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1、第第3 3章章 品牌战略品牌战略品牌价值品牌价值品牌管理品牌管理 品牌危机公关品牌危机公关品牌忠诚品牌忠诚康康师师傅傅品品牌牌由由哪哪些些要要素素构构成成？案例讨论案例讨论p 2010.6.30 2010.6.30前前，李宁品牌的核心元素是什么？，李宁品牌的核心元素是什么？p 分析分析李宁品牌李宁品牌2020年定位的优缺点。年定位的优缺点。p 依据调查数据及其分析结果，对依据调查数据及其分析结果，对“李宁李宁”品品 牌重新定位提出你的建议。牌重新定位提出你的建议。Make The Changep传承经典传承经典：LNLN的视觉资产的视觉资产p“李宁交叉李宁交叉”动作动作p“人人”字形字形：诠释
2、运动价值观诠释运动价值观p鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我p线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感一切皆有可能一切皆有可能p35-4035-40岁的人群超过岁的人群超过50%50%p积极向上、有潜力、中国特色、认同度积极向上、有潜力、中国特色、认同度的的得分很高得分很高p酷、时尚、国际感等特质酷、时尚、国际感等特质逊于逊于国际品牌国际品牌李宁公司品牌形象感知定位李宁公司品牌形象感知定位李宁公司品牌个性定位李宁公司品牌个性定位Make The Changep 目标：目标：打造打造“9090后李宁后李宁”国际化品牌国
3、际化品牌p 课题：课题：品牌品牌DNADNA、品牌内涵、品牌内涵 目标人群目标人群、产品定位、开发体系产品定位、开发体系竞争品牌的竞争品牌的核心核心定位定位p耐克耐克：紧随潮流的时尚紧随潮流的时尚 与众不同的酷与众不同的酷/炫炫 气势和霸气气势和霸气p阿迪阿迪达斯达斯 时尚和激情时尚和激情 经典经典和和内敛内敛李宁品牌的李宁品牌的核心核心定位定位？p 亲和亲和p 畅快淋漓的自由畅快淋漓的自由p 忘我的激情忘我的激情p 超越自我的自信超越自我的自信李宁李宁新新品牌定位品牌定位建议建议 一一、品牌价值、品牌价值品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号
4、，通常表现为文字、标记、符号、号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（著名制造商品牌（NB）：）：National-Brand流通企业品牌（流通企业品牌（PB or DB）：）：Private-Brand Distribution-Brand地方品牌（地方品牌（LB）：）：Local-Brand品牌结构品牌结构p 家庭成员模式（资本运营）家庭成员模式（资本运营）老婆、儿子、女儿和猪老婆、儿子、女儿和猪p 生命周期模式（投入产出）生命周期模式（投入产出）摇钱树、明星、问题儿、失败狗摇钱树、明星、问题儿、失败狗p 金字塔模式（品牌层次）金字塔
5、模式（品牌层次）塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端）塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端）p 水果超市模式（顾客需求）水果超市模式（顾客需求）香蕉、菠萝、黄瓜、葡萄香蕉、菠萝、黄瓜、葡萄品牌价值框架品牌价值框架反馈反馈品牌价值品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌要素品牌要素品牌要素品牌要素 品牌战略品牌战略品牌资产品牌资产顾客体顾客体顾客体顾客体 验验验验品牌驱动手段品牌驱动手段产品定价产品定价产品定价产品定价 服务提服务提服务提服务提 供供供供 更高的价更高的价 值值更大的规更大的规 模模品牌延伸品牌延伸 口碑口碑 忠诚度忠诚度 满意度满意度 交易交易 信任信任 认知度认知度
6、品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 产品组合产品组合产品组合产品组合 品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在在6 6英寸宽英寸宽神秘的空间内神秘的空间内品牌元素品牌元素具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体媒体*员工制服员工制服*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌品牌要素品牌要素抽象面抽象面*品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位*品牌认知、联想品牌认知、联想品牌认知、联想品牌认知、联想*品牌使用体验品牌使用体验品牌使用体验品牌使用体验*品牌美誉度品牌
7、美誉度品牌美誉度品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊品牌忠诚度、友谊 品牌形象五个构成面需要细分为具体的品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目测量项目 品牌认知品牌认知 产品属性认知产品属性认知 品牌联想品牌联想 品牌价值品牌价值 品牌忠诚品牌忠诚 品牌形象的构成品牌形象的构成品牌认知品牌认知1、未提示知名度、未提示知名度 2、提示知名度、提示知名度 3、认知渠道或媒体认知渠道或媒体 4、广告认知度广告认知度 5、广告美誉度广告美誉度产品属性认知产品属性认知1、品质认知品质认知 2、档次认知档次认知 3、功能认知功能认知 4、特色认知特色认知 品牌联想品牌联想1.词
8、语联想词语联想2.档次联想档次联想3.美誉度联想美誉度联想4.理想使用者理想使用者5.理想形象理想形象6.品质联想品质联想7.功能联想功能联想8.消费缺憾消费缺憾品牌价值品牌价值1.价格评价价格评价2.价格需求曲线价格需求曲线3.价值评价价值评价品牌忠诚品牌忠诚1.使用率使用率2.购买意向购买意向3.满意度满意度4.忠诚比率忠诚比率5.推荐比率推荐比率6.购买环境购买环境 形象形象 品牌与营销效果品牌与营销效果 名名 字字 标志标志 知知 名名 度度 顾客利益顾客利益 品牌收益品牌收益 价格联想效果价格联想效果 获得流通业者的协作获得流通业者的协作 方便促销方便促销 品牌特许扩张品牌特许扩张
9、营销沟通营销沟通 新产品新产品服务的开发服务的开发 整合营销网络整合营销网络 事业扩张事业扩张更大的规模更大的规模 品牌：价值的载体品牌：价值的载体强势品牌实现更高的价值强势品牌实现更高的价值单价单价更高的价值更高的价值强势品牌实现更大的规模强势品牌实现更大的规模销售量销售量单价年销售额品牌是什么？品牌是什么？p 品牌是大众的口碑品牌是大众的口碑p 品牌是企业的品性品牌是企业的品性p 品牌是产品的品质品牌是产品的品质p 品牌是无言的承诺品牌是无言的承诺p 品牌有血统和个性品牌有血统和个性一个品牌就是一种承诺一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值品牌
10、承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 利益相关利益相关利益相关利益相关 差异化差异化差异化差异化 一致性一致性一致性一致性墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰麦当劳的统一形象：金色拱门麦当劳的统一形象：金色拱门地区微调地区微调 德国德国意大利意大利英格兰英格兰马来西亚马来西亚阿根廷阿根廷曼谷曼谷日本日本新加坡新加坡墨西哥墨西哥加拿大加拿大国家国家独特的菜单项目啤酒啤酒Pasta Pasta 棒棒蔬菜蔬菜Deluxe,Deluxe,带有鸡肉的带有鸡肉的pastapasta沙拉沙拉,猪肉三明治猪肉三明治炸鸡炸鸡香蕉派香蕉派Samurai Samurai 猪肉汉堡猪肉汉堡,炸鸡炸鸡,
11、菠萝派菠萝派Teriyaki Teriyaki 麦氏汉堡麦氏汉堡,香蕉牛奶露香蕉牛奶露Kiasu Kiasu 汉堡汉堡,麦氏胡椒堡麦氏胡椒堡,samurai,samurai 汉堡汉堡墨西哥墨西哥 McMuffinMcMuffin鸡肉鸡肉 fajitas,fajitas,匹萨饼匹萨饼麦当劳的顾客体验麦当劳的顾客体验快快快快 速速速速优质的服务优质的服务优质的服务优质的服务洁洁洁洁 净净净净价价价价 值值值值一贯的、可预知的情感上的吸引一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童重视儿童重视儿童 二、二、品牌管理品牌管理品牌管理的目标品牌管理的目标建设、管理、维护强势品牌建设、管理、维护强势品牌保
12、证持续增长的销售保证持续增长的销售其它利益其它利益 单一品牌策略单一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略1.品牌扩张策略品牌扩张策略 单一品牌策略单一品牌策略 定义：所有产品均使用统一品牌定义：所有产品均使用统一品牌 n菲利普公司的菲利普公司的PHILTPS PHILTPS 品牌品牌n日本佳能公司的日本佳能公司的CanonCanon品牌品牌nLGLG品牌品牌 多品牌策略多品牌策略n给不同行业或地区赋予不同的品牌给不同行业或地区赋予不同的品牌n给不同产品赋予不同的品牌给不同产品赋予不同的品牌 P&G P&G的洗发水的洗发水 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、伊卡路飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱
13、、伊卡路 可口可乐公司可口可乐公司 可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）雪晶雪晶 主副品牌策略主副品牌策略n主品牌：强调企业整体形象主品牌：强调企业整体形象n副品牌：突出产品个性副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列）海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）空调（元帅系列）洗衣机（神童系列）洗衣机（神童系列）主副品牌之间的三种关系主副品牌之间的三种关系 n担保者与被担保者的关系担保者与被担保者的关系n共同驱动关系共同驱动关系n驱动者与诠释者的关系驱动者与诠释者的关系品牌延伸的基
14、本原则品牌延伸的基本原则n要以成功品牌为依托要以成功品牌为依托n合适的品牌识别要素合适的品牌识别要素n产品与品质定位较为一致产品与品质定位较为一致n采用相近的销售与服务网络采用相近的销售与服务网络n不影响核心竞争力不影响核心竞争力n适当的延伸节奏适当的延伸节奏n避免不良联想避免不良联想2.适当的评估体系适当的评估体系短期目标短期目标：提高品牌知名度、接纳度提高品牌知名度、接纳度中期目标中期目标：提高市场份额、顾客满意度提高市场份额、顾客满意度长期目标长期目标：提高利润率、品牌忠诚度提高利润率、品牌忠诚度3.建立合理的绩效衡量体系建立合理的绩效衡量体系品牌资产品牌资产问题问题衡量指标衡量指标推荐
15、推荐用户是否在宣传品牌用户是否在宣传品牌推荐与认知推荐与认知客户挽留率客户挽留率获得新客户获得新客户忠诚忠诚顾客对品牌有多大的承诺？顾客对品牌有多大的承诺？需求份额需求份额品牌溢价品牌溢价 重复购买重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买重复购买率，根据人口地区和购买周期周期 满意度满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度顾客满意度运营绩效运营绩效尝试尝试哪些顾客会尝试？哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率各种不同人口地区的尝试率联想联想品牌是否被理解，对顾客是否有吸品牌是否被理解，对顾客是否有吸
16、引力？引力？相关性相关性差异性差异性情感联系性情感联系性认知度认知度顾客听说过该品牌吗？顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度未提示情况下的知名度提示情况下的知名度提示情况下的知名度4.与外界机构保持有效沟通与外界机构保持有效沟通 新品牌推出和品牌重新定位时，召开新闻发布会新品牌推出和品牌重新定位时，召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通 与广告代理商进行标准化的品牌简述与广告代理商进行标准化的品牌简述5.给产品起一个好名字给产品起一个好名字 名字与标识名字与标识 译名译名 换名换名 国际化国际化产品属性产品属性原名原名中文译名中文译
17、名1中文译名中文译名2保养化妆品保养化妆品Olay玉兰油玉兰油欧蕾欧蕾个人清洁用品个人清洁用品Lux力士力士丽仕丽仕汽车汽车Bentley宾利宾利本特利本特利汽车汽车Volvo富豪富豪沃尔沃沃尔沃汽车汽车Juguar捷豹捷豹积架积架汽车汽车Lexus 凌志凌志 雷克萨斯雷克萨斯汽车汽车Mercedes-Benz奔驰奔驰宾士宾士手表手表Swatch帅奇帅奇斯沃琪斯沃琪汽车汽车FIAT快意快意菲亚特菲亚特汽车汽车Peugeot标志标志宝狮宝狮汽车汽车Plymouth顺风顺风普利茅斯普利茅斯汽车汽车TUCSON途胜途胜图森图森照明照明Omron欧朗欧朗奥姆龙奥姆龙汽车汽车Camry佳美佳美凯美瑞凯美
18、瑞汽车汽车Sabaru斯巴鲁斯巴鲁速霸路速霸路6.给品牌找一个代言人给品牌找一个代言人 代言人的条件代言人的条件 代言人管理代言人管理 虚拟代言人虚拟代言人Qoo Qoo的神秘档案的神秘档案 1n名名 字：字：Qoon中国名字：中国名字：酷儿酷儿 Qoo的神秘档案的神秘档案 2身世：传说，身世：传说，Qoo出生于出生于 神秘大森林神秘大森林 后被好心人收养后被好心人收养 Qoo的神秘档案的神秘档案 3n年龄：可能年龄：可能5到到8岁岁n身高体重：不告诉你身高体重：不告诉你n血型：不详（怀疑是血型：不详（怀疑是B型）型）Qoo的神秘档案的神秘档案 4n语言：他只会说语言：他只会说“Qoo”（Ku
19、:）n好喝就说好喝就说 Qoo Qoo的神秘档案的神秘档案 5n个性：天生个性：天生 Qoo 天派天派 讨人喜欢，尽管讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小有时也会犯点小 错误错误n特长：跳舞特长：跳舞 Qoo的神秘档案的神秘档案 6喜欢：喜欢：喝酷儿果汁饮料喝酷儿果汁饮料 洗洗澡洗洗澡 和动物交朋友和动物交朋友 Qoo的神秘档案的神秘档案 7不喜欢：捣蛋鬼不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到最可能碰到 Qoo 的地方：公园的地方：公园酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射 n20022002年：酷儿年：酷儿”在中国区推出时间不足一年，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置。迅速跃升至果汁市
20、场的前三位置。n角色营销：用扮相可爱的角色营销：用扮相可爱的“QooQoo酷儿酷儿”角色来角色来拉近与消费者之间的距离。拉近与消费者之间的距离。角色营销角色营销n目标群体：目标群体：6-146-14岁的儿童岁的儿童n强调功能利益点：添加维生素强调功能利益点：添加维生素C C及钙及钙nQooQoo：儿童最喜欢的卡通人物：儿童最喜欢的卡通人物7.品牌诊断品牌诊断 定期诊断定期诊断 品牌价值与问题品牌价值与问题 品牌健康品牌健康品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值平衡分析平衡分析平衡分析平衡分析品牌认知情况品牌认知情况美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度品牌价值分析品牌价值分析品牌内涵品牌内涵第一提及第一提及未
21、提示提及未提示提及提示后提及提示后提及美誉度美誉度忠诚度忠诚度主动推荐率主动推荐率品牌认知品牌认知诊断诊断品牌外延品牌外延外在表现外在表现品牌满意度品牌满意度品牌价值品牌价值平衡诊断平衡诊断品牌价值分析方法品牌价值分析方法提示后认知提示后认知无提示认知无提示认知第一提及第一提及美誉度美誉度忠诚度忠诚度推荐推荐品牌认知品牌认知由浅入深由浅入深通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率
22、的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：短。则一个健康的理想品牌应表现如下：推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及健康高认知品牌健康高认知品牌推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及虚名品牌虚名品牌推荐率推荐率忠诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及传播缺乏品牌传播缺乏品牌推荐率推荐率忠
23、诚度忠诚度美誉度美誉度第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及健康低认知品牌健康低认知品牌品牌认知诊断模型品牌认知诊断模型品牌认知诊断模型品牌认知诊断模型分析工具分析工具A推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及DBFECG推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推荐率推荐率美誉度美
24、誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及推荐率推荐率美誉度美誉度第一提及第一提及其它提及其它提及提示下提及提示下提及结果示例结果示例三、三、品牌危机公关品牌危机公关美加净修护系列产品：广告危机美加净修护系列产品：广告危机 n在新播出的美加净护肤品修护系列广告中，在新播出的美加净护肤品修护系列广告中，由于创意中包含儿童的由于创意中包含儿童的“恋母情结恋母情结”受到受到部分网友的质疑，引发了一场对这则广告部分网友的质疑，引发了一场对这则广告的争议。的争议。蒋雯丽扮演的母亲蒋雯丽扮演的母亲 和一位和一位5岁左右男孩的对话岁左右男孩的对话 n孩子很天真：妈妈，长大了我要娶你做老婆孩子很
25、天真：妈妈，长大了我要娶你做老婆n蒋雯丽：什么？（有点惊讶）蒋雯丽：什么？（有点惊讶）n孩子很认真：我要娶你孩子很认真：我要娶你n蒋雯丽：那爸爸呢？（故意逗小孩）蒋雯丽：那爸爸呢？（故意逗小孩）n孩子：我长大了，爸爸就老了。孩子：我长大了，爸爸就老了。（两人很幸福拥抱在一起）（两人很幸福拥抱在一起）n孩子：妈妈永远也不会老！孩子：妈妈永远也不会老！n话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。上海家化声明上海家化声明 n作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广一直
26、致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广告宣传环境。告宣传环境。n美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚持的价值主张。持的价值主张。上海家化声明上海家化声明 n对于该广告引发的争议，我们深感意外。对于该广告引发的争议，我们深感意外。n需要说明的是，该广告的创意过程经过了严谨的前需要说明
27、的是，该广告的创意过程经过了严谨的前期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威部门的审核。部门的审核。n此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。类广告片。上海家化声明上海家化声明 n美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的
28、艺术美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。n一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家能公正对待。能公正对待。n我们希望对广告片的议论是在观看过以后发出的认真的、非娱我们希望对广告片的议论是在观看过以后发出的认真的
29、、非娱乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多的人倾听。的人倾听。上海家化声明上海家化声明 n在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研。对观众的影响进行更大规模的调研。n目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放前的测评结论。放前的测评结论。n在新的调研结论作出以前，上海家化尚无停播或全在新的调研
30、结论作出以前，上海家化尚无停播或全面调整美加净修护系列产品广告的计划。面调整美加净修护系列产品广告的计划。上海家化声明上海家化声明 n我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家、社会学家、我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家、社会学家、心理学专家、广告专业人士对该广告片的正面解读，心理学专家、广告专业人士对该广告片的正面解读，感谢媒体朋友对这些信息的传播，我们相信因为你感谢媒体朋友对这些信息的传播，我们相信因为你们的努力，中国的创意产业发展和品牌成长会有更们的努力，中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐、宽容的环境。加和谐、宽容的环境。三鹿集团声明三鹿集团声明 p“三鹿牌婴幼儿配方奶粉三鹿牌婴幼儿配方奶粉
31、”重大安全事故，给众多重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！团向你们表示最诚挚的道歉！p9 9月月1515日上午日上午9 9时，我公司从河北省公安厅的新闻发时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，案件已经取得重大进展，1919名嫌疑人已经被刑事拘名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。门夜以继日、
32、不辞辛苦地快速侦破案件。三鹿集团声明三鹿集团声明 p我公司郑重声明，对于我公司郑重声明，对于8 8月月6 6日以前生产的产品，我日以前生产的产品，我们全部收回，对们全部收回，对8 8月月6 6日以后生产的产品，如果消费日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！石家庄三鹿集团股份有限公司石家庄三鹿集团股份有限公司 2008 2008年年9 9月月151
33、5日日 品牌危机公关原则品牌危机公关原则 承担责任原则承担责任原则 真诚沟通原则真诚沟通原则 速度第一原则速度第一原则 系统协调原则系统协调原则 权威证实原则权威证实原则 网络监控原则网络监控原则品牌危机公关对象品牌危机公关对象 内部公关内部公关 公众公关公众公关 媒体公关媒体公关 政府公关政府公关 投资者公关投资者公关 客户公关客户公关 竞争对手公关竞争对手公关 非政府组织公关非政府组织公关n 第第1 13 3天天 媒体会集中报道企业出现某种问题媒体会集中报道企业出现某种问题 管理层管理层需要需要了解情况和判断，一般了解情况和判断，一般保持保持沉默沉默n 第第4 46 6天天 正式发布声明正
34、式发布声明 对事件进行解释对事件进行解释 提出一些措施提出一些措施 品牌危机公关品牌危机公关1414天规律天规律n 第第7 79 9天天 如果媒体和公众对于企业如果媒体和公众对于企业声明声明不满意，则会成不满意，则会成 第二第二波报道高潮，而且以批评为主波报道高潮，而且以批评为主。n 第第10101212天天 媒体媒体开始开始报道企业就此事件的转变报道企业就此事件的转变n 第第1414天天开始开始，媒体将被新的，媒体将被新的事件事件所吸引所吸引品牌危机公关品牌危机公关1414天规律天规律n 郭美美事件：郭美美事件：6.216.21 红十字会红十字会2222日发表声明日发表声明n 奥的斯电梯逆转
35、事件：奥的斯电梯逆转事件：7.57.5n 达芬奇家具造假事件：达芬奇家具造假事件：7.107.10n 动车追尾事故：动车追尾事故：7.237.23n 味千骨汤拉面：味千骨汤拉面：7.237.23n 美军海豹突击队被击落：美军海豹突击队被击落：8.68.6n 标普调低美国国债级别：标普调低美国国债级别：8.68.6品牌危机公关品牌危机公关n 社会公众情绪管理社会公众情绪管理n 认错与不认错的纠结认错与不认错的纠结n 资本市场的压力资本市场的压力n 经销商的压力经销商的压力 品牌危机公关难点品牌危机公关难点思念饺子事件思念饺子事件n 20112011年年1010月月2424日，思念水饺因带有金黄色
36、葡萄日，思念水饺因带有金黄色葡萄 球菌，引发多地下架和要求退货事件。球菌，引发多地下架和要求退货事件。n 相关内容：公司网站声明、副总贾国飚回应相关内容：公司网站声明、副总贾国飚回应n 站在思念公司角度，写一则公关说明。站在思念公司角度，写一则公关说明。作业：思念事件危机公关作业：思念事件危机公关 四、品牌忠诚与满意度四、品牌忠诚与满意度85 （一）客户忠诚（一）客户忠诚n基本关系基本关系n反应关系反应关系n可靠关系可靠关系n主动关系主动关系n伙伴关系伙伴关系86关系类别关系类别基本关系：简单地向客户销售产品，售后不再与客户保基本关系：简单地向客户销售产品，售后不再与客户保持接触。持接触。反应
37、关系：积极鼓励客户在购买或使用产品后，及时向反应关系：积极鼓励客户在购买或使用产品后，及时向公司反映问题或不满。公司反映问题或不满。可靠关系：了解产品是否达到客户的预期要求，收集客可靠关系：了解产品是否达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议及其特殊要求。户有关改进产品的建议及其特殊要求。87关系类别关系类别主动关系：与客户保持经常沟通，向他们提出改进主动关系：与客户保持经常沟通，向他们提出改进产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。产品的销售。伙伴关系：与客户持续合作，使客户能更有效地使伙伴关系：与客户持续合作，使客户能更有效
38、地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。要求来设计新的产品。88什么才是最好的客户关系管理？什么才是最好的客户关系管理？“用心用心”和和“技术技术”的结合的结合C C P RC C P R（方便、关怀、个性化、快速响应）（方便、关怀、个性化、快速响应）1.1.让客户更方便（让客户更方便（ConvenientConvenient）2.2.对客户更亲切（对客户更亲切（CareCare）3.3.个性化（个性化（PersonalizedPersonalized）4.4.快速响应（快速响应（Real timeReal time）89
39、 顾客忠诚顾客忠诚n顾客对特定的服务供应商重复消费程度顾客对特定的服务供应商重复消费程度n对特定的服务供应商积极的态度取向对特定的服务供应商积极的态度取向n增加消费时，继续选择该供应商的倾向增加消费时，继续选择该供应商的倾向 9091企业的目标演变企业的目标演变忠诚的客户忠诚的客户带来持续的效益带来持续的效益业绩业绩忠诚忠诚客户群客户群满意满意客户群客户群效益效益92顾客忠诚的双重特性：行为顾客忠诚的双重特性：行为情感情感 态度忠诚度态度忠诚度行为忠诚度行为忠诚度潜在忠诚者潜在忠诚者脆弱忠诚者脆弱忠诚者持久忠诚者持久忠诚者93 顾客的行为忠诚顾客的行为忠诚指顾客的重复购买行为。包括指顾客的重复
40、购买行为。包括n购买的频繁性购买的频繁性n购买比例（即购买量占总需求的比例）购买比例（即购买量占总需求的比例）94 顾客的态度忠诚顾客的态度忠诚n意向的、情感的和认知上的忠诚。意向的、情感的和认知上的忠诚。n包括重复购买的意愿、情感上的依赖、对价格包括重复购买的意愿、情感上的依赖、对价格的敏感度、对服务缺陷的容忍度、对本品牌的的敏感度、对服务缺陷的容忍度、对本品牌的积极推荐。积极推荐。95 潜在忠诚潜在忠诚 持续忠诚持续忠诚 非忠诚非忠诚 虚假忠诚虚假忠诚购买行为购买行为 情感忠诚度情感忠诚度高频度的高频度的重复购买重复购买低频率的重复低频率的重复购买或不购买购买或不购买高高低低96忠诚类型忠
41、诚类型特征描述特征描述垄断忠诚垄断忠诚市场只有一个供应商，别无选择。是低依恋、高重复的购买者。市场只有一个供应商，别无选择。是低依恋、高重复的购买者。惰性忠诚惰性忠诚由于惰性而不愿意寻找其他供应商。是低依恋、高重复的购买者由于惰性而不愿意寻找其他供应商。是低依恋、高重复的购买者潜在忠诚潜在忠诚顾客希望不断购买产品或服务，但企业的一些内部规定或其它的环境因素限顾客希望不断购买产品或服务，但企业的一些内部规定或其它的环境因素限制了他们的购买行为。是低依恋、低重复的购买者。制了他们的购买行为。是低依恋、低重复的购买者。方便忠诚方便忠诚类似于惰性忠诚。是低依恋、高重复的购买者。类似于惰性忠诚。是低依恋
42、、高重复的购买者。价格忠诚价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价的供应商。是低依恋、高重复的购买者对价格十分敏感，倾向于提供最低价的供应商。是低依恋、高重复的购买者激励忠诚激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖励。是低依恋、高重复的购买者。因经常惠顾而享受企业提供的奖励。是低依恋、高重复的购买者。超值忠诚超值忠诚是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购买者。买者。97顾顾客客满满意度意度高高低低顾顾客忠客忠诚诚度度高高忠忠诚诚者者/传传道者道者人人质顾质顾客客低低唯利是唯利是图图者者背叛者背叛者顾客满意
43、并不等于顾客忠诚顾客满意并不等于顾客忠诚 98 顾客忠诚的主要影响因素顾客忠诚的主要影响因素n顾客满意：一般满意的顾客的忠诚比例为顾客满意：一般满意的顾客的忠诚比例为23%23%，比较满意的顾客的忠诚比例为比较满意的顾客的忠诚比例为31%31%，当顾客感到，当顾客感到完全满意时，忠诚比例达到完全满意时，忠诚比例达到75%75%。n服务质量服务质量n顾客价值顾客价值n转换成本转换成本99 顾客忠诚的其他影响因素顾客忠诚的其他影响因素n顾客感知利益和风险顾客感知利益和风险n关系年数关系年数n沟通密度沟通密度n顾客的人际关系导向顾客的人际关系导向n员工的顾客关系导向员工的顾客关系导向n社会规范社会规
44、范 100 客户忠诚与客户服务的关系客户忠诚与客户服务的关系n取悦顾客不能提高忠诚度取悦顾客不能提高忠诚度 取悦顾客的成本太高取悦顾客的成本太高 取悦效果缺乏持续性取悦效果缺乏持续性n帮助其解决问题可以提高忠诚度帮助其解决问题可以提高忠诚度101 客户忠诚与客户不忠诚客户忠诚与客户不忠诚n客户忠诚来源：产品质量、品牌客户忠诚来源：产品质量、品牌n客户不忠诚来源：服务因素客户不忠诚来源：服务因素102提高客户忠诚度：让客户省心省力提高客户忠诚度：让客户省心省力n快速、简单地解决问题快速、简单地解决问题n顾客满意度顾客满意度 客户费力度客户费力度103 降低客户费力度降低客户费力度n不能只顾解决客
45、户的眼前问题：关心后续问题不能只顾解决客户的眼前问题：关心后续问题n控制与客户互动时的情绪因素控制与客户互动时的情绪因素n提高自助服务率提高自助服务率n从不满意客户的反馈中吸取教训从不满意客户的反馈中吸取教训n授权一线员工，减少顾客麻烦授权一线员工，减少顾客麻烦104提高客户忠诚度：让客户省心省力提高客户忠诚度：让客户省心省力n快速、简单地解决问题快速、简单地解决问题n顾客满意度顾客满意度 客户费力度客户费力度105 （二）转换成本（二）转换成本n消费者从一个产品或服务的提供商转向另消费者从一个产品或服务的提供商转向另一个提供商时，所产生的一次性交易成本一个提供商时，所产生的一次性交易成本 1
46、06 顾客转换意向顾客转换意向n顾客意图停止消费目前的品牌或顾客意图停止消费目前的品牌或从原先使用的品牌转移至其它品从原先使用的品牌转移至其它品牌的一种心理倾向。牌的一种心理倾向。n顾客忠诚度降低的一种表现。顾客忠诚度降低的一种表现。107类别类别维维度度概念定概念定义义程序程序转换转换成本成本经济风险经济风险成本成本顾顾客如果客如果转转投其他不熟悉企投其他不熟悉企业业的的产产品或服品或服务务，潜在的潜在的负负面面结结果果评评估成本估成本顾顾客如果客如果转转投其他企投其他企业业的的产产品或服品或服务务，进进行信行信息搜息搜寻寻和和评评估估时时花花费费的的时间时间和精力和精力学学习习成本成本顾顾
47、客如果客如果转转投其他企投其他企业业的的产产品或服品或服务务，学，学习习使使用方法及技巧花用方法及技巧花费费的的时间时间和精力和精力建立成本建立成本顾顾客客转转投其他企投其他企业业，和新的提供商建立关系必，和新的提供商建立关系必须须耗耗费费的的时间时间和精力和精力财务转换财务转换成本成本利益利益损损失成本失成本顾顾客客转转投其他企投其他企业业，所，所丧丧失的原企失的原企业对业对忠忠诚诚客客户户的各的各类经济类经济利益利益优优惠惠金金钱损钱损失成本失成本顾顾客在客在购买产购买产品或服品或服务时务时已支付的各已支付的各类费类费用用关系关系转换转换成本成本个人关系个人关系损损失成本失成本顾顾客客转转
48、投其他企投其他企业业可能造成人可能造成人际际关系的关系的损损失失品牌关系品牌关系损损失成本失成本顾顾客客转转投其他企投其他企业业可能会失去和原有企可能会失去和原有企业业的品的品牌关牌关联联度，造成在社会度，造成在社会认认同等方面的同等方面的损损失失108 转换成本对顾客忠诚的影响转换成本对顾客忠诚的影响n低满意关系中的退出障碍，导致顾客被锁定。低满意关系中的退出障碍，导致顾客被锁定。n转换成本提高，顾客对满意度的敏感度降低。转换成本提高，顾客对满意度的敏感度降低。n与顾客满意等共同作用于顾客忠诚，是重复购买与顾客满意等共同作用于顾客忠诚，是重复购买行为的驱动因素。行为的驱动因素。n转换成本越高
49、，顾客忠诚度越高转换成本越高，顾客忠诚度越高 109 （三）（三）顾顾 客客 满满 意意n顾客通过产品的可感知效果（或结果）与其期望顾客通过产品的可感知效果（或结果）与其期望值的比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。值的比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。n当产品或服务质量未达到预期时，产生不满意当产品或服务质量未达到预期时，产生不满意n当产品或服务质量达到或超过预期时，产生满意当产品或服务质量达到或超过预期时，产生满意110 期期 望望 来来 源源n客观经验，即以往的消费经历。客观经验，即以往的消费经历。n主观愿望，即自身的需要。主观愿望，即自身的需要。111+/-感知质量感知质量期望期望顾客
50、满意顾客满意注：注：+表示正向作用，表示正向作用，-表示负向作用表示负向作用 期望不一致模型期望不一致模型 112 顾客满意的基本特性顾客满意的基本特性n主观性（使用体验）主观性（使用体验）n层次性层次性n相对性相对性n阶段性阶段性 113感知质量感知质量顾客期望顾客期望感知价值感知价值顾客满意顾客满意顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚美国顾客满意度指数模型（美国顾客满意度指数模型（ACSIACSI）114一级指标一级指标 二级指标二级指标 三级指标三级指标 顾顾客客满满意意度度指指数数 顾客期望顾客期望 对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量的总体期望 对产品（或服务）质量满足顾客