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1、&Ogilvy&Mather 枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather会议内容n n会议内容会议内容l l 传播策略思考 传播策略思考l l 酒店开张初步建议案 酒店开张初步建议案l l 讨论 讨论n n我我们们根根据据了了解解到到的的一一些些初初步步资资料料，作作此此计计划划案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy&Mather项目背景n n枫枫丹丹白白鹭鹭（酒酒店店、高高尔尔夫夫球球场场、别别墅墅区区）是是一一个个全全新新品品牌牌，由由南南海海市市国国土土局局投投资资兴兴建建，其其中中酒酒店店率率先先于于20002000年年11月月开开张张，其
2、其余余项项目目亦将先后开发亦将先后开发n n项项目目地地处处南南海海南南国国桃桃源源风风景景区区内内，距距南南海海、佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程n n面面对对共共同同的的目目标标消消费费群群：私私企企业业主主、外外企企高高级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy&Mather市场目标n n通通过过枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品的的推推出出，获获得得巨巨大大的的市场效益市场效益l l 短期：酒店开张生意兴隆 短期：酒店开张生意兴隆l l 长 长 期 期：高 高 尔 尔 夫 夫 及 及 别 别 墅 墅 陆 陆 续 续 推 推 出 出，形 形 成 成 良 良
3、好 好 的 的 市 市 场 场反映 反映&Ogilvy&Mather传播目标n n希希望望找找到到一一个个有有效效的的传传播播策策略略，帮帮助助宣宣传传推推广广枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品，并并协协助助达达成成长长、短短期期的市场目标的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考产品情况 产品情况 强弱分析（强弱分析（SWOT SWOT）竞争对手分析 竞争对手分析消费者分析 消费者分析 传播策略传播策略&Ogilvy&Mather产品情况n n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l l 投 投 资 资2 2 亿 亿 多 多 元 元 的 的 四 四 星 星 级 级 高 高 档 档 酒 酒 店 店
4、，属 属 南 南 海 海 市 市 顶 顶 级 级酒店 酒店l l 法式风格硬件设施 法式风格硬件设施l l 超过 超过200 200 间套房及部分别墅，规模较大 间套房及部分别墅，规模较大l l 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l l 人员素质一流 人员素质一流n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场l l 占地 占地1000 1000 亩，在酒店附近，正在施工 亩，在酒店附近，正在施工n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区l l 高档别墅区，密度极低，推出时间未定 高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather竞争对手情况n n分
5、三个层次分三个层次南国桃园内佛山、南海地区 广州地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况n n酒店：酒店：l l 南国桃园内 南国桃园内 桃 桃 源 源 玉 玉 宇 宇:有 有 一 一 定 定 历 历 史 史 与 与 口 口 碑 碑，档 档 次 次 一 一 般 般，熟 熟 客 客 不 不 少 少；尚无明显品牌特征 尚无明显品牌特征l l 南海、佛山 南海、佛山 佛 佛 山 山 宾 宾 馆 馆、金 金 都 都 酒 酒 店 店：距 距 市 市 区 区 较 较 近 近，交 交 通 通 方 方 便 便；档 档 次 次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征l
6、l 广州地区 广州地区 从 从 化 化 白 白 天 天 鹅 鹅 宾 宾 馆 馆 等 等：在 在 广 广 州 州 有 有 一 一 定 定 知 知 名 名 度 度；档 档 次 次 高 高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征n n高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：l l 在三个地区均有不同的竞争对手 在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定n n前期：前期：l l 鉴 鉴 于 于 枫 枫 丹 丹 白 白 鹭 鹭 是 是 一 一 个 个 全 全 新 新 品 品 牌 牌，竞 竞 争 争 对 对 手 手 界 界 定 定 宜 宜先 先 以 以 佛 佛 山 山
7、、南 南 海 海 等 等 周 周 边 边 区 区 域 域 为 为 主 主，吸 吸 引 引 的 的 消 消 费 费 者 者较集中在上述地区 较集中在上述地区n n后期：后期：l l 扩 扩 展 展 到 到 广 广 州 州 周 周 边 边 地 地 区 区 竞 竞 争 争 对 对 手 手，吸 吸 引 引 的 的 消 消 费 费 者 者 亦 亦扩大到广州附近 扩大到广州附近&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择 更高档次选择 异国风格 异国风格 S O W T 目标对象对高品 目标对象对高品位休闲、居住场所 位休闲、居住场所的追求 的追求 新品牌
8、，知名度 新品牌，知名度 低 低 价格稍高 价格稍高 房间供应量与需求比例 房间供应量与需求比例问题 问题&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n佛山、南海市内佛山、南海市内 异国风格 异国风格/高品位 高品位 南国桃园风景区 南国桃园风景区 目标对象对高品 目标对象对高品位休闲、居住场所 位休闲、居住场所的追求 的追求 新品牌，知名度 新品牌，知名度 低 低 交通较不便 交通较不便 S OW T 竞争对手众多 竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT 分析（酒店）n n广州周边地区广州周边地区 异国风格 异国风格 高档品位、配套 高档品位、配套 齐全 齐全 新品牌，知
9、名度 新品牌，知名度 低 低 南国桃园的知名 南国桃园的知名度不高 度不高 S O W T 清晰、突出的 清晰、突出的品牌个性对消 品牌个性对消费者的吸引 费者的吸引 众多地区的挑战 众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况n n来源：来源：l l 私企业主、外企高级白领 私企业主、外企高级白领l l 政府官员及相关部门 政府官员及相关部门n n需求：需求：l l 享乐、休闲 享乐、休闲l l 商务、会议、接待 商务、会议、接待l l 生活、居住 生活、居住n n追求：追求：l l 档次 档次/品位 品位l l 身份感 身份感&Ogilvy&Mather消费者状况n n三群不同消费
10、群三群不同消费群 消费群 消费群 消费特征 消费特征 消费者期望 私企业主 私企业主 外企人员 外企人员 政府官员 政府官员 自费，在乎档次、设施 自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅 休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流 公费或自费，团体消费为主 公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受 在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位 公费为主 公费为主 会议、招待、娱乐 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威 在乎档次、权威高品位、高档次&Ogilvy&Mather小结n n面对的主要问题：面对的主要问题：l l 短 短 期 期：找 找
11、 到 到 有 有 效 效 传 传 播 播 方 方 式 式，能 能 较 较 好 好 地 地 满 满 足 足 三 三 类 类 消 消费 费 者 者 的 的 需 需 求 求 与 与 期 期 望 望；在 在 短 短 时 时 间 间 内 内 迅 迅 速 速 地 地 建 建 立 立 起 起 枫 枫丹白鹭的知名度 丹白鹭的知名度l l 长 长 期 期：在 在 众 众 多 多 的 的 竞 竞 争 争 对 对 手 手 中 中 脱 脱 颖 颖 而 而 出 出，令 令 消 消 费 费 者 者在消费决策时将枫丹白鹭放入 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱 抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联
12、系？档次高 档次高独具特色 独具特色品位高 品位高品牌个性 品牌个性 消费者期望 消费者期望？别墅酒店高尔夫&Ogilvy&Mather 品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与枫丹白鹭关系 别墅高尔夫 酒店枫丹白鹭&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系别 墅高尔夫 酒 店 枫丹白鹭品牌通过 通过“枫丹白鹭品牌 枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系 建立与消费者的联系消 消 费 费 者 者&Ogilvy&Mather关于枫丹白露n n 枫 枫 丹 丹 白 白 露 露 位 位 于 于 法 法 国 国 巴 巴 黎 黎 郊 郊 区 区,因 因 法 法 兰 兰 西 西 一 一 世 世 所 所
13、 建 建 立 立的枫丹白露宫而得名 的枫丹白露宫而得名n n 法 法 国 国 历 历 代 代 都 都 有 有 许 许 多 多 艺 艺 术 术 家 家，包 包 括 括 作 作 家 家、画 画 家 家、音 音 乐 乐家 家 曾 曾 在 在 此 此 地 地 居 居 住 住，并 并 从 从 这 这 里 里 获 获 得 得 艺 艺 术 术 灵 灵 感 感。枫 枫 丹 丹 白 白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。n n 作 作 为 为 历 历 代 代 皇 皇 族 族 居 居 住 住 之 之 所 所，枫 枫 丹 丹 白 白 露 露 留 留 下 下 了 了 众 众 多
14、 多 的 的 法 法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一n n 枫 枫 丹 丹 白 白 露 露，与 与 康 康 桥 桥、香 香 榭 榭 里 里 舍 舍 等 等 一 一 样 样，出 出 自 自 徐 徐 自 自 摩 摩的浪漫译笔 的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather品牌塑造 产品：价值 产品：价值/差异点 差异点/品质 品质竞争品牌：品 竞争品牌：品牌形象 牌形象/差异 差异性 性/竞争力 竞争力消费者：生活 消费者：生活形态 形态/消费需 消费需求 求/价值观 价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Math
15、er枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施；产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位 法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园 于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金 竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞 窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客 争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的 消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地 休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式 位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活&Ogilvy&Mather“投入法国贵族生活”的好处n n符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求l l 档次、品位上要求 档次、品
16、位上要求-高档、品位 高档、品位l l 别具一格 别具一格-异国风格 异国风格n n同产品间联系强同产品间联系强l l 名称、风格关联 名称、风格关联-法式设计、枫丹白露 法式设计、枫丹白露l l 高档定位 高档定位-四星级酒店、高尔夫、别墅 四星级酒店、高尔夫、别墅n n形成独特品牌个性形成独特品牌个性l l 容易在众多竞争对手中脱颖而出 容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy&Mather品牌写真n n如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女
17、，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往 与之交往&Ogilvy&Mather 传播策略&Ogilvy&Mather宣传目标n n目目标标：在在枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品宣宣传传活活动动中中，建建立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标l l 短 短 期 期：配 配 合 合 枫 枫 丹 丹 白 白 鹭 鹭 酒 酒 店 店 的 的 开 开 张 张，做 做 到 到 佛 佛 山 山、南 南海、广州三市均有相当高的知名度 海、广州三市均有相当高
18、的知名度l l 长 长 期 期：建 建 立 立 枫 枫 丹 丹 白 白 鹭 鹭 独 独 特 特、鲜 鲜 明 明 的 的 品 品 牌 牌 形 形 象 象，为 为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather广告 广告促销 促销建立 360 品牌oTele TeleMarketing Marketing互联网络 互联网络Interactive Interactive忠诚度行销 忠诚度行销产品发展 产品发展代理商沟通 代理商沟通视觉管理 视觉管理/Identity Identity公共关系 公共关系直效行销 直效行销企业内部沟通 企
19、业内部沟通枫丹白鹭 枫丹白鹭&Ogilvy&Mather 酒店开张宣传&Ogilvy&Mather酒店开业宣传n n市市场场目目标标：在在酒酒店店开开张张之之际际，通通过过宣宣传传活活动动的组织，吸引消费者消费的组织，吸引消费者消费n n宣宣传传目目标标：在在短短期期内内建建立立枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店的的知知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象n n做法做法枫丹白鹭 枫丹白鹭广告 广告公关 公关直效行销 直效行销产品开发 产品开发&Ogilvy&Mather酒店开业宣传沟通渠道 沟通渠道 沟通对象 沟通对象 沟通任务 沟通任务 广告 广告 目标消费群 目标消费群
20、知名度建立 知名度建立 品牌形象传递 品牌形象传递 开业信息发布 开业信息发布公关 公关 目标消费群 目标消费群 媒体 媒体 政府及相关组织 政府及相关组织 创造话题 创造话题 品牌形象传递 品牌形象传递 吸引目标消费者 吸引目标消费者直效行销 直效行销 私企业主 私企业主 外企管理人员 外企管理人员 详细的信息沟通 详细的信息沟通 吸引目标消费者 吸引目标消费者&Ogilvy&Mather广告n n消消费费者者心心态态：随随着着生生活活水水平平的的提提高高及及接接触触世世界界的的扩扩大大，私私企企/外外企企人人员员开开始始追追求求一一些些高高品位、有新鲜感的生活环境品位、有新鲜感的生活环境n
21、 n现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过n n广广告告后后消消费费者者想想法法：啊啊，枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店，挺挺有异国情调的，感觉不错，去看看有异国情调的，感觉不错，去看看n n广告主题：领略法国贵族情怀广告主题：领略法国贵族情怀&Ogilvy&Mather具体做法 渠道 渠道 目的 目的 做法 做法电视 电视 传播品牌形象 传播品牌形象 佛山、南海、广 佛山、南海、广广告 广告 开张信息发布 开张信息发布 州地区投放 州地区投放报纸 报纸 传播产品利益点 传播产品利益点 佛山、南海、广 佛山、南海、广 广告 广告 配合公关活动 配合公关活动 州地区投放
22、 州地区投放现场 现场 渲染气氛 渲染气氛 南国桃园区内 南国桃园区内 布置 布置 传达品牌个性 传达品牌个性 区外交通要道 区外交通要道&Ogilvy&Mather公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀创造话题传递品牌形象具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所吸引目标消费者&Ogilvy&Mather公关活动的主题&Ogilvy&Mather公关活动的结构开业前时间目标群体 活动内容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”
23、前奏-枫丹白露知多少?”有奖问卷,抽奖开 业目标消费者代表媒体政府官员代表“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式“枫丹白露酒店”开业典礼法国艺术文化助兴活动:品酒,绘画/音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏&Ogilvy&Mather直邮n n目目的的：通通过过有有效效渠渠道道接接触触目目标标消消费费者者，并并令令其产生消费欲望其产生消费欲望n n做法：做法：l l 名单的确定 名单的确定l l 直邮广告制作 直邮广告制作&Ogilvy&Mather产品开发n n目目的的：确确保保系系列列产产品品的的一一致致性性，令令消消费费者者对对品牌的印象
24、与感情益深品牌的印象与感情益深n n做法：做法：l l 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格l l 别墅：建筑及规划风格等 别墅：建筑及规划风格等&Ogilvy&Mather费用预算&Ogilvy&Mather广告费用预算&Ogilvy&Mather公关费用预算n n开业前开业前-约约7-107-10人民币人民币n n开业典礼开业典礼-约约7070万万-100-100万人民币万人民币n n“枫丹白露之旅枫丹白露之旅”-”-约约1515万万-20-20万人民币万人民币n n开开业业后后-“枫枫丹丹白白露露之之旅旅”有有关关报报道道,游游记记连载连载,摄影作品欣赏摄影
25、作品欣赏-约约15-2015-20万人民币万人民币共约100万至150万人民币&Ogilvy&Mather总结n n通通过过建建立立枫枫丹丹白白鹭鹭的的品品牌牌特特性性，并并运运用用360360品品牌牌管管理理方方法法不不断断强强化化品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系，从从而而在在众众多多的的别别墅墅、酒酒店店、高高尔尔夫夫区区中中脱脱颖颖而出，并赢得市场。而出，并赢得市场。谢 谢5月-2320:51:3520:5120:515月-235月-2320:5120:5120:51:365月-235月-2320:51:362023/5/23 20:51:369、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235
26、月-23Tuesday,May 23,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。20:51:3620:51:3620:515/23/2023 8:51:36 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2320:51:3620:51May-2323-May-2312、故人江海别，几度隔山川。20:51:3620:51:3620:51Tuesday,May 23,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2320:51:3620:51:36May 23,202314、他乡生白发，旧国见青山。23 五月 20238:51:36 下午20:51:365月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要
27、。五月 238:51 下午5月-2320:51May 23,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/23 20:51:3620:51:3623 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:51:37 下午8:51 下午20:51:375月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Tuesday,May 23,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:51:3720:51:3720:515/23/2023 8:51:37 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2320:
28、51:3720:51May-2323-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:51:3720:51:3720:51Tuesday,May 23,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2320:51:3720:51:37May 23,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 五月 20238:51:37 下午20:51:375月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 238:51 下午5月-2320:51May 23,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/23 20:51:3720:51:372
29、3 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。8:51:37 下午8:51 下午20:51:375月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Tuesday,May 23,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:51:3720:51:3720:515/23/2023 8:51:37 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2320:51:3720:51May-2323-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:51:3720:51:3720:51Tuesday,May 23,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-
30、235月-2320:51:3720:51:37May 23,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 五月 20238:51:37 下午20:51:375月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 238:51 下午5月-2320:51May 23,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/23 20:51:3720:51:3723 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:51:37 下午8:51 下午20:51:375月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉