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1、广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院 何 辉 2004/4导言l 1、广告定义的内涵l 2、看广告的角度一、广告在营销中的角色l 广告不是救世主。l 4P：产品 价格 渠道 促销广告是促销的一个环节l 广告l 公关l 人员销售l SPl 辅助性工具二、广告的任务l 广告的首要任务：传递信息l 广告与传播l 广告与消费者三、有效传递信息的前提l 广告：科学还是艺术l 广告要讲策略：回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是：广告创作 媒体选择 效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程。四、广告如何传递有效信息（针对印刷媒体）（针对印刷媒体）1，有效信息的选择
2、l 诉求点：USP、形象法、重心法、定位法l 文字要素和视觉要素的协调运用 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图时刻自问：我最想向别人说什么 平面广告案例分析l 下面我们再来看一些从通信世界上选出来的广告：集中表现出来的几个问题：l 信 息 传 达 杂 乱，诉 求 点、重 要 信 息 不 突出，核心信息被淹没。空洞的标题，口号式标题。l 无创新的视觉表现。l 忽视目标消费群的特征。l 不注意广告环境，忽视细节。训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值 五、电视广告创作与运作技巧l 要注意的几个问题：l 1、衰减（WEAR-OUT）和生效（WEAR-IN）
3、l 2、克服广告效果衰减现象的方法：1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现；B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式 l 3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂；3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息；7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）六、广告策划l1、概念l 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为
4、广告主的整体经营提供良好的服务的活动。l 要点 明确广告策划和广告计划的区别。广告策划动态 广告计划静态 l 广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。七、广告策划的决策过程l 大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。l 广告策划必须注意决策过程的内在统一。1、回顾营销计划，明确营销目标l 难点：l SWOT 分析 所谓的SWOT 分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。2、明确广告目标l 广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。l 广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高
5、到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。3，确定广告对象（1）市场细分l 地理l 人口统计特征l 心理特征 行为特征（2）目标消费群的分析确定 注意选择和组合4，制定广告战略/策略l 广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。5，确定广告主题l 广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。l 例子：丰田/每一天6，确定广告表现策略l 广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。7，发展广告创意l 广告创意是广告活动的灵魂。l 什么是广告创意？9，广告媒体的选择l 了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。10，制定广告预算l 了解制定总体广告预算的几种常用的方法。l 销售百分比法；利润百分比法；l 目标/任务法；市场分额法；l 广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。11，广告活动的评估l 事前、事中、事后的评估。案例：在成熟的市场中创造与培育新车种奥德赛的成功l 市场背景l 竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。l 本田处在什么市场位置呢？SWOT 是什么呢？谢谢！祝各位生活愉快事业进步！谢 谢5月-2306:22:1806:2206:225月-235月-2306:2206:2206:22:185月-235月-2306:22:182023/5/23 6:22:18演讲完毕，谢谢观看！