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1、小米手机市场调研分析报告一、移动互联网及手机行业分析（一）、移动互联网行业概况1、行业的基本特点区别于传统互联网络和电信网络,移动互联网是一种基于用户环境感知、终端智能、身份认证和无线泛在的互联网应用业务集成。其最终目标是将用户需求作为中心和出发点,综合相关技术,通过一定的形式变换,将互联网的各种应用业务在用户终端上进行定制化及个性化的展现,其具有典型的技术特征,例如技术开放性、业务融合化、终端智能化和网络异构化。其主要变现在:技术开放性、业务融合化、终端集成性/融合性和智能化、网络异构化和个性化、终端移动性、业务使用的私密性。从用户层面看,其主要客户群是个人用户,尤其是具备一定文化程度的知识
2、群体。在移动互联网时代,其主要的承载网络是基于第三代移动通信技术的3G网络,主要受众也是使用智能手机的移动电话用户。从使用感知来看,一方面移动互联网的承载终端多样化,突破了传统互联网仅仅在电脑上实现的限制,智能手机、pad、车载终端等等的普遍应用极大地拓展了用户的使用范围。但另一方面,“移动”的特性也使得绝大部分终端的尺寸有所限制,在显示、操作、人机界面都有所不同,使得相同的业务在传统互联网和移动互联网上出现感知的差别。从产业链角度来看,移动互联网涉及包括终端厂商、应用提供商和电信运营商在内的这三方主要的不同行业的参与者,这三方存在着合作竞争的关系。2、行业的发展现状移动互联网行业的总体发展趋
3、势良好,主要表现在网络日益成熟、移动应用更加丰富、智能终端迅猛增长以及市场规模快速提升四个方面。网络日益成熟方面:目前主流的三大第三代移动通信技术分别是美国的CDMA2000、欧洲的WCDMA以及中国的TD-SCDMA。前两种标准建立时间较长,距今已有近30年,技术相对成熟,而且在国外早已商用,能迅速被国内吸收利用。我国自主研发的TD-SCDMA则具备后发优势,加之政府的大力扶持,发展也相当迅猛。从2010年起,我国工信部就开始TD-LTE试验网规模试验,在北京、上海等7个城市建设实验网,布局4G网络。移动应用更加丰富:移动互联网应用日益丰富,逐步形成信息化、娱乐化、商务化、行业化的全方位应用
4、服务。除了传统的视频、音乐、游戏、电子阅读等应用外,SNS(移动社交网络)、LBS (基于位置的个性化搜索和信息服务应用)以及移动电子商务应用也正在迅速增大,不断满足并挖掘发现用户的各类需求。智能终端迅猛增长:到2011年底,全球智能手机的出厂数目已经超过了台式机的数量。在中国,根据艾瑞咨询发布的报告显示,截止2012第二季度中国智能手机用户数已达到2. 90亿人,环比增长15. 1%。市场规模快速提升:截止2012年,中国移动互联网用户数已达到7. 5亿,首次超过互联网用户数。在市场规模上,2012年己达到1500亿,相比于2011年的400亿大幅度增长。3、行业的发展趋势在移动互联网迅猛发
5、展的大环境下,从运营商一家独大转变为电信运营商、内容提供商、终端制造商三足鼎立,相互依存的关系。由于第三方支付平台的成熟,电信运营商的领导位置受到挑战,为避免利润稀释,电信运营商也在逐步搭建平台,除提供电信网络服务外,进一步提高自身的移动互联网应用的提供能力,例如中国电信的天翼专区、中国联通的沃平台、中国移动的MM。同时,终端制造商、内容提供商也在横向发展,尽可能提供综合服务能力,以增强自身的行业竞争力,一些原有的互联网企业利用自身在传统互联网行业积累的资源和优势,研发移动终端,提供特色服务,例如盛大、微软、小米都推出了智能手机。总的来看,未来电信运营商、内容提供商、终端制造商这三方依然是相互
6、依存、合作竞争的关系。此外,互联网商业模式进一步向移动互联网渗透,并创新、发展出更多前所未有的商业模式。广告投放方对于手机广告的认可度大幅度提升,品牌广告主投放成为趋势,广告主范围拓宽,手机广告的商业模式円趋成熟。微博营销、微信营销、位置服务营销等等新兴营销方式已经收到了较好的效果,未来这些营销方式将提供更好的服务,例如提供更加精准的位置服务、更加详细的产品介绍以及他附注信息,有利于用户对于广告宣传产品、服务进行甄别和蹄选。移动互联网行业的深度发展,用户的要求不再仅仅局限于简单的通信、音乐、游戏,而是与传统互联网的无缝衔接,甚至超越传统互联网业务。总体来说,未来对于移动互联网行业的三大主要参与
7、者都提出了更高的要求。对于电信运营商而言,拓宽网络覆盖率、提高数据速率,以达到更复杂应用的网络要求;对于终端制造商而言,提升终端设备性能和可操作性,增强对于各种应用的兼容性;对于内容提供商而言,提供更多丰富、创新的应用,以满足更多、广泛的需求。（二）、手机行业发展现状与趋势1、行业的基本特点1998年9月,科健推出第一部国产品牌GSM手机-科健KGH-2000,发展至今,国产手机已有15年历史。手机在中国的发展可谓是突飞猛进,从最初的奢侈品到现在的基本消费品。随着技术的整合升级、行业的变迁,手机行业也呈现出区别于其他通信电子行业的特点。从用户层面来说,手机的客户群就是广大的个人用户,此外中国手
8、机普及率正逐年提高,而且伴随着新技术、新网络、新应用的出现,个人用户手机的更换周期相比于传统家电、电子产品来讲要短很多。手机已成为介于快速消费品和耐用消费品之间的中间消费品。从使用感知来说,从前手机区别于固定电话的主要特点是移动性,使用户得以随时随地语音通信。但发展至今,手机已经成为近乎取代电脑的智能终端,语音通信只是手机众多功能的其中一种而已。这就决定了手机行业更新换代周期短、产品升级快的特点。从产业链角度来说,手机行业的主要参与者可以分为芯片制造商、操作系统提供商、方案提供商、手机制造商以及手机经销商。就国内而言,受制于国内关键技术缺憾,芯片制造商和操作系统提供商占据了绝对的主导位置,而经
9、销商掌握市场渠道,亦可获得相当话语权。方案提供商和手机制造商提供的设计、加工、服务技术含量有限,处于产业下游位置。2、行业的发展现状从手机出货量来看,根据工信部电信研究院的数据统计,2012年上半年,全国手机市场出货量为1.95亿部,比上年同期增长9.1%。其中,2G手机出货量达到8790. 7万部,比上年同期下降28.9%; 3G手机出货量达到1. 07亿部,比上年同期增长94.7%。2012年上半年,国产新品上市1981款,占手机上市新品总量的94. 4%;出货量1.47亿部,占手机总出货量的75.7%。可以看到,国产手机无论是出货量还是新品上市量相比于国外品牌都占据绝对优势。从手机类型来
10、看,得益于移动互联网的迅速发展,智能手机在2012呈现出爆发式的增长,同时由于国产手机基本釆用开放式的Andorid系统,使得Andorid系统的市场占有率进一步提高。2012年上半年,上市智能手机新品823款,其中有801款采用Android操作系统。2012年上半年,智能手机出货量为9424. 9万部,比上年同期增长196. 7%,市场占有率达到48.4%,其中,Android操作系统占有率达到79. 6%。从利润分配来看,苹果三星两家公司占据了全球手机行业的绝大部分利润,甚至根据美国投资公司Canaccord Genuity分析师迈克尔?沃克利报告,2012两家公司占据全球手机利润的10
11、3%,索尼、摩托罗拉、诺基亚则为亏损。国产手机出货量达到全球手机出货量的80%,利润却仅占1%,还由400多家国产手机厂商共同贡献。不难发现,中国的手机产业链整体落后,没有形成手机研发的良好环境。国产手机制造企业缺乏核心技术,研发水平落后,设计能力低。当前国产手机企业发展畸形,没有市场秩序。在技术和管理方面,国内企业已掌握技术含量相对较低的电子元器件和配套器件生产技术,在电子器件原材料的研制方面也有很大的进展,但在最核心的手机芯片生产技术上,与国际水平还存在着很大的差距。国产手机企业在手机制造技术、手机生产管理水平等方面还需要进一步提高。3、行业发展趋势从手机制造商来看,自2011年下半年开始
12、,中国就取代美国成为全球最大的智能机手机市场,2012中国手机出货量甚至达到全球手机出货量的80%,但是规模效应并没有带来利润,伴随着传统国外品牌(诺基亚、索尼、摩托罗拉)相继落马,国内手机制造企业在2013年也面临洗牌,绝大多数国产手机品牌或许将消失殆尽,但与此同时,一些把握住细分市场的国产手机企业却能获得更大的发展机会,国产手机行业将逐步改变手机企业数量众多却利润微薄、以价换量的低端竞争地位。从手机产品来看,3G、智能手机仍将稳步增长成为主流,传统2G手机将逐步淡出市场;高像素、多核、长时间续航等改进手机硬件的革新成为2013年手机企业重要转折点,以满足复杂、多任务运行的移动互联网业务。同
13、时经过2012-2013年的行业洗牌,手机产品的新品尤其是国产手机新品数量会逐步回落,转而关注于优化外观、提升性能等细节,从量大转为质优。随着2013年三张4G牌照的发放,我国正式进入移动“4G”时代,从而拉开了移动互联网行业迅猛发展的序幕。短短几年时间,无论是从市场规模还是用户人数来看,移动互联网行业都呈现出成倍增长的态势。同时也带动了智能机行业的高速发展。一方面小米手拥抓住了这一难得的历史机遇,在不到三年的时间里,成功挤身于国产品牌的前列。另一方面,移动互联网行业产业的整合,各个参与者都积极寻求“终端+服务”的布局,手机行业白热化的竞争都成为小米手机制定、选择战略时必须考虑的重点。此外,小
14、米手机在高速发展过程中所积累下的诸如竞争优势削弱、售后服务欠佳等问题也是在战略规划时必须考虑的问题。二、小米公司外部环境分析（一）、宏观环境分析1、政治环境分析经过改革开放三十多年的发展,我国一跃成为世界第二大经济体,国家综合实力和人民生活水平都得到显著的提高。但与此同时,环境污染、收入分配等问题也成为困扰甚至影响经济发展、社会稳定的重大问题。党的十八大报告明确提出要把创新驱动发展战略作为完善我国社会主义市场经济体制以及转变社会主义经济增长方式的重要举措。力求改变过去粗放式、过度依赖环境、资源的经济增长方式,同时鼓励创新、鼓励发展高附加值的经济。这些都为移动互联网行业的发展提供了良好的政治环境
15、。移动互联网行业作为高新技术行业的代表,其行业自身的特质就决定了其创新的属性,没有创新就意味着淘汰。同时,作为一个较少、甚至几乎不对环境、资源造成负担的行业,在目前中国的政治土壤里是非常适宜笛壮成长的。2010年10月,国务院印发了国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定,文件指出战略性新兴行业对于国家经济发展的具有重要的战略意义,要加快培育和发展。根据我国基本国情和行业的技术水平、产业基础,把下一代信息技术列为现阶段需要重点培育和发展的行业,并力求在2020年使下一代信息技术成为国民经济的支柱成业之一。决定还特别注明要加快下一代信息技术的基础设施建设,推动智能终端和网络核心设备的生产研发
16、。2012年5月,工业和信息化部颁布互联网行业“十二五”发展规划,从政策、技术、人才、资金、标准等多个角度对于移动互联网的发展做了明确的指导及扶持。根据发展规划,力求在未来几年构建一个高效、创新、健康的产业链,进一步推动移动互联网产业的发展。推动建立移动互联网产业技术联盟。组织移动智能终端操作系统、移动浏览器、通用web运行环境等应用平台的研发,打造包括操作系统、中间件、应用商店、整机、核心芯片贯通整合的产业生态系统。制定应用接口、浏览器、移动视频、移动支付、安全等关键标准。面向智能终端平台,开展移动互联网公共软件商店和重点应用示范,实现智能手机和移动互联网应用服务规模发展。2013年3月,国
17、务院大部制改革方案出台,新闻出版总署和广电总局合并,成立国家广播电影电视总局。原有几大司局的合并,有利于行业标准的统一以及政策的执行,对三网融合无疑是一大利好。随着三网融合的道路铺平,未来移动互联网行业的发展,尤其是内容领域的产品将进一步丰富,也将促使更多的厂家参与到大广电和大电信的市场中来。从手机方面的政策来讲,近年来国家推出多项政策,为手机企业减压减负。(1)取消手机企业生产核准牌照审批。该政策解除了过往只有规模大型企业才能生产手机的束缚,丰富了手机研发、生产的资源,使得一批虽然规模有限但有志于手机行业的企业获得入市资格。(2)简化手机进网许可认证流程。手机的进网认证涉及到国家无线电监测中
18、心、中国泰尔实验室、中国通信计量站、中国质量认证中心等多家机构的检测,各方检测合格后再报工信部审批。从2009年1月以来,一方面开放部分地方授权认证实验室,方便外地手机企业就地检测部分项目;另一方面,全面推行网上受理、网上审批流程,提高工作效率,为手机企业节省时间成本。(3)合并测试项目,减少收费项目。由于种种原因,我国手机进网许可一直存在测试项目重复、测试费用过高的问题。从2009年开始,发改委联合工信部就不断撤销不同实验室的重复测试项目,降低测试费用,减轻企业负担。一款普通GSM手机在2009年以前全部的认证检查费用在20左右,今天只需12万就能完成,为企业节省超过三分之一的测试成本。此外
19、,从2013年1月1円开始,直缴国库的进网许可标志成本费也正式宣布取消。(4)区别对待,合理扶持。为了扶持我国自主知识产权的3G技术TD-CDM及TD-LTE的发展,推动TD产业链的构建,工信部在手机进网认证中出台了相关细节,鼓励TD制式手机的发展。一是缩短证书审批时间,相较于其他制式手机15个工作F1的审批时间,TD制式手机只需要5个工作R即可完成审批发证,为TD产品上市赢取时间,二是实验室提供技术支持,共同解决技术难题。通过以上手段支持、扶持TD产业链的发展。可以说,党和国家相当重视移动互联网行业的发展,无论是产业链构建,还是平台搭建,大到行业政策、发展规划、具体标准的制定,小到融资渠道、
20、基础设施、人方引进的细节,全部都有周翔的计划。从创新发展到节能低耗,移动互联网行业响应了这个时代发展的呼声,其重要的战略地位和发展机遇也应运而生。2、经济环境分析根据国家统计局数据显示,如表3-1所示,2012年我国经济增速创下自1999年7. 8%以来新低,全年GDP为519322亿元,增速仅为7. 8%。第一、第二、第三产业增长率分别为4.5%,8.1%,8.1%,相较于去年同期的4. 25%,10. 28%, 9.4%,除了第一产业外,第二、第三产业增速均有所放缓。按季度来看,2012年四个季度的增长率分别为8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%。可以看到,在经历了连续7个季度的下
21、滑后,2012年第四季度经济已有回暖趋势。2013年中欧洲依然面临较大的通货膨胀压力。2012年6月,为创造就业岗位,助力经济复苏,欧盟通过金额合计1200亿欧元的刺激经济增长计划。2012年,美国宣布第三轮量化宽松政策,通过购买国债和维持低利率的手段刺激经济增长。2013年1月,日本本政府为克服通缩、刺激经济增长,出台金额合计2200亿美元的刺激经济增长计划。进入2013年,世界主要发达国家无一例外地通过超量发行货币来解决本国的债务、失业问题。为维持本国经济的稳定性,其他国家也势必通过大量发行货币来避免本国货币升值。全球经济无可避免的面临流动性泛滥、通货膨胀的问题。中国当然也不能独善其身,从
22、具体指标来看,如图所示,2013年2月份CPI同比上涨3.2%,环比上涨1.1%,考虑到春节导致物价上涨的因素,随着节日结束以及气温转暖,未来几个月物价应有所回落,但总体来看,物价上涨的压力还是比较大。纵观全球经济,在2013年仍将处于一个调整恢复的时期,不会出现大幅度的增长。于我国而言,投资和出口拉动经济发展的贡献率会进一步降低。要实现经济的持续发展,必须依靠扩大内需,同时增加技术密集型商品的出口,提高经济增加值。在刺激国内消费方面,一方面要提高居民收入水平,调整收入分配制度,使得国民有钱可花,另一方面要进一步完善和改革养老、医疗、住房等问题,解决国民的后顾之忧,使得国民有钱敢花。在增加技术
23、密集型商品出口方面,要改变以往过度依赖原材料和初级加工品的状况,随着我国资源状况的紧张以及人力成本的逐年上涨,相较于其他发展中国家的成本优势已逐年减弱甚至不复存在,因此必须要增加出口商品的技术含量,提高国际竞争力。这就是党的十八大提出要实施“创新驱动发展战略”。技术型密集、高附加值、低能耗行业将会得到重点关注和扶持,相信移动互联网行业会得到更多的经济政策的支持。3、社会文化环境分析就移动互联网和手机行业而言,得益于现代信息资源的高速传播和移动互联技术本身的逐渐成熟,在短短的两三年时间里,人们对于移动互联网已经经历了陌生、接触、熟悉三个阶段,并迅速接受,进入到一个全民普及的阶段。在过去,手机就仅
24、限于语音文字通信,出于对交易安全性、网络私密性以及使用效果等种种考虑,移动购物、移动搜索、移动营销等业务并不为大众所接受,但经历了第一波移动互联网使用者的试水,移动互联网业务得到越来越多用户的认可,这种认可逐渐转变为一种习惯,形成一种依赖。总体来看,影响并促进移动互联网行业及手机行业发展的主要社会文化环境因素有如下三点:(1)用户消费观念的转变。伴随着我国经济持续增长,人民生活水平的进一步提高,人们对于不同领域的消费投入比例在发生转变。从前更关注衣食住行,或者说除了衣食住行,没有更多的收入来投入其他领域。随着政府对于民生的关注以及人们对于自身需求的提高,人们开始投入越来越多的消费在精神文化生活
25、、电子产品领域以获得更丰富的高级体验。这就从一定程度上促进了智能手机、网络出版物、网络游戏、移动社区等相关移动互联网产业的发展。(2)用户消费习惯的转变。用户消费习惯的转变主要是时势造就。一方面,随着全球经济一体化以及信息化的发展,人们生活节奏普遍加快,尤其对于移动互联网业务的主要用户群体-高知群体而言,工作日程很满,去实体店购物、消费、娱乐的时间非常有限。移动互联网业务的便捷性、实时性恰逢其时地满足了他们的需求。通过移动互联网可以在工作间隙随时随地网络购物、网上娱乐、信息搜索。另一方面,移动互联网的营销方式多样、成本相比于传统广播电视媒体较低,也使得越来越多的厂家倾向于移动广告的投入。用户、
26、厂家的合力促使了移动互联网消费习惯的形成。最后,我国电商的迅速发展也起到了一大助力,通过智能手机链接各大电商,可以实现几乎全部商品的便捷采购。由于较低仓储、店面成本,相比于实体店,网络购物的价格往往低于实体店,从而进一步加大了用户网络消费习惯的形成。(3)网络监督评价体系的形成。无论是传统互联网还是移动互联网,目前在中国都已经拥有庞大的用户量。除了国家制定的相关政策法规外,网络舆论和用户点评成为一股不可小觑甚至是至关重要的力量。随着我国消费者的逐渐成熟,对于产品的购买已经不是完全追求品牌、价格等因素,越来越多的是考虑性价比,以及其他用户的点评。小米手机在近两年的发展就是得益于网络的力量,它的发
27、售几乎全部是在线上完成的,凭借优良的性价比从零开始,一样赢得了大量的用户的信赖和好评,也促使了小米公司的飞跃式发展。可以说,当下的社会文化环境下,用户监督评价体系一方面促进了移动互联网交揚安全性的提升,另一方面也为一些名不见经传的企业带来了发展机遇,成就一批传奇级的企业。总体来说,当前的环境为移动互联网行业的发展提供了适宜的社会文化土壤。也为小米科技的迅速发展提供了文化支持。随着移动互联网的向前发展,信息资讯传播影响范围也将进一步扩大,而且随着网络监督评价力量的形成,小米科技需要在发展过程中坚持以用户为中心,否则将严重影响到公司的未来发展。4、技术环境分析多核智能机CPU成为趋势。为了提高智能
28、手机同时多任务处理的性能,各大手机厂家纷纷推出多核CPU的智能手机,一开始的双核到现在的四核甚至八核处理器,无容置疑,采用多核芯片提高CPU芯片成为大势所趋。现在四核处理器发展已经很成熟了,市面上主流的有三星Exynos 4412,威盛Tegra3,高通APQ8064,海思k3v2这四款,其主频能够达到1. 2-1. 7GHz。搭载高性能处理器的智能手机在销售方面表现也十分抢眼,拥有四核处理器的三星galaxy s3在美国的销量己经超过IPHONE。现在小米、HTC、LG、魅族、三星等主流智能机厂商都推出了自己的智能手机,争夺智能机中高端市场。高性能GPU越来越受重视。从某种意义上来讲,高性能
29、的GPU更能引起用户的感官刺激。因为图像处理是智能手机与用户直接接触的部分,而包含视频、游戏在内的移动互联网基础应用都离不幵高性能的图像处理器。因此除了追求多核的CPU以外,高性能的GPU也越来越受到高端智能机厂商的重视。ARM研发的新一代图形处理器Mali-450 GPU,支持最高可达八核的运算,成为三星等知名厂商的GPU首选。可折叠显示技术成为亮点。作为显示器及手机行业的巨头,三星公司正在研发可折叠显示屏,未来将这种屏应用到智能手机上,无疑将引爆手机行业的一次重大变革。如果突破了折叠显示技术,那么手机的外观设计将更加灵活,甚至可能整个手机都被显示屏无缝衔接,同时打破了显示屏对于手机结构、硬
30、件尺寸、形状的制约,无疑将会出现更多性能卓越、外观精美的智能手机除此之外,3G迅速发展,并迅速向4G网络TD-LTE演进,届时将为广大用户提供更高的数据速率和使用体验。2011年国家就幵始在北京、广州等七个城市启动LTE规模性试验,与智能手机核心技术掌握在国外厂家手中不同,TD-LTE的技术标准、网络设备均由我国自主制定研发。目前,LTE的布局已经初具规模,中国移动在2012年高交会上展示了未来LTE的诸多应用。例如远程B超、4G概念车、移动云、智能机器人远程遥控等。可以说,4G真正改变人类生活。随着4G的逐渐商用化和市场化,也必将促使智能手机向前发展,通过提升硬件性能,增加软件功能来增强4G
31、网络的可用性。通过宏观环境的分析我们可以看到,从政治层面上讲,十二五规划的颁布、大部制改革的实行、创新驱动发展战略的确立等一系列改革措施,为移动互联网行业的发展创造了良好的政策环境,作为高新技术企业的小米手机顺应了国家经济转型的需要,具有顺势而为的优势。从经济层面上讲,根据国家统计局发布的数据显示,尽管经济已呈现逐步回暖趋势,但依然面临较大通胀压力,经济转型迫在眉睫。一方面,小米手机的发展或多或少会受到相对低迷的宏观经济环境的影响,需要面对激烈的市场竞争以获取市场份额。另一方面,我国经济向高附加值、低能耗转型的契机也给小米手机带来相应的历史机遇。从社会环境层面来讲,无论从消费习惯和消费观念来讲
32、,智能手机已经成为人们生活中越来越重要的一部分,因此如何顺应甚至是创造消费者需要,从新兴消费模式中发掘市场获取利润成为小米手机未来盈利增长的重要组成部分,从卖“终端”到卖“终端+服务”成为大势所趋。从技术环境来讲,当下移动通信技术、互联网技术、软硬件技术円趋成熟,为小米手机打造“顶级智能手机”创造了客观条件,但同时在平台、系统R趋幵放的环境下,各4几企业技术R益趋同,如何在技术同质化中取得核心专利技术成为克敌制胜的关键。（二）、微观环境分析1、供应商的议价能力小米手机自推出之际便定义为发烧友手机,并被美齊为性价比之王。为了达、到发烧友和性价比之王级别,关键元器件小米手机一直向世界顶级供应商采购
33、。如图所示,以小米手机1代为例,CPU来自高通,号称当时全球最快的1.5GHz双核处理器;4寸1600万色屏来自全球顶尖液晶显示器厂商夏普;内存来自全球第一的内存商三星;1930mAh电池的电芯采自LG,触控芯片来自TPK,声学元器件来自MC。堪称世界一流配置、全球顶级供应商。一流的供应商保证了关键元器件卓越的性能,但同时对于小米科技而言,作为一家规模偏小的手机厂商而言,显然是不具备议价能力。一方面,小米科技无法与三星、苹果、诺基亚、LG等国外一线手机厂商竞争,这些厂家除了是手机制造商,同时也是关键芯片、元器件的制造商。作为手机行业的同业竞争者,小米科技显然是价格接受者。另一方面,小米科技也难
34、以具备国内一线品牌手机厂商的议价能力。目前处于我国智能机第一阵营的主要商有中兴、华为、HTC、TCL、联想以及排名稍微靠后的酷派、天语、金立。这些厂商要不在移动通信领域具备深厚积累和号召力,例如中兴、华为;要不在其他电子领域具备行业标杆位置,例如TCL、联想;要不在手机生产、渠道具备先天优势,例如HTC和酷派。尽管只用两年时间年出货量就达到700万部,但小米手机还是难以与中兴、华为5000万部的出货量相比,也难以与其他千万级出货量的厂家相比。出货量和订单说明一切,至少对于芯片和元器件厂商而言,尤其是对于不愁卖不出芯片的世界级芯片厂商而言。总的来说,对于小米手机而言,对于供应商的议价能力是其薄弱
35、环节。究其原因有如下两点:(1)小米科技作为一家成立不久的手机厂商,相比于苹果、华为等世界级企业,资金充足率不足,没有足够的现金流和信誉度做支撑,物料采购需要预付款,财务成本较高。(2) 小米科技出货量虽有迅猛增长,但总量不足,而且竞争对手较多,长期优势不明显,无法引起供应商足够重视。至少在未来的一两年时间里,小米手机对供应商的议价能力不会有太大的提高。要实现其卓越的性价比,应该继续尝试在手机生产、研发、销售、售后的其他环节压缩成本,积攒利润。例如其一贯采取的利用互联网销售节省营销成本、利用电商配送货节省物流成本、利用零库存节省仓储成本等,通过其他成本的控制来平衡自己在元器件采购方面的劣势,借
36、以持续自身的性价比之王战略。2、购买者的议价能力从2012年小米手机700万部出货量的构成分析来看,近七成是通过网上售出,只有三成是通过运营商定制。因此,小米手机的主要购买者可以分为两类,一是中国电信、中国联通等电信运营商,二则是个人客户。从电信运营商层面上来讲,通过运营商定制机,手机厂商可以免费利用其四通八达、遍及乡镇的营业网点来拓宽手机营销渠道、提高自身品牌知名度,同时通过运营商的各种话费套餐补贴吸引用户,增加销量。运营商则通过流行机型的定制锁定网络客户,利用流量及内置应用赚取利润。但运营商对于定制机的选择和补贴幅度都有严格的标准。由于三家电信运营商处于垄断地位,占据着优势的资源,而手机厂
37、商则几百家,在电信运营商和手机厂商的合作中,从某种意义上来说,是手机厂商希望搭上电信运营商这艘快船。所以,这种并不对等的关系决定了在绝大多数时候,电信运营商是规则制定者,而手机厂商只能是游戏参与者。当然,也有例外情况,例如受到全世界热捧的苹果手机就会成为三大运营商争先定制的香恃待,因为谁取得了苹果手机的定制权谁就锁定了数量相当可观的电信用户。但这种待遇显然不是小米手机目前可以享受的,在与运营商的合作过程中,只能遵循和执行中国电信和中国联通的标准,做一个中规中矩的价格接受者。从个人客户层面上来讲,小米手机的消费群体可以分为三类。一是对于手机高性能的追逐者;二是价格敏感者;三是部分潮流追随者。当然
38、,相当数量的消费群体兼具以上的两种或者三种特征。小米手机的低价高配,甚至是顶级硬件配置的性能,操作系统由用户合作开发的模式都吸引了为数众多的支持者,无论是专注于手机性能的发烧友,还是不愿花大价钱购买苹果三星却又追求良好性能的普通消费者都会选择小米手机。小米手机的卓越表现为其赢得良好的口碑,继而吸引了一部分潮流追随者成为其用户。但是,作为以性价比之王著称的小米手机在个人客户层面依然不具备较强的议价能力,原因有如下几点:(1)小米手机从成立之初到发展至今,其引以为傲的基础就是其宣称的性价比。换言之,小米手机吸引用户的利器依然是价格,区别其他国产手机而言,小米手机具备更加良好的配置,更加卓越的性能。
39、如果抬高价格,那么就失去在同质产品中优势,也自然不会拥有目前众多的支持。(2)国内同类手机竞争加剧,小米手机抬高价格即意味着失去用户。除去华为推出的2000元高端智能机不谈,同为互联网公司出身的百度、阿里巴巴、360都相继推出智能手机,意图抢占移动互联网先机。而且无论是从资源整合能力和公司规模来看,这些公司都无一例外是行业的标杆和巨头,本身已拥有相当规模的用户群,这些用户很容易被整合到公司的手机客户中。因此即便在同质同价的情况下,小米手机的形势都不容乐观。总的来看,小米手机虽然已经具备较大规模的用户群,也具有相当数量的坚定支持者,即便价格小幅波动不会造成其用户的大量流失。但作为一家成立不久的公
40、司,品牌忠诚度的建立需要更长的时间,加之国内同质手机的竞争加剧,甚至是直接剑指小米,为了维持和发展客户规模,小米手机相对于购买者的议价能力也是有限的。3、潜在进入者的威胁根据小米手机的互联网公司定位以及手机低价高配战略,潜在的进入者可以分为两类。一是同样为互联网公司,现在准备进军移动通信行业的潜在威胁者;二是已经是手机厂商,却猫准小米手机,准备在这一细分市场精耕细作的威胁者。来自互联网公司的潜在威胁。以小米科技总裁雷军以前的说法,小米手机微利,在起初的30万部手机甚至是赔钱,小米科技的定位就是一家互联网公司,希望借助小米手机锁定用户,赢得移动互联网市场的入场券,未来的赢利点主要放在内置软件和操
41、作系统上。或许发展至今,小米手机已不单单只是小米科技打入移动互联网的入场券,也成为其重要的赢利点。但为了在移动互联网市场占据先机,还有不少互联网公司的的确确是抱着进军移动互联网市场而准备做智能手机的。例如百度的云手机、腾讯的QQservice手机、阿里巴巴的阿里云手机都即将入市,除此之外网易、360等互联网巨头都相继宣布即将推出自己的手机。相比于小米科技,这些互联网巨头拥有更为深厚的底蕴、更为庞大的用户群,一旦其成功切入手机行业,将自己传统优势产品与手机相结合,凭借其在传统互联网强大的号召力,必将对小米手机造成巨大的威胁。而小米科技依托于手机推广软件和服务来实现盈利的设想也会大打折扣。来自手机
42、厂商的潜在威胁。小米手机在过去的两年出尽风头,可以说它是一个行业搅局者。尽管市场竞争激烈,但高价高配、低价低配始终是所有手机厂商坚守的底线。早在几年前,电视机行业就有卖彩电的不如卖方便面的说法,相比于传统大家电,手机无论是在资金占用、仓储、物流方面都有自身的优势,利润还是相对较高。尤其对于高端智能手机而言更是如此。但小米手机的出现打破了行业的潜规则,或者说是另辟踢径。通过网上售机、电商配货、零库存等办法控制成本,一举将国产高端智能机的价格拉到了 2000元以下。小米手机凭借自己出色的性价比迅速获得成功。但一方面,小米手机的破冰之举损害了部分厂商的利益,其他厂商势必围剿。另一方面,小米手机的成功
43、之道也成为公开的秘密,致使其他有能力的厂商相继效仿,以争夺市场。总的来看,小米手机在未来将面临来自互联网和现有手机厂商的共同威胁,尤其在同质同价机型方面,将遭遇来自其他网络巨头的强大压力。如何抵制住其他强势品牌的挤压和市场瓜分,成为小米手机继续成长必须思考的问题。4、替代品的威胁智能手机作为移动互联网时代不可或缺的承载终端,是人们接入3G、4G网络,使用移动互联网各种业务最主要也是最直接的媒介。在未来,智能手机会拥有更多的功能、更丰富的应用,承担更为复杂的任务。也许会在外形、配置等方面有所变化,但其本质属性及固有市场不会遭遇太大的威胁。不过随着电子、通信、显示技术的进一步发展,现有的电子、通信
44、产品会出现越来越明显的同质化趋势。简而言之,就是一种电子通信产品兼具多种功能,与其他电子产品形成相互替代、相互竞争的关系。就以手机为例,从最初的打电话发信息单一的通信功能,后来配置摄像头,从10万、30万、到100万再到800万、1200万像素,其照相摄像功能简直与市面上多数专业高清相机媲美。手机本是为丰富自身功能赢取用户,在无形中却替代了大部分数码相机,从而大幅度削减了数码相机的市场。反观之有可能对智能手机造成替代威胁的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市场上出现一个非常有趣的现象,手机厂商喜欢把手机屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手机,平板厂商喜欢把屏幕尺寸越做越小,例如苹果的ip
45、ad mini。最后的结果是一部分手机的看起来像pad,一部分pad看起来像手机。实际上以现在的技术,无论是将手机屏幕进一步放大,还是在pad中加装一颗芯片使其具备通话功能都不是难题。智能手表也就更是如此,从某种意义来讲,它的出现只是智能手机在外形设计上的一种简单变化而已。综上所述,智能手机实际拥有不可替代的地位以及良好的发展前景,所谓的替代品追根揭底也不过是智能手机形式上的变化,或者说是顺应市场需求所做的一些同质化改变。在智能机自身领域里,就小米手机而言,替代品的威胁就是来自那些与小米手机有着相同诉求、实施类似战略的手机厂商和互联网公司。他们的产品才会真正对小米手机形成替代品的威胁。5、行业
46、现有的市场竞争手机行业发展至今,从上游的芯片供应商、方案商到下游的SMT贴片厂商、手机制造商,已经形成了一条完整的产业链。成熟的技术、完善的产业链,幵放的市场必将形成严酷的市场竞争环境。从全球范围来看,拥有良好基础的知名厂商数不胜数,三星、苹果、诺基亚、摩托罗拉、黑莓。从中国本土来看中兴、华为、TCL、联想、HTC也在国际市场高歌猛进,除此之外还有活跃在国内市场的400多家本土手机制造企业。如表所示,从2012年全球手机销量来看,三星、诺基亚、苹果占据了前三的位置,整体销量达到全球销量的近50%,中国的中兴、华为、TCL以及HTC也进入前十的榜单。不过值得注意的是,对于2011年的榜单可以发现
47、,在如此严酷的竞争环境下,即便如同诺基亚、摩托罗拉这样的企业也走下神坛,市场份额急剧萎缩,诺基亚先是丢掉了保持多年的销量冠军的宝座,后同摩托罗拉、黑莓等知名手机品牌一齐走向遭遇被收购的命运。据市场咨询机构Kantar Worldpanel发布的最新数据（PDF），2013年第三季度Android操作系统的市场份额环比增长了3.5%，达到59%；而iOS的份额则从19.5%下降至18.0%。在品牌份额方面，三星以34%高居第一名，比第二名的苹果13.8%的份额高出不少，比较奇特的是，小米的份额从第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的苹果已经非常接近。小米手机的市场占有率已居国内市场第三,
48、但面临市场竞争压力同样明显。其原因在于小米手机型号单一,而不具备苹果一样的竞争力,从而面临其他品牌厂商同质机型围剿的竞争局面。从小米手机面世以来,迄今为止仅仅发布了小米手机1代、小米手机IS、小米手机青春版、小米手机2小米代四个版本,然而现在现在市面上2000以下的高配智能手机却不断涌现,以华为P1、天语大黄蜂为代表,一大批拥有双核、4核处理器、800万像素摄像头的2000元智能机面市,无疑将对小米手机造成巨大冲击,从而加剧在2000元级别智能机这一细分市场的竞争。通过上面的分析不难发现,虽然在过去的两年获得了较快发展,但作为一家刚刚起步的手机厂商,小米手机当下无论是在全球抑或是中国本土智能机市场都面临巨大的竞争压力。在未来的一段时间里,小米手机仍需精耕细作、提高品牌美誉度,进而巩固并发展在国内智能机市场的地位,积攒实力以参与国际竞争。从宏观层面来看,如表3-2所示,十八大提出“创新驱动发展战略”以及对移动互联网行业及手机行业的政策扶植、经济发展对企业提出越来越高的“低能耗、高附加值”要求,都为小米手机的发展创造了良好的政治经济环境。另一方面人们消费