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1、第1页，本讲稿共33页第2页，本讲稿共33页抽样调查的概念 抽抽样样调调查查是是市市场场调调查查中中使使用用程程度度较较高高的的一一种种调调查查方方式式，它它是是按按照照一一定定程程序序，从从所所研研究究对对象象的的全全体体（总总体体）中中抽抽取取一一部部分分（样样本本）进进行行调调查查或或观观察察，并并在在一一定定的的条条件件下下，运运用用数数理理统统计计的的原原理理和和方方法法，对总体的数量特征进行估计和推断。对总体的数量特征进行估计和推断。第3页，本讲稿共33页优点v费用少费用少v速度快速度快v准确性高准确性高第4页，本讲稿共33页原因v对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现对一些
2、不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。象，可用抽样调查方式解决。v在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和实践，达到满意的调查效果。力和实践，达到满意的调查效果。v运用抽样调查对全面调查进行验证。运用抽样调查对全面调查进行验证。第5页，本讲稿共33页（一）（一）全及总体和抽样总体全及总体和抽样总体 全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽
3、选出来所抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。要直接观察的全部单位。抽样设计的几个基本概念抽样设计的几个基本概念第6页，本讲稿共33页抽样设计的几个基本概念抽样设计的几个基本概念（二）（二）总体指标和样本指标总体指标和样本指标 总体指标：总体指标：总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用的总体指标有：总体平均数、总体比例（成数）、的总体指标有：总体平均数、总体比例（成数）、总体方差。总体方差。样本指标：样本指标：样本指标是根据样本各单位标志值计算。常用样本指标是根据样本各单位标志值计算。常用的样本指标有样本平均数、样本比例（成数
4、）、样的样本指标有样本平均数、样本比例（成数）、样本方差。本方差。第7页，本讲稿共33页抽样设计的几个基本概念抽样设计的几个基本概念统计指标统计指标总体总体样本样本单位数单位数Nn平均数平均数抽样比例抽样比例(成数）成数）平均数的方差平均数的方差成数的方差成数的方差总体指标和样本指标第8页，本讲稿共33页抽样设计的几个基本概念抽样设计的几个基本概念（三）重复抽样（三）重复抽样和不重复抽样和不重复抽样 重重复复抽抽样样又又称称回回置置抽抽样样，是是一一种种在在全全及及总总体体中中允允许许多多次次重重复复抽抽取取样样本本单单位位的的抽抽选选方方法法，即即从从总总体体中中随随机机抽抽出出一一个个样样
5、本本，将将它它再再放放回回去去，使使她她仍仍有有被被抽抽到到的的可可能能性性，在在整整个个抽抽样样过过程程中中，总总体体单单位位数数不不变变，被被抽抽中中的的样样本本单单位的概率也是完全相同的。位的概率也是完全相同的。不重复抽样不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。减少。第9页，本讲稿共33页抽样设计的几个基本概念抽样设计的几个基本概念（四）（四）抽样框抽样框 抽样框是指
6、供抽样所用的所有调查单位的详细名抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。单。第10页，本讲稿共33页抽样程序与步骤抽样程序与步骤定义总体定义总体确定样本容量确定样本容量确定抽样方法确定抽样方法定义所采用的抽样框定义所采用的抽样框实施抽样实施抽样第11页，本讲稿共33页定义总体第12页，本讲稿共33页 定义总体是指总体的明确化，即将目标总体的模糊描定义总体是指总体的明确化，即将目标总体的模糊描述转换成相当具体的人口统计学特征或其他特征。述转换成相当具体的人口统计学特征或其他特征。市场调查中常用的特征因素有：时空因素、人市场调查中常用的特征因素有：时空因素、人口统计特征、产品使用情况、产品认
7、知情况等。口统计特征、产品使用情况、产品认知情况等。第13页，本讲稿共33页确定抽样框第14页，本讲稿共33页 抽抽样样框框一一般般可可以以采采用用现现成成的的名名单单，如如户户口口、企企业业名名录录、企企事事业业单单位位职职工工的的名名册册等等，在在没没有有现现成成的的名名单单的的情情况况下下。可可由由调调查查人人员员自自己己编编制制。应应该该注注意意的的是是，在在利利用用现现有有的的名名单单作作为为抽抽样样框框时时，要要先先对对该该名名录录进进行行检检查查，避避免免有有重重复复、遗遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。第15页，本讲稿共33页 抽
8、样框误差是抽样框不能解释总体的程度。抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。抽抽样样框框误误差差主主要要来来源源两两方方面面：一一是是总总体体一一部部分分成成员员不不在在抽抽样样框框内内；二二是是抽抽样样框框内内一一部分成员不属于目标总体。部分成员不属于目标总体。策策略略：不不是是寻寻找找毫毫无无误误差差的的抽抽样样框框，而而是是以以合理的成本寻求误差最小的抽样框。合理的成本寻求误差最小的抽样框。第16页，本讲稿共33页选择抽样方法第17页，本讲稿共33页抽样方法抽样方法便捷抽样便捷抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整
9、群抽样整群抽样非概率抽样非概率抽样概率抽样概率抽样第18页，本讲稿共33页一、简单随机抽样一、简单随机抽样 抽签法就是给总体的每个单位编号，并做成号码签，把号码签抽签法就是给总体的每个单位编号，并做成号码签，把号码签混合之后，抽取所需单位数，然后，按照抽中的号码，查对调查单混合之后，抽取所需单位数，然后，按照抽中的号码，查对调查单位，加以登记。位，加以登记。评价使用时很麻烦使用时很麻烦N N很大时不适用很大时不适用概率性依赖于个体是否摇匀概率性依赖于个体是否摇匀第19页，本讲稿共33页一、简单随机抽样一、简单随机抽样 随机数表是将随机数表是将0 09 9十个数字用完全随机的顺序排列编十个数字用
10、完全随机的顺序排列编制而得的表。制而得的表。第20页，本讲稿共33页一、简单随机抽样一、简单随机抽样 利用利用SASSAS、SPSSSPSS等统计软件生成。等统计软件生成。第21页，本讲稿共33页 等距抽样又称系统抽样，就是先将总体各单位按一等距抽样又称系统抽样，就是先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。等距抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均等距抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在总体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较匀地分布在总体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选
11、更多的样本单位时，这大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方式更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广种方式更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。的一种抽样方式。二、系统抽样或等距抽样二、系统抽样或等距抽样第22页，本讲稿共33页三、整群抽样三、整群抽样 如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个大的抽样单位被抽取，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个大的抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位，这种抽样称为整群抽样。则调查其中每个小的抽样单位，这种抽样称为整群抽样。在许
12、多情况下，特别在复杂的、大规模的市场调查在许多情况下，特别在复杂的、大规模的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是采中，调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这种抽样组织方式称为多阶段抽样种抽样组织方式称为多阶段抽样第23页，本讲稿共33页 某市有某市有2400024000名教师，他们分布在全市名教师，他们分布在全市1010个区的个区的200200所学校中，现所学校中，现在要求抽取一个
13、有在要求抽取一个有12001200名教师组成的样本，进行外语应用能力的测试。如果名教师组成的样本，进行外语应用能力的测试。如果按照三阶段抽样的方法，我们得到了下列各种不同的抽样方法：按照三阶段抽样的方法，我们得到了下列各种不同的抽样方法：方案方案 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 方案方案1方案方案2方案方案3方案方案4方案方案5方案方案6方案方案7方案方案8方案方案9 抽取抽取1010个区个区抽取抽取2 2个区个区抽取抽取1010个区个区抽取抽取8 8个区个区抽取抽取5 5个区个区抽取抽取4 4个区个区抽取抽取3 3个区个区抽取抽取2 2个区个区抽取抽取1 1个区个区 抽
14、抽4 4所学校所学校抽抽2020所学校所学校抽抽2020所学校所学校抽抽1515所学校所学校抽抽1212所学校所学校抽抽1010所学校所学校抽抽1010所学校所学校抽抽1010所学校所学校抽抽1212所学校所学校每所学校抽每所学校抽3030名教师名教师每所学校抽每所学校抽3030名教师名教师每所学校抽每所学校抽6 6名教师名教师每所学校抽每所学校抽1010名教师名教师每所学校抽每所学校抽2020名教师名教师每所学校抽每所学校抽3030名教师名教师每所学校抽每所学校抽4040名教师名教师每所学校抽每所学校抽6060名教师名教师每所学校抽每所学校抽100100名教师名教师三三、整群抽样、整群抽样第
15、24页，本讲稿共33页四四、分层抽样、分层抽样 分层抽样又称类型抽样，它是先将总体所有单分层抽样又称类型抽样，它是先将总体所有单位按某些重要标志进行分类（层），然后在各类位按某些重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。本单位的一种抽样方式。分层抽样的方式，一般有等比例抽样与非等比分层抽样的方式，一般有等比例抽样与非等比例抽样。例抽样。第25页，本讲稿共33页抽样方法的选择抽样方法的选择u对抽样误差大小的要求对抽样误差大小的要求u调查对象本身的特点调查对象本身的特点u人力、物力、经费和时间等各
16、种调查条件人力、物力、经费和时间等各种调查条件第26页，本讲稿共33页确定样本容量第27页，本讲稿共33页v总体变异总体变异v调查精度调查精度v总体规模总体规模v抽样方式抽样方式v回答率回答率v分组需要分组需要v调查经费调查经费v时间限制时间限制v人力资源限制人力资源限制v其他如设施、工具等限制其他如设施、工具等限制（一）影响样本容量的因素（一）影响样本容量的因素第28页，本讲稿共33页（二）样本容量的计算（二）样本容量的计算平均数的样本计算平均数的样本计算成数的样本计算成数的样本计算第29页，本讲稿共33页（三）确定样本容量的程序（三）确定样本容量的程序v根根据据估估计计参参数数性性质质、总
17、总体体变变异异大大小小和和调调查查精精度度要要求计算基本样本量求计算基本样本量v根据总体规模对基本样本量进行调整根据总体规模对基本样本量进行调整v根据抽样方式的设计效应调整样本量根据抽样方式的设计效应调整样本量v根据预期回答率调整样本量根据预期回答率调整样本量v根根据据客客户户以以及及调调查查计计划划确确定定是是否否需需要要分分组组进进行行样样本计算本计算v根据时间经费等各种限制高调整样本量根据时间经费等各种限制高调整样本量第30页，本讲稿共33页本章结束第31页，本讲稿共33页非概率抽样非概率抽样u又称非随机抽样，是指总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，又称非随机抽样，是指总体中每一个个
18、体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本而是根据一定主观标准来抽选样本u优点优点l非概率抽样按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选非概率抽样按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本能更好的代表总体择较为典型的样本，使样本能更好的代表总体l可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和费用可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和费用u缺点缺点l无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性l调查结果的可靠程度只能由调查人员主观评定，缺乏科学依据调查结果的可靠程度只能由调查人员主观评定，缺乏科学依据第32
19、页，本讲稿共33页概率抽样概率抽样u又称随机抽样，是对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会。每个个又称随机抽样，是对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会。每个个体抽中或抽不中完全凭机遇，排除了人的主观因素的影响体抽中或抽不中完全凭机遇，排除了人的主观因素的影响u优点优点l它按随机原则抽取样本，调查范围和工作量比较小，又排除了人它按随机原则抽取样本，调查范围和工作量比较小，又排除了人 的干扰。省时、省力、省费用。抽取的样本可以大致上代表总体的干扰。省时、省力、省费用。抽取的样本可以大致上代表总体l它能够计算调查结果的可靠程度，并用科学方法控制误差，具有科学性它能够计算调查结果的可靠程度，并用科学方法控制误差，具有科学性u缺点缺点l对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点l需要专业技术人员进行抽样和资料分析，一般人员难以胜任需要专业技术人员进行抽样和资料分析，一般人员难以胜任第33页，本讲稿共33页