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1、19 五月 2023受众消费者行为分析之市场因素的影响分析概述本章学习目标：w了解市场因素对消费者的影响w理解商品因素对消费者的影响w理解广告因素对消费者的影响w理解企业形象因素对消费者的影响w掌握市场因素影响分析的实践运用本章学校内容：第一节 市场因素的影响分析概述第二节 商品分析第三节 广告分析第四节 企业形象分析第五节 市场因素影响分析的实践运用第一节市场因素的影响分析概述 一、市场因素的含义二、分析市场因素的意义一、市场因素的含义w市场因素，是指能够对消费者的购买行为构成影响的各种因素的综合。w这些因素可以是商品及其要素、广告及其功能、企业形象与品牌战略等各个方面。二、分析市场因素的意
2、义w 可以使企业在营销实践中，充分认识到商品因素的重要性，从商品的设计与开发、命名、商标、包装和价格等方面，根据消费者的心理与行为特点实施相应的商品战略。w 可以帮助企业正确认识到广告因素对消费者行为的影响，深入研究广告及其媒体的心理特点与功能，广告与消费者之间相互作用的沟通过程，广告传播的诱导方式和增强广告效果的心理策略，对企业营销人员正确制定广告策略，提高广告宣传效果具有重要的现实意义。w 可以帮助企业树立品牌，并以此来吸引消费者，使消费者成为忠实的购买者。第二节 商品分析一、商品因素概述二、商品设计与开发分析三、商品命名、商标和包装分析四、商品价格分析 一、商品因素概述w商品是消费者从事
3、消费活动的对象和载体，消费者的各种心理活动、需求动机、购买决策及购买行为都是围绕着商品发生和进行的。w商品是市场营销活动的物质基础，也是消费者行为的客体。w商品因素对消费者消费行为的影响主要表现在商品的设计与开发、商品的命名与商标设计、包装、价格等方面。二、商品设计与开发分析（一）商品设计与开发的类型（1）开发全新商品（2）革新商品（3）改进商品（二）商品设计与开发的运行操作1根据消费者的个性心理特征进行商品个性化特色设计威望、年龄、社会地位、自尊和自我实现、情感要求2按照人体工程学原理进行商品结构设计3参照时代现象进行商品设计二、商品设计与开发分析（三）商品设计与开发的注意事项1根据消费者的
4、个性心理特征进行商品设计时要注意区别对待，以满足不同要求的消费需求。2要根据人体结构的特征，参照人体上下肢的长短及其活动范围、人体坐立的角度与尺寸等静态和动态的科学数据，进行商品设计，以便更好地满足消费者生理和心理上的需求。3企业在进行商品设计时，应善于吸收和发展市场上最流行商品的长处；同时，要善于研究和迎合消费者追求时尚的心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的商品。三、商品命名、商标和包装分析（一）商品命名分析1以商品的主要效用命名2以商品的主要成分命名3以商品的外形命名4以商品的制作工艺或制造过程命名5以商品产地命名6以人名命名7以外来词命名三、商品命名、商标和包装分析(二)商标设计分析在商
5、标设计中应注意以下心理要求：1个性鲜明、富于特色。2造型优美、文字简洁。3具有时代气息、反映社会的潮流趋向。4与商品本身的性质与特点相协调。5遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。三、商品命名、商标和包装分析w商标设计的注意事项：1在设计商标时应力求有别于其它同类商品的商标，一定要突出自己的特色，避免雷同，这样才能使消费者牢记其商标。2在设计商标时，语言应做到简洁鲜明，商标图案也要简单明了，以满足消费者的审美要求。3要求具有敏锐的目光，能把握住时代气息和社会的潮流，并把这些潮流元素与商标的设计完美地融合在一起。4在商标设计时要“形散而神不散”，不能天马行空、随心所欲，一
6、定要集合商品本身的性质和特点来进行相关的设计。5各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物。在设计商标时应充分考虑这些因素。三、商品命名、商标和包装分析w商品的包装应符合以下要求：1色彩协调搭配。2符合商品的性能。3突出商品的特征。4方便消费者。5具有时代气息。6具有针对性。三、商品命名、商标和包装分析w 商品包装的注意事项：1要求把握住商品颜色的协调搭配，注意禁忌；把握住消费者对色彩的喜好程度。2要根据商品本身具体的特性选择适当的包装，不仅要封闭、安全、还应在包装上做出明显的标记。3要注意运用多种手段直接或者间接地反应内装商品的特征，并尽可能显示商品的真实形象，提供消费者需要的有关商
7、品信息。4设计商品包装时还应注意消费者的追求便利的心理。5要特别注意现代科学技术的应用，应力求具有时代风格，具有强烈的时代感。6要注意设计不同的包装，要充分满足各类消费者的需求。四、商品价格分析w 消费者的价格心理特征主要有习惯性心理、敏感性心理和倾向性心理。w 商品价格分析的注意事项：1在消费者心目中，对多数商品的价格都有一个心理上、下限标准。2消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而逐渐降低。3企业在制定价格时，应充分考虑到消费者的这些消费心理，这样才能促进商品的销售。第三节 广告分析一、广告因素概述二、广告的心理功能分析三、广告的影响分析 一、广告因素概述w 广告
8、是企业有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。它是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的宣传行为，具有认知、诱导、教育、便利和促销等心理功能。w 广告有广义和狭义之分。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。二、广告的心理功能分析（一）认知功能（二）诱导功能（三）教育功能（四）便利功能（五）促销功能广告心理功能分析的注意事项：1高质量的广告以其科学、文明、健康、真实的内容与表现形式，可使消费者增加相关商品知识
9、，开阔视野，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费理念。2广告通过介绍商品和服务，把相关信息传递给目标市场的消费者，希望能引起消费者的注意，加深对商品的认识，形成好感并产生兴趣，激发起购买欲望，增强购买信心，从而有效地促进商品的销售。三、广告的影响分析（一）刺激消费者的意识，吸引消费者的注意（二）说服消费者，发生消费行为第四节 企业形象分析一、企业形象因素概述二、品牌因素分析三、商店（企业）外观设计分析四、商店橱窗设计分析五、商店内部装饰分析六、商品货位摆布分析 一、企业形象因素概述w企业形象是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。w品牌
10、是企业形象的载体。消费者是通过对品牌的认知来理解企业形象的。w商店的外观设计、橱窗设计、内部装饰、货位摆布等因素也都会给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。二、品牌因素分析（一）强势品牌的影响不同（二）不同的品牌定位，对消费行为有巨大影响（三）不同社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解（四）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显（五）品牌的稀释对消费行为的影响（六）品牌名称对消费者的心理具有极大的影响三、商店（企业）外观设计分析w 商店（企业）外观设计的运行操作：1门面它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。2
11、招牌消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。3出入口 商店设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。4建筑结构商店建筑是城市美的一部分。同样商店的特殊装饰也会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样吸引许多人。5能见度位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。6商店环境在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。商店（企业）外观设计的注意事项：1具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，都会给消费者留下不同的印象。
12、2一个具有高度概括力、强烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，进而引起相应的行为。3商店的出入口的位置和规格如果设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，留下不良印象。4被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。5我国消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。6良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会影响公众的消费心理。四、商店橱窗设计分析w 商店橱窗设计的运行操作：1激发购买兴趣2促进购买欲望3增
13、强购买信心w 商店橱窗设计的注意事项：1橱窗设计时要引人注目，要讲究视觉效果。2要发挥橱窗对消费者的影响功能，一般可采用下面的方法：（1）充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。（2）塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。（3）利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。（4）要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。五、商店内部装饰分析w 商店内部装饰的运行操作：1利用照明度诱导购买活动2利用颜色调配激发积极情绪3利用环境设施提高商店声誉w 商店内部装饰的注意事项：1气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；2音响适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良
14、好的购物环境。3空气保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。4店内设施有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。六、商品货位摆布分析w 商品货位摆布的运行操作：1摆放高度适宜2适应购买习惯（1）对于方便商品，摆放位置要明显，便于速购。（2）对于选购商品，摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置。（3）对于特殊商品，摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。3突出商品的价值和特点w 商品货位
15、摆布的注意事项：商品摆放时一定要注意丰富饱满、美观整齐。第五节市场因素影响分析的实践运用一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例 一、实践任务w 学习的目的在于运用，市场因素是影响消费者购买的重要内容，也是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学生能把学到的有关影响消费者行为的商品因素、广告因素和企业形象因素的相关知识运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。w 结合某个产品或某类产品，通过对其相关市场因素的分析，认识其对消费者购买行为的影响，提高对消费者消费行为影响因素的认识。二、实践步骤1.确定分析目标，如可选择某一高校大学生购买计算机、手机或服装等用品作为分析目标。2.进行讨论交流，可从产品出发，结合价格、包装、广告、品牌等因素展开分析。3.总结影响因素，认真分析市场因素是如何影响消费者，并最终促使其做出购买决策的。4.总结结论，撰写报告。三、实践要求1、所分析的消费行为主体要明确2、选择适当的调查资料，分析要切实可行3、明确影响消费者购买行为的市场因素表现在何处4、会进行综合分析，撰写的文字报告清晰准确。四、实践内容1、在周围同学中调查大学生购买电脑、手机等用品的情况2、根据某个消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析该消费者的购买行为过程，并说明其有可能会受到哪些市场因素的影响。3、讨论交流、总结市场因素对“我”购买行为的影响。