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1、品牌的力量品牌的力量目录目录一、品牌的概述二、品牌的作用 1、品牌对于企业的作用 2、品牌对于消费者的作用 三、品牌七步四、品牌命名的原则 五、品牌本土化战略的原因六、品牌本土化发展 1、品牌定位本土化 2、品牌命名本土化 3、销售渠道本土化 一、品牌的概述一、品牌的概述一般意义上的定义：一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士）什么是品牌“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproductsa
2、ttributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayits advertised.A brand is also defined byconsumersimpressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“-DavidOgilvy1955是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。-大卫奥格威1955标准内涵标准内涵是指一个名称、名词、符号或是指一个名称、名词、符号或设计，
3、或者是它们的组合，其设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别同竞争对手的产品和劳务区别开来；开来；品牌最持久的含义和实品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；质是其价值、文化和个性；品品牌是一种商业用语。品牌注册牌是一种商业用语。品牌注册后形成后形成商标商标，企业即获得法律企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。业的无形载体。每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqu
4、eEquity品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者品牌两力1、故事力、故事力2、人文力、人文力品牌故事力就是品牌故事力就是哈根达斯告诉你它代表爱情哈根达斯告诉你它代表爱情品牌故事力就是品牌故事力就是Dove=DO YOU LOVE MEDove=DO YOU LOVE ME品牌故事力就是品牌故事力就是 香奈儿香奈儿所叙述的香奈儿所叙述的香奈儿品牌故事力就是品牌故事力就是不管是这个企业还是不管是这个企业还是这个人，都是这个人，都是传奇传奇品牌人文力品牌人文力是什么是什么品牌人文力就是品牌人文力就是李宁所代表的李宁李宁所代表的李宁品牌人文力就是品牌人文力就是马云对阿里巴巴、马
5、云对阿里巴巴、淘宝的影响淘宝的影响二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对于品牌对于企业企业的作用的作用1、存储功能。存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。程。”2、维权功能。维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。3、增值功能。增值功能。品牌是企业的一种品牌是企业的一种无形资产无形资产，它所它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带
6、来重要包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。的价值。4、形象塑造功能。形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。予个性、文化等许多特殊的意义。5、降低成本功能降低成本功能。品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，。品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本有效降低宣传和新产品开发的成本。品牌资产的金字塔品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式铺
7、货通路铺货通路铺货通路铺货通路价格价格价格价格知名度知名度知名度知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想个性个性个性个性关系关系关系关系品牌忠实度品牌忠实度品牌对于品牌对于消费者消费者的作用的作用1、识别功能。识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。基本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购买风险功能。降低购买风险功能。消
8、费者都希望买到自己称心如意的产品，消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰品牌经过多年的发展，能积累
9、独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我牌来展现自我三、品牌七步第一步第一步收集资料收集资料第二步第二步品品 牌牌 检检 验验(BrandAudit)第三步第三步品品 牌牌 探探 测测(BrandProbe)第四步第四步品品 牌牌 写写 真真(BrandPrint)第五步第五步运用写真运用写真第六步第六步发展策略发展策略第七步第七步每每 年年 检检 查查(BrandCheck)品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品
10、牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真Step 1收集资料收集资料Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 1收集资料收集资料Step 2品牌检验品牌检验Step 3品牌探测品牌探测Step 4品牌写真品牌写真Step 1收集资料收集资料Step 2品牌检验品牌检验Step 5运用品牌运用品牌写真写真Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真四、品牌命名的原则四、品牌命名的原则(一一)合法原
11、则。合法原则。合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。命名的首要前提。(二二)易读易记原则。易读易记原则。品牌名只有易读易记才能高效地发挥它品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。中华取名网品牌命名时做到：简洁、的识别功能和传播功能。中华取名网品牌命名时做到：简洁、独特、新颖、响亮等。如独特、新颖、响亮等。如红豆、动感地带、上好佳等。红豆、动感地带、上好佳等。(三三)尊重文化与跨越地理限制原则。尊重文化与跨越地理限制原则。即适应消费者的文化即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。价值观念和潜在市场的文化观念。(四四)无
12、歧义原则。无歧义原则。中华取名网品牌命名可以让消费者浮想联中华取名网品牌命名可以让消费者浮想联翩。如金利来翩。如金利来(五五)暗示产品特点原则。暗示产品特点原则。中华取名网从产品的特点、功能、中华取名网从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。(六六)可延伸原则。可延伸原则。一个无具体意义而又不带任何负面效应的一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，较适合于今后的品牌延伸。如索尼品牌名，较适合于今后的品
13、牌延伸。如索尼(SONY)，不论是，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域。域。五、品牌本土化战略的原因五、品牌本土化战略的原因1.消费者需求的压力。消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地费者的需求，因而需要一个当地化的战略。化的战略。2.树起良好企业形象。树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围
14、跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象大原因在于具有良好的企业形象和知名度。例如芬兰诺基亚大举和知名度。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想现在，一提起手机，人们就会想到到“诺基亚诺基亚”这个牌子。这个牌子。3.融入中国民族文化。融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言
15、等方面同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。融合，促进管理变革的实施。4.降低综合性生产成本。降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成
16、本，提高总制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。终占有重要的市场份额。5.适应企业市场环境的需要。适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的的东道国肯定不一样，消费者的人文环境人文环境和和消费观消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的
17、环境才可以更好的生存进而盈业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。利。六、品牌本土化发展六、品牌本土化发展(一一)品牌品牌定位定位本土化本土化品牌定位是品牌运营的前提，品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之淹没在众多同质性很强的产品之
18、中。中。上海通用汽车公司在赛欧上海通用汽车公司在赛欧S-RV选型和定型前，选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在把中国目标用户群和消费群定位在20世纪世纪60年年代和代和70年代出生的都市人群上，这些消费者相对年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此自立和生活形态多样化的现代人。因此，“外型外型精致精致
19、”、“内部宽敞内部宽敞”、“功能实用功能实用”成了赛欧成了赛欧S-RV满足这类消费者的品牌定位。满足这类消费者的品牌定位。例如(二二)品牌品牌命名命名本土化本土化品牌名称应能暗示产品的功能优势、品牌名称应能暗示产品的功能优势、产产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。（三）销售渠道本土化追求本土化营销，树追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌土的形象，使其品牌更加深入人心。根据更加深入人心。根据中国市场环境，进行中国市场环境，进行渠道模式革新。渠道模式革新。