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1、葛伟琪葛伟琪国际国际4A广告公司的操作流程广告公司的操作流程作为客户代理公司，他们能提供什么服务作为客户代理公司，他们能提供什么服务?使用客户的预算？制定媒介投放策略和购买策略？判断哪些媒体是可以使用的？例如在某频道,6:30pm 新闻栏目当中投放一条30秒的广告？在新民晚报上投放整版广告？其他等等.有很多工作要做有很多工作要做.什么是策略计划什么是策略计划(Planner)充分利用客户的投放预算来制定产品的宣传架构和策略.提供一份有效的投放计划需要若干个步骤.CompetitiveAnalysis竞争品牌分析竞争品牌分析Effective Media Plan有效的媒介计划有效的媒介计划Cl
2、ientBriefing客户简报客户简报TargetAudienceUnderstanding认识目标对象认识目标对象MediaConsumptionHabits媒介接触习惯媒介接触习惯MarketPrioritization市场排序市场排序CreativeOpportunities创意媒体的机会创意媒体的机会RecommendedPlan媒介建议媒介建议 CommunicationChannel Strategy沟通渠道策略沟通渠道策略12346578大纲整体战术议程大纲整体战术议程制作计划之前制作计划之前了解简报(TV Brief)了解市场完成媒体计划排期表完成媒体计划排期表Rating
3、projection(收视指标)CPRP and R&F balance(点成本和到达率的平衡)Pre-buy(买前分析)计划提交后的跟踪服务计划提交后的跟踪服务广告效果评估随时调整排期的编排、广告的位置、版本的更换工作流程工作流程日常工作流程中的5个主要部分:接收简报 买后分析/关帐完成排期计划客户反馈定位/付款/监测制作计划之前制作计划之前了解简报了解简报 提供明确的市场投放指标客户战术人员主管计划人员Responsibility对任何疑义提出咨询,不要想当然复查计划,沟通.解释,分配工作将客户的投放指标转化为明确的媒体目标(媒介术语)简报的目的简报的目的 细致地了解如何达到诉求的目标-为
4、什么要投放广告-要在哪里投放广告如何去投放广告把广告投放给谁明确投放目标明确投放目标制作媒体排期之前制作媒体排期之前简报分析品牌目标受众投放类型目标市场投放周期购买指标媒介目标媒介目标R&F,GRP Weekly weight.etc预算分配版本分配了解媒体简报了解媒体简报 来自客户的信息来自客户的信息:品牌,产品,受众人群.投放周期投放周期:投放周期投放周期,广告版本广告版本,目标市场目标市场.投放指标：投放指标：Reach&Frequency（到达率到达率&频次）频次）,GRP（总收视点）（总收视点）,Budget（预算）（预算）购买指标购买指标:档次分配,每周比重,版本比例,栏目偏好,黄
5、金/非黄金比例,周/天投放比例,来自其他市场的影响.其它其它:完成的时间期限,联系人,brief number.从简报当中我们需要得到什么信息从简报当中我们需要得到什么信息?细致的了解简报,深入的理解市场,才能产生最准确和最有效的计划!排期类型的重要性排期类型的重要性新产品上市-提高关注度!加大GRP比重,多档次,多频道的选择在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息.追求高的有效到达率,其次关注广告接触频次 多频道选择高收视栏目,不同类型的栏目来扩大受众群密切关注首播的广告版本和定位执行情况产品促销侧重高频次的广告露出,但有效到达率仍然是必要的指标侧重高收视率栏目和主要频道.可以使用短秒数版
6、本,甚至5秒标版维持阶段每周平均的GRP比重即可对广告频次和到达率指标要求降低.投放目的只是起到提示的作用 3个主要的排期类型个主要的排期类型:新品上市新品上市,促销促销,维持维持了解市场了解市场 Media Scene（媒体环境）Competitive Analysis（竞争对手）Target Audience Understanding（目标受众）Regular Track of Rating Performance（日常收视率的跟踪与分析）Optimization learning（优化更新）External information（外部信息）我们需要从市场中得到什么样的信息我们需要从市
7、场中得到什么样的信息,从哪里得到从哪里得到?了解市场了解市场：媒体环境媒体环境确定各个市场的主打频道确定各个市场的主打频道主打频道的排名,不但要关注地方台,CCTV,PSTV,PTV,以及具体的栏目都要考虑进去.及时发现新的,突出表现的媒体!不同受众的媒体接触习惯不同受众的媒体接触习惯什么类型的栏目他们最喜欢?不同受众在不同栏目的表现如何?不同受众的”黄金时间段”到底在哪里?其他问题其他问题 每个频道的CPRP水平?不同受众的呢?哪些栏目对Reach有很大帮助?必须对主要的频道保持持续的跟踪和深入的了解为什么要做竞争对手的分析为什么要做竞争对手的分析?清楚了解竞争对手的媒介行动和策略为客户制定
8、正确的投放策略和目标知己知彼,百战不殆!了解市场：竞争对手了解市场：竞争对手竞争对手的分析包含两个重要部分竞争对手的分析包含两个重要部分计划策略的分析划策略的分析购买策略的分析策略的分析计划策略分析计划策略分析了解竞争关系,为媒介计划制定知道方向:A:同品类的发展趋势B:主要竞争对手分析C:其他媒体的个案研究例如户外?/互联网?/贴片等等购买策略分析购买策略分析帮助了解媒体竞争环境,以及如何去购买:A:频道选择(Adspend 广告费/TARPs目标观众收视点)B:时间段的选择(Adspend 广告费/TARPs目标观众收视点)C:版本形式D:栏目相关性E:CPRP(点成本)vs.R&F(到达
9、率&平均接触频次)无论你的广告创意有多好无论你的广告创意有多好,如果如果错误的选择目标受众错误的选择目标受众,会导致所会导致所有的诉求和沟通都是无效的有的诉求和沟通都是无效的!了解了解市场内的目标受众市场内的目标受众,对制定有效的媒体计划是对制定有效的媒体计划是十分必要的十分必要的了解市场：目标受众了解市场：目标受众了解市场了解市场：日常收视率的跟踪与分析日常收视率的跟踪与分析CPRP table（点成本数据表格）Rating trend（收视率走势）(TTV,CCTV,PSTV,PTV&local)Program（栏目表现）(Top programs,specially for Drama)
10、Commercial Rating（区分节目收视率与广告收视率）了解市场了解市场：点成本数据表格点成本数据表格了解市场了解市场:收视率的分析收视率的分析月/周收视率走势宏宏观观察察:TTV,CCTV/PSTV,PTV/Local SOV,seasonality 微微观观察察:TVS/Channel SOV&seasonality,by timeslot performance 收视走势：收视走势：宏观观察宏观观察-季节因素的影响季节因素的影响Sample:TTV quarterly tracking summary 了解季了解季节因素因素对收收视的影响的影响,可以帮助我可以帮助我们更加灵活的更
11、加灵活的,合理的控制我合理的控制我们的的预算算 收视走势：收视走势：微观观察微观观察(上海上海)还珠格格III我我们必必须逐逐频道地跟踪季道地跟踪季节性的影响性的影响,甚至逐甚至逐栏目的跟踪目的跟踪 收视走势：收视走势：微观观察微观观察(南昌南昌)南昌日常表现对比周末表现(Source:NMR,F20-40,18:00-23:00)收视走势收视走势:微观观察微观观察(例如例如CCTV5)大部分地区在此激大部分地区在此激动的的时刻都有明刻都有明显的收的收视提高提高.尤其吸引了北方地区尤其吸引了北方地区(北京北京)的的观众众,但是南方的表但是南方的表现相相对不高不高.North:BeijingWe
12、st:XianEast:Shanghai,Suzhou,WuxiSouth:Guangzhou,Changsha,Shenzhen,ZhuhaiNBA LIVESPORTS NEWSCEREMONY北京北京赢得得2008 奥林匹克主奥林匹克主办权,公布公布时刻的收刻的收视表表现 CCTV5 TVR,Nov 11,18:30-21:30日常的跟踪与检查日常的跟踪与检查 广告时间段的收视率表现广告时间段的收视率表现By market,By target audience,By time slot,By week(Media Suite)每月/每年的广告段收视率走势日常的跟踪会帮助我们积累很多经验了
13、解市场了解市场:来自外部的信息来自外部的信息来自电视台的信息（栏目、价格、可操作性）特殊的购买机会（贴片、冠名、套播）电视台的投放量的承诺 例如特殊购买了解媒体了解媒体简报了解市了解市场如何制作高如何制作高质量的排期量的排期How to develop a TV plan电视媒介计划（排期）流程电视媒介计划（排期）流程提供给客户之前复查所有计划指标计划人员媒体技术员主管Responsibility提供媒体信息,机会,预留位置,检查可执行性了解简报和市场,制作排期,预留位置复查指标是否达到,回复问题,给出选择性建议媒体计划差不多就是判断是种基于对每种媒体运用有所知，以及拥有一些消费者怎样对媒体表
14、示反应的实验证据，凭资讯而做的判断尽管如此，但仍然是判断。对如何花费千百万美元广告费的许多决策，基于信念的预测多于可证明的事实。许多极重要的问题仍然没有答案。要用经验与适切的行销和广告判断来填补此一缺憾。美吉 苏尔马尼克电视媒介计划（排期）流程电视媒介计划（排期）流程事前准备事中制作事后评估电视媒介计划（排期）流程电视媒介计划（排期）流程事前准备阅读媒体投放简报媒介市场了解电视媒介计划（排期）流程电视媒介计划（排期）流程事中制作收视率预估CPRP Table排期优化组合买前效果分析实际可执行性广告带事中制作事中制作根据以往的收视表现进行评估尽可能得到电视剧的播出名称和类型,包括 需要 Spil
15、l over（涉及投放）的CCTV&PSTV 要了解季节因素、重大节日、事件等的影响 事中制作事中制作收视率预估收视率预估电视剧的重要性目前的TV市场,是电视剧主导的市场.电视剧的收看份额可以占到市场的50%-90%.特别是在黄金时间段和一些落后的地区(很少的自办栏目,大多是电视剧为主导)大部分市场,大部分GRP比重会来自电视剧相比其他类型的栏目,电视剧具有明显的不稳定性(也是爆涨爆跌的原因之一)同样的电视剧在不同市场的表现不同 预测电视剧收视表现的一些束缚电视台迟到的信息频繁修改电视剧播出计划(不同电视台恶性竞争的结果)17号令的影响,我们需要更早的下定位事中制作事中制作收视率预估收视率预估
16、 从争取最便宜的CPRP角度看,我们能做什么?High rating and high CPRP（高收视、高点成本）high rating but low CPRP（高收视、低点成本）low rating but high CPRP（低收视、高点成本）low rating and low CPRP（低收视、低点成本）但是优先选择的原则是但是优先选择的原则是:1.high rating but low CPRP（高收视、低点成本）2.low rating and low CPRP（低收视、低点成本）3.high rating and high CPRP（高收视、高点成本）4.low rating
17、 but high CPRP（低收视、高点成本）4 4种情况我们可能要面对种情况我们可能要面对:优先选择很少使用从来不用第二选择事中制作事中制作排期优化组合排期优化组合使用最少的预算达到最大化的效果(少花钱多办事)我们会有N多种排期方案不同的频道组合不同时间段组合 不同栏目组合 事中制作事中制作排期优化组合排期优化组合必须恪守如下的原则:最好的时间段,CPRP而且便宜最好的时间段,而且对提升到达率有帮助计划中需要反复权衡!直到找到最佳方案！直到找到最佳方案！事中制作事中制作排期优化组合排期优化组合把优选出的排期“投放”到以前的时间中去,观察能够产生GRP的结果和R&F指标.要确定投放到以前的时
18、间是合理的,可以被参考的复查排期和投放要求是否相符事中制作事中制作买前效果分析买前效果分析协调媒介简报与实际计划当中的可行性出现矛盾的原因如何采取行动事中制作事中制作实际可执行性实际可执行性MR客户/创意公司媒介策划媒介购买电视台串带截止日期审带（电子文档）带子格式事中制作事中制作广告带广告带电视媒介计划（排期）流程电视媒介计划（排期）流程 事后评估特快监察报告(EMS)报告期限一般为三天每周收视率跟踪(Weekly Tracking)确保是否能够达到购买目标月度事后评估报告(Monthly Post buy)检测最终购买的情况 Post buy买后分析GRP 购买结果Spots delivery购买点的到达程度CPM千人成本Others PF ratio,PIB,Bonus etc.其他等等R&F到达率&平均频次Local CPRP本地点成本事后评估事后评估 月度事后评估报告月度事后评估报告 计划提交后的跟踪服务计划提交后的跟踪服务广告投放效果评估广告投放效果评估数据评估数据评估R&F到达率&平均频次GRP 购买结果CPM千人成本CPRP点成本市场评估市场评估广告版本效果测试受众人群样本问卷调查随时进行调整随时进行调整排期的编排广告的位置版本的更换谢谢！谢谢！