效应和感觉效应 红色是强烈刺激色，红色
18、是强烈刺激色，对人的心理有兴奋、对人的心理有兴奋、热情、激动、欢乐热情、激动、欢乐的色觉，比较适合的色觉，比较适合娱乐场所和隆重庆娱乐场所和隆重庆典场面。但长时间典场面。但长时间接触红色会使人感接触红色会使人感觉疲劳。觉疲劳。橙色是扩张、兴奋色，橙色是扩张、兴奋色，对人的心理有活泼、热对人的心理有活泼、热闹、壮丽的色觉，能够闹、壮丽的色觉，能够引起人的食欲，给人一引起人的食欲，给人一种香蕉般的香甜感，想种香蕉般的香甜感，想着着充足、饱满、有活着着充足、饱满、有活力、明亮、健康、向上、力、明亮、健康、向上、兴奋等兴奋等 黄色是一种快乐、带黄色是一种快乐、带有少许兴奋性质的色有少许兴奋性质的色彩，
19、代表明亮、辉煌、彩，代表明亮、辉煌、醒目、高贵，诗人感醒目、高贵，诗人感到愉快、年轻和充满到愉快、年轻和充满活力。淡黄色使人联活力。淡黄色使人联想到幼嫩的植物，给想到幼嫩的植物，给人以新生、单纯、天人以新生、单纯、天真的联想；中度偏暖真的联想；中度偏暖的黄，使人联想到黄的黄，使人联想到黄金，从而给人以高贵金，从而给人以高贵之感之感 绿色是黄色的明朗与绿色是黄色的明朗与蓝色的沉静两者的柔蓝色的沉静两者的柔和。富有生机，给人和。富有生机，给人心理一种青春、健康、心理一种青春、健康、安全、宁静的色觉。安全、宁静的色觉。绿色是大自然的色彩，绿色是大自然的色彩，有助于消除视觉，并有助于消除视觉，并有平衡
20、人类心理的作有平衡人类心理的作用。绿色转色调的领用。绿色转色调的领域非常广阔，可以与域非常广阔，可以与各种色彩对比，变现各种色彩对比，变现不同形象不同形象 蓝色是收缩的内在色蓝色是收缩的内在色彩，很容易使人联想彩，很容易使人联想到蓝天、海洋、远山、到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、严寒，使人具有崇高、深渊、透明、沉静、深渊、透明、沉静、凉爽的感觉。它象征凉爽的感觉。它象征着希望，是现代科学着希望，是现代科学及智慧和力量的象征及智慧和力量的象征色彩，给人高深莫测色彩，给人高深莫测的感觉。高科技企业的感觉。高科技企业一般使用这种颜色，一般使用这种颜色，象征技术力量。另外，象征技术力量。另外，
21、蓝色与某些冷色相配蓝色与某些冷色相配合，容易产生陌生、合，容易产生陌生、空寂和孤独感空寂和孤独感 紫色在视觉上知紫色在视觉上知觉度很低，是高觉度很低，是高贵、庄重的色彩，贵、庄重的色彩，给人以神秘、高给人以神秘、高贵、奢华和优越贵、奢华和优越感。它是一种很感。它是一种很难使用的颜色难使用的颜色白色是白色是给人以人以纯洁印象的色彩，代表印象的色彩，代表和平、和平、纯洁、澄清、澄清等。白色很少等。白色很少单独独使用，然而也有被使用，然而也有被采用的采用的发展展趋势，主要是白色具有表主要是白色具有表达任何魅力的作用达任何魅力的作用 黑色代表文雅、庄黑色代表文雅、庄重、严肃、压抑、重、严肃、压抑、悲哀
22、；给人以沉重、悲哀；给人以沉重、庄严、肃穆的感觉；庄严、肃穆的感觉；黑色与其他颜色搭黑色与其他颜色搭配，可以使设计获配，可以使设计获得生动而有分量的得生动而有分量的效果，往往形成强效果，往往形成强大的视觉冲击力大的视觉冲击力光光泽色能色能显示出示出质地地坚实，表，表层平滑，平滑，具有反光能力，具有反光能力，给人以人以辉煌、珍煌、珍贵、华丽、高雅、活、高雅、活泼的感的感觉，具有，具有现代代气息气息银色色给人以清人以清洁神圣、朴素、光神圣、朴素、光明、明、纯真的感真的感觉v根据心理学家的调查实验，色彩与味觉、嗅觉以及商根据心理学家的调查实验，色彩与味觉、嗅觉以及商品形状之间有一种非常有趣而特别的联
23、系，这对色彩品形状之间有一种非常有趣而特别的联系，这对色彩设计有一定才参考价值。设计有一定才参考价值。v从味觉上考虑，酸可以看做是从带黄色的绿到带绿色从味觉上考虑，酸可以看做是从带黄色的绿到带绿色的黄；甜可以看做是从橘黄、粉红到红色；橄榄绿、的黄；甜可以看做是从橘黄、粉红到红色；橄榄绿、紫以及蓝色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡蓝等紫以及蓝色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡蓝等可以被认为是咸的味道的代表；美味的象征是红色、可以被认为是咸的味道的代表；美味的象征是红色、橘黄色以及柠檬黄颜色橘黄色以及柠檬黄颜色v从嗅觉上考虑，橙、绿则代表辛、香、辣；紫、淡紫从嗅觉上考虑，橙、绿则代表辛、香、辣；紫
24、、淡紫则代表香的味道；芳香可以用淡的、纯的以及精致优则代表香的味道；芳香可以用淡的、纯的以及精致优雅的色彩代表；暗的、不明朗以及暧昧色彩则代表恶雅的色彩代表；暗的、不明朗以及暧昧色彩则代表恶臭臭v从商品的形状考虑，暗褐色、深蓝色或普通发暗的颜从商品的形状考虑，暗褐色、深蓝色或普通发暗的颜色代表固体以及硬的物体；而寒绿或者青绿则代表液色代表固体以及硬的物体；而寒绿或者青绿则代表液体，乳液或液体可以用粉红色和白色等代表；粉状则体，乳液或液体可以用粉红色和白色等代表；粉状则可用黄色和土黄色等表示可用黄色和土黄色等表示（2）色彩设计的程序）色彩设计的程序v品牌色彩的开发设计，应与品牌名称、标志的设计密
25、切配合，品牌色彩的开发设计，应与品牌名称、标志的设计密切配合，同时也应该有一定的程序和流程。同时也应该有一定的程序和流程。理念设计理念设计色彩设计色彩设计v首先，要考虑的是怎么样的颜色才能体现品牌形象首先，要考虑的是怎么样的颜色才能体现品牌形象v其次，要考虑具体的设计，确定预定的颜色如何搭配其次，要考虑具体的设计，确定预定的颜色如何搭配色彩管理色彩管理反馈管理反馈管理标准色彩的设计应突出品牌形象风格，体现品牌形象的性质、宗旨、标准色彩的设计应突出品牌形象风格，体现品牌形象的性质、宗旨、经营方式经营方式标准色的设计要制造差别，鲜明地显示品牌个性标准色的设计要制造差别，鲜明地显示品牌个性标准色的设
26、计应有利于品牌产品的销售和市场开发，与消费者的心标准色的设计应有利于品牌产品的销售和市场开发，与消费者的心里吻合里吻合3、品牌标准字的设计品牌标准字的设计 v标准字是指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的标准字是指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品牌名称的字体。文字来表现品牌名称的字体。v总体来说，名称应当是总体来说，名称应当是“音音”、“形形”、的完美结合，、的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的要求，使之应达到好认、好读、好记、好看、好听的要求，使之利于品牌名称的广泛传播利于品牌名称的广泛传播4、品牌其他方面的设计品牌其他方面的设计v象征图形设计象征图形设计v品牌形象吉祥物设计品牌形象吉祥物设计v品牌形象宣传标语设计品牌形象宣传标语设计v品牌形象视觉系统应用要素设计品牌形象视觉系统应用要素设计