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1、顧客關係管理與企業發展李良達Copyright 1996-99 Dale Carnegie&Associates,Inc.5/23/20231授 課 題 綱顧客導向時代的因應策略顧客導向下的組織與思考顧客關係管理的發展趨勢顧客關係管理與企業發展5/23/20232顧客導向時代的因應策略何謂顧客何謂顧客內部的顧客與外部的顧客內部的顧客與外部的顧客 施振榮的宏碁一二三理論：內部的顧客與外部的顧客同等重要 安索夫（Ansoff）的企業成長理論：員工滿意與顧客肯定同等重要 5/23/20233顧客導向時代的因應策略何謂顧客何謂顧客企業內部與外部三種顧客的定義企業內部與外部三種顧客的定義 內部顧客：內部
2、顧客：在企業內部凡是流程在你下在企業內部凡是流程在你下游的同事都是你的顧客游的同事都是你的顧客外部顧客：經銷商（零售商）是你的中外部顧客：經銷商（零售商）是你的中間顧客，間顧客，end user是你的終端顧客是你的終端顧客 5/23/20234顧客導向時代的因應策略各種導向的演變各種導向的演變 生產生產(進口取代進口取代)導向導向:戰後物質缺乏時期戰後物質缺乏時期(1945)出口出口(行銷行銷)導向：對外貿易擴展時期導向：對外貿易擴展時期(1965)技術導向：開發自有品牌時期技術導向：開發自有品牌時期(1985)投資導向：金融市場開始解嚴之後投資導向：金融市場開始解嚴之後(1990)顧客導向：
3、網路通訊產業興起之後顧客導向：網路通訊產業興起之後(1995)5/23/20235顧客導向時代的因應策略何謂顧客導向何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢顧客導向是最古老也是最新的趨勢 本來所有的企業就都應該是顧客導向的，本來所有的企業就都應該是顧客導向的，或者可以說是懂得以顧客為導向的企業或者可以說是懂得以顧客為導向的企業才有可能永續經營才有可能永續經營 5/23/20236顧客導向時代的因應策略何謂顧客導向何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢顧客導向是最古老也是最新的趨勢但是網路與通訊的發達更
4、讓顧客導向成但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受5/23/20237顧客導向時代的因應策略何謂顧客導向何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢顧客導向是最古老也是最新的趨勢以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設計、提供你的服務，不只是針對顧客
5、的需計、提供你的服務，不只是針對顧客的需要，乃是掌握顧客的感受（要，乃是掌握顧客的感受（feeling）5/23/20238顧客導向時代的因應策略何謂顧客導向何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是以顧客的心情感受為主導，來顧客導向是以顧客的心情感受為主導，來決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與服務；而顧客關係管理的目標也就是要使服務；而顧客關係管理的目標也就是要使你的所有決策從顧客的感受出發你的所有決策從顧客的感受出發5/23/20239顧客導向時代的因應策略要了解顧客及其消費行為(心理)要注重顧客關係的維護與管理要注重顧客服務與
6、抱怨的處理要聽取第一線(服務)人員的意見要掌握整個社會的脈動與趨勢5/23/202310顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受的感受 顧客導向是先去思考對方需要什麼？對方在想什麼？對方的心情如何？而不是我在想什麼，更不是我想要什麼 5/23/202311顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受的感受如果你有很多先入為主的想法與看法，如果你有很多先入為主的想法與看法，你就無從去了解別人的想法與看法，你就無從去了解別人的想
7、法與看法，更不可能真正體會到別人的感受更不可能真正體會到別人的感受 5/23/202312顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受的感受雖然你可能自以為你所有的想法與看雖然你可能自以為你所有的想法與看法都是顧客導向的，都是從顧客的觀法都是顧客導向的，都是從顧客的觀點出發的，但這還不是顧客導向，因點出發的，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你個人的判斷而已為這究竟只是你個人的判斷而已 5/23/202313顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發
8、的思考無法了解顧客的感受的感受雖然你的想法與看法可能已參酌很多雖然你的想法與看法可能已參酌很多顧客的意見，但這還不是顧客導向，顧客的意見，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你的研判而已因為這究竟只是你的研判而已 5/23/202314顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受的感受因為這樣的思考模式固然很看重顧客因為這樣的思考模式固然很看重顧客的意見，但你頂多只知道顧客的需要，的意見，但你頂多只知道顧客的需要，卻不能了解顧客真實的感受，顧客導卻不能了解顧客真實的感受，顧客導向是要掌握顧客的感受，而不只是供向是
9、要掌握顧客的感受，而不只是供應他的需要而已應他的需要而已 5/23/202315顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法了解顧客從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受的感受所以要導入顧客導向的運作，就要學所以要導入顧客導向的運作，就要學會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧客導向客導向 5/23/202316顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法開發出新從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客的顧客如果從本位主義出發、不去
10、聆聽，也如果從本位主義出發、不去聆聽，也許你不一定就真的完全不懂顧客的心，許你不一定就真的完全不懂顧客的心，但你頂多只能（因為經驗的累積）掌但你頂多只能（因為經驗的累積）掌握既有的顧客，很難開發出新的顧客握既有的顧客，很難開發出新的顧客 5/23/202317顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法開發出新從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客的顧客從本位主義出發，你頂多只能掌握一從本位主義出發，你頂多只能掌握一部份的顧客，只能了解與你類型近似部份的顧客，只能了解與你類型近似的顧客，很難掌握、開發出全部的顧的顧客，很難掌握、開發出全部的顧客，你的市場很
11、容易被侷限在一定的客，你的市場很容易被侷限在一定的範圍範圍5/23/202318顧客導向下的組織與思考你必須放棄本位主義你必須放棄本位主義從本位主義出發的思考無法開發出新從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客的顧客所以顧客導向的思考，第一要務就是所以顧客導向的思考，第一要務就是要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一種人生觀、也是一種習慣，是一種隨種人生觀、也是一種習慣，是一種隨時隨地都能尊重他人、肯定他人的修時隨地都能尊重他人、肯定他人的修養，這是顧客導向的第一步養，這是顧客導向的第一步 5/23/202319顧客導向下的組織與思考你必須改變決策模式你必須改變決策模式
12、傳統由少數一兩人決策的模式很難是傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的顧客導向的 要導入顧客導向，就要採取開放式的要導入顧客導向，就要採取開放式的決策模式，而不是封閉式的。由越多決策模式，而不是封閉式的。由越多的人共同決策，就會掌握到越多顧客的人共同決策，就會掌握到越多顧客的感受，由越少的人做決策就越不能的感受，由越少的人做決策就越不能真正掌握顧客的心聲真正掌握顧客的心聲 5/23/202320顧客導向下的組織與思考你必須改變決策模式你必須改變決策模式傳統由少數一兩人決策的模式很難是傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的顧客導向的不只是決策模氏的轉變，乃是整個組不只是決策模氏的轉變，乃
13、是整個組織的氣氛、企業的文化，都要形塑成織的氣氛、企業的文化，都要形塑成開放式的風格，人人勇於發言，人人開放式的風格，人人勇於發言，人人樂於參與，人人共同決策樂於參與，人人共同決策5/23/202321顧客導向下的組織與思考你必須改變決策模式你必須改變決策模式傳統由少數一兩人決策的模式很難是傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的顧客導向的嚴格來說，顧客導向的層次就是由外嚴格來說，顧客導向的層次就是由外而內、由下而上的，由終端的顧客彙而內、由下而上的，由終端的顧客彙集到中間的顧客，再彙集到企業內部集到中間的顧客，再彙集到企業內部的顧客（企業內部基層的員工），最的顧客（企業內部基層的員工），最
14、後再彙集到企業的中高階主管後再彙集到企業的中高階主管 5/23/202322顧客導向下的組織與思考你必須改變決策模式你必須改變決策模式傳統由上而下的決策的模式很難是顧傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的客導向的顧客導向的運作前提就是要集體決策、顧客導向的運作前提就是要集體決策、共同參與，如果是少數一兩個人的決共同參與，如果是少數一兩個人的決策，不論決策前是否曾參考顧客的意策，不論決策前是否曾參考顧客的意見都不會是顧客導向。因此，決策不見都不會是顧客導向。因此，決策不能再由上而下能再由上而下5/23/202323顧客導向下的組織與思考你必須改變決策模式你必須改變決策模式傳統由上而下的決策的模
15、式很難是顧傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的客導向的企業的決策，特別是關於顧客服務的企業的決策，特別是關於顧客服務的決策，必須由下而上，由基層員工共決策，必須由下而上，由基層員工共同決策，才有可能是顧客導向。因為同決策，才有可能是顧客導向。因為基層員工最貼近顧客，才能真正掌握基層員工最貼近顧客，才能真正掌握顧客的感受與心聲顧客的感受與心聲 5/23/202324顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客你必須完全信任你的顧客 企業改採顧客導向是很重大的轉企業改採顧客導向是很重大的轉變，如果你不能充份信任你的顧變，如果你不能充份信任你的顧客，就不可行。
16、（民調出來就要客，就不可行。（民調出來就要接受）接受）5/23/202325顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客你必須完全信任你的顧客顧客的需要、心聲與感受有時候是很顧客的需要、心聲與感受有時候是很吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看之下好像彼此矛盾），但長期而言幾之下好像彼此矛盾），但長期而言幾乎都可證明是正確的，問題是在剛開乎都可證明是正確的，問題是在剛開始時要接受是極其困難的，所以你必始時要接受是極其困難的，所以你必須完全充份的信任你的顧客須完全充份的信任你的顧客 5/23/202326顧客導向下的組織與思考你必須改
17、變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客你必須完全信任你的顧客但是這並不是表示企業的走向要完全但是這並不是表示企業的走向要完全由顧客來主導，企業應有自己的風格由顧客來主導，企業應有自己的風格與願景，企業應有自己的理想與目標；與願景，企業應有自己的理想與目標；顧客導向是讓你的願景與顧客的感受顧客導向是讓你的願景與顧客的感受不相衝突，或者說是讓你的理想包含不相衝突，或者說是讓你的理想包含了顧客的心聲了顧客的心聲 5/23/202327顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客你必須完全信任你的顧客這也不是說要一味的去討好顧客，顧這也不是說要一味的去討
18、好顧客，顧客導向的意思是在顧客的需要與企業客導向的意思是在顧客的需要與企業的願景中取得一個平衡，讓兩者可以的願景中取得一個平衡，讓兩者可以兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的接受（雖然與他原先的需求並不全然接受（雖然與他原先的需求並不全然一致），可卻絕不是只求討好顧客。一致），可卻絕不是只求討好顧客。5/23/202328顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工你必須完全信任你的員工顧客的需要你可以透過調查與統計分顧客的需要你可以透過調查與統計分析去掌握，顧客的心聲與感受你往往析去掌握，顧客的心聲與感受你往往只能透過你的員工去
19、探求，所以企業只能透過你的員工去探求，所以企業必須完全充份的信任員工，才有可能必須完全充份的信任員工，才有可能真正的顧客導向真正的顧客導向 5/23/202329顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工你必須完全信任你的員工當然這不是說你的員工就不會犯當然這不是說你的員工就不會犯錯，但是即使是他們犯錯你都要錯，但是即使是他們犯錯你都要能夠包容，並且仍然給予鼓勵，能夠包容，並且仍然給予鼓勵，你才有可能真正實行顧客導向你才有可能真正實行顧客導向 5/23/202330顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工你必須完全信
20、任你的員工這更不是說你的員工一定都很傑出，這更不是說你的員工一定都很傑出，這乃是說即使是你的員工都再平凡不這乃是說即使是你的員工都再平凡不過，他們還是可以成為決策的主體過，他們還是可以成為決策的主體（就好像你的顧客可能都是泛泛之輩，（就好像你的顧客可能都是泛泛之輩，那你也不能因此就不要顧客導向），那你也不能因此就不要顧客導向），這樣才能夠實施顧客導向這樣才能夠實施顧客導向 5/23/202331顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工你必須完全信任你的員工這也不是說你什麼事都讓員工自己決這也不是說你什麼事都讓員工自己決定（那員工一定會決定週休五日），定（
21、那員工一定會決定週休五日），這乃是說你讓員工能參與更多的決策，這乃是說你讓員工能參與更多的決策，你也訓練員工自我管理，讓員工不但你也訓練員工自我管理，讓員工不但自己做決策、更是自己去考核自己的自己做決策、更是自己去考核自己的決策執行的成效，從而知道自我反省。決策執行的成效，從而知道自我反省。5/23/202332顧客導向下的組織與思考你必須改變思考邏輯你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工你必須完全信任你的員工也就是說你必須從也就是說你必須從X理論轉向理論轉向Y理理論，你必須從論，你必須從A型領導轉向型領導轉向B型領型領導，然後才有可能轉為顧客導向導，然後才有可能轉為顧客導向的企業的企業 5
22、/23/202333顧客導向下的組織與思考STRATEGIES AND TECHNOLOGIES ONLY DELIVER PROMISE,PEOPLE AND PROCESSES DELIVER RESULTS.策略和技術只能帶來承諾,人員和流程才真正決定結果.5/23/202334顧客關係管理的發展趨勢顧客關係管理趨於熱絡的背景因素:生意不再那麼好做資訊(商機)不再能被壟斷消費者不再那麼忠誠(善良)生產(與服務)不再那麼困難5/23/202335顧客關係管理的發展趨勢消費者經濟時代已然來臨過去二三十年間可以說是供應商經濟時代,供應商(貿易商,代理商)壟斷一切現在則已是消費者主掌一切5/23
23、/202336顧客關係管理的發展趨勢為顧客(而)經營公司“easy to do business with”讓顧客覺得和你們公司打交道很容易(很容易接觸,很容易解決問題,不會如入五里雲霧)5/23/202337How to make customer feel easy to do business with you?規劃任何流程都不是為求自己的方便或節約,而是為顧客的方便設想不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要根本圖顧客之最大利益,完全站在顧客的立場思考與決策,要想到若你是顧客你能接受這樣的安排嗎?5/23/202338How to make customer feel easy to do b
24、usiness with you?不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼眾多,都要能以單一的面貌面對顧客但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀況要有不同的處理原則要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可能需求是什麼(至少不能讓顧客重複或重述)5/23/202339顧客關係管理的發展趨勢提供顧客真正需要的服務 你不能再只是賣一項產品給顧客,你必需提供整體的服務你不能再只是為顧客解決一部份的問題,你必需提供Total Solution5/23/202340顧客關係管理的發展趨勢擴展或提昇顧客的需要(視野)不是以顧客直覺的需要為準,乃要替他想到他未顧慮到的不是以顧客以為的需要為準,乃要替他做最專業的判斷5
25、/23/202341顧客關係管理的發展趨勢企業要更專注於最終顧客end user企業必須知道你的終端顧客是誰企業必須知道終端顧客如何使用你的產品或服務,以及其中還有什麼問題與你的顧客共同來解決尚存的問題5/23/202342顧客關係管理的發展趨勢不再是小範圍的變革或局部的策略為實施顧客關係管理企業甚至必須要徹底再造為實施顧客關係管理企業甚至必須完全改頭換面(甚至連logo都要改變)5/23/202343顧客關係管理與企業發展顧客關係管理讓企業能採取超越自己和產品的更寬廣的視野,使企業發展進入嶄新的境界顧客關係管理讓企業的願景更加明確,組織更具彈性,管理更富人性,當然整個企業就更有發展5/23/202344顧客關係管理與企業發展顧客關係管理可以根本協助你的企業發展它有助於延伸你的產品或服務的價值它有助於你推出新的產品或服務它有助於你括展市場爭取新顧客5/23/202345結 語未來越來越難以預測及掌握趨勢越來越難以分析及研判人心越來越難以捉摸及導引所以顧客導向及CRM越來越重要所以隨時隨地都要重新了解顧客5/23/202346演讲完毕，谢谢观看！