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1、第五专题品牌管理品牌管理一、何谓品牌资产品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。品牌名称品牌标识物知名度知名度品质认知品质认知品牌联想品牌联想其它资产其它资产美誉度美誉度品牌忠诚品牌忠诚属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz奔驰品牌品牌品牌资产资产品牌认知品牌认知品牌体现的质量品牌体现的质量品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚专利权专利权营销网络营销网络等等产品环境产品环境保证高质量保证高质量高质量的信号高质量的信号价格暗示价格暗示帮助获得信息帮助获得信息区别品牌区别品牌影响购
2、买行为影响购买行为创造积极的态度创造积极的态度和感觉和感觉降低营销成本降低营销成本吸引新消费者吸引新消费者建设营销网络建设营销网络缓和竞争对手的威胁缓和竞争对手的威胁漏桶原理漏桶原理80/20原则原则品牌资产模型品牌资产模型二、创建品牌资产品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。征化设计。品牌名称品牌名称 标识标识 标准色标准色 形象人物形象人物 代言人代言人 口号口号（一）选择品牌元素营销视野名车品牌大观1奥迪四环徽标，源于它的前身汽车联盟公司（AutoUnionAG）。汽车联盟公司于1932年由老奥迪、小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wand
3、erer)在克姆尼茨理四个独立的汽车制造公司合并合成，四环就代表这四个公司，象征着兄弟四人手挽手。营销视野名车品牌大观2 宝宝马马（BMWBMW）中中间间的的蓝蓝白白相相间间图图案案，代代表表蓝蓝天天、白白云云和和旋旋转转不不停停的的螺螺旋旋桨桨，喻喻示示宝宝马马公公司司渊渊源源悠悠久久的的历历史史，象象征征该该公公司司过过去去在在航航空空发发动动机机技技术术方方面面的的领领先先地地位位，又又象象征征公公司司一一贯贯宗宗旨旨和和目目标标：在在广广阔阔的的时时空空中中，以以先先进进的的精精湛湛技技术术、最最新新的的观观念念，满满足足顾顾客客的的最大愿望。最大愿望。沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富
4、豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意思。的意思。喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前途无限。途无限。营销视野名车品牌大观3营销视野1名车品牌大观4雪佛兰商标是图案化了的蝴蝶结，文字(Chevrolet)是瑞士的赛车手、工程师路易斯雪佛兰的名字。雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌品牌个性是：1、值得信赖2、聪明务实3、亲和友善4、充满活力。Buick的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一
5、一种种积积极极进进取取，不不断断登登攀攀的精神。的精神。营销视野名车品牌大观5 宾利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着宾利公司在全球范围内的无限发展能力。1931年，宾利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后宾利公司也生产豪华轿车。营销视野名车品牌大观6 HU 海南航空公司 航徽标志：标志图形的弧线、隐含回护相生的木极图形。标志中向空中飞展的翅膀取庄子逍遥游之意喻为鲲鹏。标志下方设计含云纹和水浪纹。MU 东方航空公司 航徽标志：春雨和小燕子 CA 中国国际航空公司 航徽标志：以凤作为航徽。凤是一
6、只美丽吉祥的神鸟，经此作为航徽，是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说给天下带来安宁，带给朋友们吉祥和幸福，带来幸运和欢欣。各大航空公司标志及代码各大航空公司标志及代码 WH中国西北航空公司 航徽标志标志：“地球和飞天。”其含义：地球为蓝色，取意为蓝色的星体，飞天为桔红色，取意于西北黄土高原，又取意出升的太阳。飞天为西北特有，且知名度高，飞天张开双臂，含有安全、吉祥、欢迎之意，人体向前稍向上倾表示西北航空公司腾飞、发展。CZ 南方航空公司航徽标志:由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝蓝色的飞机垂直尾翼图案上组成，航安徽色彩鲜艳，丰满大方。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人们赞美它、热爱它
7、，广州市民把它推举为自己的市花，视为图腾。3U 四川航空公司 航徽标志：一只海燕在大海上高傲地飞翔，代表公司在逆境中发展壮大。FM 上海航空公司 航徽标志：象征吉祥、如意，展翅飞翔的白鹤，带领全体民航人不断前进。MF 厦门航空公司 航徽标志：蓝天白鹭厦门航空有限公司的航徽是“蓝天白鹭”。昂首矫健的白鹭在蓝天振翅高飞，象征吉祥、幸福永伴宾客，展示了厦航团结拼搏、开拓奋飞的精神。SZ 中国西南航空公司航徽标志：雄鹰。鹰，且有博风击雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏汉风，沥沥魏晋雨，更加长满了鹰图的翅膀。象征西南航空公司员工勇于开拓，拼搏奋进，争创一流的“雄鹰”标徽，在浩如苍穹振翮高飞，将吉祥和友谊播撒四方
8、。动感地带品牌代言人：周杰伦“牧羊犬”作为多乐士特有的品牌符号，为其增添了无以言说的情感分，消费者往往对这些活泼可爱动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。多乐士多乐士 的的“牧羊犬牧羊犬”多乐士：英伦风格。在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选一在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选一只牧羊犬作代言呢？只牧羊犬作代言呢？一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中的选择主
9、导权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现；二是狗作为家庭最忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言小狗产生的过程。米其林轮胎米其林轮胎的的轮胎轮胎人：人：“必比登必比登”先生先生法国米其林（Michelin）集团是世界最大的轮胎公司之一，有“轮胎航母”之称。由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登必比登”是经典的“品牌广告”。一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象
10、，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。“必比登”的诞生：1894年，在里昂举行的一次博览会上，米其林兄弟被夕阳下高高堆积起来的轮胎的倒影所吸引，端详了许久后，安德鲁米其林说：“看哪，如果它有胳膊，会多像一个人啊！”这个想法便深深烙印在他的心上。后来，画家马里斯罗斯林终于把他的想法变成了海报上体态雍容，举止滑稽的轮胎人，塑造了一个个滑稽有趣的形象，正是小宝宝憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，然后配
11、上“让轮胎畅饮坎坷”的口号标语，米其林集团的吉祥物诞生了。“必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。“必比登”成为米其林轮胎的重量级广告人物。它总是及时地向顾客介绍米其林最新研制的各种轮胎。它的性格也渐渐明朗起来，开朗、热心、幽默，有时有点鲁莽、厚脸皮，有时又是出色的老师。2000年，在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格
12、评审，“必比登”荣登榜首。米其林集团的案例启示我们：“必比登”用它可爱的人物形象，将原本没有生命的米其林轮胎有声有色地传达给消费者，为品牌添加亲切、有趣、个性鲜明的元素，和消费者进行亲密沟通。银行业的品牌形象口号中国工商银行：“您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行”中国工商银行是目前全球市值最大的银行，在市值方面已长时间超越花旗银行、汇丰银行，然而，整体品牌形象，却与国际一流银行有着差距。中国银行：“选择中国银行，实现心中理想选择中国银行，实现心中理想”成立于1912年的中国银行，在新中国成立后成为长期从事外汇外贸专业银行的业务。随着金融体制改革的深化，尤其是在实施股份制改造并
13、成功上市之后，中国银行在全球的影响力日渐提升。是北京2008年奥运会银行业唯一合作伙伴，奥运营销使中国银行品牌形象大幅提升。口号：口号：建设银行建设银行：“善建者行，善者建行善建者行，善者建行”将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。中国农业银行中国农业银行：“大行德广，伴你成长大行德广，伴你成长”“大行（xng）”，意思是成大事、行大道，指农行人成大事、建伟业的胸怀；另
14、外，也可以理解为“大行（hng）”，暗指农行大型银行的地位与身份。“德广”出自庄子外篇天地第十二中的“故其德广”。“德广”解释为“德行圣明而又虚广”。“大行德广”即是有着高尚的德行（崇高道德、伟大行为），德行堪为楷模，惠及大众之人。“大行德广 伴你成长”意指中国农业银行将以成就大业、造福于民的历史责任感与使命感，为社会、为客户提供完美卓越的服务。交通银行：“交流融通，诚信永恒交流融通，诚信永恒”把银行和顾客的沟通，看作是心与心的交流，温情流入顾客的心中，感受到来自银行的温暖。作为2010年上海世博会全球合作伙伴，也是交行借助世博平台提升自身形象的努力方向。招商银行：“招商银行，因您而变招商银行
15、，因您而变”表达了招商银行的服务理念：实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化。这是什么？“蓝色扳手”是海马在2006年9月15日推出的服务品牌。蓝色作为海马的企业色，是消费者甄别海马与其他企业最醒目的标志；扳手代表海马对服务的态度，说明海马的售后服务更加注重对车辆使用价值的维护。“蓝色扳手”象征起来就是蓝色海马提供的一个专业的服务名字，叫做“蓝色扳手”。（二）设计全方位营销活动：现有顾客和潜在顾客在接触企业营销活动中对品牌形成的所有体验。营销者可通过各种方式创建品牌接触和建立品牌资产：营销者可通过各种方式创建品牌接触和建立品牌资产：1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。2.情景接
16、触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。4.体验式接触工具。如工厂实地参观、事件营销、赞助、商业展览等。品牌接触“全球通全球通”品牌的核心理念：品牌的核心理念：“我能我能”“我能我能”源于源于“全球通全球通”值得信赖的实力值得信赖的实力,代表着代表着“全球通全球通”与客户与客户一起不断进取的决心；一起不断进取的决心；“我能我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能我能”更是这个时代
17、的主旋更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！律，为时代喝彩！“全球通全球通”蕴藏着巨大的品牌无形资产，代表着成功、自信、蕴藏着巨大的品牌无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖高品位，被众多中高端客户信赖品牌人格化的隐性营销做人生的赢家我能我能真正的人生赢家在收获掌声、赢得世人尊重时，仍然心存柔软，感恩世界。作为中国移动全球通的用户，虞锋认同全球通的服务，也认同全球通的哲学“不因为掌声，就听不到心声”，他没有忘记当初选择哲学专业的那个年轻人的心声。2011年5月23日第16期虞锋虞锋换个角度换个角度，仍是赢家，仍是赢家虞锋，云锋基金创始人、主席。云锋基金的豪华阵容，从名字上便可知一
18、二，基金是由阿里巴巴集团董事局主席马云和虞锋两人的名字命名的。全球通：“创广州传说。我能”2005年7月23日，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。声势浩大的“创广州传说，我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物。案例主角案例主角广州移动全球通广州移动全球通活动主题活动主题创广州传说，我能创广州传说，我能营销核心
19、营销核心文化营销文化营销造势手段造势手段精英选举、新闻发布会、精英选举、新闻发布会、活动宣传、媒体传播活动宣传、媒体传播造势效果造势效果品牌形象丰满品牌形象丰满影响力指数影响力指数一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。作为移动与联通的最核心业务品牌全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的营销策略不断调整，品牌理念不断演变。中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度。一个品牌代表的是
20、一种文化。广州移动将“我能”活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表。广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上，将全球通品牌精神生动化地表现出来，在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三者找到价值对接点，获得社会主流精英对全球通品牌的价值认同。联通CDMA推出之后，就定位鲜明剑指移动全球通，并从技术革新、资费调整、营销攻势、增值服务等多个方面双管齐下，与移动打响一场高端客户的争夺战。移动全球通面对着挑战者联通CDMA的步步进逼，巩固自己市场地位的最重要举措就是对社会精英群体
21、进行心理攻占战，以“我能”理念作为文化营销的核心，以精神人物现身说法、媒体宣传、公关活动等多种方式，赢取社会精英群对全球通的内心认同，从而避免与CDMA进行正面价格战的恶战。而在另一方面，移动旗下的三大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行，由于业务品牌之间的产品本质差异不断在缩小，如果全球通不能树立起鲜明的差异化形象，这种分流蚕食的现象将会进一步加剧以文化营销的方式去树立全球通最尊贵、最优质、最精英的品牌形象，从心理上提升全球通客户的优越感，巩固他们的忠诚度，这正是移动所要达到的目的，“创广州传说，我能”活动的推出正是基于这种战略考虑。思考：2004年，中国移动正式推出“我能”理念，代替
22、以往的“专家品质，信赖全球通”口号。这一转变对全球通品牌营销来说意味着什么？“我能”，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号。这一转变对全球通品牌营销来说意味着全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。凯迪拉克品牌在紫禁城太庙举行中国首发式凯迪拉克品牌在紫禁城太庙举行中国首发式选择紫禁城太庙作为品牌首发式之地，凯迪拉克看中的是太庙作为中国“最威严和最具王者气概之地最威严和最具王者气概之地”的象征意义与自身品牌内涵的吻合，能够将中国文化的精髓融入品牌气质。凯迪拉克凯迪拉克 每一个穿CONVERSE的人都相信自己是独一无二的，这也是匡威品牌的 用简单的指纹图形用简单的
23、指纹图形传达出匡威品牌丰富传达出匡威品牌丰富的意蕴的意蕴,给目标受众带给目标受众带来震撼性的心理感受。来震撼性的心理感受。DNA切.格瓦拉，拥有世界上最大的崇拜者俱乐部，他的灵魂得到了宗教般的祭奠。这样的品牌联想为创建品牌资产做出了卓越的贡献。“自由是可以做自己，个性是敢于做自己。”每一个穿CONVERSE的人都相信自己是独一无二的，是不平凡的，我就是我，我就是STAR，我怎么穿、别人怎么看都无所谓，我引领潮流、我影响别人！“特仑苏”塑造高端品牌形象2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，从以下几方面打造高品质形象。产品独特卖点：产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.
24、8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。突出地缘优势：突出地缘优势：突出和林格尔乳都核心区，地缘优势孕育非凡气质。独创的终端销售方式：独创的终端销售方式：整箱不拆零 包装设计的差异化：包装设计的差异化：白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，体现了品牌的定位。个性鲜明的广告口号个性鲜明的广告口号：“不是所有牛奶都叫特仑苏不是所有牛奶都叫特仑苏”特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。特仑苏一出生,就被冠以了贵族的身份,卖价也比普通的牛奶贵一倍多,那它的独特在何处?又
25、是在怎样的生态环境中产生的？揭秘特仑苏的贵族血统 和林格尔特伦苏8848亩的牧场 在特伦苏牧场,每头奶牛挤奶时都有舒缓的音乐陪伴、每周一次体检 瑞典利乐灌装机、比利时AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统 36个监控点和105个指标把控特伦苏的品质 特伦苏包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准要高出13.8%摘自三联生活周刊2009年第12期 “金牌牛奶，特仑苏人生”特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。提升品牌内涵提升品牌内涵郎朗“特仑苏名仕会荣誉会员”特仑苏“名仕会”超过50%的会
26、员为“高学历、高收入、高感知”的高端群体。“名仕会”会员享有机场贵宾室候机服务、积分换礼、幸运抽奖、节日回馈等专属会员服务。特仑苏名仕会会员与宝马车主一起参观特仑苏专属牧场名仕会携手宝马Club联合开展“环保公益之旅”携手郎朗，卓越特仑苏人生携手郎朗，卓越特仑苏人生 中国有2000万琴童，但只有一个郎朗；中国乳业市场有层出不穷的牛奶品牌，但只有一个特仑苏；当两种“唯一性”相叠在一起的时候，所产生的品牌效应决不是“1+1=2”这么简单了。代言人郎朗“城市音乐会，卓越特仑苏人生”通过沟通和感情交流，密切双方的关系 2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，招商银行为“金葵花”客户群体举办了“金葵
27、花之光中外名曲新年音乐会”2008年3月，招商银行为客户举办“金葵花”杯少儿钢琴大赛，参加比赛的孩子都是招商银行“金葵花”贵宾客户的子女或者由其推荐的音乐爱好者。旨在为高端客户提供“高贵、尊享”的招商银行特色体验，更好地满足高端客户的多样化增值服务需求。招商银行“金葵花”卡的品牌沟通活动“金葵花”主题活动：“金葵花客户交流酒会”；“茗茶话理财”客户联谊活动；“健康、美丽金葵花客户联谊会”围绕“健康”、“亲情”、“汽车”、“时尚”等主题开展“健身活动”“车友会”、“登山会”、“高尔夫培训班”“理财学堂”等活动。（三）借助第二联想代言人品牌人地点员工事件其他品牌延伸原产地渠道事物事业赞助公司成分联
28、盟体育、赞助展现欧米茄的魅力风采体育、赞助展现欧米茄的魅力风采 欧米茄先后二十多次为奥运会担任计时工作。和体育，特别是和奥运会发生如此紧密的持久的联系，这本身就是对欧米茄手表在品质方面的最好证明。消费者有理由相信用来“衡量”世界冠军的表，当然是最优秀的。欧米茄选择了高尔夫、塞车和帆船为重点赞助项目。而足球、篮球这样的大众化运动和欧米茄的品牌形象“只为尊贵所有”的销售特点存在较大差距。因此，在这样的运动中，我们看不到欧米茄的身影。潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品
29、牌营销于无形之中。哈药总厂广告投入是环保哈药总厂广告投入是环保2727倍倍 曾多次遭遇环保指责曾多次遭遇环保指责在业内，以黄金时段广告投放为显著特色的“哈药模式”至今仍是医药营销的典型范例。哈药六厂的广告轰炸模式一直都令市场印象深刻。相对于2010年1960万元的环保投入，哈药股份当年的广告费用可谓惊人，达到5.4亿元。品 牌 决 策 流 程 图品牌化决策品牌化决策 用品牌用品牌 不用品牌不用品牌品牌使用者品牌使用者 决策决策制造商品牌制造商品牌分销商品牌分销商品牌特许品牌特许品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称企业名称 个别品牌个别品牌品牌战略
30、品牌战略决策决策产品线扩展产品线扩展多品牌多品牌新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸三、制定品牌战略（一）（一）品牌化决策品牌化决策1 1、优势、优势、优势、优势该决策可以节省成本(广告设计费、包装费等)，保持低价优势。2 2、适用产品：、适用产品：、适用产品：、适用产品：p大多数未经过加工的原材料产品，如大豆、棉花、水泥、电力等；p生产简单，无一定技术标准的商品，消费习惯上不认品牌购买的商品，如芝麻酱、发卡等；无需品牌无需品牌需要品牌需要品牌（二）品牌负责人决策（二）品牌负责人决策(1)经销商品牌。即企业将其产品大批量卖给经销商，然后再用自己的品牌将产品转卖出去。(2)制造商品牌，即企业决定使用自己
31、的品牌。（三）家族品牌决策（三）家族品牌决策1企业各种不企业各种不同的产品分别同的产品分别使用不同品牌。使用不同品牌。优点优点可以分可以分散风险；散风险；缺点缺点成本高成本高统一品牌2企业所有产品统企业所有产品统一使用一种品牌。一使用一种品牌。优点优点费用低，费用低，有连带优势；有连带优势；缺点缺点风险大风险大分类品牌3企业各大类产企业各大类产品分别使用不同品分别使用不同品牌名称。品牌名称。兼收统一品牌兼收统一品牌和个别品牌策略和个别品牌策略的益处的益处企业名称+个别品牌4企业名称与个别品企业名称与个别品牌名称相结合。优牌名称相结合。优势：势：1.1.有利于新产品迅有利于新产品迅速打开市场。速
32、打开市场。2.2.保持不同产品各保持不同产品各有特色。有特色。3.3.企业声誉不会受企业声誉不会受到单个产品声誉的到单个产品声誉的影响。影响。单一品牌策略与多品牌策略哪种更好？单一品牌策略应用的成功案例：康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。康师傅3+2，康师傅鲜的每日C等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。单一品牌策略与多品牌策略哪种更好？多品牌策略应用的成功案例：福建的达利集团 达利集团目前的三大类产品分别使用不同的产品品牌，如薯片系列产品使用“可比克”品牌，糕饼系列产品使用“好吃点”品牌，饮料系列产品使用“达利园
33、”品牌。三大系列产品，三大产品品牌共同支撑达利集团的企业品牌，同时也为达利集团预留下了品牌发展的空间。两种品牌策略的优劣势对比单一品牌策略的优势主要有：单一品牌策略的优势主要有：（1）品牌架构简单、清晰；（2）企业品牌对产品的拉动力强；（3）可以节省品牌传播的费用等。单一品牌策略的劣势主要有：单一品牌策略的劣势主要有：（1）市场风险较大，一类产品出现问题，对其它品类产品的市场影响会较大；（2）不便于做更深的市场细分等。两种品牌策略的优劣势对比多品牌策略的优势主要有：多品牌策略的优势主要有：（1）品牌定位会更加精准；（2）更有利于做大细分市场的规模；（3）市场风险相对较小，一类产品出问题对其它品
34、类产品影响较小等。多品牌策略的劣势主要有：多品牌策略的劣势主要有：（1）需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；（2）品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。企业运用多品牌策略需满足以下条件 企业实力雄厚企业实力雄厚新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。所在行业适合所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。品牌个性化明显品牌个性化明显多品牌一定要十
35、分清晰地界定其不同的个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个子市场，争取最大市场份额的目的。保健化妆品保健化妆品保健化妆品保健化妆品高档化妆品高档化妆品高档化妆品高档化妆品大众化妆品大众化妆品大众化妆品大众化妆品欧莱雅欧莱雅的品牌金字塔的品牌金字塔案例导读：案例导读：宝洁宝洁PKPK欧莱雅多品牌管理战略的妙用欧莱雅多品牌管理战略的妙用宝洁和欧莱雅都是通过对多品牌战略的运用而建立的多品牌企业家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“多子多福”。宝洁公司是多品牌战略成功的典范，旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪等；牙膏有佳洁仕，香
36、皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、锋速3、品客等。欧莱雅也是多品牌战略的赢家，旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。多品牌战略的各有不同多品牌战略的各有不同宝洁和欧莱雅同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场上风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族。然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。我们注意到一个细节，在飘柔
37、、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“PG”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”的标识，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。为什么都是多品牌，宝洁和欧莱雅的品牌营销为什么都是多品牌，宝洁和欧莱雅的品牌营销策略却各不相同呢？策略却各不相同呢？一、市场定位决定多品牌策略不同应该说
38、，宝洁和欧莱雅的多品牌战略都采取了差异化市场定位策略，旗下的每个产品品牌都个性迥异，满足消费者差异化的市场需求。比如，海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草本精华”等。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。二
39、、营销利益点决定多品牌策略不同宝洁和欧莱雅的营销手段不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。欧莱雅用引起消费者情感层面的品牌共鸣为营销手段，宝洁以产品功能化的利益为诉求点作为营销手段，这是两巨头多品牌战略中手法表现不一样的地方。以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、
40、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持赫莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的。
41、宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上当然也有和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-时，为了凸显其高贵品质，让SK-以独立的品牌形象出现，刻意淡化了她同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-高贵基因的纯正。无独有偶，联合利华也采用了品牌背书战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。（四）品牌延伸策略（四）品牌延伸策略 即企业将已有品牌名称用在新产品上。优势
42、 1、能够增加新产品的可接受性，提高新产品成功的机会。2、降低营销活动的成本。3、为母品牌和公司提供正面反馈作用（例如产品线延伸可以重新引起人们对品牌的兴趣和好感，有助于扩展母品牌的市场覆盖面）。劣势 格力进入空气能热水器生产格力进入空气能热水器生产 走向产业多元化走向产业多元化2008年年09月，具有月，具有家用空调家用空调“霸主霸主”美美誉的格力电器，高调誉的格力电器，高调推出推出“空气能空气能”家庭家庭中央热水器。基于中央热水器。基于“格力格力”品牌及产品优品牌及产品优势，其势，其“空气能空气能”家家庭中央热水器产品一庭中央热水器产品一经推出，就得到了市经推出，就得到了市场的热捧。场的热
43、捧。“空气能”热水器采用与空调制冷方式相反的逆卡诺循环原理制热，以其安全、高效、节能、环保，被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”。格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的，至少有两种战略考量其一即是形成产业互补模式，消减渠道成本其二是增加利润来源品牌延伸分为两类产品线延伸和类别延伸格力的品牌延伸会是陷阱吗？延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的，而专业品牌会在人们的头脑中形成明确的焦点。特别是当你创造一个新品类时，为了与老品类竞争，启用新名字绝对是必要的，新名字与新品类的组合，能迫使分化提早发生（五）多品牌策略（五）多品牌策略 即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的
44、品牌 优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置四、管理品牌资产品牌强化品牌激活2010年7月1日，李宁高调宣布品牌重塑战略，发布了全新的品牌标识和口号。案例链接案例链接李宁原标识李宁新标识新标识采用了汉语拼音字母LN变形体，抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形诠释体育运动价值观；新的品牌口号：“Make th
45、e Change”；新的品牌定位：“让真正爱运动的人更真实地体验真实的运动”；新的品牌特质：“灵敏、平衡、耐力、精准”。1、一个公司的LOGO和品牌口号变更会对品牌自身和消费者造成哪些影响？李宁的做法有什么利弊？2、您怎么看待李宁新的品牌定位与品牌特质？你对李宁的品牌战略有何建议？案例思考：案例思考：“相逢好似初相识，到老终无怨恨心。”上述十四个字出自增广贤文第四节，翻译成现代汉语就是，人和人之间的相识应该总好像是乍见面似的，这样到老就不会产生怨恨之心了。这句话蕴含着真理：人与人之间需要“新鲜”和“距离”。没有“新鲜”和“距离”，人与人之间就容易产生矛盾，原有的良好关系也会逐渐被破坏。人际关系的“刺猬原理”也有着类似的道理。做品牌也要懂得这个道理，品牌如果能始终够做到“相逢好似初相识”，就能极大程度上提高品牌忠诚度。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。要提高消费者的品牌忠诚度，保障品牌的可持续发展，就需要在“一副老面孔”的沉默中不断“爆发”，以努力使得品牌与消费者的关系达到这样的境界：既“亲密”，又“有间”；既“熟悉”，又“陌生”。