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1、第一章.绪论1.1 研究的背景目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，2002年我国城乡的恩格尔系数各为37.7%和46.2%，居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%
2、30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业多而弱的现状，而国外企业却是大而强。面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，
3、以采取相应的营销策略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。1.2 研究的目的中国企业近些年迅速发展，但营销模式仍然存在很多问题，主要表现在过分强调实战和经验，未在理论的知道下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，要求国内保健企业必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企
4、业走上良性循环的轨迹。对于白热化的保健品行业，完全趋向成熟的市场，多元化需求的消费者，制定符合产品特色的市场营销策略；既是企业生存发展的需要，也是运用专业知识对市场营销进行实践学习的机会，学以致用，理论联系实际，争取产品赢得市场、个人赢得发展。第二章. 理论及文献综述21 保健品概念及分类目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质
5、，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。保健食品又称功能食品，我国1997年6月颁布的保健品食品管理办法称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特
6、别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）：表2-1：保健品的分类类型产品举例对身体的作用及应具备条件1营养型蜂王浆增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。2强化型高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。3机能型无限极、鱼油、甲壳素对身体的某个器官有调节作用。4机能因子型食用菌复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有疗效（3-15天有反应）。在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体
7、国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改
8、善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。2.2 营销组合策略营销组合是企业用来实现营销目标的战术手段，具体可以概括为产品、价格、促销和渠道四种策略，简称“4Ps”，每一类工具又包含若干要素（如图：22）。“4Ps”意味着卖方可以采用这些措施来影响买方。不过要想使营销组合更加有效、更有针对性，就不能只注意己方选用什么样的手段，而是要先分析顾客的需求。目标市场上顾客的利益需要也可大致概括为4类，即顾客需要与欲望(Customer needs and wants)，对顾客的成本（Cost to the
9、customer）,便利（Convenience）,沟通(Communication)简称“4Cs”，它们与“4Ps”相对应（如图：22），“4Cs”要求经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通，能够做到这些的企业其“4Ps”也是必然有效的。营销组合产品价格渠道促销种类质量设计性能品牌包装目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促销广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输规格服务保证退货目标市场顾客需要与欲望顾客成本便利沟通图21 “4Ps”与“4Cs”关系图221 产品策略营销企业欲把自己所设计的产品顺利地销售出去，就必须适应目标市场的需求，为此要考虑为那些用户服务、
10、满足用户的那些需求，从而确定企业产品应具备哪些功能，应具有怎样的结构。所以说产品策略是市场营销组合策略的重要组成部分，也是市场营销组合策略的基础。企业在指定产品策略是应注意以下几个问题。要树立产品的整体观念。企业所设计的产品不仅要注重有形展示与服务场景，而且还要注意其功能效用，同时还不能忽视给消费者的产品的信誉和竞争力。要注意新产品的开发与产品组合。只有不断地开发新产品才能不断地在市场竞争中获胜，应不断的适应市场需求开发新产品。只有不断地开发新产品才能不断地满足消费者的新需求，使市场机会转化为企业机会，进而取得较好的经济效益。同时，为了适应市场竞争的需要，营销企业应对现有的产品组合进行评价，以
11、此为基础并结合自身特点和环境状况调整自己的产品组合（或调整产品组合的宽度，或调整产品组合的深度，或调整产品组合的关联度）。222 价格策略价格是企业市场营销因素中最关键、最活跃的因素，它直接关系到产品能否让消费者所接受，关系到需求量的大小和利润的多少，使市场营销策略当中重要的策略之一。在制定价格策略是应注意以下几个问题： 充分考虑影响产品价格的各种因素。主要包括成本、购买力、供求、竞争、心理（顾客认知）和政策法规等。成本是价格形成的基础，决定着产品价格的高低，低于成本的价格是企业所不希望的，也是不能接受的，成本是供给价格的最低界限；购买力是决定商品需求的重要因素，也是消费者接受商品最大能力的体
12、现，是需求价格的最高界限；供求关系是制定商品价格的重要影响因素，供不应求时常常以高价成交，供过于求时则难以实现高价策略；心理因素也是企业在制定价格时要考虑的因素，因为不同的消费者有不同的消费心理，不同的消费心理产生不同的期望价格；此外，竞争也是确定商品价格不可忽视的影响因素，不同的市场竞争程度对作为市场营销者的生产经营企业制定商品价格有着不同的影响。 掌握科学的定价方法。选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证。商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还接受第三方（竞争者）的影响，所以商品价格的制定，从第三者利益出发有成本导向定
13、价法、认知导向定价法和竞争导向定价法可供选择。 灵活的运用定价技巧。生产经营企业对于商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外，还应根据市场环境和具体情况，灵活的运用定价技巧来吸引消费者（用户）以保证营销目标得以实现。例如：各种折扣技巧的灵活运用、灵活的付款方式、提供优质的服务以及较好的质量保证等会使得消费者感到价格低廉、低于同类产品而收到增加需求的效果。223 渠道策略企业为了将所生产的产品以最高效益和最低的费用送抵消费者手中，就必须研究并选定合适的分销渠道策略，借以保证产品在销售过程中畅通无阻、经营费用相对低。在制定渠道策略时应注意以下两个问题：选择适当的中间商。由于产品可以通过选择中间商
14、来传递给消费者，所以，企业选择最适当的中间商是保证产品顺利流通的一个条件。一般来说，企业应该选择具有一定经验和较高知名度的中间商；选择有较强营销能力（包括：市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商；选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的管理水平的中间商。监控中间商。中间商在产品分销渠道中有不可低估的地位和作用，这就决定了企业必须经常检查、考评中间商的工作绩效。对绩效较大的中间商应给予鼓励，从而使企业与中间商建立长期的合作关系，以便长期借助中间商的分销网络扩大企业产品的销售；对经销不利、损害生产企业声誉的中间商，则须断绝贸易往来。如此可以使产品的分销渠道永保畅通。224
15、促销策略成功的市场营销活动不仅要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，向市场提供令消费者满意的产品，而且，需要采取适当的方式进行促销，正确制定并合理运用促销策略时营销企业在市场竞争中取得有利的产销条件并获取最大经济效益的保证。从市场营销角度看，促销是指营销企业通过人员与非人员方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，可见，促销的核心工作是沟通信息。企业和消费者之间达成交易的基本条件是沟通信息，只有将企业提供的的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。正因为如此，企业因根据消费者的特点有针对性地进行促销
16、，通过沟通信息，刺激消费者购买行为。由于人员推销、广告、公关等促销方式各自均有其缺点，所以在促销过程中，生产经营企业应综合考虑促销目标、产品的市场寿命周期、市场状况（包含了市场地理范围大小等）、促销预算等因素灵活选用促销方式。2.3 迈克尔波特的竞争理论竞争是市场经济条件下企业生存和发展的动力，是企业活力的源泉。本文在写作的过程中不仅采用了营销管理大师菲利普科特勒的营销理论还采用了竞争战略大师迈克尔波特的竞争理论。2.3.1 三种竞争策略 第一种普遍性策略是差异化，也即标新立异战略。其竞争基础在于为顾客提供附加价值（质量、服务、差异化），使企业在本行业内独树一帜，顾客也因此需要支付溢价，以弥补
17、较高成本。第二种是成本领先策略，是这三种战略中最明确的一种，就是以尽可能低的成本提供产品和服务，它主要包括追求规模经济、专有技术、优惠的原材料以及其他的一些因素，从而合得企业的产品成本低于行业的平均水平以下，以获得较大的利润和市场份额。这并不是说质量和服务完全不重要，只不过公司的焦点在于削减成本。波特描述的第三种就是重点策略，也即目标集聚战略。波特认为这种战略是着眼于行业内的一个狭小的空间做出的选择。“有时候，企业可以成功地追求不止一个的根本目标，不过这种情形几乎不可能”，波特说道，“有效地实施任何一个普遍性策略通常会需要全身心的投入，如有不止一个的根本目标，企业的力量必会受到稀释。”这一战略
18、与其它战略相比是不同的，集聚战略的企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集聚战略有两种形式：成本集聚战略和特异集聚战略。成本集聚战略是在一些细分市场的成本行业中发掘，而特异集聚战略则是开发特别细分市场上顾客的特殊需求。这些差别意味着多目标的竞争者不能很好地服务于这些细分市场，这样就取得了竞争优势。2.3.2 五种竞争力量迈克尔.波特指出：现有竞争者之间的激烈竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力以及供方的议价能力共同构成了产业内的基本竞争态势。现有竞争的激烈竞争在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，并关注竞争对手所采取的
19、竞争行动。现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有广告战、价格战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产品是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，竞争对手就会采取相应的行动进行报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失。在如下情况时，现有企业之间的竞争会变得很激烈。潜在进入者的威胁加入一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致该行业内企业的成本上升，收益下降。有一些公司本来不在某一行业内，但它通过兼并扩张进入该项产业，并
20、利用自身的资源造成冲击。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为新的进入考虑。替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。正因为其他产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代产品的价格比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就降低了本行业的利润率。替代品的价格越是有吸引力，对本行业构成的压力也就越大。在所有可能成为替代产品的产品中，应当引起极大重视的替代产品的：它们具有改善产品价格性能比从而排挤原产品的趋势；这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。买方的议价能力在产业的五种竞争力量中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在，购买商可能
21、要求降低购买价格，要求高质的产品和更多的优质服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使该行业利润下降。供方的议价能力某个产业中的企业受到压力可能来自供应商们通过提价或降价所购产品或服务的质量的威胁。照理说企业如果成本上升，为了获利只有提高价格，但是，来自供方的压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 第三章中国保健品市场状况与消费行为分析31 市场容量与市场增长速度保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健品市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。改革开放以来，中国城乡保
22、健品消费支出的增长速度为15%30%，高于发达国家平均13%的增长率。2001年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，2002年为300亿元，2003年达到450亿元，2004年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2005年保健食品年销售额下降为181.51亿元，2006年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2005年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。32 市场份额与品牌集中程度国家统计局公布的2006年全国保健品销售排行榜（见表3-1）表明：从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中
23、不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。表3-1：2006年我国保健品销售排行榜前5名名次品牌所占份额第一名脑白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一号5.21%第四名5055.05%第五名朵而3.05%33 进口保健品与外资保健品企业概况据有关部门统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2004年底已有近400个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到2006年进口保健品已近500种，其销售额比上年增长了67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、
24、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅2002年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。34 消费者行为调查与分析2005年末，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有68.8%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下是本次调查的详细分析。341 消费者的区域性差异调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特
25、是调查城市中购买比例最低的，为59.3%，比例最高的天津为78.9%。作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为67.1%，与武汉的66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给予很高的关注，保健品的购买比例达74%，位居七城市第二位。表3-2：不同城市的保健品购买率城市购买保健品的比例(%)天津78.95青岛74.04石家庄71.26北京67.09武汉66.99广州61.76呼和浩特59.26可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定
26、的正相关关系。342 消费者的购买目的与对保健品的看法1、购买目的与保健品购买的相关性消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为20%，80%的购买者是为自己家庭使用，其中家用比例最大的为93%的石家庄，最低的为70%的青岛。关于保健品购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）不同职业对象对保健品的需求
27、情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86%，其次为离退休职工81.82%；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。2、消费者对保健品价格的看法保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人
28、们都在精打细算。从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数的80.8%），此外，17.07%的人认为价格中等，认为可以接受的只有0.53%。从这点可以看出，为什么随着年龄的增加购买保健品的人反而减少（见表3-3）：35岁以下的年轻人就业机会多，收入一般比较高，购买能力也就强；35岁到45岁的人年龄偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45岁以上的人中间，退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。表3-3：消费者对保健品价格的看法消费者对价格
29、的看法比例（%）太贵80.80可以接受17.07说不清的1.60挺便宜的0.533、消费者对保健品功效的看法除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保健品的功效不是很满意，58.40%的人认为效果不理想，只有15.20%的人认为效果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。4、消费者
30、对保健品广告的看法广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传疗效或辅助治疗功能，暗示疗效；
31、以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有治疗、保健功能等等。5、消费者对保健品的总体态度历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健品，不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消费”的问题时，55.23%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有12.84%的人认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占5%。同时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查
32、中已占到41.65%，而持这种观念的人中比例以呼市最高，已占到54%。此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%；据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。343 消费群体的构成保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者当中女性占了57.6 %，比男性高出十几个百分点。保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而
33、购买者的比例下降，绝大多数的购买者是35岁以下的青年人，所占比例为78.13%。中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般。同时，特别值得重视的是，那些35岁到45岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买比例仅为13.07%。表3-4：不同年龄消费者的保健品购买比例年龄购买比例(%)35岁以下78.1335岁45岁13.0745岁以上8.80第四章505保健品公司营销现状4.1 505保健品公
34、司经营状况分析 4.1.1 505保健品公司成长状况中国咸阳保健品公司是隶属于505集团的下属子公司，公司生产的505神功系列医药保健产品505神功元气袋（成人型、妇女型、儿童型）、505神功护膝、505神功药枕、505神功护肩、505神功护腰、505保健香袋、505柏龄玉液、505坤乐贴、505平压贴、505神应帖、505银杏茶、505碧荷茶、505清欣乐茶、505丽仁颗粒、505滋利颗粒、505锂锶泉水等自问世以来，为数千万患者解除或减轻了痛苦，畅销全国并进入世界100多个国家和地区，荣获国际国内100多项大奖，被海内外各界人士誉为“医学史上的奇迹”、“祛病强身之瑰宝，馈赠亲友之珍品”。5
35、05神功系列医药保健品被评为陕西省医药保健行业唯一名牌产品；1995年曾被中国保护消费者基金会授予“全国消费者信得过产品”；505企业被评为中国百家知名企业。中国咸阳保健品公司制订了先进而完备的产品质量标准，建立了采购、炮制、半成品管理、计量检测、质量检验等一整套管理制度，使505产品质量合格率一直保持在100%；完善售前、售中、售后服务，设立了专门机构和专职人员负责处理每天来自国内外患者的信件，坚持做到每信必登，每信必复，先后处理患者来信数百万封，对广大消费者合理化建议和要求进行认真整理和归纳，并及时反馈给科技、生产、经销等有关部门，不断提高产品质量和服务质量，受到广大消费者信赖。4.1.2
36、 505保健品公司市场策略505保健品公司的市场细分策略为高、中端二个产品层次，以高端的产品市场做品牌，以中端的产品市场做销量，从而形成产品的完美结合。在高端市场，提供高质量、高价格的505神功系列医药保健产品505神功元气袋（成人型、妇女型、儿童型）、505神功护膝、505神功药枕、505神功护肩、505神功护腰、505保健香袋、505柏龄玉液产品，面对高收入层次的消费群体。在中端市场，提供高质量、适中价格的505坤乐贴、505平压贴、505神应帖、505银杏茶、505碧荷茶、505清欣乐茶、505丽仁颗粒、505滋利颗粒、505锂锶泉水产品，面对大众消费群。竞争性营销策略（Competit
37、ive Marketing Strategy）是指：在市场经济条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。它直接关系到企业的生存和命运。竞争性营销策略的任务是把企业从目前的地位提升至一个更强、更具有竞争力的位置上。为此，培训企业需要有理念、目标和方向，需要运用资源和能力，把握机会，需要培育核心竞争能力和开发出新产品。以适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。我们可以利用战略模型来描述竞争性营销，潜在竞争者供应者议价能力产业内的竞争者消费者议价能力替代者图：41 企业内训市场竞争状况分析保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告
38、一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场面对上述的种种威胁，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。4.1.2.1 消费者的威胁现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需
39、求重点的转移也不容忽视。1、消费者的信任危机医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整个保健品
40、行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。2、消费需求转移和人群结构变化“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表
41、的“现代病”的比率越来越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场-农村，日趋与城市同质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市
42、化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。4.1.2.2潜在进入者海外的保健品企业进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技
43、术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。4.1.2.3商业流通企业的威胁连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得多。企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。4.1.2.4 社会机构与利益团体的威胁保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属
44、于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。1、政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？2、媒体站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的
45、靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。4.1.2.4替代产品的威胁过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。对策如何应对四面八方的竞争对手？重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与
46、能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。4.1.3 现有销售渠道分析505保健品公司现有分销渠道有代理商、经销商、自营商三种形式。代理商：一般是一个区域内选择一个总代理，其下所设的分代理的数目、规格等都是由总
47、代理决定。代理商是一个独立自主经营的企业，不是企业的雇员，他们所得的报酬是佣金，也就是说，他们赚取的是其销售额的提成比例,一般为3%。选择代理商的优势：1.有成型的客户关系网络，可以快速抢占市场；2.运营成本低；3.规避风险，降低风险程度。经销商：在整个分销系统中，经销商是比较重要的一环，不论企业采取何种渠道战略，经销商都是不可缺少的各种伙伴。一个好的经销商绝不比任何一个优秀的员工逊色。经销商是以赢利为目的的主体，既要施加压力，又要激发其动力，从而使经销商对自己产品产生忠诚度。自营商：也是一种较为重要的分销渠道，它的好处就是所有的自营商与公司的合作方式都是现款现货，是资金回笼的最快的一种方式，也是所有合作方式里公司都比较喜欢的渠道。但是这种渠道占据较小的比例。 图4-2 现有渠道的年销售