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1、公共关系学讲义给学生复制的课件第1 页，本讲稿共176 页 课程说明n 公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。n 它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。第2 页，本讲稿共176 页n 作为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。n 通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得
2、内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。第3 页，本讲稿共176 页教学方法与教学手段说明n 教学的指导原则是学用相结合。n 本课程除了讲清讲透理论知识外，为了培养学生的分析判断能力、理解能力、处理和解决问题的能力和语言表达能力，本课程加大课堂讨论份量，主要形式是案例分析和课堂案例技巧训练、模拟训练。课程结束学生学习成绩的评定，主要采取闭卷考试形式进行。第4 页，本讲稿共176 页 教材与主要参考书n 1、张克菲编著，公共关系学，高等教育出版社，2001年6月。n 2、廖为建著，公共关系学，高等教育出版社，2000年3月。n 3、李道平等编著，公
3、共关系学，经济科学出版，2000年8月。n 4、公关世界杂志。n 5、李健荣、邱伟光编著，现代公共关系，东方出版社，2002年10月。第5 页，本讲稿共176 页 第一章 公共关系概述n 本章要点：介绍公共关系的概念和公共关系的特征，分析一些与公共关系容易混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的意义。第6 页，本讲稿共176 页1.1 什么是公共关系n 一、公共关系定义：n 公共关系一词源于美国，它是英文Public Relations的直译，英文简称PR。那么什么叫公共关系呢？现把三种代表性观点介绍给大家：n 第一种观点认为：公共关系是一种管理职能。第7 页，本讲
4、稿共176 页 以国际公共关系协会的定义为主要代表n 国际公共关系协会曾经下过这样的定义：“公共关系是一项经营管理的功能，它是一种连续性和计划性的工作，社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解、同情和支持，即分析、把握公众的意见，使本组织的政策和措施尽量与之配合，并依靠有计划的、广泛的信息传播，获得有效的合作，实现共同利益。”n 第二种观点认为：公共关系是一种双向的信息传播活动。第8 页，本讲稿共176 页n 以英国公共关系学会下的定义为代表。这个定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。”n 第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和
5、艺术。n 这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性。第9 页，本讲稿共176 页n 所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益得以实现。n 理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：n 1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组织机构，包括政治组织、经济组织、文
6、化组织、宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的机构。n 公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。n 它不具有私人性和个体性。第10 页，本讲稿共176 页n 2、公共关系的客体是公众。n 公众是公关行为主体的沟通对象。n 公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。n 3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、沟通手段。n 4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。第11 页，本讲稿共176 页n 从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行
7、发展都围绕这三者的关系层层展开。n 二、公共关系的特征：n 1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系。n 2、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互利。n 3、公共关系是一种双向传播活动。n 4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。第12 页，本讲稿共176 页n 三、“公共关系”一词多义n 1、公共关系是一种状态。n 2、公共关系是一种活动。n 3、公共关系是一种职业。n 4、公共关系是一种意识、观点、思想。n 5、公共关系是一门学科。第13 页，本讲稿共176 页n 四、公共关系的界定n 1、公共关系与人际关系 社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要手段。人际关系更不是公共关
8、系工作的主要内容。公共关系与人际关系的区别：（1）两者的行为主体不同（2）两者联系方式和范围不同（3）两者的目的不同第14 页，本讲稿共176 页n 2、公共关系与庸俗关系 庸俗关系与现代公共关系有本质区别：（1）两者产生的基础不同（2）两者的表现形式不同（3）两者的目的不同（4）两者产生的影响不同第15 页，本讲稿共176 页n 3、公共关系与宣传 宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说活动。（1）宣传与公共关系的共同点（2）宣传与公共关系的区别n 4、公共关系与广告 广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它对
9、公众进行自我宣传的一种传播活动。第16 页，本讲稿共176 页n（1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的多。（2）公共关系是为了塑造组织的良好形象，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗；广告为了吸引公众的注意，促使公众购买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手法，主观性比较强。第17 页，本讲稿共176 页（3）公共关系是一种长期性、战略性和整体性工作。广告是一种短暂性、具体性和局部性的工作。n 5、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。但两者有明显区别：第18 页，本讲稿共176 页（1）公共关系是一种信息传播活动。营销是一种纯粹
10、性的商业行为。（2）营销是企业独有的一种经济活动。通过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。公共关系是任何组织都可以开展的工作。公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相互了解、理解、信任的需求。第19 页，本讲稿共176 页n 1.2 学习和研究公共关系的意义n 一、我国市场经济的发展需要公共关系n 1、企业规模扩大，经营范围多元化、市场范 围多元化、协作关系纵横交错。n 2、社会专业化程度大大提高。n 3、企业竞争日趋势激烈。二、全方位的对外开放需要公共关系。三、创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。第20 页，本讲稿共176 页n 四、学习、环境公共关系帮
11、助我们 事业成功。n 1、树立形象观念，掌握自我塑造艺术n 2、树立“人和”观念n 3、对立传播、沟通观念，学会推销自我n 4、树立“公众至上”观念第21 页，本讲稿共176 页n 李阳先生在他的疯狂英语中有这么一句话：“真正成功的人都是超越自我，全力帮助别人的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为企业尽心尽力）。”n 我们还应该树立信誉观念、整体观念、创新观念和协调观念等。第22 页，本讲稿共176 页 第二章现代公共关系的产生与发展n 本章要点：从介绍美国现代公共关系产生
12、和发展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我 国公共关系的现状及未来的发展趋势。第23 页，本讲稿共176 页n 2.1 现代公共关系的产生n 一、公共关系职业的产生n 1、“报刊宣传运动”是公关职业的雏形 代表人物巴纳姆 他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。n 2、促成公共关系职业产生的催化剂是“清垃圾运动或扒粪运动”。第24 页，本讲稿共176 页n 3、公共关系职业的开创者艾维李。n 艾维李是一名新闻记者，1903年他辞去报酬低廉的记者工作，成立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，开始了他的公共关系生涯。n 他的宣传思想就是说真话。n 1906年艾唯李向报
13、界发表著名的原则宣传阐述了公关活动的宗旨：“我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”n 艾维李被称为“现代公共关系之父”。第25 页，本讲稿共176 页n 二、公共关系学的产生n 公共关系学科的奠基人美国著名的公关专家爱德华伯内斯。n 1919年他开办关公司。n 1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程，同年出版了他的代表作公众舆论的形成，这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书。n 1952年，又编写公共关系学教材第26 页，本讲稿共176 页n 伯内斯的公关思想是“投公众所好”。n 他认为：一个组织要争取公众的
14、了解、谅解、信任与合作，必须尽量满足公众的要求，要满足公众的要求，就必先了解公众喜好什么，对组织或企业有什么期望和要求，在确定公众的价值取向和态度之后，再进行有目的的传播活动。第27 页，本讲稿共176 页n 三、公共关系学的发展和成熟n 1952年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了“双向传播”的公关模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡。“双向传播”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。n 另一个重要标志是1998年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格提出的“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。第28 页，本讲稿共176 页n 2.2 现代公共关系产生和发展的条件n
15、 一、公共关系是商品经济高度发展的产物。n 二、民主政治的发展为公共关系的兴起和发展创造不可缺少的社会条件。n 三、现代化的交通工具和大众传播媒介及技术的发展，为公共关系的发展提供了物质技术条件。n 四、公共关系的产生和发展同现代管理思想的发展，开明经营观念、方法的出现是密不可分的。第29 页，本讲稿共176 页n 2.3 现代公共关系的发展与趋势n 一、国际公共关系的发展与趋势n 1、公共关系的职业化程度越来越高。n 2、公关人员的素质和社会地位日益提高。n 3、公共关系的服务范围和功能不断扩大。n 4、公共关系的教育研究日益发展。n 5、公共关系国际化程度越来越高。第30 页，本讲稿共17
16、6 页n 二、我国公共关系的发展现状和趋势n 1、我国公共关系的发展状况：n（1）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞后。n 80年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共关系之先河。n 广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先例。n（2）营利性机构重公关，非营利性机构轻公关。第31 页，本讲稿共176 页（3）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机构和公关人才严重缺乏。n（4）缺少相应的法规和行业规范。n 2、制约我国公关发展的深层原因：n（1）从经济环境看，中国市场经济体制的欠发达、不完善。n（2）从政治环境看，政府的权威意识以及普遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化行政手段，民意观念淡薄。n（3）
17、从社会环境看，社会上仍然存在大量的不正之风和腐败现象。n（4）从思想观念看，人们对公关存在不正确的认识，有许多偏差。第32 页，本讲稿共176 页n 3、现阶段，我国公关急需解决的若干问题：n（1）应该树立更加开放的观念，保持更加开放的心态。n（2）加强全员公关教育。n（3）普及大众公关知识。n（4）加强培养众多的优秀公关人才。n（5）结合国情，培养中国的名牌公关公司。n（6）尽快建立相应的法律、法规及行业规则。n 中国公关的未来走向是：n 职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育层次化、人才整合化、活动全球化。第33 页，本讲稿共176 页 第三章 公共关系的职能n 本章要点：公共关系的职能
18、就是公共关系的职责和作用。公共关系不但是一种信息传播活动，而且也是现代组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。n 它的主要职能是：塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询 建议、危机处理等。第34 页，本讲稿共176 页n 3.1 塑造组织形象n 一、组织形明及其构成要素n 组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。n 它主要由以下几个要素构成：n 1、产品形象。（组织形象的基础）n 2、人员形象。（组织形象的化身）n 3、环境形象。（展示组织形象的个性）n 4、标识形象。（展示组织形象的个性）n 5、文化形象。（体现组织形象的内涵）n 6、设施设备形象。第35 页，本讲稿共
19、176 页n 组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。n 组织形象要素可以划分为两大类：n 内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。n 外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。n 组织形象是内在和外在要素的统一。第36 页，本讲稿共176 页n 二、为什么组织要追求良好的形象n 1、良好的组织形象可以给组织创造一个良好的外部环境n 2、良好形象可以给企业提供可持续发展动力n 3、良好的形象可以为组织吸引众多的优秀人才，可以提高组织
20、的整体素质，为组织的发展创造良好的基础。n 4、良好的形象使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。第37 页，本讲稿共176 页n 三、知名度和美誉度是衡量组织形象的两个基本指标n 1、知名度和美誉度n（1）什么是知名度？n 知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价。n（2）什么是美誉度？n 美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。第38 页，本讲稿共176
21、页n（3）知名度与美誉度的关系是：n 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；n 美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。n 2、组织的实际形象有四种状态：n 这四种状态可以用四象限图来表示（见下图）第39 页，本讲稿共176 页组织形象地位四象限图知名度1009080706050403020100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美誉度II IIII IV第40 页，本讲稿共176 页n（1）高知名度，高美誉度。（象限I）这是理想的组织形象。n（2）高知名度，低美誉度。（象限II）处在这种状况的组织形象极为不利。n（3）低知名度，
22、低美誉度。（象限III）处在这种状况的组织形象是不足取的。n（4）低知名度，高美誉度。（象限IV）处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。第41 页，本讲稿共176 页n 总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作。n 3、测量知名度和美誉度的方法n 要在四象限图中为某一个组织形象找准位置，必须把知名度和美誉度量化，可以这样计算：第42 页，本讲稿共176 页 知晓公众人数n 知名度=100%接受调查人数 赞美组织的公众人数n 美誉度=100%知晓公众人数n 通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图”里找到一个坐标点。坐标点所处的象
23、限就是本组织实际形象状况。第43 页，本讲稿共176 页n 四、组织形象要素调查表n 组织形象要素调查表是运用“语意差别分析法”（又称“SD”法，即Semantic differencial test）这一工具制作的。制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来。第44 页，本讲稿共176 页n 组织形象要素调查表的制作方法是：n 首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价
24、。比如对“服务态度”，可以用“诚恳”和“不诚恳”表示两种截然相反的评价，而在这两种极端之间可以设置“非常诚恳”、“相当诚恳”、“稍微诚恳”、“一般”、“稍微不诚恳”、“相当不诚恳”、“非常不诚恳”等不同程度的评价档次，以此制作出来的组织形象要素调查表如下：第45 页，本讲稿共176 页组织形象要素调查表（1）评价调查项目非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常评价 调查项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新业务水平没有创新领导人有名气领导人没有名气组织规模大组织规模小第46 页，本讲稿共176 页n 下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确定）
25、，请他们依据自己的看法作出评价。调查结束后，公关员把表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实际形象的具体原因。n 下面是一家企业对100人进行调查之后所获得的统计结果：第47 页，本讲稿共176 页组织形象要素调查表（%）（2）评价调查项目非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常评价 调查项目经营方针正直65 25 10经营方针不正直办事效率高25 65 10办事效率低服务态度诚恳15 20 65服务态度恶劣业务水平有创新20 70 10业务水平没有创新领导人有名气10 90领导人没有名气
26、组织规模大25 55 20组织规模小第48 页，本讲稿共176 页n 五、形象差距比较n 通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现实差距，“形象要素差距图”可以显现出这个差距。方法是：把“组织形象要素调查表”上的7个不同档次数量化，成为数值标尺，比如用1表示非常差，2表示相当差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相当好，7表示非常好。然后，计算公众对每一个调查项目评价的平均值（平均得分）。计算方法：先把每个项目中的百分比数换算成得分，然后拿总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评价平均值。第49 页，本讲稿共176 页n 比如我们在第一项目（
27、经营方针）这一栏把三个百分比数换算成得分为：n 656=390 255=125 104=40n 第一项目的评价平均值为：n(390+125+40)100=555100=5.55n 各个项目评价平均值都算出之后，将各个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，连结各点即得到组织的实际形象的曲线。图（3）是以上述表（2）为例，图中实线部分是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。第50 页，本讲稿共176 页第51 页，本讲稿共176 页n 六、塑造形象的原则与方法n 1、优质服务和优质产品是塑造形象的基础。n 2、塑造形象的整体性原则。n 整体
28、性原则包含两层意思：n 要求组织制订统一的公关策略。n 要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。第52 页，本讲稿共176 页n 3、塑造形象的长期性原则n(1)通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度n(2)通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。n(3)通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。n 此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。n 4、加强双向沟通的信息传播。n 5、对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。第53 页，本讲稿共176 页n 3.2 收集信息n 一、什么是公共关系信息n 公共关系主要是
29、围绕组织形象这一核心问题而收集和传播的各种资料、消息。具体包括：n 产品形象信息n 组织形象信息n 公众需求信息n 竞争对手信息n 其他各种信息第54 页，本讲稿共176 页n 二、收集信息的重要性n 1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关工作都离不开这个“源头活水”。n 2、监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。n 三、收集信息的方法n 1、通过传播媒介收集信息n 2、参与各种活动n 3、直接听取公众的建议和意见n 4、实践调查第55 页，本讲稿共176 页n 3.3 协调关系n 一、协调内部关系n 1、协调
30、好组织与员工的关系n（1）组织内部公关的意义？n 培养组织成员的向心力和凝聚力；n 培养组织成员的主体意识和形象意识。n（2）如何搞好员工关系？n 1）要重视人，重视人的需要n 满足员工的需要有两方面：第一，在物质需要上。满足员工在工资、奖金、福利、工作条件上的合理要求。第56 页，本讲稿共176 页n 第二，在精神需要上。重视员工的意见，采纳合理建议；客观、公正肯定员工的成绩；充分提供员工成长机会；吸收员工参与民主管理。n 2)制定的奖励制度应体现公正、公平、公正原则。n 3)加强内部的信息沟通。n 组织内部的信息有两个流向：纵向传递；（组织信息交流的最主要方面）横向传递。第57 页，本讲稿
31、共176 页n 改善组织纵向交流的主要方法有：确立协商对话制度。上级领导还应该采用家访、谈话、向员工发贺卡、新闻传播等方式密切员工关系，建立和巩固双向沟通制度。n 要重视来自非正式组织的信息。设立热线电话或沟通信箱，随时接受员工的建议和意见。编辑出版内部刊物和黑板报，尽量把有关组织的信息和员工生活信息，反映出来。第58 页，本讲稿共176 页n 4)加强组织文化建设，提高员工的凝聚力。n 2、协调好组织与股东的关系n（1）及时通报企业情况。n（2）让股东为企业经营决策出谋划策。n（3）使股东成为本企业产品和服务的宣传员。第59 页，本讲稿共176 页n 二、协调外部关系n 1、协调好组织与顾客
32、的关系n 良好的顾客关系意味什么？n（1）树立“顾客至上”的观念。n 根据美国学者的调查表明：每有一名向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客每人都有可能对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人很有可能再把这个坏消息传给另外20人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生：n 27+27 10+2710 33%20=2081 的人不满意。第60 页，本讲稿共176 页n(2)牢牢树立信誉观念。n(3)认真对待顾客的投诉，妥善处理各种纠纷。n(4)加强售前、售中、售后服务工作。n 如何加强售后服务？n 建立顾客档案，进行跟踪服务，开设各
33、种服务点或维修中心，形成服务网络系统。n 收集来自顾客方面的各种信息，及时、诚恳、负责地处理顾客意见。n 与顾客建立经常性的联系，加强沟通。第61 页，本讲稿共176 页n 2、协调组织与社区关系n 社区关系指一个组织同周围同处于这个地域的其他组织、群体和个人的关系。n 搞好社区公关的意义？n 良好的社区关系离不开以下几个方面的工作：n(1)重视并加强与社区公众的沟通。n(2)调查社区公众对本组织的印象与评价。n(3)主动协助社区解决棘手问题，如学生逃学问题、学生失学问题、青少年犯罪问题、伤残人就业及职业培训问题等。第62 页，本讲稿共176 页n(4)和社区共同美化周围环境，防止环境污染。n
34、(5)积极支持社区公益活动，如赞助文体活动、各项福利事业、医疗保健和扶贫活动。n(6)向社区开放文化娱乐设施，组织义务服务队为社区居民提供义务服务。n(7)支持和赞助社区教育事业，如向社区有关教育单位提供奖学金、教学实习基地、捐助教学设施等。n 3、协调组织与新闻媒介的关系n 媒介公众就是新闻传播机构及其工作人员，包括广播电台、电视台、报社、杂志社、编辑、记者。n 媒介公关的意义？第63 页，本讲稿共176 页n 新闻媒介具有二重性：新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的重要中介；媒介公众又是组织需要特别争取的最重要的外部公众。n 怎样正确处理媒介关系：n(1)公关人员要熟悉新闻媒介的工作。
35、n(2)对待新闻工作者要友好热情。n(3)向新媒介提供的材料必须真实。n(4)对待各类传播媒介应一视同仁。n(5)对于新闻媒介报道组织的工作失误应立即加以改进。第64 页，本讲稿共176 页n 4、协调组织与政府的关系n 政府公众具体包括市政、财政、税务、工商、人事、法院、治安、环保、海关、卫检等政府职能部门及其人员。n 为什么组织必须与政府公众建立和保持良好关系呢？n 政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持。n 良好的政府关系应注重以下几个方面的工作：n(1)组织必须自觉遵守国家的有关法令、法规。n(2)主动建立和加强组织与政府有关部门的双向沟通。第65 页，本讲稿共176 页n
36、 5、协调组织与名流公众的关系n 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。n 搞好名流公关的意义？第66 页，本讲稿共176 页 3.4 咨询建议n 一、咨询建议的意义n 1、咨询建议的概念n 所谓咨询建议就是由专门业务人员就某个或某些问题向决策层提供可靠的情况说明和意见。n 从公关角度讲，就是指公关人员向决策管理部门提供有关公关方面的情况和意见。n 2、咨询建议的意义n(1)咨询建议可以为决策者提供各种信息。n 外源信息n 内源信息第67 页，本讲稿共176 页n(2)协助决策者拟定和选择决策方案。n 3、咨询建议的内容n 公众的一般情况咨询n 公众的特殊情况
37、咨询n 市场动态和公众心理的预测咨询n 公众的专门性情况咨询n 二、怎样提供咨询建议n 1、成立咨询服务机构n 2、参与决策n 参与决策是咨询建议的高级形式。第68 页，本讲稿共176 页3.5 危机处理n 一、什么是公关危机？n 公关危机是指组织与公众发生冲突，或出现突发事件，使公众舆论反应强烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的情况。n 二、公关危机的种类：n 公关纠纷n 突发事件第69 页，本讲稿共176 页n 三、公关纠纷的处理n 1、纠纷的种类n(1)组织内部纠纷n(2)组织外部的纠纷 组织与顾客之间的纠纷 组织与社区之间的纠纷 组织与新闻媒介之间的纠纷 组织与政府有关机构的纠纷 组织
38、与供销合作单位之间的纠纷n 公关纠纷有“三大害”：一害公众，二害组织，三害社会。第70 页，本讲稿共176 页n 2、处理纠纷的原则与方法n(1)原则：实事求是的原则 公众至上的原则 及时的原则n(2)处理纠纷的技巧：听取意见 查清事实 妥善处理第71 页，本讲稿共176 页n 公共关系主张：n 组织在处理与公众之间矛盾和冲突时，应采取柔性手段（道德、心理、礼仪等），尽量避免使用刚性手段（行政、法律）。刚性手段只有在柔性手段失灵后考虑使用。第72 页，本讲稿共176 页n 四、突发事件的处理n 1、恶性的突发事件的特点：n(1)影响大，速度快n(2)时间短，危害大n 2、处理恶性突发事件的一般
39、操作程序n(1)迅速查明事件真相n(2)妥善解决问题n A、迅速成立处理事件的专门机构n B、迅速处理事件，避免事态蔓延n C、设立新闻发布机构，开展信息传播工作。第73 页，本讲稿共176 页n 新闻发布机构的具体工作有：n 搜集有关危机事件及其处理的一切信息。n 对已搜集的信息进行整理，分类存档，以备查用。n 分析各种信息的真实性、可靠性。n 预见谣言产生的可能性，一旦谣言产生，组织要以积极郑重的态度对付谣言，进行辟谣。n 确定哪些信息应尽早传播，哪些稍缓传播，哪些应大范围传播，哪些应在控制范围传播等。n 准备好背景材料，并不断根据最新情况予以充实。n 确定新闻发言人。发生重大危机事件的情
40、况下，一般由总经理担任；发生一般危机事件的情况下，一般由公关部经理担任。n 宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。第74 页，本讲稿共176 页n(3)公布事实真相和处理结果n 五、重塑组织形象n 1、组织的领导者要有强烈的重塑意识n 2、明确重塑工作的目标n 重塑工作的目标是恢复或重新建立组织的良好声誉，再度赢得社会公众的理解，支持与合作。n 3、采取有效措施，实现目标n 与公众进行广泛的信息沟通n 在组织内部进一步完善各项规章制度和措施，有效规范成员的行为。第75 页，本讲稿共176 页n 参与或组织各种社会公益活动并提供赞助，热心赞助各种社
41、会福利事业和慈善事件，以表明组织的社会责任感和义务感。n 拿出一些过硬的产品和服务项目在社会公开亮相，设法提高组织的美誉度，从本质上改变公众对组织的不良印象。第76 页，本讲稿共176 页 第四章 公共关系的对象n 本章要点：介绍什么是公众、公众分类的常见方法以及公众的消费心理分析。第77 页，本讲稿共176 页 4.1 公众是公共关系的对象n 一、什么是公众 第78 页，本讲稿共176 页n 一家制造型企业的公众图 新闻机构员工家属用户、消费者员 工股东、投资人竞争对手社 区事业社团原材料供应商合作者 批发、零售商能源供应商上级主管部门董事会监督人党政机关银行保险公司一 家 制 造 企 业第
42、79 页，本讲稿共176 页n 公共关系所指的公众是与组织机构的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的个人、群体和组织的总和。n 它的基本涵义:n 1、公众是公关主体传播沟通的对象的总称。n 2、公众是相对特定组织而存在的。n 3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来的。n 4、公众是客观存在的。第80 页，本讲稿共176 页n 二、公众的特点n 1、整体性n 2、共同性n 3、多样性n 4、变化性n 5、相关性n 三、公众的分类n 介绍常用的几种分类法：第81 页，本讲稿共176 页n 1、根据公众对组织的影响程度，可划分为：n 非公众n 潜在公众 n 知晓公众n 行动公众n 2、根
43、据公众对组织的不同态度，可以将公众分为：n 顺意公众n 逆意公众 n 独立公众n 3、根据公众对组织的重要性的不同和组织的需求，可以分为：n 首要公众n 次要公众n 边缘公关第82 页，本讲稿共176 页n 4、根据组织的内外区别，公众可分为：n 内部公众n 外部公众n 5、根据关系的稳定程度，可分为：n 临时公众n 周期公众n 稳定公众第83 页，本讲稿共176 页 4.2 公众的消费心理分析n 一、公众的消费心理表现n 所谓公众的消费心理是指消费在消费过程中的心理活动及行为表现。n 消费者常常表现出的消费心理有以下几种：n 1、求方便n 2、求价廉n 3、求实用n 4、求实惠n 5、求美观
44、n 6、求新奇n 7、求名气第84 页，本讲稿共176 页n 二、应用公众心理的一般方法n 1、顺应并利用公众的一般心理n 2、把握和区别对待公众的特殊心理第85 页，本讲稿共176 页 第五章 公共关系的传播管理n 本 章 要 点：阐 明 公 共 关 系 传 播 所 要 达 到的 目 的，介 绍 传 播 过 程，传 播 过 程 存 在的 障 碍 及 如 何 排 除 障 碍，传 播 形 式 以 及传播效果。第86 页，本讲稿共176 页 5.1 公共关系传播目的n 一、传播的概念n 传播(Communication)n 有三层含义：n 1、信息的传递；n 2、信息的双向交流；n 3、信息的共享
45、。第87 页，本讲稿共176 页n 二、公共关系传播的目的n 1、通 过 传 播，与 社 会 公 众 分 享 组 织 的 信息。如公关广告n 2、通 过 传 播 改 变 或 影 响 公 众 的 态 度 和 看法。n 3、通 过 传 播，打 动 人 心，促 使 公 众 对 组织采取理解和支持的行为。第88 页，本讲稿共176 页 5.2 公共关系传播过程一、传播过程的基本模式发信者内容媒介 效果收信者反馈第89 页，本讲稿共176 页n 1、发信者。n 2、信息内容。n 3、信息的载体。n 4、收信者。n 5、信息效果。n 6、信息反馈。n 二、传播过程的障碍及其改善第90 页，本讲稿共176
46、页n（一）传播过程的障碍分析n 1、发信者的问题n（1）信 息 编 码 不 准 确，如 发 信 者 的 措 辞 不 当 或 言不达意等。n（2）发 信 者 有 意 或 无 意 简 缩 信 息 内 容，使 收 信 者未能全面理解信息。n（3）信息传递不及时或不适时。n 2、收信者的问题第91 页，本讲稿共176 页（1）信息译码不准确，对信息内容理解不全或误解信息内容。n（2）对传递过来的信息采取拒绝或忽视的态度。n 3、载体或媒介的问题n（1）选择传播媒介不正确或不合适。n（2）传递过程太长，环节多，信息内容走样。第92 页，本讲稿共176 页n（二）传播过程的障碍排除n 1、从发信者的角度讲
47、n（1）信息编码要准确，不能有意用缩简信息内容来玩弄或欺骗收信者。n（2）选择最佳的传播媒介，及时、准确发出信息，保证信息到达收信者不延误、不走样。n 2、从收信者角度讲n 对接收的信息要有足够的重视，n 对信息内容要有全面准确的了解和理解，n 对不熟悉的内容或言词不能自作主观臆断。n 第93 页，本讲稿共176 页n 三、传播符号 语言符号n 传播符号可分为两大类：非语言符号n 1、语言符号n 是通过文字和口语来传递和交流信息的。n 它的特点是：传播的信息具有清晰性和准确性。n 2、非语言符号n 属于非语言符号的有：声音、手势、体语、颜色、时间、空间、信号、实物等等。n 它的特点是：人们通过
48、视听感觉，全面领会信息含义。n 第94 页，本讲稿共176 页 5.3 传播的基本形式n 一、人际传播形式n 1、人际传播的概念n 人际传播是指个人与个人之间的交往与信息沟通。n 人际传播有两种基本形式面对面和非面对面的传播。第95 页，本讲稿共176 页n 2、人际传播的特点n（1）个体性。n（2）双向性。n（3）符号多样性。n（4）人情味浓。n 人际传播最大的缺点是传播面窄。且最容易受到个人主观因素的制约。n 第96 页，本讲稿共176 页n 二、组织传播n 组织传播是指组织与它的成员、组织中的部门与部门以及组织与相关的外界环境之间展开的交流活动。n 1、组织内部传播n（1）非正式的人际沟
49、通形式n（2）正式的组织沟通形式n 上行传播n 下行传播n 平行传播 第97 页，本讲稿共176 页n 2、组织外部传播。三、公众传播n 公众传播指传播者向相对集中的较大公众群体进行的传播。n 公众传播的主要特点：n 1、传播的对象是人数较多较集中的公众群体。n 2、受传者往往为了共同目的和兴趣聚集在一起的。n 3、传播者与公众的大规模现场参与。第98 页，本讲稿共176 页n 四、大众传播n 大 众 传 播 是 指 职 业 传 播 者（如 新 闻 单 位、出 版 发行 单 位、记 者、编 辑、各 类 制 作 人 员），通 过 报纸、杂 志、书 籍、广 播、电 视、电 影、因 特 网 等传 播
50、 媒 介，向 为 数 众 多 的 公 众 提 供 消 息、知 识、思想、见解、娱乐、广告等传播活动。n（一）大众传播的特点n 1、大众传播的受传者是大量的。n 2、传播的内容通俗化。n 3、传播手段高度技术化。n 4、信息反馈比较缓慢。第99 页，本讲稿共176 页n（二）大众传播媒介n 大 众 传 播 媒 介 可 以 分 为 两 大 类印 刷 类 媒 介 和 电子类媒介。n 1、印刷类媒介n（1）印刷类媒介的优点是：n 第一，读者有充分的选择余地。n 第二，接收可以重复，资料可保存。n 第三，可以充分处理信息资料。n 第四，制作成本低。n（2）印刷类媒介的缺点是：n 第一，传播速度不够快。第