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1、第二章服务及其分类第1 页，本讲稿共23 页一、什么是服务n 服务很难界定n 原因1：几乎所有服务都至少有一件可感知的有形产品。n 原因2：我们享受了很多服务却没有直接为此支付费用，国防安全、公立教育、司法对人权的保护、免费公园与基础设施。第2 页，本讲稿共23 页一、什么是服务n（一）服务的内涵（有代表性的认识）n 1、AMA（1960）n 用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。n 2、雷根（1963）n 直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。第3 页，本讲稿共23 页一、什么是服务n 3、格隆鲁斯（1990）n 或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提
2、供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中。n 4、佩恩n 是一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客及其财产的相互活动，不会带来所有权转移。第4 页，本讲稿共23 页一、什么是服务n 本教材综合观点：n 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第5 页，本讲稿共23 页一、什么是服务n（二）服务与产品的关系n 纯有形产品：大米、牙膏。n 附有服务的有形产品：家电产品、汽车、手机等。n 附有少许产品的服务：运输、n 纯服务：金融服务、心理服务第6 页，本讲稿共23 页二、服务产品的特性n 3、品质差异性（heterogeneity）n 指服务的构成成分与
3、质量水平经常变化，难以统一认定。原因：n 生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛n 其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。n 同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。第7 页，本讲稿共23 页二、服务产品的特性n 服务品质差异性要求：n 尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。n 将服务进行分解并尽量使之简化。n 如有可能，可使用机械代替人工完成。n 使用高度职业化人员提供个性服务。n 消费前详细说明服务过程中可能出现的情况并给出多种选择。第8
4、页，本讲稿共23 页二、服务产品的特性n 4、不可储存性（perishability）n 服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。n 原因：服务生产与消费的不可分性。n 该特性虽使服务企业无需存货、运输等费用支出，但企业必须解决因无库存带来的产品供求不平衡问题。第9 页，本讲稿共23 页二、服务产品的特性n 该特性要求企业：n 建立需求监控体系和预订系统n 需求下降时通过价格调节（季节差价、峰谷差价）n 提供补充服务减小等待矛盾。n 弹性的人员安排。n 需求高峰时提价或减少服务内容。n 提倡自助服务。n 通过传媒渠道传递需求信息引导消费（黄金周媒体对主要城市景点客房预定情况的通报）第10
5、页，本讲稿共23 页二、服务产品的特性n 5、所有权的不可转让性n 服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。n 这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。第11 页，本讲稿共23 页三、服务的分类n（一）Christopher H Lovelock 的基本分类法n 按服务对象、服务有形无形划分n 1、针对人身体的有形服务n 顾客高卷入服务：航空、理发、外科手术、健身、旅游n 2、针对商品或其他实物的有形服务n 服务过程中，对象必须在场，顾客本人不必在场。货运、干洗、家电维修n 3、针对人的思想的无形服务n 服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可。广
6、播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会n 4、针对物或无形资产的无形服务n 不一定要求顾客直接参与，现场或异地均可。财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计第12 页，本讲稿共23 页Christopher H Lovelock 的基本分类法 服务 客体服务本质 人 物 有形行为针对人体的服务：客运、医疗、美容、餐饮、手术针对物体的服务：货运、维修、零售、加油、保管 无形行为针对思想意识的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会针对无形资产的服务:会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资第13 页，本讲稿共23 页三、服务的分类n（二）基本分
7、类法的营销学意义n 不同类型服务特性不同，由此决定的营销策略有差异。n 1、人体处理的顾客高卷入服务n 顾客参与，过程与结果同样重要，重点了解顾客所需的利益是什么（看重什么），顾客认同的成本是哪些：时间、精力、体力、痛苦n 2、物体处理：n 看重服务结果，顾客参与限于提出服务要求、支付费用，保证结果质量是根本。第14 页，本讲稿共23 页三、服务的分类n 3、脑刺激处理：n 顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。n 对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的
8、投入n 4、信息处理：n 信息是服务产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是看重服务的结果质量。第15 页，本讲稿共23 页三、服务的分类n 上述分类为营销人员识别顾客利益、了解顾客行为、制定营销策略提供了依据。n 例：n 顾客是否参与服务过程，决定其消费满意程度的影响因素是不同的，如果参与，与服务人员接触、服务设施、其他顾客行为等都成为实际因素。n 如果服务必须顾客参与，服务场所的地理位置的便利性进而作业效率十分重要。n 消费过程便利性影响因素必须搞清楚，如零售场所的卖场设计、货物摆放、通道线路、电梯设计、收银点等。n 国际服务业趋势：除顾客高度参与
9、的服务外，尽可能由高接触型向低接触型转变（high contact low contact）第16 页，本讲稿共23 页 服务传递方法决定的服务分类双 网点 数量 方关系 单 点 多 点顾客到企业 剧院、理发店、餐馆、机场公交、连锁超市银行网点企业到顾客 家政服务、出租车、家教邮政、配送服务、维修远程交易 电视台、信用卡 电话公司、广播网第17 页，本讲稿共23 页 服务供求状况决定的服务分类 需求波动幅 供给受 度限程度 波幅大 波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察保险、法律、银行、会计、教育、零售、高峰需求超过供给旅游、客运、酒店、餐饮营销难度大：对需求波动
10、深入分析想办法增加供给同上第18 页，本讲稿共23 页 顾客感受的有形要素决定的服务分类 场地设备人的 要素要素 高 低 高星级酒店、高等教育、美容美发康乐健身、空中旅行、高档百货法律服务、管理咨询、家教、会计服务 低公交、娱乐场所、影院、快餐、超市 信用卡、保险、有线电视、电子银行第19 页，本讲稿共23 页 服务企业与顾客之间关系决定的分类 企业顾客服务 关系交易类型 会员制关系 非正式关系 持续交易保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交电台、警察、高速公路 分散交易影院、保修期内服务汽车租赁、邮递、公交餐饮、酒店、景点 第20 页，本讲稿共23 页 服务
11、营销中定制与判断决定的分类营销 需求差异人员判断 程度程度 高 低 高法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询教育（大课）、健身培训 低电话、互联网、酒店、投资理财公交、快餐、影院、群众体育运动第21 页，本讲稿共23 页三、服务的分类n（三）服务的其他分类法n 1、按经济性质划分n 生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。n 2、国际标准化组织分类：n 接待服务、交通通信服务、健康服务、维修服务、公用事业服务、贸易服务、金融服务、行政管理服务、技术服务、各类专业服务第22 页，本讲稿共23 页 思考题n 1、你如何理解本章内容的价值？n 2、洛夫洛克服务分类基本框架的营销学意义是什么？n 3、在已介绍的服务分类方法之外，你还能想出哪种有价值的分类方法？第23 页，本讲稿共23 页