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1、E-HOUSE CHINA|HANG ZHOU 浙江第十七届房地产博览会专题报告2010年10月易居中国杭州事业部【2010.10.232010.10.26】目录Contents第四章 客户动作开 篇 市场背景第一章 数字房博第二章 参展楼盘第三章 开发商动作第五章 竞品动向E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告开篇-总概第十七届房博会主题：【坚持公共调控方针，促进行业健康发展】从上次的规范市场到今日的促进健康发展，我们可以看到政府运行了一系列调控措施的举动来引导市场健康发展的决心主办单位：浙江省住房和城乡建设厅 时 间：2010年10月22日-10月25日地 点：和平会展中心，世贸中
2、心E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告开篇-市场背景政策政策市场市场观点观点9.29新政：首付30%、暂停三套房贷、推进房产税改革地方性政策-限购令：只能新购买一套商品房、取消购房补贴成交量下跌明显：住宅成交面积9月47万方跌到10月29万方成交价依旧坚挺：成交价9月24790元，10月保持23497元业内几乎一致认为市场进入僵持期，短期内不容乐观购房者：还是再观望观望吧，可要好好把握一次购房机会房博会是新政之后买卖双方一次精彩的对撞也是对客户和开发商的一次直接考量可以说，房博会是未来楼市的风向标E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第一章数字房博数字房博E-HOUSE CH
3、INA十七届房博会专题报告一 数字房博本届房博会从整体规模，包括参展商，展位数等方面来看，均与历届房博会人居展变化不大。数据显示展位数21972100226024002304参展开发商100110838887参展楼盘190166129170174参观人数（万人次）34.637382529可售套数1.6万2.3万153451.1万8771成交套数408959751331652008.10房博会2009.5人居展2010.5人居展2009.10房博会2010.10房博会成交总结商品房成交165套，成交金额2.44亿，预定成交之和列四年来倒数第三商品房成交均价为17512元/平方米，上升趋势得到缓减
4、，房价过快上涨势头初步得到遏制本次房博会最主要差别在于：参展楼盘中，以展示为主的达到101个，占比58%。为近两年最高。这说明，未来楼市后推量充足；未来供应量得到保证的同时，开发商的后续竞争也会更为苛刻。易居总结E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第二章参展楼盘参展楼盘E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告二 参展楼盘-总述参展楼盘区域分布详图参展楼盘总体呈现的是少数板块分布大多数楼盘的规律。市中心和西溪两区域的参展楼盘比较多，远远高于均值6。丁桥华丰，闲林，城北，临平，九堡，下沙等处也均高于均值，反映当前区域为楼市相对热门区块。1614121086420市中心西溪丁桥华丰闲
5、林城北临平九堡下沙之江滨江良渚钱江新城均值：6其他区域中高端楼盘集中区中低端刚性需求楼盘集中区E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告二 参展楼盘-参展结构在73个可销售楼盘中，住宅有85.02万平方米、6235套，分别占可售总数的83.9%和71.1%。参展住宅结构来看，90平方米以下住宅24.13万平方米、3217套；90-140平方米之间15.68万平方米、1242套；140平方米以上45.21万平方米、1776套。总体结构趋于合理，可售房源以中小套型、普通住房为主。图表显示易居总结从本次房博会的参展楼盘分布图和住宅面积结构图可以归纳出一点：参展楼盘高低端两极分化现象明显。无论是分
6、布区域还是套数占比，p120平米以下2室户型占比近六成，主要集中丁桥华丰，闲林城北，九堡下沙等区域。p高端楼盘集中分布市中心和西溪两地，可售套数占比约四分之一。E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第三章开发商动作开发商动作E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告三 开发商动作-总述房博会是开发商面向客户最直观的展现自我的形式和舞台，开发商往往倾注大量心思设计自身的展台，布置等细节。那么，此次房博会上开发商都有哪些吸引眼球的动作呢？优惠活动频出此次参展的销售性质的楼盘共有73个。而在这其中，现场明示有大小优惠活动的楼盘数就有22个，占销售楼盘的30%。采取优惠措施的楼盘大体是中低
7、楼盘，尽可能的去吸引刚需客的关注。楼盘侧重展示，且形式多样新颖开发商一个个绞尽脑汁，各种展示措施层出不穷：3D展示厅，大屏幕立体投影等等。以展示为目的的楼盘总计101个，占比58%。采取特色展示的大多都是杭城的高端楼盘。销售手段趋于朴实开发商在销售手段方面明显趋于朴实，以往的赠送礼品等活动变得鲜见。而对客户需求的了解变得更为注重，填置业问卷，问客户需求，从客户身边出发，让客户感受温暖。这是几乎所有楼盘都拥有的动作。E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告 2.2.中低端项目中低端项目 开发商心态开发商心态 楼盘情况楼盘情况 客户心态客户心态 1.1.高端项目高端项目 参展的高端项目集中在
8、市中心和西溪两板块。参展的高端项目集中在市中心和西溪两板块。绝大部分参展性质是绝大部分参展性质是展示展示。展览方式多样，华丽炫目。展览方式多样，华丽炫目。三 开发商动作-总结 参展的中低端楼盘分散板块虽多，但也较为集中。九堡下沙，华丰丁桥都是热门。参展的中低端楼盘分散板块虽多，但也较为集中。九堡下沙，华丰丁桥都是热门。参展性质为参展性质为销售销售，直截了当。，直截了当。三成销售楼盘采取了一系列的优惠措施，更好的去把握刚需客户。三成销售楼盘采取了一系列的优惠措施，更好的去把握刚需客户。易居总结此次房博会大多数开发商选择静观其变，参展项目多为展示。新政刚出不久，楼市走向亦尚需观察，推盘降价等行业大
9、动作预计在年底到明年初凸显。本期房博会来看，目前，开发商并不急躁。目前楼市如此情形，客户又是如何考虑的呢？区域板块热门程度差别很大，主要集中市中心，西溪，九堡下沙等等几个热门区域。可售住宅较往届有所下降，但是后量十分充足。这主要是因为开发商进入观望状态。住宅结构占比中，中小套居住户型为绝对主力。E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第四章客户动作客户动作E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告四 客户情况-总体分析A 本地三口家庭占比最大的群体父母+未成年子女父母30来岁刚需自住改善型语录:最好是学区房啦方便孩子上学 环境么要好一点的，和上班地点不要太远针对于本次房交会进行了大约
10、50组的客户样本进行研究根据整理和归纳，目前市场上有购房需求的客户大体可分为以下4类购买欲望最强烈的群体青年情侣，新婚夫妇25-28岁结婚用房语录:首选100方以下吧，能力有限呀 喜欢毛坯，可以自己来设计风格B 情侣，结婚房看房最理智的群体阅历丰富的高级知识分子50岁以上改善住房语录:配套和环境是首先考虑的 一家几代人，老挤老挤的，换个150来方的大房子去C 高端改善型D工作学习需要型最精打细算的群体新杭州人工作之初25岁上下的年轻人需求住房语录:小户型，精装修，省时省力 偏远点无所谓，价格实惠最重要啦，挺喜欢城市芯宇的E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告25%15%18%9%四 客
11、户情况-区域选择33%从被调查者口中得知，买房首先考虑的是区位和价格因素。而各个板块的热门程度是明显存在差异的。市中心和西溪板块仅市中心区域，就有近18%的潜在购房者表示优先考虑。而第二热门的西溪板块则只占比约7%。高端项目集中区九堡下沙，华丰丁桥，城北临平，闲林三墩等板块钱江新城和申花板块高端项目集中区中低端项目集中区其他周边或偏远区域因为地域性的关系，也有不少客户表示就近购房。萧山，老余杭，富阳等区域客户为主。良渚，之江，城西等板块中低端项目集中区p区域结构图很明显可以看到两极分化的现象：高端改善投资型和中低端刚性自住型平分秋色，各自约占40%。p可以预判，年底的市场将会上演以90-120
12、的实用小户型和150以上的豪华房源激烈角逐。E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告四 客户情况-理想房价 房价20000-25000大多数高端改善型客户往往会深思熟虑，他们认为目前中上的房子房价2万出头差不多是最理想的15000-20000差不多三成的强劲购房需求者希望房价能在2万以下。他们看中的，往往是主城区内的偏远区域和九堡下沙等居住改善型楼盘8000-12000他们很需要房，但是生活水平处于中下游，所以首选的的是杭州周边地区的楼盘30000以上选择高价楼盘往往财大气粗，他们更注重的已经提升到楼盘的知名度和符合身份的层次p一半以上的客户能够清晰的认识到杭州目前的楼市情况，能理性分析
13、和预判大局价格p根据行情和预判，大多数客户选择房源的时候会根据各个楼盘之间的差异理性分析，能深刻熟知自己的心理价位从被调查的样本来看，约有五成客户认为目前杭州的市场房价在18000-23000是最能令人接受的E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告只有约12%的客户表示首选此房源面积大小上有点尴尬总体感觉低不成高不就140-180方3室2厅120-140方2室2厅四 客户情况-受欢迎房型200以上4室2厅80-120方2室2厅算是比较讨人爱的房源。占比约21%适合一家三口居住A类客户之首选大约25%的客户会率先考虑此豪华户型杭州依旧卧虎藏龙，大腕云出仍有极少数温台投资客表态买房就买大型的
14、最收欢迎的户型无疑是此，被首选达41%凡是有迫切购房愿望的都表示考虑普通2居室房源特别是新婚的，上班的。易居总结和客户的购房价格和区域所反映的情况来看，其选择房型是有一致性的。客户首选房源也是偏向两个极端：实惠100方型和奢侈200方型。目前市场上购房主体为基本自住改善型。E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告四 客户情况-整理总结客户的心理变化过程和后市的预判心态动作第一阶段（09年底）：房价会跌20-30%观望，等待时机第二阶段（10年3月）：房价跌了15%，该出手适时出手，刚需改善第三阶段（10年6月）：房价能回跌15-20%重新观望第四阶段（10年9月）：房价跌了不少,买！多数
15、出手第五阶段（10年底）：房价不会上扬不会跌打算出手第六阶段（11年初）：房价不会大变化了开始挑选房源，出手杭州的刚性改善型和婚房型很大一部分选择在8月和金九出手其余理性未出手者，预计在10年底或11年初集中购房E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告四 客户情况-整理总结目前市场客户的挖掘和发现项目名称成交套数成交均价宜家时代大厦4214268.72明月江南公寓2429217.24杭州东部国际商务中心2118244.23金地自在城2118384.55湖左岸公寓1717396.58世茂江滨花园1611887.82隐寓轩1535496圣奥中央商务大厦924036.56房博期间成交榜易居总结
16、总体趋势：集中首先选择几个热门区域楼盘，市中心，西溪，三花申花等板块为理想区域价格方面比较好把握，均价在2万上下都是可以被接受的挖掘客户的关键购置需求坚硬：刚性自住，改善和婚房占大数中端潜在购房客户为主力军少数高端改善型客户购房时机成熟：此时准备出手，认识到杭州房价不会大跌，趁着涨停机会率先出手观望已久，对楼市预判能力出色，理性思考。认为此时出手为较佳时机备注：排行榜前8名有7个为房博会参展项目E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告 刚性客户的把握四 客户情况-整理总结总的来说，购房者的心态和开发商的心态是一场精彩的博弈过程。看来看去，这个房价是跌不下去咯趁着现在政策的调控房价没有涨，
17、先买了吧突破口：对于购房者来说，购房虽为大事，三思而后行，但长久反复折腾，房价还是跌不下来，心里崩溃边缘，差不多就买了吧我均价还是那么坚挺，那就出点小优惠吸引下客户眼球购房者看的也累了，我也直截了当不来虚的，务实踏地来卖吧突破口：开发商这边，购房者长期的观望氛围使得楼盘销售情况长久徘徊，大局的资金回笼急需得到解决，能卖就卖了吧易居总结一场情投意合你情我愿的房博会开发商：早销、多销、快销务实惠民，能卖就卖购房者：看了这么久心力疲惫差不多就买吧E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第五章后期预判后期预判E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告七 后期预判-各项分析量 大局走势价 供
18、需 成交量下跌新政影响延续-开发商客户小规模僵持-后市供量充足大量展览项目陆续开盘-开发商终究耐不住-价格面依旧坚挺-价格就是生命，开发商不会轻易让步-新政目的遏制房价过快上涨，而非打压需求持续喷发-仍有很大一部分中低客户未有购房-潜在客户渐渐认清楼市走势，理智分析和预判后开始接受目前的房价，选择出手E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告七 后期预判-前期回顾14月新政，楼市拐点-成交量骤然下降-价格不降反升2新政影响渐小，楼市回暖-成交量逐步复苏-价格上下小幅波动39.29新政之后.救市？形式？救市？形式？E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告开发商和客户相互僵持，短到年底长
19、到开发商和客户相互僵持，短到年底长到1111年中旬年中旬楼市未来进入观望萎靡期，成交量持续下跌楼市未来进入观望萎靡期，成交量持续下跌价格面不会有太大松动，预计有价格面不会有太大松动，预计有10%10%左右的下调左右的下调七 后期预判客户:因为限购令，客户买房行为更谨慎更小心新政影响效果未明显显见，继续观望客户:房价上涨石头得到初步遏制，变数不会再扩大观望已久，认清形势，准备出手开发商:担心新政有跟随细则，不敢贸然加推和客户拗着，等对方先出手，一直耗着开发商:刚性需求将逐渐得到释放，大胆放量不会有后续跟紧严厉政策了，松动了就卖着开发商和客户彼此有良好的互通和信任，待开发商和客户彼此有良好的互通和
20、信任，待1-21-2月后新政影月后新政影 响逐渐变小，成交量随之逐渐回升响逐渐变小，成交量随之逐渐回升价格方面：上涨势头得到遏制，不会有太大波动价格方面：上涨势头得到遏制，不会有太大波动将出现将出现1-31-3个月的成交缓冲期，随后会在个月的成交缓冲期，随后会在1111年第一季度左年第一季度左 右出现右出现1010年三季度的形势年三季度的形势E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第三阶段(11年4-5月)第二阶段(11年1-3月)第一阶段(10年11-12月)第四阶段(11年5月之后)成交量线持续下跌开发商降价促销-部分出手-略微反弹-量涨价平后续政策再出-投资撤离-改善自住观望-买卖
21、双方僵持-量价齐跌调整期继续拉长无后续政策-改善自住出手观望各占其份-买卖双方短时间僵持平稳调整政策影响渐渐消失-改善自住出手-开发商优惠手段激励逐渐回暖一直未有严厉政策-楼市自动调整-总体回暖，趋于量价齐涨期楼市复苏活跃七 后期预判-示意图E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告第六章竞品专题竞品专题E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告竞争市场后续动向御西湖市中心板块以及钱江新城板块原本就具有无需引导性的地段优势，以及升值潜力，故板块不存在泡沫，价格下探空间不大2010年11月板块客户结构：自住改善类居多远洋公馆预推时间:10年11月预推量:198套续推户型:84-169方预
22、计价格:37000/平米左右武林府开盘时间:10年11月开盘量:171套续推户型:190-280方预计价格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底竞争面：市中心板块钱江新城板块投资类改善类自住类御西湖销售策略：稳健的价格策略，少量推盘策略2010年5月蓝色钱江下期预推时间:暂无目前销售户型:360-380/700方成交价格:60800/平米武林府蓝色钱江远洋公馆昆仑公馆御西湖昆仑公馆预推时间:10年年底预推量:90套续推户型:310方预计价格:未定E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告竞争市场后续动向西溪晴雪西溪板块原本具有稀缺的景观优势，板块内项目多以大面积高端
23、改善为主，投资比例不大，价格下挫空间小板块客户结构：自住改善类居多竞争面：西溪板块投资类高端改善类自住类西溪晴雪销售策略：朴实的营销策略，诉求点侧重于对地段/配套/户型和附加值的推广策略2010年11月翡翠城和家园2010年12月坤和西溪里西溪蝶园2期西溪晴雪翡翠城下期预推时间:暂无目前销售户型:150-180方成交价格:23000-24000/平米和家园预推时间:10年11月预推量:60套续推户型:180方预计价格:31000/平米左右西溪里预推时间:10年11月中旬预推量:44套续推户型:180/290/325方预计价格:待定西溪蝶园预推时间:10年12月预推量:70套续推户型:197方以
24、上预计价格:27000/平米左右2010年9月E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告别墅类产品少有投资需求，以多改为主故泡沫较少,板块市场价格下调空间不大竞争市场后续动向万科公望竞品2010年10月山湖印预推时间:10年底预推量:31套续推户型600-700方预计价格:16000元/方公望销售策略：认清市场形势，少量加推销售策略上林湖预推时间:未定预推量:未定续推户型:无预计价格:未定梧桐燕庐预推时间:10年11月中预推量:74套续推户型:80-160方预计价格:16000-18000/平米桃花源预推时间:10年12月预推量:27套续推户型:700-900方预计价格:3500万/套左右
25、2010年11月2010年底观唐骊景预推时间:10年年底预推量:30套左右续推户型500-750方预计价格:800-1000万元自住类多改类投资类大华大华 西野风韵西野风韵观唐骊景观唐骊景山湖印山湖印绿城桃花源绿城桃花源梧桐燕庐梧桐燕庐上林湖上林湖万科公望万科公望西野风韵预推时间:未定预推量:未定续推户型:无预计价格:未定E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告竞争市场后续动向草庄市中心板块以及钱江新城板块地段优势明显，升值潜力巨大，市场泡沫比较少，价格变化幅度不会太大。2010年11月板块客户结构：自住改善类居多，少量投资客远洋公馆预推时间:10年11月预推量:198套续推户型:84-
26、169方预计价格:37000/平米左右武林府开盘时间:10年11月开盘量:171套主力户型:190-280方预计价格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底竞争面：市中心板块钱江新城/滨江板块九堡板块投资类改善类自住类草庄销售策略：稳健的价格策略，少量推盘策略2010年5月蓝色钱江下期预推时间:暂无目前销售户型:360-380/700方成交价格:60800/平米武林府蓝色钱江远洋公馆昆仑公馆万科草庄昆仑公馆预推时间:10年年底预推量:90套续推户型:310方预计价格:未定2010年11月明月江南丽江公寓明月江南开盘时间:10年11月开盘量:413套主力户型:80/165方成交价格:29545/平米目前去化:55%丽江公寓开盘时间:10年5月开盘量:221套主力户型:195/210/300方成交价格:31143/平米目前去化:37%E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告E-HOUSE CHINA十七届房博会专题报告演讲完毕，谢谢观看！