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1、江淮汽车集团 品牌战略咨询项目建议书2005年4月1日 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第1页 2005年4月1日保密文件，版权所有保密和版权声明1、本项目建议书为新华信与江淮汽车集团的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追
2、究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：胡少敏：010-58671818-123；13701169165；徐 霆：021-63917722-338；13611621218；闫志勇：010-58671818-166；13601034695；江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第2页 2005年4月1日保密文件，版权所有重要说明 本项目建议书基于我们对江淮汽车集团需求提出的初步设想。这些初步设想是在对江淮汽车公司初步了解的基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽车集团实际的管理咨询方
3、案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江淮汽车集团的咨询方案。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第3页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目
4、建议书第4页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第5页 2005年4月1日保密文件，版权所有江淮汽车起源可追溯到1964年的“江淮汽车配件厂”，经过几代江淮人的智慧和努力，几经调整整合、创新发展，江淮汽车已成为位居国内第八的汽车集团1964年 1968年 1990年 2001年 2003年 1996年 2004年成立江淮汽车公司的前身安徽江淮汽车配件厂生产出第一辆江淮牌汽车，开创了安徽汽车工业的历史进行“重点发展客车专用底盘，
5、适时发展整车”的重大战略调整新一代轻卡产品上市，销量保持高速增长，并迅速成为集团收入和利润贡献的主要来源江汽股份成功上市瑞风商务车基地开工建设，并于2002年产品下线重组安凯客车，整合江淮客车，形成基础较好的客车制造基地2004年实现产销各类汽车及底盘13.1万辆，位居国内第八大汽车集团江淮汽车集团有限公司成立，为江淮汽车集团的向综合性汽车集团迈进奠定了良好的基础1997年资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第6页 2005年4月1日保密文件，版权所有并逐步形成了互为依托和相互关联的四大产品系列，年产15万辆规模的强有力的企业业务体系，并拥有二家上市公司：江淮汽车
6、、安凯客车江淮汽车集团商务车系列卡车系列专用车系列底盘系列资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第7页 2005年4月1日保密文件，版权所有集团确定了到2010 年，年销售各型车辆45 万辆，销售额450亿元的总体战略目标单位：万辆单位：亿元资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第8页 2005年4月1日保密文件，版权所有然而，面对后WTO时代，在变化万端的国内国际汽车市场中，如何建立江淮汽车的品牌，超越竞争对手，实现既定的宏伟战略目标，是江淮人面对的新课题企业/产品恰当的企业/产品品牌战略及其实施过高或过低的企业/产品品牌战略及其实施
7、恰当的品牌战略定位及其实施将极大地支持公司战略目标的实现，并保持品牌投入的最合理性 过高或多底的的品牌战略定位及其实施，将使企业产品与品牌地位脱节，产生极大的产品或品牌浪费，最终将拖累整个公司战略目标的实现江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第9页 2005年4月1日保密文件，版权所有归纳起来，江淮集团目前面临的品牌问题主要是有以下这些企业品牌及子品牌的各自定位，及其内部体系问题1各产品系列之内的品牌甑别、延伸，及其相互关系问题2各产品系列之间的识别、扩张，及其相关关系问题3整个品牌体系的整体定位、发展，及其对公司战略的支撑问题4品牌战略实施体系，包括总体规划、分项步骤、推广重点、过程监控问题5公司
8、及子公司各品牌的日常管理问题6江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第10页 2005年4月1日保密文件，版权所有通过这次咨询项目，新华信希望能够帮助江淮集团在品牌建设方面达到如下目标短期目标 明晰具有可持续发展的品牌理念，根据公司发展战略意图提炼品牌愿景；（必须适应于公司在较长时间内持续发展的战略要求）确定公司品牌总体战略规划（总体模式及今后发展的延伸战略等等）；确定品牌资产管理框架（品牌建设、维护、推广中的费用分摊的依据）；明确集团品牌管理的组织架构（集团总部与下属各产业板块之间的衔接、彼此的权责划分、及主要责任人的资质要求等等）；通过品牌战略规划及相应实施推广的运作，提升整体品牌价值与知名度。长
9、期目标 树立江淮汽车品牌竞争优势；为江淮汽车公司建立一套科学、全面和系统的品牌管理长效体系；提高江淮汽车公司的整体经济效益。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第11页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第12页 2005年4月1日保密文件，版权所有品牌规划体系包含如下逻辑理念，即，定位输出竞争品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、规划、品牌命名体系）品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）品牌竞争（品牌行业定
10、位、品牌细分定位、品牌的客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）同类竞品定位形象江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第13页 2005年4月1日保密文件，版权所有在这一逻辑链的实施、强化过程中，实现品牌积累和价值回归二大要旨反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略 品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第14页 2005年4月1日保密文件，版权所有具体到一个产品，其品牌实施主要解决二大问题，产生二大效果，完成从产品到品牌的跳越产品如何多说一点如何多做一点顾客了解多一点收获多一点品牌企业付
11、出 顾客获得 企业获得价值回归江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第15页 2005年4月1日保密文件，版权所有从系统化工作体系来说，品牌规划由定位开始，逐步细化，并最终体现在品牌市场竞争中的优势策略品牌定位品牌愿景品牌理念品牌体系品牌形象客户细分品牌延伸品牌规划市场策略渠道策略区域策略价格策略品牌要素形象差异与对抗目标客户差异与争夺系列与跳越市场运作方式与实施对抗渠道优化与争夺区域差异与争夺价格定位与技巧名称、标识、图标、广告语、广告曲、吉祥物、包装江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第16页 2005年4月1日保密文件，版权所有而所有的品牌规划与体系，最终是通过客户体验的界面实现的实际的产品品牌媒介
12、品牌服务广告直邮促销活动展示环境销售服务维修服务信息服务配件服务渠道体系客服电话消费者消费者品牌体验一致性江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第17页 2005年4月1日保密文件，版权所有品牌战略最终实现的是是企业对产品/服务所做出的承诺、价值、好处的市场实现程度是顾客对企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处的主观认知企业顾客归根到底是顾客对公司产品或服务的各自独立或关联认知的市场集合江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第18页 2005年4月1日保密文件，版权所有本次项目，新华信将从以下三方面，有步骤地开展整个品牌战略规划工作品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品
13、和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服电话）的网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施 通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争
14、（品牌行业定位、品牌细分定位、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第19页 2005年4月1日保密文件，版权所有第一部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服电话）的网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和
15、分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第20页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们将按照以下逻辑思路，从企业品牌状况的内外二个方面的分析入手，从市场、渠道、产品和竞争等多角度对企业品牌状况进行诊断，并对照优秀品牌，梳理品牌战略问题，提出系统诊断报告及品牌战略初步构思品牌外延分析（市场
16、、形象、渠道、价格、竞争)现行品牌外延问题国内外优秀品牌在市场、渠道、竞争方面的比较品牌管理体系分析（策略、组织、执行、投入）现行品牌内涵性问题其它品牌策略模式的优缺点及适用性品牌现状诊断及品牌战略逐步构思国内外优秀品牌管理模式考察江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第21页 2005年4月1日保密文件，版权所有第二部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服电话）的网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通
17、过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌规划、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第22页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们将按照以下结构性体系，系统解决品牌及其
18、结构的体系性问题，各步骤的分析均形成报告各细分市场品牌的规划品牌横向扩张令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业 产品分析 客户分析 竞争分析 品牌设计-跨业务群的品牌延伸规划品牌纵向延伸-业务群内不同产品的品牌组合规划针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系 业务群关联分析 新市场竞争与客户分析 新市场推广成本分析 品牌延伸管理同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别 产品关联分析 市场细分，客户群分析 品牌组合管理品牌战略规划-核心品牌战略规划根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 规划品牌管理体系1 234-单个品牌的深度规划江淮汽车品牌
19、战略咨询项目建议书第23页 2005年4月1日保密文件，版权所有其中，我们将深入分析江淮品牌的公司品牌、多元业务品牌与子品牌的纵向、横向结构，以及未来可能的新业务，提出品牌整体结构规划现有江淮核心产品品牌结构体系资料来源：江淮公司资料、刊物、网站公司品牌 JAC业务模块商务车卡车 客车底盘 新业务子模块 轻卡 重卡 江淮 安凯子品牌 瑞风(refine)JAC 格尔发H 赛特拉村村通路路通都市通？HHJAC安凯JAC 安凯车辆江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第24页 2005年4月1日保密文件，版权所有第三部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）
20、；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服电话）的网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细
21、分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第25页 2005年4月1日保密文件，版权所有品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡，我们认为，品牌管理的关键事项是建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行管理包括在企业内部各部门之间，总部和各公司之间，品牌经理和一线员工之间
22、等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第26页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们将规划集团品牌管理架构，建立高效的品牌管理组织机构，设计品牌管理制度，以完善的制度和流程权限的模式来管理集团及下属公司的品牌工作及流程注：业务管理；行政管理江淮集团品牌管理中心 某业务系列 子公司A 子公司B 子公司Y 子公司Z营销部门品牌管理制度：1、品牌战略规划2、品牌实施规划3、品牌使用管理4、品牌投入监控5、品牌实施效果评估示意江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第27页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们将以组合方式进行市场细分，为品
23、牌战略的制定提供基准 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道XX品牌主要俏于南方,购买者是教育程度高的男性 是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道XX品牌使用者在寻找具有XX功能的产品 是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已
24、和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第28页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们采用特征曲线法对不同层面的市场细分类型进行评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值 这些推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外
25、部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第29页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们遵循标准流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推
26、算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第30页 2005年4月1日保密文件，版权所有市场细分时
27、将采用一些标准的研究手段研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析研究工具小组讨论 一对一谈话 调研分析问卷数据分析说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第31页 2005年4月1日保密文件，版权所有数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性有效样本 总样本量至少在N=30
28、0，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第32页 2005年4月1日保密文件，版权所有产生细分市场的聚类过程将结合严谨的科学方法和灵活的基本常识进行 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性 同类消费者具有类似的特征异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总
29、体样本3-类方案4 类方案5 类方案131223231454等等23145说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第33页 2005年4月1日保密文件，版权所有市场细分的结果将回答以下主要问题 已经深入了解了客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？
30、江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第34页 2005年4月1日保密文件，版权所有基于对细分市场的研究，品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第35页 2005年4月1日保密文件，版权所有即：对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）品质品味家庭 独特 有说服力 简洁 可信
31、性 可持续性 可执行性目标顾客群30 至35 岁的都市人企业商务车安全、舒适、快捷、宽敞品味，高品质的家庭生活方式，放松和休闲比同类产品价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有家庭亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业传统的企业30至35岁的男性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，和睦、时尚和友情 品味生活，家庭关爱一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容（瑞风）价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性示意江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第36页 2005年4月1日保密文件，版权所有我们采用创意策略模型来进行品牌定位找寻勾动本品
32、牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第37页 2005年4月1日保密文件，版权所有以此为
33、核心，建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别幸福、和睦经典、恒久家庭、团队一个成功的男人，享有成功的事业，美满的家庭，这使他经历岁月洗礼，恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅瑞风的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第38页 2005年4月1日保密文件，版权所有同时，通过多种驱动因素/手段，通过单一品牌的提升，以及
34、多品牌的整合，来提高企业整体品牌的价值，实现集团由品牌建设到品牌价值的回归说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）产品品牌手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持认知度信任满意交易企业品牌集合集合品牌价值口碑忠诚江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第39页 2005年4月1日保密文件，版权所有在确定品牌结构时，有以下方式可以考虑,各方式所适用的企业性质不同，但也有交叉情况 子品牌名称与标识独立于母品牌 一般情况下，子品牌单独使用 例如：方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名称部分体现母品牌特征，以
35、体现与母品牌的延承性例如：子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语 例如：子品牌名称独立于母品牌 一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌 例如：常见标识使用方法母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语 例如：子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语 例如：品牌驱动力关系示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第40页 2005年4月1日保密文件，版权所有基于上述综合分析研究，我们运用STP 模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略
36、目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样 他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求 价值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心识别 基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通价值提供价值选择价值有效的营销说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第41页 2005年4月1日保密文件，版权所有关于实施计划可细化到具体工作，如媒体输出，我们可以建立大型计划的媒体排期表计划总收视点（计划总收视点（GRP GRP）周收视点（
37、周收视点（GRP By Week GRP By Week）目标受众（目标受众（Target Audience Target Audience）计划到达率（计划到达率（Reach Reach）及有效频次（及有效频次（Frequency Frequency）排期 排期（Spot Plan Spot Plan）节目时段（节目时段（Time Slot Time Slot）及收视点（及收视点（Rating Rating）示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第42页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作
38、步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第43页 2005年4月1日保密文件，版权所有根据项目内容和实施的需要，本项目计划用12周时间完成，新华信建议将本项目运作过程划分为三个阶段第一阶段：四周 第二阶段：四周 第三阶段：四周品牌系统诊断 品牌战略实施 品牌战略规划品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服电话）的网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致实施。通
39、过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第44页 2005年4月1日保密文件，版权所有各阶段的主要工作成果提交文件阶段一 项目启动会资料 内外部品牌诊断分析 品牌体
40、系诊断报告及品牌战略梳理 标杆企业品牌研究报告阶段二 品牌战略规划阶段三 品牌体系实施策略报告 品牌管理体系建设报告 品牌管理核心流程与制定整个项目阶段 相关培训资料（视情况而定）江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第45页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第46页 2005年4月1日保密文件，版权所有新华信认为项目的成功依赖于以下六个关键因素：问题分析的深入性项目内容的具体性双方沟通的及时性项目成果的可行性成果执行的持续性员工访
41、谈的充分性江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第47页 2005年4月1日保密文件，版权所有项目小组人员构成项目董事、总监 二名项目经理 一名项目成员 三名支持人员 按项目要求配置新华信 华源家纺待定待定待定待定*注：支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持，工作地点在新华信江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第48页 2005年4月1日保密文件，版权所有项目人员职责总体项目把握在各阶段讨论主要建议及方案讨论项目进程，组织内部沟通清除项目进程中遇到的障碍决策根据项目安排访谈安排根据需要安排随机沟通主要责任 沟通时间具体制定工作计划领导项目组开展工作日常工作的协调内部沟通 至少每周一次
42、访谈安排根据需要随时沟通非正式沟通收集数据资料数据分析相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件访谈安排根据项目需要随时沟通项目经理项目成员项目董事江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第49页 2005年4月1日保密文件，版权所有注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整项目分阶段的时间安排如下时间（周）阶段一阶段二阶段二1 2 3 4 5 6 7品牌体系诊断报告及品牌战略梳理第一阶段汇报第二阶段汇报品牌定位、内涵规划设计品牌诊断内外部调研访谈行业标竿品牌对照分析品牌外延规划设计品牌战略规划8 9 10 11 12品牌竞争分析及竞争策略品牌沟通组合设计终期汇报品牌服务组合设
43、计品牌战略实施方案江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第50页 2005年4月1日保密文件，版权所有项目报价 项目专业咨询费用：壹百零贰万元整 专业咨询费用明细表：序号 人数 合计人月数标准单价(每人月)标准总价一 新华信标准报价 4 12 1,020,0001 项目董事及总监 2按需求非全职 2 项目经理 1 3，全职 100000 300,0003 咨询顾问 3 9，全职 80000 720,000二 新华信项目最终报价 1,020,000货币单位：人民币元 项目旅差费用：由客户方实报实销，原则上不超过专业咨询费用的15%费用支付条款：见将来提供的管理咨询项目服务合同书 项目董事、总监及新华信支
44、持人员的费用核算在新华信项目组全职人员费用中，不单独计算江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第51页 2005年4月1日保密文件，版权所有目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第52页 2005年4月1日保密文件，版权所有它们选择了新华信江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第53页 2005年4月1日保密文件，版权所有案例一：新华信曾为某汽车零部件客户GQLBJ 提供管理提升与战略咨询服务1.中国汽车市场加快发展，给汽车零部件行业发展带来巨大的机遇2.但WTO的承诺以及采购平台
45、全球化给国内零部件厂商带来巨大威胁3.国外主要竞争对手都已经进入中国市场，并且表现不俗4.国内零部件企业数量众多，主要集中在长江三角洲地区5.国内零部件企业小、散、乱、无序竞争严重，但主要汽车零部件厂商初具规模，有一定的产业整合能力6.GQLBJ目前主要为集团内部配套，且产品范围主要集中在车身零部件为主的劳动密集型领域，在国内市场的影响力尚不够大，竞争力尚不够强7.GQLBJ公司尚不具备技术优势、产品优势、地域优势，在新的形势和战略目标下，挑战严峻,面临新的战略抉择客户背景江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第54页 2005年4月1日保密文件，版权所有根据初步分析，我们初步建议三种战略发展思路1、
46、专业化战略。在庞大的汽车零部件产品中，挑选市场容量大、而自身又具备优势的几种产品作为发展重点，提升规模、技术、质量，以专业化取胜，占据更大的市场份额，形成竞争优势，以实现战略目标。2、产品线延伸战略。通过并购、合作、自主开发等方式，形成门类比较齐全的汽车零部件产品线，迅速做大，并将企业尽快提升为国内领先的总成配套企业，努力做强，以提供丰富的全系列产品能力取胜，实现战略目标。3、产业链延伸战略。在不涉及整车制造的前提下，在牢牢抓住并加强汽车零部件制造的基础上，向汽车产业链的下游延伸，进入汽车服务行业，发挥人才、技术、资源优势，建立强势品牌，占领市场，极大地协助和促进GQLBJ打造汽车完整产业链，
47、以实现更加高瞻远瞩的战略目标。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第55页 2005年4月1日保密文件，版权所有客户对于本次战略项目的评价客户的评价：新华信咨询小组本着认真负责的态度，从我们的实际情况出发，制定了适合我们的发展战略和战略的实施细则，从而从战略的高度解决了公司发展的根本问题，并且在发展目标的大框架下，拟定了切实可行的战略细分的实施方案，制定了详细的滚动实施计划。项目组进行了多次有针对性的培训和高层之间的沟通，同时也进行了基于战略的业务流程的优化和组织结构的设计，提升了内部管理的水平，优化了内部管理的机制，加强了制度建设和规范化的运作，我们感觉公司的整体治理结构迈上了一个新的台阶，非常感
48、谢新华信咨询顾问的辛勤劳动。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第56页 2005年4月1日保密文件，版权所有客户背景 该客户是国内客车行业内的著名企业，2002年在全国客车市场的占有率已经达到10%左右。公司规模在全国客户行业内也处于领先地位，现拥有国内迄今为止建成的最大的客车生产基地，占地40万平方米，年设计生产能力为1.5万台客车及底盘。该客户的销售网络已覆盖全国各省市自治区，年销售额在全国客车企业中名列前茅。案例二：新华信曾为某客车制造企业JL提供战略及营销咨询江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第57页 2005年4月1日保密文件，版权所有客户需要解决的主要问题(一)由于客户的营销体系是在另立门
49、户之后重新搭建的，处在磨合阶段。公司所制定的政策在实施过程中，尤其是在营销渠道的运作过程中，渠道各成员之间的合作方面，遇到了一些问题，表现为公司的执行力力度不够。客户希望新华信作为协助客户搭建营销体系的咨询顾问进一步深入了解各市场的运作情况，从而发现公司执行力低的根本原因：主要区域市场销售状况不佳的原因是什么？各渠道成员之间（包括公司总部和销售人员之间，销售人员和经销商之间）在配合和沟通上存在什么问题？是什么原因造成的？公司有些政策为什么会执行不力？此外，针对所发现的问题，客户希望新华信提出可行的解决建议。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第58页 2005年4月1日保密文件，版权所有新华信解决方
50、案(一)新华信经过在客户的四大主要区域市场对销售人员和经销商进行深度访谈之后，将访谈所获得信息和客户公司内部情况进行综合分析，从营销渠道策略、营销渠道管理和信息沟通与反馈三个层面对客户营销渠道中的问题进行归纳和剖析，找出了造成公司执行力低的根本原因：1.公司在侧重直销还是侧重经销的销售模式的策略问题上摇摆不定，造成对销售人员和经销商的渠道定位模糊，对销售人员和经销商的积极性负面影响很大。2.对区域市场缺乏直接的了解；现行的考评体系由于缺乏一手信息的支持无法实施；现有经销商的选择没有通过统一标准，形成水准参差不齐的营销队伍，从而在管理上造成很大难度。3.没有统一的沟通渠道和流程，对新加入的销售人