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1、中秋中秋-国庆推广方案国庆推广方案框架传媒框架传媒目目 录录中秋-国庆双节消费市场特点中秋-国庆双节框架媒体价值中秋-国庆双节创意及案例节庆投放策略 中秋-国庆佳节，农历八月十五中秋节是我国的传统重要节日，与春节、清明、端午并称中华民族的四大传统节日。国庆节，将迎来7天长假，是各企业重要的营销时段，是展示企业公益形象、品牌形象的良机。两大节庆将带动各主要消费品的消费量增长。2010年十一节庆期间（10月1日-10月7日），中国零售消费总额数据统计呈现逐年递增态势。2010年全国增幅为15.7%。预计2011年预计突破6000亿。消费额的增长得益于居民消费水平的提高和消费理念的改变，国民经济运行
2、指标良好。消费结构升级，节日消费力增长消费结构升级，节日消费力增长1010月进入全年第二大婚庆月进入全年第二大婚庆高峰，影楼、婚庆公司、高峰，影楼、婚庆公司、以及床上用品、家电卫以及床上用品、家电卫厨、建材装饰、婚宴消厨、建材装饰、婚宴消费增长费增长长假带动文化旅游消费、食长假带动文化旅游消费、食品、服饰、摄录器材、数品、服饰、摄录器材、数码产品、户外用具、宾馆码产品、户外用具、宾馆机票、卡类、汽车保养等机票、卡类、汽车保养等零售百货、超市、连锁卖零售百货、超市、连锁卖场消售的增长，直接带场消售的增长，直接带动个人消费品、日用消动个人消费品、日用消费、珠宝首饰等费、珠宝首饰等相关品类消费突出相
3、关品类消费突出节庆礼品消费，如烟酒、礼节庆礼品消费，如烟酒、礼品、食品（月饼）、饮料等品、食品（月饼）、饮料等相关品类消费突出（相关品类消费突出（CTR广告监测）广告监测）数据来源：CTR-全媒体广告监测，2006年-2010年，10月1-7日国庆广告投放费用TOP10行业中秋中秋-国庆双节国庆双节框架媒体价值体现框架媒体价值体现“双节”框架核心价值体现 核心价值之一双节时段框架媒体有效覆盖主流人群双节时段框架媒体有效覆盖主流人群 中秋佳节是我国最重要的传统节日，每逢佳节倍思亲，中秋与国庆长假，框架媒体的到达率高。框架资源以住宅住宅/公寓公寓突出，是与家庭距离最贴近的媒体之一。框架媒体覆盖61
4、个重点城市45万块电梯看板 覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等深入城市主流 人群的生活环境 日覆盖1.3亿主流消费费者北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄 聚焦最具消费能力人群聚焦最具消费能力人群家庭月收入家庭月收入80008000元以上的人群占比元以上的人群占比80%以上以上聚焦消费最活跃的年龄段聚焦消费最活跃的年龄段:25-4925-49岁人群占比岁人群占比:80%以上以上覆盖覆盖70%70%的主流受众的主流受众聚焦高素质人群聚焦高素质人群学历为大专以上的受众比例占学历为大专以上的受众比例占75
5、%以上以上洞察中国市场的专业品牌受众特征受众特征-黄金黄金年龄年龄平均年龄（岁）平均年龄（岁）34 34 35 35 32 34 32 34 35 35 34 33 样本量：所有被访者 n=2200 200 200 200 200 200 200 200 200 200200200调研执行时间为2010年11月洞察中国市场的专业品牌受众特征受众特征-高高学历学历大专及以上学历大专及以上学历 80%87%78%81%74%78%86%79%78%84%83%77%样本量：所有被访者 n=2200 200 200 200 200 200 200 200 200 200200200调研执行时间为20
6、10年11月洞察中国市场的专业品牌受众特征(家庭月收入)-消费能力强平均家庭月收入（元）平均家庭月收入（元）10158 11700 12078 11243 12908 9268 9110 9315 8560 10070 9230 8260 样本量：所有被访者 n=2200 200 200 200 200 200 200 200 200 200200200调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现 核心价值之二双节时段框架媒体广告有效到达双节时段框架媒体广告有效到达 框架媒体资源将广告信息强制接触，广告有效到达率高。框架媒体有效到达率达到框架媒体有效到达率达到91%数据来源：CTR市
7、场研究电梯平面媒体特性分析洞察中国市场的专业品牌框架媒体框架媒体-广告观看时长广告观看时长广告关注时间长广告关注时间长平均每次接触电梯平面媒体会用一半及以上时间观看其中的广告平均每次接触电梯平面媒体会用一半及以上时间观看其中的广告 81%81%78%84%77%80%75%76%88%76%91%89%样本量：所有被访者 n=2200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200200调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现 核心价值之三深度传达广告信息深度传达广告信息 框架媒体近距离、高频次接触特征，将广告信息深度传播平均每天乘坐电梯（次）平均
8、每天乘坐电梯（次）4.5 4.7 4.5 4.6 4.6 4.5 4.3 4.44.4 4.5 4.4 4.3 调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现 核心价值之四有效提升销售转化率有效提升销售转化率深度阅读与回忆购成有效的消费驱动。根据节庆消费需求，有效强化节庆促销。中秋中秋-国庆双节国庆双节发布创意及案例发布创意及案例框架策略框架策略节日共振节日共振通过发布画面内容突出与节庆相符合的信息提醒，通过消费者对画面产生的共鸣，诱发其可能的消费行为通过对画面发布内容的改变，拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费的可能性，提高品牌的美誉度。框架策略框架策略形象与促销并进形象与促销并进季
9、节性礼品有其强时效性，针对节庆时段，礼品需求旺盛，需要高时效性的广告信息。一方面进行形象展示，一方面对产品地、订购热线进行深度沟通，促进节庆的礼品消费。框架策略框架策略食诱法食诱法鲜艳的画面色彩加上诱人的产品画面，刺激消费者产生直接的感官体验，提升关注度，带动消费欲望。同时对订购电话或地点进行提示。非常适合餐饮、食品饮料等客户。框架策略框架策略消费提醒消费提醒在消费者的生活节奏有所改变的同时，及时迎合消费者的生活节奏，对消费者的行为作及时的引导。利用框架媒体的可阅读性，进行引导性说明，从而诱发可能的即时性消费行为。消费常识品牌宣传销售地址框架策略框架策略终端支持终端支持有效配合终端市场的即时活
10、动，使终端活动信息广泛传播，讲终端得说服教育提前至消费者的家门口。利用框架媒体的灵活性，对发布区域进行调整，对重点销售区域集训宁重点支持，增强节庆市场活动的效果。促销信息销售地址发布案例发布案例雪碧雪碧“家庭装家庭装”在中秋国庆重点时段，强化饮料促销，全面覆盖一线城市与重点二线城市，形成高广告音量，占据饮料行业的优势地位。节庆促销结合框架家庭生活空间，针对雪碧“家庭装”，形成有效品牌传播策略。假日发布画面分享假日发布画面分享假日发布画面分享假日发布画面分享中秋中秋-国庆双节国庆双节 投放促销套装投放促销套装中秋中秋-国庆倾城风暴套国庆倾城风暴套覆盖全城覆盖全城覆盖全城覆盖全城 倾城套倾城套 高覆盖高覆盖 高到达率高到达率 高性价比高性价比 高回报高回报 覆盖全城，形成覆盖全城，形成极大传播声势极大传播声势注：倾城套不可挑选点位，四周内发布完毕注：倾城套不可挑选点位，四周内发布完毕