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1、第三章 农产品购买心理及行为3.4 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 运用心理知识指导农产品营销活动3.3 3.3 农产品购买决策过程 农产品购买决策过程3.2 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 影响农产品购买行为的主要因素3.1 农产品购买行为概述学习目标 课后练习 实训指导 素质目标 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。知识目标 了解有关需要和动机的内容；把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。；技能目标 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。返回岗位技能分析1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买
2、该产品的影响因素。2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。3、利用分析结果，制定该产品的营销策略引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡3.1 农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6 个特征？3.1.2消费者购买农产品的行为模式谁是购买者 购买什么为什么购买怎样购买谁参与购买何时购买在哪里购买营销人员要弄清7个W3.1.3消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为反应刺激因素“刺激反应”模式消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为反应刺激因素“刺激反应”模式外部刺激因素营销 其他产品价格地点促销
3、经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回3.2 影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱3.2.1 文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异3.2.2 社会因素定义所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等定义家庭()是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指
4、由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志 3.2.3 个人因素1 2 3 4 5 6 7 8 9单身 新婚满巢满巢满巢空巢空巢
5、鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休的阶段划分这是两种生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告自我概念
6、()自我概念或称自我形象（）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。3.2.4 心理因素无行动的寻找满足的方式动机理论弗洛依德（）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激动机理论马斯洛()的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要
7、层次上才会产生行为动机。动机理论赫茨伯格()的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意 不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉知觉感觉学习()指由于经验和知识的积累而引起
8、的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应学习()机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程信念()指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度()指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的 易改变价值性的 不易改变返回3.3 农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究研究33个问题个问题3.3.1购买角色
9、理论：l发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者：是指实际采购的人。l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高 低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和
10、选择性3.3.3购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为购买决策分为55个阶段个阶段购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效满意 满意可见绩效预期绩效 不满意 不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂返回3.4 运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造农产品营销品牌如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获
11、得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回3.2 影响农产品购买行为的主要因素本章小结1、营销消费者购买农产品的因素有：2、消费者的购买决策过程需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为谢 谢5月-2305:55:2605:5505:555月-235月-2
12、305:5505:5505:55:265月-235月-2305:55:262023/5/22 5:55:269、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Monday,May 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。05:55:2705:55:2705:555/22/2023 5:55:27 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2305:55:2705:55May-2322-May-2312、故人江海别，几度隔山川。05:55:2705:55:2705:55Monday,May 22,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2305:55:2705:55:27May 2
13、2,202314、他乡生白发，旧国见青山。22 五月 20235:55:27 上午05:55:275月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 235:55 上午5月-2305:55May 22,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/22 5:55:2705:55:2722 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:55:27 上午5:55 上午05:55:275月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Monday,May 22,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05
14、:55:2705:55:2705:555/22/2023 5:55:27 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2305:55:2705:55May-2322-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。05:55:2705:55:2705:55Monday,May 22,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2305:55:2705:55:27May 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 五月 20235:55:27 上午05:55:275月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 235:55
15、上午5月-2305:55May 22,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/22 5:55:2705:55:2722 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:55:27 上午5:55 上午05:55:275月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Monday,May 22,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:55:2705:55:2705:555/22/2023 5:55:27 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2305:55:2705:55May-2322-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。
16、05:55:2705:55:2705:55Monday,May 22,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2305:55:2705:55:27May 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 五月 20235:55:27 上午05:55:275月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 235:55 上午5月-2305:55May 22,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/22 5:55:2705:55:2722 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:55:27 上午5:55 上午05:55:275月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉