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1、长沙别墅项目案例分析 长沙别墅项目案例分析 水映加州郡园美村橘郡项目整体开发周期排布一期二期三期四期四期水映加州整体销售周期安排2009 年9 月二期一期2010 年8 月三期四期推出时间竣工时间 2009 年 2010 年 2011 年2012 年项目高端形象建立知名度品质奠定美誉度品质升级口碑树立2009 年月一期一批推出，高调入市,配合前期的营销炒作活动，奠定项目知名度根据二期累计情况，在2010 年月推出二期2011 年5 月2012 年5 月2011 年5 月开盘，后续根据市场情况对三期进行3-4 批次的推售2009 年12 月一期二批次推出2010 年5 月二期累客开始10 月推出
2、二期二批2011 年3 月三期累客2012 年5 月开盘，后续根据市场情况对四期进行3-4 批次的推售1.98 亿 2.04 3.42 亿 4.46 亿8.7 亿2013 年2013 年销售目标水映加州产品 独栋采光地下室水映加州产品 独栋一层平面泳池双车库水映加州产品 独栋二层平面主卧大套间，极致奢华v 水景：地处星月湖畔，水景与公园园景，坐享绝佳景观；v 车库：双车库设计，双车位设计，尽显豪华空间，大气与尊贵并享；v 空间：首层错层空间设计，彰显空旷通透感。大开间客厅，4.5米挑高设计，尽显高贵优雅气质；v 地下室：采光地下室，180多平方米；v 花园：680平米超大私家花园享受，营造趣味
3、、多功能的空间形态；v 视野：大面积外墙玻璃窗，通风采光良好，视墅开阔，良辰美景尽收眼底；v 情调：私家泳池，传统美学与异域风格相融合，立面丰富且具有质感，充满南加州异域风情v 活动：一层南向老人房并带独立卫生间设计，增加老少交流空间及老人户外活动的便利性；v 气质：二层多露台设计，全方位享受观景空间与活动空间；v 高贵：主卧套间式设计，步入式衣帽间、卫生间、书房，私密性、功能性、尊贵性三重享受。v 格局：空间丰富、功能齐全、尺度合理，使用率高，格局变化强；强调个性化、尊贵化及品格化，功能分区，干湿、动静分离。独栋产品价值点（400-460 平米，赠送面积约180 平米）极致奢华，个性化水映加
4、州产品 双拼采光地下室水映加州产品 双拼一层平面水映加州产品 双拼二层平面三层平面v 观景：三面采光的客厅设计；v 地下室：全采光地下室；v 空间：首层/二层错层设计，客厅挑高3.9米或部分挑空设计，及部分餐厅的挑空设计，彰显空间活力；v 活动：一层老人房的设计，给居住提供周到考虑；v 露台：多露台设计，享受不同观景效果；v 高贵：主卧套间式设计衣帽间、卫生间、书房，功能性与私密性兼顾；v 车库：一车库一车位设计；v 休闲：地下为娱乐多功能室，方便实用；v 花园：超大私家花园，营造趣味的绿色空间；v 赠送：大面积赠送空间，更多生活享受；v 氛围：居室空间舒适不浪费，双拼别墅享受独栋别墅的居住氛
5、围；v 高性价比：独立别墅品质双拼别墅价格，高性价比；双拼产品价值点（双拼（240-320 平米，赠送面积86-130 平米）双拼独栋化设计水映加州产品 联排采光地下室水映加州产品 联排一层平面水映加州产品 联排二层平面v 舒适：3-4联排设计，双边侧面入户，享受独栋私密品质，阔绰入户花园；充分考虑了各户居住空间的延展性和舒适型；v 错层：二层错层式设计，使得长进深空间不单调，尽显舒适空间；v 内庭：采光内庭设计，既保证通风采光，又成为室内独特景观；v 活动：端户型一层老人房设计，给老少交流提供周到考虑；v 主卧：主卧套型化设计衣帽间、卫生间、书房，功能性与私密性兼顾；v 景观：前庭后院设计，
6、内庭院设计营造出多功能的空间形态；v 通透：客厅与私家花园相连，实现室内充分采光通风；v 露台：多露台、阳台设计，享受更多观景空间；v 采光：客厅向南、主卧向南、露台向南，全方位享受阳光生活；v 动线：户户客厅面向花园，南向客厅，各功能空间动静分离，动线合理；联排产品价值点（双拼（200-240 平米，赠送面积77-86 平米）联排双拼化设计在产品定位之前，水映加州的动作1.利用发展商自身人脉，联系省财政厅、市财政局、教委、三一集团等关键人物，进行团购。2.在产品规划之前，针对已经取得联系的单位的团购大客户进行点对点的进行户型采访沟通。3.根绝联系的单位客户意见，针对性的设计产品户型。一期形象
7、建立品牌形象 区域形象 项目属性品牌形象建立时间：2009 年月1 日-日传播载体：户外广告，网络，短信立足点：以企业实力与客户对接LOGO 中铁置业世界双500 强领青竹湖TEL.8888888中铁水映加州礼三湘项目形象突出世界双500 强的企业实力区域形象建立时间：2009 年月1 日-月30 日传播载体：网络，短信，报纸软文立足点：以“青竹湖”为核心点，淡化开福区、北城区域概念，淡化区域抗性将“青竹湖”塑造成城市新名片一种新生活的代名词青竹湖从生态的角度亿青竹湖从近期的发展角度分钟青竹湖从区位属性物理距离的角度青竹湖城市资源角度数字化的描述，极富悬念的标题，将青竹湖进行深层次的解读。生态
8、自然的 快速发展的 便捷通顺的 文化沉淀的湖南人的生态富人区品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象项目形象建立时间：2009 年月1 日开始传播载体：网络，短信，报纸软文，宣传物料、营销活动、现场体验等等立足点：结合项目客户特性、迎合目标客户价值层面设想结合项目特性、倡导一种新生活方式属性定位：青竹湖滨湖别墅样板青竹湖：自然资源的占有和区域代名词的烘托滨湖：对环境的一种描述，对建筑的一种新的诠释是一种生活的状态和意境，也是建筑体的风度再现别墅样板：别墅新的标杆的建立 别墅样板生活品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象项目名称 形象定位 诉求点青竹园 惟楚有墅，于斯为尊 尊贵保利阆峰云墅 别墅中
9、的世界名著 品质托斯卡纳 意大利手工别墅 品质橘郡 山镇慢生活 生活理念湘江一号 高处相逢 尊贵美州故事 一栋别墅等待一个家族 生活理念品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象区域项目形象概念定位比较本项目形象策略基础：资源带动+理念内涵相集合的定位方式内涵的精神理念本项目资源+内涵的复合定位项目资源分析客户心理述求资源突出特征 形象定位载体生活方式的演绎品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象形象定位掌控资本后生活客户共性：自我中心消费群，以享乐为生活的阶段追求但同时有着爱现膨风的习性p 不一定是最有钱，但是一定有点钱p 掌控资本后，就是一种圈层，让你去掌控自己生活p 身份感十足，给你炫耀的资本
10、，这是一个掌控了资本后的生活圈层p 学会掌控，掌控你的金钱，掌控你的欲望，还有学会掌控你的身体p 一种生活方式的改变“后生活”p 后生活的生活方式价值联想p 切合以享乐人生为新的生活的追求一种新的生活方式品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活掌控资本后生活是一种什么样的生活？、有责任的家、亲人、朋友提供一个更舒适的生活空间、有品位的、时尚的与奢侈时尚品牌的活动营销、有身份的、彰现生活气度的掌控资本后才拥有的生活、有益于下一代成长的幼儿园教育、周边教育氛围、有圈层的拥有水映加州本身，就是一种圈层、有资源的自然美丽的生态资源（三山两湖一岛）、有艺术修养和气质的由轰动性的营销活动所附加
11、的品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活着力点 有静的生活线上形象建立品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象三山两湖一岛的周边生活环境区域百分之五十的生态覆盖率八万平方米自然湖泊自然坡地公园的静谧四十万平米大社区园林空间的营造掌控资本后生活着力点 有身份的生活对客户人群的界定掌握资本后给到客户的一种身份感青竹湖水映加州身份的标签品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活着力点 有品的生活这里不但会有风景，有风情，还会有流畅于生活间的流行风尚，流行时装发布会、奢侈品展览、话剧、红酒雪茄品鉴等等，这里不但是有建筑的生活，更加会是有品位的生活，这里让你觉得跟绅士更近一步。品牌
12、形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活支撑点 有趣的生活星月湖静态的湖景资源水上高尔夫健康休闲的贵族运动钓鱼俱乐部幽雅休闲的运动动态的运动休闲船有情调的休闲运动自助家庭餐会温馨的家庭生活品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活支撑点 有益于下一代成长的生活世界知名幼教品牌天才宝贝（Early MBA）落户长沙享誉国际的幼教机构 深圳波托菲诺儿童中心 国际儿童气质养成机构NOBLEE 乐睿儿 利用优越的景观优势以及高档的别墅社区感，与知名幼儿园教育机构合作打造长沙钻石级全寄宿制贵族幼儿园。开展如儿童高尔夫贵族气质培训等品牌形象 区域形象 项目属性 项目形象掌控资本后生活优雅
13、水映加州带来什么？掌控资本后生活自然掌控资本后生活享受掌控资本后生活宁静掌控资本后生活身份水映加州郡园美村橘郡成熟别墅社区+自然山体资源+mini 低总价产品郡原美村80 万建面以别墅为主的综合社区，简欧风格，当前，联排均价10000 元/平，独栋13000-14000 元/平，洋房均价9500 元/平【基础信息】物业类别:别墅+洋房+高层装修状况:毛坯物业地址:雨花区洞井镇时代阳光大道489号占地面积：54万平方米建筑面积：80万平方米 容积率:1.3自身配套：城市湿地公园、山地公园、城市商业中心、社区风情商业街、大型会所、九年制义务学校、国际幼儿园建筑风格：望庄洋房为古典主义风格，燕园独栋
14、为南加州风格，丽园联排为西班牙风格产品状况:150-190平米洋房，130-180平米联排，270-330平米独栋价格:洋房均价9500元/平，联排均价10000元/平，独栋13000-14000元/平二期联排2012年主推二期在售山谷高层二期坡地合院推售时间未定一期独栋尾货一期洋房尾货三期四期郡原美村植物园联排产品：2012 年还有158 套供应，面积为130-180 平，赠送多个露台+前后花园+地下室，赠送率100%,附加值高项目 面积区间客厅开间及挑高房间数 车位数量地下室面积前后花园面积中间庭院露台个数及面积电梯 主卧开间赠送面积本项目 203-205开间5.1 米，不调高4 房 2
15、个 算产权52平，不算产权90 平前后花园55 平12 平 4 个/50 平 有电梯井预留开间4.2米带产权260 平，130%，不带产权170 平，85%郡原美村130-180开间7.2 米不挑高4 房 1 个 算产权80平前后花园80 平无 5 个/35 平 无电梯井预留开间3.9米不带书房130-180 平，100%180平联排负一层 一层 二层 三层花园露台 园林：地中海风情园林，贴近原生自然。展示：营销中心+洋房、独栋的现房社区展示+联排样板房展示联排展示独栋展示洋房展示营销中心推广形象：主要诉求为低总价、产品超大庭院设计以及自然景观资源产品理念 产品品牌+区域产品 产品4月 5月
16、6月 7月 9月 10月 11月 12月 8月 3月 2月 1月丽园新品上市懂生活的女人都有一套我在青山里大美村整体形象洋房、独栋现房销售商铺发售推广主题线上：潇湘晨报四联版线下：短信每周2040万、行销派单、外展、新渠道快乐购、活动周末暖场、风尚PARTY线下营销活动效果:1、行销团队派单、外展，带客上门近120批2、与快乐购合作电视购房，快乐购直接成交4套营销举措：线上主要为报广、户外及电视树形象，线下通过巡展派单、暖场活动进行拓客水映加州郡园美村橘郡项目名称橘郡房屋类型 别墅、洋房、公寓 售楼电话 82183666项目位置 天心区芙蓉南路与万家丽路交汇处东南角售楼地址 芙蓉中路二段279
17、 号开发商 湖南橘郡城镇置业有限公司物业管理 长沙龙腾物业 物业费 2.5 元/月销售代理 长沙天音总户数（套）一期295 户。二期265户主力户型 四室二厅120-300 占地面积 28.6 万 建筑面积 38万容积率 一期1.36 二期0.36 绿化率 48.00%建筑密度/装修状况 毛坯车位 一期297 价格联排洋房均价8000，独栋15000开盘时间一期2009.2二期2010.8竣工时间 一期2010.12 二期2012楼盘讯息 橘郡在售少量联排别墅、洋房，洋房为130-180，均价8000 元/平，半山墅王仅12 栋，独栋总价450 万元起，认筹中，均价15000 元/。经济技术指
18、标交通及配套橘郡位于长沙南城三城融城中心，周边快速发展建设阶段，占据城市“三纵”主干道、地铁、城际快速铁路双口岸，周边商业零散，无集中大型商业配套中心，教育、医疗系统正逐渐完善，自身提供部分高端生活配套交通“三纵”：芙蓉路、万家丽路、G107国道地铁3年后地铁1号线和长株潭城际快速铁路通车商业中信新城商业中心，距离红星商圈也10分钟车程学校长沙理工大学、怡海中学、市三十五中医院 湘雅附四医院、附二医疗中心、公园 长沙野生动物园内部宾馆、酒店、会所、沿湖商业步行街、幼儿园、网球场、山顶私家公园橘郡芙蓉路万家丽路G107国道路绕城高速天际岭公园时代阳光大道红星商群汽车南站项目规划橘郡依地型山势，按
19、山地落差，规划别墅、洋房、高层住宅，打造高档纯正山地立体住宅区。项目分三期，一期M1 区为纯“西班牙风格米哈斯小镇”，二期BLA 区为纯正“南加州Orange Country”顶峰别墅，三期M2 区为高档公寓区。一期M1区“米哈斯小镇”，建筑面积82578，洋房112户、别墅183户，规划酒店、会所、商业中心等配套，洋房户型130-180，别墅户型236-368，秉承“没有两栋相同的住宅，没有两个相同的景观面”的西班牙山地纯粹小镇风情概念。二期BLA区纯别墅约265户,占地面积321亩，总建筑面积13万，规划两层小独栋、联排别墅、水岸叠拼，面积268-380，规划纯正“南加州Orange Co
20、untry”概念；三期小高层规划待定。米哈斯漫坡香海礼顿山高层公寓产品户型展示 橘郡礼顿山 花溪香颂组团佛罗伦萨小独栋F9户型第三层 第一层（私家会所）第二层四室二厅五卫一厨，建筑面积，露台、阳台赠送面积66.98，赠送双花园，第一层私家会所接北面下层式庭院花园，南面地上花园入户，总体实得面积约608-930建筑风格目前项目推出前二期，一期为西班牙风格的“米哈斯小镇”，二期加州风格“礼顿山”，二期推出两个组团“漫坡香海”和“花溪香颂”米哈斯小镇 漫坡香海花溪香颂采用纯正西班牙米哈斯小镇建筑风格，纯白手工抹灰外墙，鲜明的红陶筒瓦，富有西班牙建筑元素的高穹、拱门、拱窗、柱廊等。采用加州风格建筑，外
21、墙是现代STUCCO手工涂抹工艺，外立面采用南加州风情文化石，屋顶宜特质陶土西班牙瓦，建筑材料采用压吕断桥隔热、5+9+5高规格中空玻璃等。园林风格 可亲密的园林总体：园林营造依势而为，打造落差园林体系，通过公共庭院、花园连廊、街巷小道、高低台地，原样复制西班牙小镇原貌风情；细节：大量使用壁挂植物盆景装饰，外墙装饰爬山虎等绿色植物。米哈斯小镇 天然活水，软堤岸，生态自然底总体：环湖独栋别墅区，沿湖园林，搭配山坡天然地势，打造高低相错迷宫式立体园林；长沙首家“五重精装园林”，湖、树、花、草、院五大园林要素俱全；细节：园林小径，搭配落地大小型陶制小品，凉亭、复古休闲桌椅等。漫坡香海 花溪香颂 超大
22、私家庭院，一亩一栋花溪香颂组团整体采用围合式园林体系，“四季大道”和“一公园”园林主体，“水杉大道”、法桐大道“、”樱花大道“、”香樟大道“围合，山顶原生体山体公园；花园别墅私家花园面积比建筑面积比达到1：1，业主DIY私家庭院营造。依地势造林是橘郡园林最大特征，根据各组团不同建筑风格打造不通园林景致，“米哈斯”小镇的西班牙小镇园林风情，“漫坡香海”的梯度双湖水景园林，“花溪香颂”的四季景致大道和私家DIY花园米哈斯 漫坡香海 礼顿山项目位从水晶阶层到黄金阶层从西班牙风格到南加州风格从山腰风景到山顶风景初次相见它含情脉脉癿站在山腰，向过往行人说着“HOLA”，它就像西班牙最迷人的王室公主Oli
23、via Enriqueta，静静的开放，只为等待懂得欣赏它的情郎。后来它已位居山顶，众生膜拜，都在视线之外！项目定位定位分析橘郡ORANGE COUNTRYHill town Romantic life第一期 米哈斯 山镇，慢生活，原装空运南西班牙国宝小镇第二期漫坡香海 湖上有湖，墅上有墅花溪香颂 城市中轴，意大利原山独栋总体定位分期定位项目以精神层面诉求贯穿整个开发周期，宣传“Hill town Romantic life”的生活方式，树立项目品牌形象，与项目目标客户群体产生共鸣，打开市场。后期项目不同的组团特征代表不同人群对同样生活方式不同生活形式。形象定位 产品定位 客户定位 纯粹西班牙
24、山地小镇 最纯粹山地别墅区年龄集中在3545岁之间为主要诉求对象正在成功或将要成功的实干型人士以在长沙发展事业的湖南籍人士为主流客源推广分析推广思路：推广线路：第一阶段 第三阶段 第二阶段形象+精神产品+景观 产品+升值潜力“米哈斯小镇”西班牙建筑风格赋予项目厚重的文化底蕴，将西班牙异国小镇生活方式展示给客户，高起点树立项目形象和引导客户小镇生活方式。挑战者姿势入市报广标题全球精神，领袖作品除此别无踏出八问长沙别墅“漫坡香海”着重以产品和景观为项目前期的造势、挑战提供有力的论证务实期，专注产品“花溪香颂”项目主力产品组团，量大，回到企业“中国小独栋制造商”，围绕“一亩一栋”推广中心，强调产品价
25、值和未来升值。高频率信息传递报广标题橘郡礼顿山花园到底能不能停飞机“九寨沟”畔的小独栋，一亩一栋2011小独栋看橘郡的推广分析推广主旨：品牌+产品+价值潜力媒介选择：户外、报纸、杂志、网络、其他媒体辅助u以户外为主导的品牌形象导入品牌高度入市u以报纸次之的品牌渗透和软性新闻报道到达间接受众扩大品牌影响u以专业杂志为辅助的间歇式品牌加深品牌形象维系u以网络辅助形象维系和产品力深化品牌文化内涵加深户外 主要集中于项目场地包装围墙报纸 潇湘晨报、经济观察报杂志 长沙楼市、航空杂志网络 搜房网、联合网、好房子其他 电梯广告和楼宇视频围墙展示推售节奏案例总结1.至少一项过硬的基本功水映加州：针对性的户型设计。郡原美村：龙湖原班团队园林打造。橘郡礼顿山：高赠送面积的小独栋。2.现场展示的重要性。水映加州：一期实景及样板房、长廊。郡原美村：售楼部、商业街、园林、样板房。橘郡礼顿山：样板房（礼顿山展示力整体不足）。3.资源有效利用。水映加州：发展商有利资源客户利用，点对点户型设计。4.形象定位精准及明朗的必要性橘郡礼顿山：一期 二期等业态的转换，形象定位不精准，市场形象不明朗。