北京世丰写字楼策划报告.ppt

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1、 房地产商域网北京世丰项目策划报告谨呈:北京世丰国际置业深圳市城市策略地产顾问有限公司2006年11月 房地产商域网本文仅供客户内部使用，版权归深圳市城市策略地产顾问有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明 房地产商域网报告思维导图市场定位市场大势市场调查研究商业竞争者客户自身资源商圈现状竞争物业消费者及投资者自身资源市场定位写字楼SWOT物业建议物业建议营销策略 房地产商域网上篇：市场调研与项目定位 房地产商域网第一部分：写字楼市场调研 房地产商域网一、项目基本情况及市场总体态势 房地产商域网1.1项目区位项目位于北

2、京东四环与东五环之间距东四环.5公里距京通快速.5公里距国贸约5公里行政隶属于朝阳区，位于朝青版块东西干道朝阳北路东西干道朝阳路 房地产商域网1.2项目基本技术指标指标 数值总用地面积 6214.476建筑面积 34218.77 其中：地上建筑面积 21998.75 地下建筑面积 12220.02 其中：办公楼面积 13985.67 商业面积 9646.26 建筑密度 44.54%绿地面积 1866.29 绿化率 30.03%小汽车总泊位 162辆主要经济技术指标地块总体较为方正，两面临街，具有较好的展示面，但体量偏小，且覆盖率高，缺乏大尺度的公共空间，项目档次形象受到用地条件制约。房地产商域

3、网1.3项目交通人流关系与四至项目位于朝阳北路和黄杉木路交汇处，外部交通条件较好，但到达人流受到铁路、消费习惯等影响，短期内无法成为人流焦点。传统消费习惯下，项目以西人群较难吸引铁路影响南侧人流到达 房地产商域网铁路黄杉木路 房地产商域网北京新规划下的城市空间结构:“两轴-两带-多中心”1、强化由怀柔、密云、顺义、通州、亦庄组成的“东部发展带”；2、整合由延庆、昌平、沙河、门城、良乡、黄村组成的“西部生态带”1.4城市新规划下的产业发展城市向东，产业向东，本项目所在的朝青板块在北京城市发展和产业布局中的地位彰显。房地产商域网1.5交通规划与CBD东扩广渠路姚家园路广渠路（东四环路中心城界）：是

4、联系中心城和东部发展带重点新城通州新城的复合交通走廊姚家园路（东四环路东五环路）：是中心城与东坝边缘集团之间的重要交通走廊朝阳区提出了“以基础设施和重点项目建设为重点，加快CBD区域路网改造，实现北京商务中心区建设新突破”的发展思路，其目的在于推动CBD东扩。此外，朝青版块内六里屯路、青年路、朝阳路正在规划改造过程中CCTV和BTV东迁进驻朝阳区，带动近万家产业链企业东移交通条件的改善和两大传媒龙头的东迁使CBD东扩成为现实，进而为本案带来机会 房地产商域网1.6区域现状 1.6区域现状国美第一城天鹅湾华纺易城金泰国益星河湾姚家园路雅成一里朝阳雅筑本案银帆西雅图商贸中心朝阳北路朝阳路青年路黄杉

5、木路区域内数量众多的住宅楼盘，构成一个不断成熟的大型居住区域青年汇润枫水尚罗马嘉园四环五环 房地产商域网1.7区域用地规划从未来用地控制规划来看，区域内商业用地主要集中在姚家园路以南，星河湾以北，黄杉木路以西地带。本项目是区域内相对分散的商业用地项目。红色：商业金融用地黄色：居住用地紫色：教育科研用地汽车4S店及相关专业市场本案 房地产商域网1.8相关政策解读住宅禁商政策：2006年6月20日，市工商局14号文件发布：自当日起，暂停为登记地址为住宅的企业办照。据不完全统计，北京市有超过60%的企业登记地址为住宅，住宅禁商政策实施，将促使写字楼市场需求得到有效的增加，低租金办公楼将尤其受到欢迎。

6、限制外商投资房地产政策：2006年7月24日，建设部、商务部、发展改革委、人民银行、工商总局、外汇局联合发布了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，终止外汇直接购房。外商投资房地产多为整栋购买，且为高档物业；终止外汇直接购房实际效果也不明显。调整住宅转让营业税：2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知，针对住宅投资将转让营业税征收年限由两年扩大到五年。本次主要针对住宅，对商用物业而言，投资者抗风险能力更强，且住宅投资受限将刺激商用物业投资的增加。2008奥运会相关政策:为保证奥运期间城市形象,北京市规定所有在建项目必须在2007年底竣工2

7、007年北京写字楼将集中放量，市场竞争压力加大。房地产商域网1.9小结项目距离北京中心城区较为偏远,但处于城市重点发展区域项目所在区域属于大型居住区域，未来规划为CBD的生活服务区交通条件的改善、两大电视台动迁、CBD东扩为项目带来了机会各类相关政策对项目存在利弊不同的影响，但政策利好大于利空项目体量偏小，物业档次形象塑造受到制约 房地产商域网二、写字楼市场调研 房地产商域网2.1北京写字楼市场供需情况北京写字楼在建项目供应总量呈递减趋势，但临近2008年奥运，市场推盘量集中爆发，因此近两年来，北京写字楼市场加快。2005年3季度以来，北京写字楼总体新增供应量达到222.5万平方米。预计200

8、7年北京写字楼市场在建项目将进一步集中放量，短期内市场竞争压力凸显。2004-2008年北京写字楼在建项目供应总量2005-2006年北京写字楼推盘量 房地产商域网北京写字楼市场供需情况与供应相比，北京写字楼销售面积出现较为稳定的增长，销售面积占供应面积的比重逐渐加大。2004-2007年北京写字楼销售面积（2007年为预估）调查表明，北京写字楼市场每年的租赁需求总计超过1000万平方米。目前世界500强企业已经有200多家进入北京，而随着剩余近300家500强企业及其合作伙伴将陆续进入，北京写字楼市场需求前景广阔。房地产商域网金融街中关村CBD望京科技园东部城区2.2北京市写字楼竞争板块构成

9、北京写字楼市场整体表现为“3+X”格局，CBD、金融街、中关村三大商务中心形成了北京写字楼市场的主体架构。房地产商域网1.5-1.81.2-1.41.8-2.01.4-1.50.8-1.22.3各板块写字楼价格对比（售价：万元/）本案所在东部城区写字楼售价与CBD等区域存在巨大的差异，总体售价水平与CBD差距约1万元/平方米。东部城区与CBD写字楼销售价格上的差异决定了本案投资客户与CBD投资客户的差异。房地产商域网7-9元/日（25-35美元/月.）4-6元/日7-12元/日（25-45美元/月.）1.8-2.5元/日4-6元/日各板块写字楼价格对比（租金）本案所在东部城区写字楼租金水平与C

10、BD等区域的差异同样明显，日租金水平约为CBD区域的五分之一。东部城区与CBD租金价格上的差异是本案吸引客户的重要优势。房地产商域网2.4各区域主流客户需求CBDu CBD区域写字楼市场的租赁客户以外资机构为主 u 东部城区写字楼销售市场客户主要以国内大型企业机构为主，租赁市场部分外资办事机构为辅u 需求特点：1、对拟租写字楼的位置、外观、楼宇硬件设施以及物业管理水平等要求较高。2、能承受的租金水平相对较高。3、通过专业代理机构办理写字楼租赁事宜。4、随着中央电视台东迁步伐的临近，新兴传媒行业公司已经开始在CBD及东部城区寻找新的办公场所。CBD主要客户大多是世界500强及中国100强等国内外

11、大型企业，对物业档次和形象具有很高的要求 房地产商域网u 金融街写字楼市场的客户以大型国有银行、电信、证券、保险企业和其他大中型国企为主。u 需求特点：1、客户主要以内资企业为主，所占比例占九成以上。2、写字楼客户所占比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问咨询业，三者写字楼客户中所占总比例之和为75%3、国内企业购主要买以自用为主，外资购买自用与投资各占50各区域主流客户需求金融街商务区区域内客户行业特征明显,属于金融企业密集的区域,板块替代性相对较弱 房地产商域网中关村、望京写字楼市场形成了以高科技企业为主要客户群的区域发展特色：1、区域写字楼主要出售为主，是典型的销售

12、市场；2、IT高科技行业所占办公面积比例达到60%以上；3、民营及股份制高科技企业是区域写字楼市场的主要用户；4、从近2年推出的量的来看，近来区域写字楼市场略显疲态，销售速度缓慢。各区域主流客户需求中关村&望京科技园区域内客户行业特征明显,以高科技企业为主,板块替代性相对较弱 房地产商域网2.5各板块与东部区域的关系金融街中关村CBD望京科技园东部区域替代性弱替代性较强替代性一般替代性弱在各板块中，CDB是唯一与东部城区具有一定替代性的区域 房地产商域网CBD与东部区域的关系u 从地理位置区域分析：比邻中心区，属于CBD辐射地带，功能性质定位为CBD服务区域u 从客户群分析：在东部热点区域带动

13、下，区域内客户主要以国内中小型私营企业，包括投资顾问咨询、律师事务所等企业机构。u 东部区域为热点区域：无论是住宅还是商业项目，东部区域均显示出热点片区的优势，城市向东扩十分明显u CBD辐射带动东部的发展：东部紧邻CBD区域，被CBD高昂租金淘汰的成长型企业，在东部将找到了自己的乐土，由于政府不断完善片区功能服务，交通瓶颈将会大大改善，这也将吸引CBD有远见目光的企业选择到东部办公或置业 房地产商域网住邦2000国际创展中心财满街金泰国益本案2.6本案所在片区内写字楼分布远洋中心京港城市大厦片区内写字楼处于初步发展时期，项目数量少，办公氛围不足。房地产商域网2.7片区内典型写字楼案例分析住邦

14、2000名称 住邦2000地理位置东四环路（国宾路）与朝阳路的交汇处 占地面积 54000平米建筑面积 25万平米（一期7.2万，二期18万平米）商业面积 30000平米写字楼 15万平米销售均价 12500元/平方米平均租金 2.7元/天/平米销售率 约入住率 约主打概念 商务地标基本情况 房地产商域网 硬件设施 外墙：低辐射镀膜玻璃幕墙 空调：麦克维尔中央空调，新风系统 电梯：日本三菱电梯 洗手间：TOTO洁具，24小时热水 大堂：石材花岗岩 其他：写字楼直饮水系统 服务配套 项目所处位置紧挨着东四环，周边配套设施齐全。会所：4000平米会所 餐厅：住邦商业美食街含中餐西餐各路美食 休闲：

15、4000平米阳光花园配套设施片区内典型写字楼案例分析住邦2000办公配置完善，软硬件设施齐全，并打出商务地标概念，很大程度上吸引了一批来自CBD的客户。房地产商域网面积区间 套数（套）所占套数比例 备注140以下 162 38.9 3、4楼，107.24-135.05190-210 177 42.5 3、4楼，199-201210-300 55 13.3 2楼，224-277300 以上 22 5.3 2楼，345、898、9661、140以下面积区间占总套数的4成左右；2、210 以上单位主要分布在3、4楼，约占总套数的80；2、2楼由于位置形象较好，主要设置较大面积单位，标准层最小面积为1

16、35，其余均为199 以上单位。片区内典型写字楼案例分析 住邦2000产品配比（2、3、4楼）户型面积总体偏小，客户定位主要针对中小企业。房地产商域网商贸服务类型最多的，占总入住企业的44，其次是科技信息产业，占17%,建筑装饰和媒体文化交流等，分别约占10以上。片区内典型写字楼案例分析 住邦2000客户构成4环沿线办公入住企业主要集中在商贸服务、科技信息产业、建筑装饰、媒体文化交流等中小型企业。房地产商域网优势：1、商住楼立项，实用率高2、临朝阳路，外部交通便利，外立面时尚明亮3、单位面积小，可拆分的灵活空间。4、户型方正，进深开间比例适宜缺点：1、朝阳路改造后项目临路距离过近，人流通道促狭

17、，对项目形象有所影响取长补短可供本项目借鉴之处：1、外立面设计轻快明亮富有现代感2、配备较为完善的商务配套，如公共会议室、代办商务事宜3、户型方正，采光通风好，进深开间比例适宜片区内典型写字楼案例分析 住邦2000项目优缺点 房地产商域网名称 财满街地理位置 朝阳区朝阳路69号占地面积（）8万平米（一期占地3万平米）总建筑面积 20万平米，其中一期4.7万平米，二期总建筑面积约15万平米商住楼 10万平米销售均价 元平方米平均租金.元天平方米销售率 入住率 主打概念 领航CBD东生态办公旗舰 商务花园备注：财满街商住楼立项，已经获得办公注册地特批权片区内典型写字楼案例分析 财满街基本情况 房地

18、产商域网片区内典型写字楼案例分析 财满街配套设施 硬件设施 外墙：仿玻璃幕墙 空调：劳特斯户式中央空调 电梯：日立1吨电梯，轿箱高2.4m 卫生间：独立洗手间 大堂：微晶石 软件配套 项目所处位置南临朝阳路，周边配套设施齐全。商业：12层负一层为商业配套、餐饮、精品店、便利店、Mcdonalds等硬件配套设施为普通写字楼标准，软件设施齐全，但项目外立面展示性较好，增显档次较高。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 财满街产品配比面积区间 套数（套）所占套数比例（）备注100以下 24 22 87.74100-200 48 43 181、177、154200-300 2 2 283-286300

19、-500 36 33 395、437、4911、小面积区间户型，如200 以下单位占总套数的65；2、300-500 办公物业约占三成以上，客户可选的范围较广户型面积总体偏小，客户定位主要针对中小企业和投资者。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 财满街客户构成购买或租住客户类型：1、国内大型企业分支机构，如蒙牛公司、创维企业等2、咨询类，如律师事务所、房产中介3、通讯类，如网通、联通、中国移动4、媒体类，如市场信息报、凤凰卫视（某栏目组）客户购买或租住主要特点：1、要求有延街面商业展示企业形象2、对物业本身外立面较高3、交通便利4、单位面积需求较小（约100平米-200平米）房地产商域网优势

20、：1、住宅立项，外立面按照写字楼设计，拥有70年产权；2、实用率高，价格与住宅相仿；3、临朝阳路，交通便利，具有一定的展示性；4、外观新颖具有现代感。缺点：1、住宅立项，面临住宅禁商困境；2、套型布局与住宅相仿，空间感较差3、无写字商务办公配套4、商务办公氛围不浓厚取长补短可供项目借鉴之处：1、外立面设计富有现代感2、配备较为完善的商务配套，如公共会议室3、布局设计具有较强的空间感片区内典型写字楼案例分析 财满街项目优缺点 房地产商域网名称 金泰国益大厦地理位置 朝阳区朝阳北路103号占地面积（）6008平米建筑面积 30183平米商业面积 4600平米写字楼 20000平米平均租金 2.7元

21、/天/平方米出租率 60%主打概念 东扩的黄金分割点泛CBD首席纯写字楼备注：1、纯写字楼项目 2、只租不售片区内典型写字楼案例分析 金泰国益基本情况 房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 金泰国益配套设施 硬件设施 外墙：LOW-E镀膜双钢化中空玻璃及干挂石材组合 空调：美国约克中央空调系统，新风系统 电梯：6部三菱电梯 卫生间：TOTO洁具，设有残疾人卫生间 大堂：石材花岗岩 通讯系统：中国网通 软件配套 项目所处位置南临朝阳北路，周边配套设施相对齐全。会所：7000平米会所 餐厅：2/3层为餐厅，其中3层为员工餐厅（目前暂未开放）、必胜客宅急送 银行：中国银行硬件设施齐全，并打出5A智能

22、体验概念，是片区唯一纯写字楼项目，吸引了相当一部分由CBD迁移而来的客户。房地产商域网面积区间 套数（套）所占套数比例 备注60以下 18 13.6 50.57-53.31100-110 30 22.7 106.55-107.72120-130 36 27.3 122.69、121.19、124.65131-145 36 27.3 135.91、143.70、140.23200 以上 12 9.1 223.121、60 以下面积区间及200 以上单位各占总套数的10左右；2、100-145 为本项目主要面积区间，约占总套数的77；3、户型方正，进深开间比例适宜（1.3-1.4之间）4、面积偏小

23、，具有总价低的优势，较能吸引投资客户片区内典型写字楼案例分析 金泰国益产品配比户型面积总体偏小，客户定位主要针对中小企业。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 金泰国益客户构成 购买或租住客户：1、国内外企业机构，如美国道能、英国科技（办事处）、上海大众、国际科技、2、咨询类，资产管理、投资公司等3、传媒类，如易途传媒、北京青年报、4、广告/装饰类，如化妆品公司、装饰公司、广告公司等客户购买或租住主要特点：1、对物业本身外立面较高2、交通便利3、单位面积需求较小（200平米以下为主力户型单位，占70左右）房地产商域网优势：1、纯写字楼立项，2、临朝阳北路，交通便利，具有一定的展示性；3、单位面

24、积小，可拆分的灵活空间。4、户型方正，进深开间比例适宜缺点：1、外立面设计过于厚重；2、冗长走廊，采光通风差，灯光设计较差3、商务办公配套不完善4、商务办公氛围不浓厚取长补短可供本项目借鉴之处：1、外立面设计轻快明亮富有现代感2、配备较为完善的商务配套，如公共会议室、代办商务事宜3、户型方正，采光通风好，进深开间比例适宜片区内典型写字楼案例分析 金泰国益项目优缺点 房地产商域网名称 创展国际大厦地理位置 朝阳路与青年路交汇西北角占地面积-建筑面积 2.7万平米商业面积 1-3层商住楼 5-30层销售均价 9500元/平方米平均租金 2.5元/天销售率 80%入住率 70%主打概念 中东区首席商

25、务基地 多元商务空间片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心基本情况 房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心配套设施 硬件设施 塔楼：中空本体绿玻璃铝合金窗及明框玻璃幕墙，挑板外贴瓷砖；裙楼：外墙采用大理石和外墙瓷砖，铝合金窗及玻璃幕墙 空调：每户单独提供美的单冷分管式分体空调 电梯：4部富士达电梯 卫生间：普通合资洁具，大堂：大理石材 软件配套 项目所处位置南临朝阳路，周边配套设施相对齐全。会所：商务会所。设有：大小会议室、VIP休息室、健身区、商务服务区、露天咖啡广场等。商业：13层负一层为商业配套、餐饮、精品店、便利店、KFC软硬件设施齐全，是片区形象较好写字楼项目，商业运营较

26、好，档次较高。房地产商域网面积区间 套数 所占套数比例 备注100以下 46套 24 82.16、91.80100-110 46套 24 103.15、109.29130-145 46套 24 139.85、141.97200-220 46套 24 201.62、218.85400-650 6套 3.1 半层面积（28/29/30层）1088 2套 1 整层（31/32层）1、小面积区间户型，如220 以下单位占总套数的9成以上；属于小面积区间办公物业2、大面积单位以半层或整层出售，套数有限，28-32层单位，除了28层和31层划小单位满租以外，其余均为空位，说明该区域大面积区间单位市场接受较

27、低片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心产品配比户型面积总体偏小，客户定位主要针对中小企业和投资客户。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心客户构成 购买或租住客户：1、国内外企业机构，国际科技/科贸公司等2、咨询类，投资公司3、传媒类，如中传世友传媒公司、文化发展公司等4、其他类，包括医药、建筑科技、建筑玻璃等 房地产商域网优势1、商住立项，实用率高；2、临朝阳路，交通便利，外立面设计具有展示性；3、单位面积小，可拆分的灵活空间。4、200车位配比；5、项目自身及周边配套完善。缺点1、面临”住宅禁商“政策；2、户型不方正，空间感不佳。取长补短可供本项目借鉴之处：1、外立面设计轻快

28、明亮富有现代感2、配备较为完善的商务配套及车位3、户型方正，采光通风好，进深开间比例适宜片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心项目优缺点 房地产商域网片区内典型写字楼案例分析总结1u片区写字楼市场发展处于初级阶段，办公氛围尚未形成；u片区写字楼中现有写字楼多数是住宅立项，因“住宅禁商”政策实施，纯写字楼项目较有优势；u片区写字楼产品普遍以小面积单位实现销售或出租，主要针对客户为中小成长型企业；u片区写字楼投资比例占客户比重较高，住邦2000和财满街的投资客户达到70以上。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析总结2 项目名称硬件配套财满街 金泰国益 国际创展 住邦2000空调 劳斯特户式中央空调

29、美国约克中央空调，新风系统美的单冷分管式分体空调麦克维尔中央空调，新风系统电梯 日立1吨电梯 三菱电梯 富士达电梯 日本三菱电梯大堂 微晶石 花岗岩石材 大理石材 石材花岗岩洗手间配置 独立洗手间，无公共洗手间TOTO洁具，配置残疾人洗手间普通合资洁具 TOTO洁具，24小时热水外墙 仿玻璃幕墙 LOW-E镀膜双钢化中空玻璃及干挂石材组合中空玻璃大理石 低辐射镀膜玻璃幕墙硬件配套打分 75 88 90 95软件配套打分 70 60 85 90综合评定 一般 一般 较好 好 片区写字楼产品硬件配套和软件配套水平参差不齐，但都与CBD存在明显的差距。硬件配套是打造写字楼楼宇品质的重要指标，楼宇档次

30、越高，硬件配置越高档，针对本项目，建议选择中高档硬件配置。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析总结3项目住邦2000 金泰国益 国际创展 财满街主要客户商贸服务企业、科技信息企业、建筑装饰企业、广告传媒企业国内外企业机构办事处、信息咨询企业、广告传媒企业、装饰企业科技/科贸企业、信息咨询企业、投资公司、广告传媒企业国内大型企业分支机构、信息咨询企业、广告传媒企业片区内写字楼客户主要集中在商贸服务企业、科技信息企业、建筑装饰企业、广告传媒企业以及国内外机构办事处等行业，这也形成了片区写字楼市场的一大特色。房地产商域网片区内典型写字楼案例分析总结4无论是销售价格，还是租金水平，总体呈现由四环向东逐

31、步递减的态势。价格水平由西向东住邦2000金泰国益 国际创展中心 财满街租金水平（元/天/）销售价格元/2.7125002.72.2.95008500因为金泰国益是写字楼立项项目，故其租金水平与住邦2000持平，比与其同一经度的国际创展中心更高。故本项目价格定位和营销上可以利用这一点。房地产商域网2.8片区内写字楼客户关注点u写字销售价格与租金水平;u成长空间与投资潜力；u交通条件;u自身硬件配套;u周边配套;u物业管理；u项目形象根据调查，片区内写字楼客户对项目最关注的因素按次序是：最关注的因素 房地产商域网2.9小结写字楼市场总体出现集中放量,未来市场竞争加剧随着交通条件改善，项目所在东部

32、城区将吸引部分CBD的客户东迁项目所在区域写字楼市场处于起步阶段，办公氛围不足普遍以小面积单位实现销售或出租，主要针对客户为中小成长型企业产品硬件配套和软件配套水平参差不齐，但都与CBD存在明显的差距写字楼客户主要集中在商贸服务企业、科技信息企业、建筑装饰企业、广告传媒企业以及国内外机构办事处等，投资客户比重较高价格水平由四环向东逐步递减，纯写字楼项目更具价格优势售价和租金水平以及项目投资潜力是客户最关注的因素 房地产商域网2.10写字楼项目定位建议客户定位以中小成长型企业和投资类为主，强调区域价值和项目升值潜力产品以小面积单位为主，通过户型之间的组合满足少数大客户，并通过产品创新实现差异化在

33、价格上借助纯写字楼的优势超越片区内类比项目充分利用与项目相邻的ShoppingMall，借势扩大影响力，并深入挖掘其产业链客户的办公需求 房地产商域网三、项目分析与定位 房地产商域网3.1项目价值点 房地产商域网价值点：城市东进和CBD东扩引发中小企业的迁移“两轴-两带-多中心”规划的出台，CDB东扩已成定局。朝阳北路、姚家园路现已全线贯通，六里屯路、青年路、朝阳路正在改造中，这三条交通大动脉的建设与改造彻底完成后，CBD以东地区的交通将更加四通八达。在租金差异明显的前提下,东部城区交通条件和城区形象的改善,将对中小企业产生巨大的吸引力,东部城区将成为中小成长类企业的首选之地。房地产商域网价值

34、点：银帆西雅图国际商贸中心的建设为片区内带来供应链企业办公需求项目名称：银帆西雅图国际商贸中心（暂名）开发商：中粮集团建筑面积：28万平米物业类型：商业（24万平米）+公寓（4万平米）业态：Shopping Mall开发经营模式：纯租赁银帆西雅图国际商贸中心银帆西雅图国际商贸中心24万平米的商业势必带来一部份供应链企业的办公需求 房地产商域网3.2项目难点解析 房地产商域网难点1：项目所在区域办公氛围不足，客户来源受到制约区域内现有各类写字楼不足10家，金泰国益是朝阳北路上唯一的写字楼项目,区域内缺乏办公氛围。本项目较金泰国益距CBD更远，客户来源受到更大的制约。房地产商域网难点：本项目体量偏

35、小，市场影响力有限项目 办公面积 商业面积本案 13985 9646住邦2000 150000 30000国际创展中心(尚街)20000 22000金泰国益 20000 4600财满街 60000 40000国美第一街-140000罗马嘉园-40000天鹅湾-50000朝阳雅筑-20000银帆西雅图-240000与周边项目相比，本项目无论是办公面积，还是商业面积，都在规模上难以匹敌。体量过小导致市场影响力有限。房地产商域网难点 解决方法难点：办公氛围缺乏 利用价格差异和片区发展前景，吸引投资者，解决客户来源不足的问题难点：体量小，影响力有限 充分利用银帆西雅图国际商贸中心对片区的影响，借其势扩

36、大市场影响力难点问题的解决 房地产商域网3.3项目定位 房地产商域网项目SWOT分析优势1、项目位于北京城市重点发展版块，东进西联，是中心城区与东部产业带的联系纽带；2、项目位于十字路口，西临黄杉木路，南临朝阳北路，两面临街，昭示性强；3、片区处于待发展地段，未来升值潜力巨大。劣势1、项目地理位置较偏，规划上属于居住、服务区，办公氛围不足；2、项目规模较小，市场影响力有限；3、项目限高60米，在周边建筑群中缺乏标志感；4、目前公交线路较少，交通便利性不足。机会1、项目紧邻中粮集团28万平米大型商业(银帆西雅图国际商贸中心），可与之形成互补，借其势；2、CCTV、BTV东移导致相关产业东移，CB

37、D高租金产生的挤出效应；3、住宅禁商带来的办公需求增加；4、片区居住人口膨胀带来的商业需求。威胁1、项目周边住宅底商密集，业态丰富，对本项目带来直接竞争冲击；2、房地产宏观调控政策导致市场投资受到抑制；3、在朝阳北路南侧与之平行的铁道线影响南侧人流的到达。房地产商域网敏锐的机会主义者 敏锐的机会主义者领导者 领导者 垄断价格 垄断价格 产品有不可重复性 产品有不可重复性 过河拆桥 过河拆桥追随者 追随者 搭便车，借势 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 价格战的制造者补缺者 补缺者 目标明确，挖掘客户 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 瞄准市场缝隙 创新产品和

38、需求点 创新产品和需求点挑战者 挑战者 改变游戏规则 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 强调产品的特色和价值行业老大 行业老大 非行业老大，中大规模市场 非行业老大，中大规模市场次 次/非主流市场 非主流市场 敏锐的机会主义者 敏锐的机会主义者组合竞争定位战略 房地产商域网SO发挥策略 差异化产品定位（标准层面积划分）增加项目价值点 产品外观和建筑细节的差异化；借势而为(银帆西雅图)市场补缺策略追随者策略WT规避策略定位策略 房地产商域网物业档次定位项目地段偏物业规模小客户类型中小物业档次中档建筑高度低物业档次中高档价值提升硬件配套软件服务 房地产商域网项

39、目属性定位朝青第一商圈价值综合体 房地产商域网项目整体形象定位朝青创新商务，财富成长空间 房地产商域网CBD东稀缺商务空间写字楼形象定位 房地产商域网写字楼客户定位（最终客户）第五层次（私营企业主、个体创业者)第四层次（中小民营企业、专业事务所等)第三层次（中小国有企业、中等民营企业）第二层次（港澳台企业、国内上市企业、大型民营企业、外资企业办事处）第一层次（世界500强、国内各行业领袖企业）客户范围最终客户主要由第三层次和第四层次客户构成，同时包含少数第二层次和第五层次客户；最终客户行业主要包括中小型成长类的广告公司、装饰公司、产品销售公司、商贸物流公司、律师事务所、外地公司机构驻京办事处、

40、传媒技术公司、咨询顾问公司等。房地产商域网写字楼客户定位（投资客户）由于片区内写字楼项目稀缺，随着片区成熟，办公需求增加，势必导致办公楼售价与租金的上升。故本项目写字楼具有较高的投资价值，而投资客户是本项目写字楼重要的客户来源。投资客户类型：1、国内实业企业：三层以内2、国内外基金公司：一层以上3、个体投资者：小面积,一层以内4、国内外专业投资公司：多层或整栋 4 321 房地产商域网写字楼产品定位 提升产品附加值，可提供多个产权证；有利于销售灵活组合 满足多层面客户的需求布局要求:结构处理上应考虑多单元拼接。不设独立卫生间。空调分户，预留空调位针对客户定位,产品以小面积单位为主,在配置上降低

41、客户使用成本,增加灵活性:基本单元划分：使用面积5060/单元。建筑面积7080/单元最大户型面积:不超过250 房地产商域网写字楼价格定位（市场比较法）项目名称指标金泰国益 住邦2000 国际创展 财满街 本项目售价-12500 9500 8500-权重（100）40 30 20 10-地段因素打分（50）85 90 85 75 85硬件配套打分（30）85 90 90 75 95软件配套打分（20）60 90 85 70 95综合得分 80 90 86.5 74 90本项目与其他项目比较系数 1.125 1.0 1.04 1.216 1.0因此，本项目市场合理均价应为：（12500*1.0

42、*0.39500*1.04*0.28500*1.216*0.1）/0.610996元/；考虑市场增长（5）和营销提升（2）因素，本项目最终均价可达到：11765元/。房地产商域网写字楼价格定位（投资收益还原法）预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年有限，且其他因素不变的价格计算公式：p=a/rp项目现今单价；r房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8%（静态）；a项目的年净收益（静态），本项目按日租金2.5元/计算，年净收益为900元/年。按以上公式计算:P11250元综合市场比较法和静态投资收益法，考虑市场动

43、态变化，建议本项目确定均价目标为11250-12000元/。房地产商域网第二部分 商业分析 房地产商域网六大核心问题4、比较周边社区商业，我们的优势在哪里？5、我们和中粮SHOPPINGMALL的关系怎样？市场中的角色？2、作为写字楼裙楼商业，在销售的前提下，我们的出路在哪里？3、商业的消费人群是哪些人?他们有怎样的消费习惯?【competition】【consumer】【item self】【t r e n d】1、朝青板块商业发展态势如何？市场空白点和机会点在哪里？6、商业的租赁和销售比例怎样？租金和售价如何确定？【p a r t】【v a l u e】房地产商域网【trend】1、朝青板

44、块商业发展态势如何？市场空白点和机会点在哪里？房地产商域网CBD朝青泛CBDCBD 东扩 朝青板块区域定位面向CBD功 能：居住、街区商业、社区商业、购物、常规性生活配套。承接 CBD工作群体、城内东迁群体。商业类型：超市、家居精品、时尚购物、中高档百货、餐饮（中档、中高档）、便利店、家居家政服务业等朝青板块CBD后花园，CBD生活服务配套区。房地产商域网以“三横两纵”的交通为框架，随着大盘名盘的开发，朝青板块已成为北京典型的高档生活区。朝青板块的商业开发主要 朝青板块的商业开发主要以社会服务型商业和区域 以社会服务型商业和区域性集中商业为主。性集中商业为主。项目所在商圈的属性和功能定位是项目

45、商业规划的依据典型住宅项目典型商业项目黄杉木路 房地产商域网现有商业网点多数形象欠佳交通人流到达便利性不足 房地产商域网青年路-朝阳北路潜力商圈项目位于朝青板块商业发展的“将来进行时”商圈。随着国美第一城和银帆西雅图的相继入市，青年路与朝阳北路沿线将成为朝青板块商业发展的“将来进行时”商圈，其潜力预计将超过区域内现有商圈朝阳路商圈。朝青板块目前商业主要集中在朝阳路沿线，构成区域内商业发展的“现在进行时”商圈，但该商圈缺乏大规模有影响力的核心商业，因此，其主导地位预计将逐渐被“新兴商圈”取代。新旧商圈共同构成朝青板块商业发展格局。取代被取代黄杉木路朝阳路现有主力商圈 房地产商域网未来商业核心点未

46、来商业核心点现状：无法满足区域内中高消费层的消费需求。项目所在商圈将取代、升级原有商圈，形成新的磁极缺省业态的对应性导入将成为新商业区的发展重点。实现朝青板块整体商业的升级换代。升级被升级业态 商家代表百货 华堂商场超市 华堂超市、易初莲花、京客隆家电 国美、苏宁、大中西餐 麦当劳、肯德基、必胜客中餐 重庆火锅、住邦食街、中低小食服装 奥特莱斯、尚街朝青路现有主体商业业态：黄杉木路 房地产商域网随着银帆西雅图ShoppingMall的开业，商圈内现人流消费导向将发生改变，如图中红色箭头所示。新磁极形成后，商圈内人流消费导向预计将发生逆转目前人流导向 未来人流导向 房地产商域网尚 街Shoppi

47、ngmall罗马园 京城码头华盛世纪 国美第一商街中档餐饮、家电、服装、超市便利店时尚购物、休闲康体、保健、洗浴集中式大型综合购物大中型中、高端餐饮集中式中、高端健身休闲十分钟商圈生活消费Shoppingmall追随商业世丰国际 青年汇 天鹅湾未确定商业业态新商圈的形成过程中存在大量的市场空白点。商圈内现有商业业态电子、装饰等专业市场市场空白大型超市、百货 房地产商域网朝青板块CBD后花园，CBD生活服务配套区。项目所在商圈的属性和功能定位是项目商业规划的依据。项目位于朝青板块商业发展的“将来进行时”商圈。项目所在商圈将取代、升级原有商圈，形成新的磁极。新商圈的形成过程中存在大量的市场空白点。

48、小结：但所有的空白点都是我们的机会点吗？哪些更适合写字楼裙楼商业？现有商业网点多数形象欠佳，交通人流到达便利性不足。新磁极形成后，商圈内人流消费导向预计将发生逆转。房地产商域网2、作为写字楼裙楼商业，在销售的前提下，我们的出路在哪里？【item self】房地产商域网写字楼裙楼商业一般有相对固定的商业业态。写字楼裙楼商业受自身环境、形象和商务人群的影响、限制，一般常见的多为餐饮、便利店、银行、眼镜、精品店等几种业态。房地产商域网专业市场对商场规模、规划布局、地面停车场等有严格要求。一般的专业市场如建材、汽车零配件、服装批发、手机数码、家具装修等一方面会对写字楼形象造成影响，另一方面也因为项目商

49、业规模、柱网规划、地面停车场等硬件条件难以符合要求，同时不具有成行成市的优势，而不建议采用。大型商业对空间布局要求较大，例如建材市场等要求上下货物通道及人流车流导向分明 房地产商域网销售前提下不适合引进大型超市或百货等集中商业。虽然本项目不同于一般写字楼项目，周边被大片住宅和大型商业环绕，有发展大型超市和百货的市场空间，但在以销售为目的的前提下，集中商业为销售带来诸多不便，产权式商铺不但为政府所禁止，而且实际经营中也存在较大的隐患。房地产商域网比邻SHOPPINGMALL时尚购物和休闲类业态易经营精品店时装店、花店、书店餐饮类KFC、咖啡馆其他便利店等较符合本项目要求，同时依傍shopping

50、mall优势，建议采用。房地产商域网身处大型高档住宅生活区健身休闲类朝阳业态空间大此外，项目处十字路口，周边高档住宅区云集，从便利性角度考虑，生活配套型商业同样有一定需求。房地产商域网大中型中、高端餐饮集中式中、高端健身休闲十分钟商圈生活消费Shoppingmall追随商业电子、装饰等专业市场大型超市、百货小结：我们的机会点出路：房地产商域网3、商业的消费人群是哪些人？他们有怎样的消费习惯？【consumer】房地产商域网主要社区 建筑规模（）人口数量(人）星河湾 40万 约9000天鹅湾 50万 约12000青年汇 32万 约7000雅成一里-约2000朝阳雅筑 13万 约4000华纺易城