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1、第二章 文化产业市场策略的创意与策划背景知识介绍 一、文化产业市场在我国1.1978年以前，空白 长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质和产业功能。2.1980年开始，萌发 试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商品进入流通领域。3.近20多年来，发展&局限 市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要性。二、文化产业的市场策略1.是什么？分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。2.重要吗？文化产业策划的核心任务。3.一些疑问：文化市场的消费特征如何？企业以
2、什么方式开拓市场？开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？本章概览 第一节 文化产业的市场消费特征 第二节 文化市场的细分与定位 第三节 文化产业市场策略的设计第一节 文化产业的市场消费特征 一、文化消费的心理需求动机理论 二、文化消费的心理特征 三、文化消费的行为决策模式 四、文化消费现状 五、文化消费展望 文化消费 用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。文化消费vs.物质消费1.类似 满足人们的需求2.不同 精神层面，较高审美层
3、次 一、文化消费的心理需求动机理论1.“潜意识说”与文化消费2.“需求层次论”与文化消费1.“潜意识说”与文化消费 弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消费 文化商品购买：通过推销、促销等手段影响“本我”，刺激消费行为发生。“病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。调戏“凡客”：病毒式营销 互动式狂欢 2010年夏，一种以“爱，爱，我是我不是，我和你们一样(不一样)，我是”为基本叙述方式的排比句“凡客体”在网络火速扩散，成为80后、90后颠
4、覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。“凡客体”在网络上掀起的是一场大范围的“病毒营销”，“这次营销的最大特点在于，它并不直接对产品产生口碑，而是通过娱乐的方式吸引眼球，提升知名度。传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。“病毒营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体不是商家单个体，而是庞大的网民。某种程度上，“凡客体”传递的是一种概念，一种文化，这种文化在人们的潜意识里扎根，谁还能说完全不知道“凡客”这一品牌呢？2.“需求层次论”与文化消费 马斯洛，“需求层次论”生理与安全的
5、需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各种博物馆 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞 自我实现的需要：书籍 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。物质消费向文化消费的转变 改革开放以来，随着人民物质生活水平的提高，文化生活水平也在不断提高；随着温饱问题的解决，向小康迈进，人们用于文化方面的消费也逐年增多。看一场电影、读一本书、听一场音乐会、观赏一部戏剧，进行一次文化旅行总是让人们从繁忙的现代都市生活中获得暂时的解放，获得个人修养和品位
6、的提升。二、文化消费的心理特征1.认同性：文化消费的惯性心理2.趋新性：文化消费的逆反心理3.可塑性：文化消费的随机心理1.认同性“爱同憎异”，心理惯性 文化消费过程中，选择与自己知识、经验、兴趣、需求一致或相似的产品。一切形式的文化消费都是从对于文化产品的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。电影唐山大地震 电影讲述了一个“23秒、32年”的故事，表现了人在灾难面前的脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁，以“情”动人 导演冯小刚说，这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是对人“心灵的拷问”。当看到预告片中小女孩从雨中废墟中
7、醒来，周围一片伤亡景象，哭着被人抱走的镜头时，“母亲”徐帆不禁流下了眼泪：“任何一个母亲做出这样的选择都会崩溃，这种情感像喷泉一样从我的身体里爆发出来，很久都难以释怀。”“女儿”张静初在看完预告片后也激动地流下泪水。看电影黄海鲲唐山大地震带领我们回到了电影的原点，它让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，它让我们知道，电影还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影。观看影片的许多观众都留下了眼泪。影视作品的成功之处就在于是否能够引起大多数人的“共鸣”。2.趋新性“喜新厌旧”，“以旧为新”，逆反心理 不满足眼前文化产品而追求新的消费对象，追求对此案有文化产品的新发现和新体验。
8、消费者主体性日益增长，审美趣味逐渐多元化 新的刺激服饰的复古潮流 近几年，人们纷纷回归传统时尚，挑选那些经典、独特、规矩、永久的服装款式，复古风潮又来了。十年前，复古服装是很小众化的时尚。而这几年，不同年龄、不同个性的人都会在自己的衣橱挂上一件复古服装。奢侈品和商业街的零售商也都开始储备这种服装。“复古”概念慢慢延伸开来，一下子，好像任何沾边事物都能归到复古时尚中来，从上世纪90年代的李维斯501牛仔裤到克洛德蒙塔那的套装，过去市场上那些遗留的服装样式又开始继续复苏繁衍。的确，现在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔裤这样的服装，都已经被重新定义为一个特殊门类。设计师们在历史中寻找灵感，那些用时
9、较短、做工完好却相对便宜的历史服装原件开始重登舞台，展现出真正的魅力。邮差包、飞行夹克、粗框大眼镜、斗篷、复古布洛克鞋、伞裙、连体裤、军装风、双排扣、70年代的夸张元素被人们再创造，融入现代潮流中。购买复古服装，是因为人们喜欢，在时尚已逐渐变得千人一面的时候，复古风潮则能提供真正个性突出风格鲜明的服饰。3.可塑性 文化产品经过流通呈现给文化消费者的过程中，会有很多主客观方面的偶然因素，使消费心理脱离一定的规范，呈现出较强的可塑性。对于一首歌，悲伤地时候与喜悦的时候，听起来是不一样的。三、文化消费的行为决策模式1.确定动机2.搜集信息3.购前评价4.作出决策5.购后评价1.确定动机 首要任务 旅
10、游的变化：过去人们旅游注重的是“看到什么”、“去过哪里”；而现在人们更注重的是旅游的质量，休闲度假、亲近自然、放松身心的“体验型”、“享受型”旅游成为新宠。人们对于精神文化层次的需求层次到达了一种新的高度。2.搜集信息 内部来源：经验 外部信息：朋友、亲人、同事、媒介 看电影的选择3.购前评价 信息，比较；功能性评价，心理性评价 不少消费者会从一个独特的品牌上体验到文化产品和服务项目带来的消费享受。4.作出决策5.购后评价 指导下次购买行为；怀疑感的消除四、文化消费现状1.文化消费总量较低 有研究显示，当人均GDP1000美元、恩格尔系数44时，城乡文化消费应占个人消费的18，总量应该是109
11、00亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元。当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33，文化消费应占个人消费20，消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元。2007年中国文化产业发展报告称，中国居民的文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足1/4。2.文化消费结构层次较低 从文化产业布局看，全国消费格局不平衡。从消费支出结构看，城市居民的学杂费、保育费支出占绝大比重，比例为82.88，农村的比例为77.48，
12、文化消费支出较低。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为16.03，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73，而农村消费书报杂志的比例仅为3.72，其余的都用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非教育性知识文化消费较少，热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。文化消费：谁推高了价格？看场电影，中国比美国贵近20倍 在中国，看一场IMAX电影的票价大概是100元人民币，而美国仅为10美元左右。美国的一张电影票相当于人均月收入的1/400，而中国电影票相当于人均月收入的1/20。两相权重，中国的电影票价比美国贵近20倍。“文化产品价格虚高,在一定程
13、度上抑制了文化消费需求增长。”五、文化消费展望用文化产业提高文化民生的幸福指数 文化民生，是文化层面的人民生计，是文化发展的根本目标。文化消费是文化民生的基础“如果说公共文化服务是用来保障最基本的文化民生需求，那么文化产业的发展就主要是为了改善与提高文化民生水平。”“从文化产业角度来讲，衡量文化民生的标准就是文化产品是否丰富，产品质量是否可信，因为只有丰富的高品质文化产品才能保证老百姓通过文化消费获得文化享受。”扩大文化消费改善文化民生 在文化建设领域，转变文化发展方式，需拉动文化内需，扩大文化消费，改善文化民生，把推动社会主义文化大发展大繁荣落实在增进城乡居民文化消费需求之上。文化消费增长与
14、文化生产发展之间存在着必不可少的供需互动关系，文化消费需求才是文化生产发展的最终动力，追求文化“丰产丰收”的目的就是为了满足文化“丰衣足食”。“周二半价”能否推广?在各地电影院线争着追求观影效果、提高电影票价的潮流中,过高的价格吓跑了老百姓,最终让他们远离文化消费领域。半价,让周二这个原本平淡的日子成了无数观众的观影选择。很多影院周二的票房完全能够媲美周五,票价的杠杆作用在这一天战胜了普通观众的时间成本。周二半价的成功远远不只是票价降低了那么简单,它是一个简单概念不断被强化、记忆的结果。半价告诉所有人:电影你看得起。除了行业、文化企业发力外,为了切实激发起地方政府的发展文化产业、刺激文化消费的决心,中央应该统计文化消费指数(CCI)。现在我国很多文化消费是混合在享受型消费之中的,没有单独统计。有必要单独提出一个文化消费指数,以此作为地方政府绩效考核的指标。中国社会科学院数据显示,2009年,中国城乡居民恩格尔系数分别降低到37%和43%左右。“这说明居民用于文化、娱乐等精神享受方面的消费比重上升。如果政府能出台像“家电下乡”、“汽车下乡”之类的措施来刺激文化消费,中国的文化消费一定会更好!谢谢观赏！