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1、 品牌战略管理与创新 要要 做做 就就 做做 第第 一一 品品 牌牌战略决定命运战略决定命运 系统创造动力系统创造动力 刘海峰刘海峰：著名管理专家，清华大学能源规划与管理训练刘海峰刘海峰：著名管理专家，清华大学能源规划与管理训练中心、清华科技园教育培训中心企业创新管理研究室主任研究员，中心、清华科技园教育培训中心企业创新管理研究室主任研究员，BIR品牌管理系统创始人，亚洲品牌委员会专家委员。品牌管理系统创始人，亚洲品牌委员会专家委员。长期致力于企业战略管理、商业模式的设计及品牌战略规划。现长期致力于企业战略管理、商业模式的设计及品牌战略规划。现担任政府部门及多家企业、媒体的顾问，在多年的管理实
2、践中，担任政府部门及多家企业、媒体的顾问，在多年的管理实践中，对企业管理有深入系统的研究，积累了较为丰富的实战经验。先对企业管理有深入系统的研究，积累了较为丰富的实战经验。先后在全国后在全国20余个城市开展余个城市开展“品牌中国行品牌中国行”专场演讲。专场演讲。主要著作：管理新经主要著作：管理新经2004年出版，指出了未来的商业模式创年出版，指出了未来的商业模式创新将新将“从价值链到价值网从价值链到价值网”的多维价值空间里进行再造，揭示了的多维价值空间里进行再造，揭示了新经济时代的管理奥秘，系统地阐释了创新管理的新经济时代的管理奥秘，系统地阐释了创新管理的10大核心理念。大核心理念。品牌创新品
3、牌创新-开创盈利新模式东方名家开创盈利新模式东方名家20集系列讲座集系列讲座DVD于于2007年由北京大学出版社出版发行。年由北京大学出版社出版发行。【针对的问题】【针对的问题】n当前企业经营者的当前企业经营者的8大困惑大困惑n赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处n同质化竞争导致战术营销失灵同质化竞争导致战术营销失灵n成本不断提高，利润却不断下降成本不断提高，利润却不断下降n竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡n渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显n消费者忠诚度不断下降消费者忠诚
4、度不断下降n品牌管理停留在传播层面品牌管理停留在传播层面n国际化征程遇到困境国际化征程遇到困境【课程目标】【课程目标】n建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经营的本质。营的本质。n深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维模式。模式。n掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创建品牌的操作方式。体验企业创建品牌的操作方式。n掌握实操管理方法：品牌的战略规划模式与传掌握实操管理方法：品牌的战
5、略规划模式与传播策略。播策略。n物有本末，事有终始。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。知所先后，则近道矣。-大学大学 战略决定命运，系统创造动力战略决定命运，系统创造动力n清晰的战略思路清晰的战略思路n明确的战略主题明确的战略主题n慎密的战略逻辑慎密的战略逻辑n有效的管理系统有效的管理系统n坚持的经营原则坚持的经营原则n持续的创新价值持续的创新价值International Brand Management Research Center 前沿：新经济时代的商业巨变前沿：新经济时代的商业巨变 竞争环境的变化竞争环境的变化 n全球化挑战全球化挑战n网络经济冲击网络经济冲击n市场界限撤除市场
6、界限撤除n消费者生活方式的变化消费者生活方式的变化时代的变迁时代的变迁企业的进化论企业的进化论n航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。知识非常了解。n在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。远远不够了。n人们
7、还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。n在在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。的基本规律。企业的进化论企业的进化论n现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。物种的演进那样缓慢而渐进。n发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品发生于两百年前的工业革
8、命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。水平。n进入进入2121世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点术跳跃式发展的新起点信息革命。通信技术的发信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。业化企业的出现。进化
9、的征兆进化的征兆n产产 品品 解决方案解决方案n价价 值值 链链 价价 值值 网网n纵向集成纵向集成 虚拟整合虚拟整合目录目录前沿：新经济时代的商业巨变1、品牌价值投资(1)品牌驱动经营战略品牌驱动经营战略(2)筑坝还是蓄水筑坝还是蓄水(3)重塑核心竞争力观念重塑核心竞争力观念(4)BIRBIR管理模式管理模式(5)品牌到底是什么品牌到底是什么2、破解利润之谜(1)利润来自哪里利润来自哪里(2)销售转向帮助销售转向帮助(3)构建商业模式构建商业模式3、经营顾客资产(1)从价值链到价值网从价值链到价值网(2)营销应该透过品牌来整合营销应该透过品牌来整合(3)经营顾客资产经营顾客资产(4)强势品牌
10、的文化效力强势品牌的文化效力1品牌价值投资1、品牌驱动经营战略、品牌驱动经营战略什么是愿景？什么是愿景？n是指公司长期发展的方向、目标、是指公司长期发展的方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义目的、自我设定的社会责任和义务。务。n它明确界定了公司在未来是什么它明确界定了公司在未来是什么样子，描述了公司对社会的影响样子，描述了公司对社会的影响力、贡献力，以及在市场中的地力、贡献力，以及在市场中的地位，与客户、股东、员工、环境位，与客户、股东、员工、环境之间的关系。之间的关系。愿景的价值愿景的价值n协调团队、步调一致、共赴目标；协调团队、步调一致、共赴目标；n激励成员；激励成员；n困难时期或不断
11、变化时代的方向舵；困难时期或不断变化时代的方向舵；n可以用于竞争的有力武器；可以用于竞争的有力武器；n倡导作用，有助于建立和谐的社会关系；倡导作用，有助于建立和谐的社会关系；n愿景让你有效果断地决策。愿景让你有效果断地决策。International Brand Management Research Center 愿景形成的愿景形成的4个阶段个阶段想法想法构想构想探索探索愿景愿景1234q清晰q持久q独特q意义 愿景的结构愿景的结构热情热情好奇心好奇心 历史因素历史因素 地理因素地理因素品牌景象图品牌景象图n品牌是战略的基点，承载了企业的品牌是战略的基点，承载了企业的使命和愿景，体现核心价值
12、观，使使命和愿景，体现核心价值观，使企业与客户需要的连接点。企业与客户需要的连接点。n愿景是一幅企业的品牌景象图，展愿景是一幅企业的品牌景象图，展示了企业的定位和商业模式，体现示了企业的定位和商业模式，体现企业的核心价值观，因而成为战略企业的核心价值观，因而成为战略决策的根本依据。决策的根本依据。品牌景象图品牌景象图n顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；组合；n创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那
13、么就不可能取得如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。n品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。上，这应该成为永恒的话题。理念升级：愿景是如何产生的理念升级：愿景是如何产生的n经济学观点：经济学观点：证实主义和证伪主义证实主义和证伪主义n愿景的产生：愿景的产生：始于梦想始于梦想 不断探索不断探索 形成构想形成构想n关于基业常青：伟大的公司在起家关于基业常青：伟大的公司在起家时并不一定有伟大的构想。时并不一定有伟大的构想。BIRBIR品牌定位的定义品牌
14、定位的定义定位不只是一个点，而是一个完整的系统。定位不只是一个点，而是一个完整的系统。品牌定位不是一个产品的定位问题，品牌定位不是一个产品的定位问题，而是品牌整合资源的集成价值定位。而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，定位是对品牌价值的各个维度的确定，是一种战略决策的明确，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。是战略导向的基准，是资源整合的焦点。-刘海峰刘海峰BIR品牌定位的三重定律品牌定位的三重定律n品质：以产品为核心的质量、性能、功品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征；能等特征；n品性：品牌的所具有
15、的个性特征，是品品性：品牌的所具有的个性特征，是品牌在市场上通过作为所表现出来的；牌在市场上通过作为所表现出来的；n品位：品牌与消费者情感进行的连接，品位：品牌与消费者情感进行的连接，即消费者在品牌体验上所有的感受。即消费者在品牌体验上所有的感受。BIRBIR品牌定位的三重定律品牌定位的三重定律多维品牌定位模型多维品牌定位模型品牌识别品牌识别n一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别牌识别品牌战略者们试图创造或保持品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别象（品牌外
16、部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。加或改变。n市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。乏品牌整体性规划的症状。品牌战略延伸模型品牌战略延伸模型品牌引领方向？品牌引领方向？-品牌驱动经营战略品牌驱动经营战略n品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统
17、。品牌战略是科学的管理系统。n品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业确立市场优势地位，并告诉您的企业n向何处去？向何处去？n怎样去？怎样去？n如何提高竞争力？如何提高竞争力？n如何战胜对手？如何战胜对手？n并有效地达成目标？并有效地达成目标？n真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。启示启示n优势比利润更重要优势比利润更重要n任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创的，但企业在经
18、营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。润将不复存在。n品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。提升企业的竞争力。2、筑坝，还是蓄水、筑坝，还是蓄水筑坝，还是蓄水？筑坝，还是蓄水？水水探索新的地带探索新的地带 n以以利利润润为为导导向向的的经经营营均均衡衡只只是是暂暂时时的的现现象象，在在一一定定
19、时时间间内内，一一定定会会产产生生新新的的不不均均衡衡，那那么么如如何何能能够够更更好好地地增增强强对对预预期期的的确确定定性性呢？呢？n这这时时，我我们们试试图图在在企企业业的的经经营营要要素素中中探探求求可可以以保保持持企企业业旺旺盛盛生生命命力力并并使使企企业业增增强强竞竞争争力力的的因因素素，而而且且不不管管企企业业处处于于何何等等时时期期，都都能能有有效效地地指指导导企企业业开开展展经经营营活活动动的的稳稳定定因因素素。而而这这一一因因素素，又又必必须须能能保保证证让让企企业业对利润的预期更接近客观的现实。对利润的预期更接近客观的现实。优势与利润的有效博弈优势与利润的有效博弈优势优势
20、利润利润3、重塑核心竞争力观念、重塑核心竞争力观念什么是核心竞争力？什么是核心竞争力？n在在1990年年5月至月至6月的月的 HBR杂志上，杂志上，Prahalad和和HaMel发表的企业的核心竞争力一文第一次明确发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出了提出了“核心竞争力核心竞争力”(Core Competence)这一概念。这一概念。n他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺
21、。n此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。Mever和和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。特色并为企业带来竞争优势的知识体系。什么是核心竞争力？什么是核心竞争力？n核心竞争力是企业竞争力中那些最基
22、本的能核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。结果。n现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持
23、现实或潜在竞争优势的动态平衡时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。系统。重塑核心竞争力的观念重塑核心竞争力的观念n未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整合的商业系统整合的商业系统。n而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。息为索引的资源之间结构的动态有机体。n是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。n简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的关键能力的要素组合。关键能力的要素组合。-刘海峰
24、刘海峰International Brand Management Research Center 核心竞争力的研究模型核心竞争力的研究模型领导领导顾客顾客核心价值观核心价值观模式模式系统系统理念理念n公司的组织结构显得臃肿，需要重新公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。它的战略方向。n所遵循的是钱德勒所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格的著名格言：言：n结构是由战略决定的。结构是由战略决定的。International Brand Management Research Center 没有新观念，就没有新突破没有新
25、观念，就没有新突破n未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。生产力的知识资本来进行衡量。n整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。靠知识的运营能力创新竞争优势。刘海峰刘海峰战略是一种革命战略是一种革命n加里加里哈默尔（
26、哈默尔（Gary Hamel）曾写过一篇）曾写过一篇文章战略是一种革命，将公司分为三种：文章战略是一种革命，将公司分为三种：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。规则制定者、规则接受者和规则破坏者。n他认为要想生存，他认为要想生存，“你要么把未来交给革命你要么把未来交给革命的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命，其他任何事情都是策略问题。就是革命，其他任何事情都是策略问题。”n成功的企业家会找出创新的
27、方法，捕捉尚未成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时，反而会使传统西。当他们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬误。看法显得谬误。-管理大师德鲁克管理大师德鲁克来自管理的挑战是永恒的，非常困难的来自管理的挑战是永恒的，非常困难的n一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、提供其中意的服务又能以有利可图的
28、方式经营它提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它们以博取股东的欢心呢？们以博取股东的欢心呢？n面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？n在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何种反应呢？种反应呢？n如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使自己区别于其他公司？自己区别于其他公司？n随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势头呢？头呢？n为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。4、BIR品牌管理
29、模式品牌管理模式品牌的品牌的放大镜效应放大镜效应人力资源财务资源品牌品牌技术资源社会资源产生的效应产生的效应客户价值客户价值1.整合经营资源，激整合经营资源，激发市场效应发市场效应2.创新资源价值，开创新资源价值，开创顾客价值空间创顾客价值空间3.提升品牌价值，实提升品牌价值，实现战略重组现战略重组4.保持客户忠诚，维保持客户忠诚，维持持续经营持持续经营品牌就像一个资源价值整合的平台品牌就像一个资源价值整合的平台品牌品牌什么是什么是BIRBIRnBIR BIR（Brand Integrated Resource）品牌战略管理模式，）品牌战略管理模式，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识
30、资本来是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。n它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。n它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命的经营领域
31、，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命力，强化竞争优势。力，强化竞争优势。-刘海峰刘海峰n品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创建强势品牌。建强势品牌。nBIRBIR品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地为消费者创造价值，积久忠
32、诚，使品牌能不断地为消费者创造价值，积极谋求企业长期稳定的发展，而进行的总体谋划。极谋求企业长期稳定的发展，而进行的总体谋划。理念升级：市场营销与品牌战略的关系理念升级：市场营销与品牌战略的关系q知名度知名度q市场占有率市场占有率q销售收入销售收入q满足需求满足需求市场营销的主旨市场营销的主旨q忠诚度忠诚度q市场地位市场地位q盈利能力盈利能力q创造需求创造需求品牌战略的主旨品牌战略的主旨品牌的印象价值品牌的印象价值n印象价值是指消费者通过对品牌的理解和认知，而不印象价值是指消费者通过对品牌的理解和认知，而不断累积的良好印象资产的总称。断累积的良好印象资产的总称。站在更高的层面思考问题站在更高的
33、层面思考问题n一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面的有机联结体：两个层面的有机联结体：n对内是企业的整个经营战略的创新，对内是企业的整个经营战略的创新，n对外是全球化环境下消费者生活方式的转变。对外是全球化环境下消费者生活方式的转变。n营销理论已经解决不了营销本身的问题，构建新的营销理论已经解决不了营销本身的问题，构建新的营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。n另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营的
34、营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营销体系的创新上有真正的发现和突破。销体系的创新上有真正的发现和突破。企业经营的是品牌企业经营的是品牌n品牌是企业资产价值的真正体品牌是企业资产价值的真正体现。现。n如果您拥有工厂，却没有创建如果您拥有工厂，却没有创建强势品牌，您就不具有真正的强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。竞争优势。品牌观念的转变品牌观念的转变标准标准产品产品品牌品牌5、重塑品牌观念、重塑品牌观念产品产品品质产品品质价值系统价值系统情感关系情感关系禅禅产品的产品的3个层次个层次品牌的品牌的3个层次个层次21世纪的经营革命世纪的经营革命 德国前总理施密特说：品牌是中国在下一个“文化革
35、命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的一个销售机器，这场 21 世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。企业创建品牌的误区重重企业创建品牌的误区重重n我们的企业小，还不需要创建品牌；我们的企业小，还不需要创建品牌；n创建品牌需要强大的资金，创建品牌就是需要大量的创建品牌需要强大的资金，创建品牌就是需要大量的广告投入；广告投入；n现在我们关心的是如何销售产品，而不是创建品牌；现在我们关心的是如何销售产品，而不是创建品牌；n我们的企业是加工或原料生产企业，不面对大众市场，我们的企业是加工或原料生产企业，不面对大众市场，无须创建品牌；无须创建品牌；n创建品牌需要很长的时间，对企业现
36、在的经营没有贡创建品牌需要很长的时间，对企业现在的经营没有贡献，等公司有了实力在创建品牌。献，等公司有了实力在创建品牌。创建强势品牌的八大困境创建强势品牌的八大困境七、七、品牌价值认知的转变品牌价值认知的转变品牌价值认知的转变品牌价值认知的转变n过去几十年来，人们通常根据过去几十年来，人们通常根据企业的固定资产，如厂房、土企业的固定资产，如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企地、设备等有形资产来衡量企业的价值。业的价值。n只是近几年人们才开始认识到只是近几年人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部，存在于消业经营活动的外部，存在于消费者的头脑中。费者的
37、头脑中。BRAND STRATEGY CONSULTANCY 拥有品牌对经营者来说尤为重要拥有品牌对经营者来说尤为重要n品牌可作为顾客忠诚的焦点，并由此发展为能产生稳品牌可作为顾客忠诚的焦点，并由此发展为能产生稳定可靠现金流的资产。定可靠现金流的资产。n品牌为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企品牌为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。业抵抗竞争的工具。n品牌能聚集社会资源，赢得投资者的信心。品牌能聚集社会资源，赢得投资者的信心。n品牌能充分利用促销资源，产生强大的市场效应。品牌能充分利用促销资源，产生强大的市场效应。n品牌能直接与终端消费者沟通，而不必考虑中间商的品
38、牌能直接与终端消费者沟通，而不必考虑中间商的行动。行动。n品牌成为企业最有价值的资产，为企业创造持续的竞品牌成为企业最有价值的资产，为企业创造持续的竞争优势与利润，实现几何式增长。争优势与利润，实现几何式增长。品牌到底是什么品牌到底是什么n现代营销学之父菲利浦现代营销学之父菲利浦科特勒在他的经科特勒在他的经典教科书营销管理中提出：典教科书营销管理中提出：n“品牌是用来识别一个公司的产品或服务品牌是用来识别一个公司的产品或服务并使其区别于其他竞争对手的一个名称，并使其区别于其他竞争对手的一个名称，一个术语，一个标志，一个象征，一种设一个术语，一个标志，一个象征，一种设计或以上功用的组合。计或以上
39、功用的组合。”品牌到底是什么品牌到底是什么n英国品牌营销教授莱斯利英国品牌营销教授莱斯利德德切那托利将品牌从切那托利将品牌从关系的角度进行过定义：关系的角度进行过定义：n“品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业经营的各种关系中，经营的各种关系中，n包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。n对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业
40、员工速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业员工交往过程中对品牌价值认定的不一致。交往过程中对品牌价值认定的不一致。”品牌到底是什么品牌到底是什么n博士咨询公司：博士咨询公司：n“品牌是企业将重要信息传输给市场以达到影响消品牌是企业将重要信息传输给市场以达到影响消费者购买决策的捷径。费者购买决策的捷径。n在众多以消费者为本的行业里，品牌是企业区别自在众多以消费者为本的行业里，品牌是企业区别自身、突出竞争优势的重要手段。身、突出竞争优势的重要手段。n尤其在客户对所要购买的产品选择方面缺少足够的尤其在客户对所要购买的产品选择方面缺少足够的信息或企业产品与竞争者产品难分伯仲时，品牌的信息或企业产品与
41、竞争者产品难分伯仲时，品牌的影响力显得格外巨大。影响力显得格外巨大。n另外，在客户对购买决策格外重视时，品牌的作用另外，在客户对购买决策格外重视时，品牌的作用便具有更重要的意义。便具有更重要的意义。”品牌到底是什么品牌到底是什么为进一步阐释创建品牌的价值，须重新对品牌进行定义：为进一步阐释创建品牌的价值，须重新对品牌进行定义：n品牌是一种定位品牌是一种定位是企业战略的基点，它承载着企业的使命及是企业战略的基点，它承载着企业的使命及愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点；愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点；n品牌是一种导向品牌是一种导向是企业发展战略集合的总体指导原则；是企业
42、发展战略集合的总体指导原则；n品牌是一种价值品牌是一种价值是企业有形资产的无形放大，是整合资源，是企业有形资产的无形放大，是整合资源，形成以有形产品为载体，以知识与体验为特质的价值总和；形成以有形产品为载体，以知识与体验为特质的价值总和；n品牌是一种识别品牌是一种识别是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合；个性或以上要素的组合；n品牌是一种效应品牌是一种效应是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应；优势与顾客忠诚的一种磁场效应；n简而言之，品牌是对一个商业模式和经营系统
43、的价值总称。是简而言之，品牌是对一个商业模式和经营系统的价值总称。是顾客资产的价值体现。顾客资产的价值体现。-刘海峰刘海峰2破解利润之谜1、利润究竟来自哪里、利润究竟来自哪里市场份额已经过时市场份额已经过时n“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。”n“保持高增长率，利润也将增加。保持高增长率，利润也将增加。”n作为一名管理者，你曾接受这样的教育，如何作为一名管理者，你曾接受这样的教育，如何追求市场份额和追求增长，然后自动地走上企追求市场份额和追求增长，然后自动地走上企业成功之路。业成功之路。n然而，这些从前的捷径已经成为迷途，上面布然而，这些从前的捷径已
44、经成为迷途，上面布满陷阱、误导和死胡同。许多选择了市场份额满陷阱、误导和死胡同。许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司，结果没有获得预期和数量增长之路的大公司，结果没有获得预期的利润。的利润。市场份额已经过时市场份额已经过时n市场份额是从前最重要的度市场份额是从前最重要的度量尺度，是指路的明灯，是量尺度，是指路的明灯，是以产品为中心的时代的罗盘。以产品为中心的时代的罗盘。n那时，公司关注的是改进它那时，公司关注的是改进它们的产品，取得规模经济效们的产品，取得规模经济效益。这种以产品为中心的思益。这种以产品为中心的思维导致了这样的战斗口号：维导致了这样的战斗口号：n争取更多的市场份额，利润争取
45、更多的市场份额，利润就会接踵而来。就会接踵而来。市场份额到顾客份额市场份额到顾客份额战略战略销售焦点销售焦点营销焦点营销焦点市场份额市场份额获取获取大众营销大众营销顾客份额顾客份额维系维系/增加增加直接营销直接营销n致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（retaining customers）和增加顾客份额（）和增加顾客份额（growing custiomer share，从公司已有的顾客中创造更多的份额），从公司已有的顾客中创造更多的份额）所有的客户都会有利可
46、图所有的客户都会有利可图n过去，盈利没有太多的神秘感，卖方过去，盈利没有太多的神秘感，卖方提供一种产品，客户购买它。提供一种产品，客户购买它。n只要客户愿意购买我们的产品，我们只要客户愿意购买我们的产品，我们就会提供同样的产品和服务。就会提供同样的产品和服务。n在当今的市场环境下，传统的观念是在当今的市场环境下，传统的观念是非常危险的。并不是所有的客户都有非常危险的。并不是所有的客户都有利可图。利可图。顾客份额顾客份额白银客户白银客户钻石客户钻石客户黑铁客户黑铁客户黄金客户黄金客户销售贡献销售贡献利利润润贡贡献献过剩时代企业创新利润的迷惑过剩时代企业创新利润的迷惑加强服务加强服务技术创新技术创
47、新领先领先做高利润做高利润产品产品降低生产降低生产成本成本共同的思考共同的思考n当今工商领域中的首要问题就是保持赢利当今工商领域中的首要问题就是保持赢利n当你考虑自己的企业时，可以这样问自己：当你考虑自己的企业时，可以这样问自己：n我们的产品种类，以及获利状况。我们的产品种类，以及获利状况。n哪些产品获利，哪些产品不获利，为什么？哪些产品获利，哪些产品不获利，为什么？n我们的服务几类或几个市场，哪个类别或哪我们的服务几类或几个市场，哪个类别或哪个区域获利高，哪个不获利和获利小，为什个区域获利高，哪个不获利和获利小，为什么？么？n我们服务的客户类别与数量是多少，哪些获我们服务的客户类别与数量是多
48、少，哪些获利，哪些不获利。利，哪些不获利。利润存在于何处？利润存在于何处？n可口可乐公司首席执行官罗伯特可口可乐公司首席执行官罗伯特 郭思达郭思达常说：常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安一这个问题就是利润。它今天于焦躁不安一这个问题就是利润。它今天在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪里？里？n如果企业不能正确地回答这些问题，它的如果企业不能正确地回答这些问题，它的许多努力将会付诸东流。许多努力将会付诸东流。n利润存在于何处？利润存在于何处？利润存在于何处？利润存在于何处？昨天：利润正伴随着昨天：利润正伴随着市场份额最高
49、的供应商市场份额最高的供应商今天：利润正伴随着今天：利润正伴随着具有最好经营模式的供应商具有最好经营模式的供应商International Brand Management Research Center 新经济秩序的特征不是均衡，而是流动新经济秩序的特征不是均衡，而是流动破解客户系统经济学之谜破解客户系统经济学之谜客户的经济客户的经济效能系统效能系统q为购买产品与服务支为购买产品与服务支付的货币付的货币 q产品的使用费用，存产品的使用费用，存储费用和处置费用储费用和处置费用q购买时所花费的时间，购买时所花费的时间，为熟悉使用方法花费的为熟悉使用方法花费的时间时间q在整个过程中必须在整个过程中
50、必须承受和付出的困扰承受和付出的困扰一句话，客户系统经济学包括客户购买与使用这种产品与服务一句话，客户系统经济学包括客户购买与使用这种产品与服务所支付的金钱、时间和困扰。它是从你的产品延伸和扩展出来所支付的金钱、时间和困扰。它是从你的产品延伸和扩展出来的一个系统。的一个系统。客户经济系统客户经济系统产品产品 客户整体价值的经济性客户整体价值的经济性产品的延伸与扩展产品的延伸与扩展产品本身产品本身价值转移价值转移全球化全球化更苛刻的顾客更苛刻的顾客个性化个性化竞争压力竞争压力市场价值市场价值赢家赢家败家败家创新业务创新业务设计设计价值转移价值转移日积月累日积月累创新者的观念转变创新者的观念转变n