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1、明道 优术北部湾国际建材商贸城 北部湾国际建材商贸城整合推广传播执行策略方案 整合推广传播执行策略方案2007 2007年 年5 5月 月写在前面的话北部湾国际建材商贸城不是一般的商业地产项目。一个需要4年建设期，四十年经营，并形成一定影响力的项目。所以，不只是推广那么简单在现有市场一种没有先例的项目建设思路，一种全新的商业发展形态。这要求对市场深度的和认识思考对产业发展趋势的精确掌握非常规的角度不一般的思路自信的坚持和系统的执行第一步项目品牌核心价值的建立品牌核心价值的意义品牌核心 核心广告语 广告创意现场包装招商手段 人员培训公共关系分品牌促销方式品牌核心价值对客户的意义你能提供什么？（承
2、诺）与我的直接利益关系是什么（关系）如何实现？（兑现）北部湾国际建材商贸城是什么？北部湾规模最大的家居建材交易市场、中心和基地成立的理由：完善的业态业种规划和丰富的功能结构规模最大、配套最丰富。泛北部湾地区交易市场定位。客户是谁?是国内外家居建材生产商 是国内外家居建材生产商 经营商；经营商；是本土及周边商铺投资者；是本土及周边商铺投资者；是本土及周边消费者和分销商；是本土及周边消费者和分销商；可以为客户提供什么?为客户提供广阔的家居建材为主的交易平台是北部湾国际建材商贸城最核心的功能。不只是交易，还有更多交易平台传统交易现代交易实现需求交换面对面交易现场交易网络平台交易实现信息交流产业规模大
3、，配套全，有更多的交易的选择实现快、省、优的交易客户通过网络信息化交易，实现更快、更多更有效的交易。客户不仅完成了交易过程，更重要是交流到了信息。交易带动交流北部湾国际建材商贸城交易平台商品交易信息交流了解最新产品了解最新变化了解客户多种需求了解行业发展动态预知行业发展趋势交流带来发展信息交流了解最新产品了解最新变化了解客户多种需求了解行业发展动态预知行业发展趋势不断调整经营方向不断提供客户需求的产品不断推出新产品有更多的发展机会有更多的发展空间增强竞争力何止这么简单北部湾国际建材商贸城不是一座简单的专业市场，还是现代化的社会形态（集CEPA贸易、家居建材、休闲娱乐、商务金融、居住生活于一体）
4、。统一的管理行为，统一国内外招商，统一规划发展。定期的行业会展、研讨、论坛、交流和交易。完全摆脱现有的专业市场做法，建立新时代家居建材商业形态。何止这么简单这种形态的出现不仅是属于家居建材城，还能衍生发展出更多的产业形态：CEPA 港澳风情步行街、旅游、会展、餐饮休闲娱乐、金融服务、商务、物流等。项目与客户的价值联系三层意义：交易（集中、渠道、效率、成本）交流（学习、提高、创新）导向（旗帜、方向、影响、竞争力）北部湾国际家居建材城价值概括三层意义：北部湾最大家居建材交易中心信息交流实现产业优化全新商业形态项目品牌传播核心定位交易中枢，产业领袖核心、根本商业价值行业地位市场作用发展趋势，未来竞争
5、力针对不同的目标客群进行分解对 对经营商户 经营商户而言是 而言是 交易中枢，产业领袖对 对投资者 投资者而言是 而言是 全民创富，富贵传承对 对消费者 消费者而言是 而言是 新城市中心时尚生活领地对 对钦州 钦州而言是 而言是 城市骄傲，商业典范第二步分解目标并引导价值观招商销售品牌形象及品牌价值品牌战略引爆点品牌形象及价值的建构市场形象的营造招商、销售平台的搭建北部湾国际建材商贸城势在哪儿？国家对北部湾经济圈发展的空前高度重视；国家对北部湾经济圈发展的空前高度重视；广西 广西4+2 4+2城市发展战略钦州是核心与主轴；城市发展战略钦州是核心与主轴；钦州 钦州“一江两岸 一江两岸”城市发展宏
6、伟战略与框架；城市发展宏伟战略与框架；城市发展导致商业产业结构调整；城市发展导致商业产业结构调整；广西 广西-东盟自由贸易签约项目；东盟自由贸易签约项目；政府重点建设与支持项目；政府重点建设与支持项目；如何引爆？借势！一句话：政府搭台唱大戏！如何造？把政府的政策面与项目的市场面结合起来；把政府的政策面与项目的市场面结合起来；把项目的价值与城市发展巧妙嫁接；把项目的价值与城市发展巧妙嫁接；务必把项目的高度与社会意义阐述透彻；务必把项目的高度与社会意义阐述透彻；引起政府、行业、专家学者的高度关注；引起政府、行业、专家学者的高度关注；让媒体自觉和自发的进行推波助澜。让媒体自觉和自发的进行推波助澜。构
7、建品牌形象与价值，还必须造势！新闻炒作树立第一品牌新闻推广第一锤借势新闻炒作 北部湾国际建材商贸城，点火北部湾商业变革！北部湾国际建材商贸城，点火北部湾商业变革！北部湾国际建材商贸城要做第一！北部湾国际建材商贸城要做第一！M M型发展战略下钦州商业发展观 型发展战略下钦州商业发展观 产业大转移，北部湾国际建材商贸城奏响时代最强音！产业大转移，北部湾国际建材商贸城奏响时代最强音！钦州城市骄傲，北部湾国际建材商贸城领航城市商业升级！钦州城市骄傲，北部湾国际建材商贸城领航城市商业升级！未来 未来10 10年看钦江东岸，新城市背景下的多元化枢纽物业！年看钦江东岸，新城市背景下的多元化枢纽物业！交易中枢
8、，产业领袖 交易中枢，产业领袖 一个新时代的来临 一个新时代的来临 和谐共荣的大商业梦想！和谐共荣的大商业梦想！市场主义的商业帝国！市场主义的商业帝国！以伟量商机缔造钦州财富风云！以伟量商机缔造钦州财富风云！以城市运营的姿态打造百年精品项目！以城市运营的姿态打造百年精品项目！北部湾国际建材商贸城总裁专访 北部湾国际建材商贸城总裁专访 巨 巨“金 金”浮现，全民创富总动员！浮现，全民创富总动员！造势新闻炒作不可超越的市场印象 炒市！注意力经济的时代，大型商业地产项目的操作，必须一鼓作气将市场炒热。炒不热怎么办？继续炒，炒，炒，直到炒热为止！商业门户网站第一谈网络推广第一锤 建立项目自身的专门网站
9、，连接到联商网、易铺网、家居建材网、广西门户网等网站，及时公布项目信息；招聘1名专职的项目网络写手，每天发布2则以上项目信息；在项目推广的所有宣传物料上均带有网址；网络推广操作思路现场风暴立体包装国际视觉第一锤现场氛围建立的原则：*提前将项目亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*展现热烈、繁华的商业氛围现场氛围建立的方式建议：*工地围墙的包装设计*现场售楼处的包装设计*工地氛围旗的安置*空中升空气球的设定现场氛围建立概要现场展示要点概图天空地面升空气球飞艇地面围墙 工地氛围旗 售楼处包装气柱形象展示墙打造独一无二文化风情长廊北部湾国际建材商贸城形象展示长廊将项目的独特优势和商业氛围提前展示
10、出来，形成消费关注热点！销售中心展示那处神奇而充满魅力的地方让你身不由己、情不自禁地走进北部湾国际建材商贸城售楼处包装风格A、售楼部临路的面尽量用双面落地喷绘，增强感染力；B、内部布置用色一定缤纷，突显独特个性，暗喻项目的主题和带来的新生活状态；C、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投资的心理热情；D、售楼处顶部应做得形式多样，跳跃的色彩更能引发目标人群的认同；E、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛。全力打造第一传播动线动线推广第一锤路竿旗打 造 钦 州 市 第 一 现 场 导 引将金海湾大道、扬帆大道项目段、安州大道、用双面路杆旗全部包装起来，增大项目品
11、牌受众面的同时，让人们不由自主的联想产品外延，以及接受项目超远距离的引导。户外广告牌作为动线的一个有效补充，为钦州市民进一步展示项目的整体形象。钦州20万人民视觉焦点公交车和三轮车体让项目在钦州“跑起来”！全部获取钦州公共汽车车体和三轮车体广告发布权。一个月内，让钦州的每个角落充斥项目的流动形象。开天辟地，独创新式第一媒体推广媒体推广 第一锤30万份DM单张地毯式轰炸！形成系列，覆盖周边县市。形成系列，覆盖周边县市。10分钟声情并茂的电视广告杂志制作成5000张光碟走进千家万户！通版或4连版报纸广告（或夹报）强行渗透！由于钦州平面媒体相对弱势，报纸还是以新闻和软文发布 由于钦州平面媒体相对弱势
12、，报纸还是以新闻和软文发布为主，主要节点的报广推广就必须改变传统做法。为主，主要节点的报广推广就必须改变传统做法。万人空巷，史无前例第一活动风暴活动推广 第一锤 营销活动是项目推广的最主要手段，活动营销具备投入小、营销活动是项目推广的最主要手段，活动营销具备投入小、效果大、影响深，能聚集大量人气等特点。效果大、影响深，能聚集大量人气等特点。活动一定要站在社会的角度，与社会热点、焦点话题紧密 活动一定要站在社会的角度，与社会热点、焦点话题紧密结合，才能产生最大的推广效应。结合，才能产生最大的推广效应。1、关心城市建设，钦江东岸发展征文 由项目发起并冠名赞助，全社会共同讨论 由项目发起并冠名赞助，
13、全社会共同讨论2 2、关注城市环境，环保垃圾箱大赠送！在城市的主要街道全部摆放项目赠送的环保垃圾箱 在城市的主要街道全部摆放项目赠送的环保垃圾箱3、关爱健康，千万市民大型义诊！在项目现场邀请知名专家免费义诊 在项目现场邀请知名专家免费义诊4、关怀学生，“红书包”校园文化月活动 由项目赞助全市学生征文、书法、艺术及捐赠活动 由项目赞助全市学生征文、书法、艺术及捐赠活动爱我钦州，真情回馈系列活动大型主题活动认筹前：认筹前：政府重点招商引资建设项目授牌仪式及专家投资论坛；政府重点招商引资建设项目授牌仪式及专家投资论坛；黄金周末，现金大派送；黄金周末，现金大派送；认筹期：认筹期：包机免费东南亚 包机免
14、费东南亚7 7日游；日游；开盘当天：开盘当天：CEPA CEPA品牌展示及时装秀；品牌展示及时装秀；非常 非常6+1 6+1现场版；现场版；开盘后：开盘后：全明星大型演唱会；全明星大型演唱会；形象大使选拔大赛 形象大使选拔大赛其他辅助活动1 1、“记者联宜会 记者联宜会”及项目新闻发布会；及项目新闻发布会；2 2、经常性的投资说明会；、经常性的投资说明会；3 3、周边县市项目巡展活动；、周边县市项目巡展活动；4 4、参与部分大型的房展会、招商会等；、参与部分大型的房展会、招商会等；第三步信赖价值观并成交 项目一期销售标的是 项目一期销售标的是CEPA CEPA港澳风情步行街，全部产品以 港澳风
15、情步行街，全部产品以街铺的形态出现，倡导的是全民创富，那么，如何让投资 街铺的形态出现，倡导的是全民创富，那么，如何让投资者对商铺价值产生信赖呢？者对商铺价值产生信赖呢？港澳商业步行街是这个城市商业的窗口，是一个属于城市的生活空间。港澳步行街是城市的一种生存态度港澳步行街是财富的象征，在钦州，步行街同样让城市骄傲。港澳步行街商贾云集、佳宾辐凑、老店新厦、鳞次栉比、南丝北锦、东珍西宝、琳琅满目、美不胜收，投资者、经营者日进斗金。港澳步行街是聚敛财富的大磁场。港澳步行街，是城市化的标志，本身就足以让钦州骄傲。商业是属于城市的繁华传奇，当一片处女地发展到呼唤商业的阶段，可以说，已经成为真正意义上的“
16、城市”。当钦江东岸转瞬从一片荒地发展成为一座新城，必将赢得了整个钦州市惊叹！当然，对于商铺投资者而言，地段尤其重要。必须有看得见的发展前景和升值空间，成本少、风险小、利润大。我做梦都想赚更多的钱。钦江东岸土地价值飙升，预示港澳步行街增值前景无限。随着“一江两岸”发展战略的深入实施，钦江东岸掀起了钦州史无前例的“造城”运动，港澳步行街超前的规划和人缘更会让其商业增值空间无限，抢先获得第一钵金。地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发展显而易见，钦江东岸第一个商业发展的热点区域在这里形成。政府的扶持，钦江东岸第一个商业发展的热点区域在这里形成。最最重要的是营销模式 让每一个钦州的普通家庭都
17、能通过商铺投资获得创富的机 让每一个钦州的普通家庭都能通过商铺投资获得创富的机会，这是一种对社会公共财富的尊重，也是构建和谐社会 会，这是一种对社会公共财富的尊重，也是构建和谐社会的大势，所以，倡导全民创富总动员的关键在于创造一种 的大势，所以，倡导全民创富总动员的关键在于创造一种低门槛，保障投资回报，低门槛，保障投资回报，0 0风险的投资模式。风险的投资模式。全民创富总动员！投资 投资5000 5000元，买 元，买10 10黄金旺铺！黄金旺铺！您不工作，让钱为您工作！您不工作，让钱为您工作！把钱存到商铺银行，利息翻十翻！把钱存到商铺银行，利息翻十翻！您付首期，我来按揭！您付首期，我来按揭！
18、诚信入市打诚信牌第一波攻击全民创富总动员1号令以创富经济的名义，发出全民创富总动员令。直击商铺银行核心理念炒作第二攻击波“商铺银行”软文炒作；“商铺银行”投资论坛；投资论坛媒体报道（电视、报纸等）；“商铺银行”引导新一轮全民投资风暴系列软文炒作。全面渗透投资价值价值渗透第三攻击波 项目规划与定位；项目规划与定位；项目软硬件设施与环境；项目软硬件设施与环境；项目经营前景；项目经营前景；项目招商成果；项目招商成果；政府支持；政府支持；营销模式；营销模式；升值前景；升值前景；开发商态度与立场。开发商态度与立场。补充说明招商推广 招商推广与销售推广是两个完全不同的范畴与概念，招商更普遍的采 招商推广与
19、销售推广是两个完全不同的范畴与概念，招商更普遍的采用 用“点对点 点对点”的方式，如果说销售推广注重 的方式，如果说销售推广注重“广度 广度”，那么，招商推，那么，招商推广就是注重 广就是注重“深度 深度”。根据项目招商的实际情况，政府的支持和公司自身对招商的认识是招 根据项目招商的实际情况，政府的支持和公司自身对招商的认识是招商工作的成败。商工作的成败。就项目本身的招商而言，主要是家居建材部分的招商，就项目本身的招商而言，主要是家居建材部分的招商，CEPA CEPA的招商完 的招商完全采用 全采用“点对点 点对点”的沟通。的沟通。根据招商策略，家居建材的招商分为本土和外围两个市场层面进行；根
20、据招商策略，家居建材的招商分为本土和外围两个市场层面进行；外围市场主要采用招商推介会的方式，本土市场则利用品牌商户的市 外围市场主要采用招商推介会的方式，本土市场则利用品牌商户的市场号召力来实现。场号召力来实现。第四步推广执行一、整体推广思路高 屋 建 瓴风生水起铺天盖地建立好项目的形象特征市场对项目形象的认知、认可传播项目核心买点提升项目核心价值传递项目的各类信息市场对项目产生兴趣和好感促使消费行为的完成势市事高旺实交易中枢、产业领袖活动、软文、论坛等活动、现场、媒体概念炒作操作二、整体推广战略【推广原则】大项目，稳健推广，保持项目推广风度，平稳与高潮相结合，持续，建立大项目的市场领袖地位。【推广核心】充分整合各路资源，在项目推广的启动期确立排他性市场形象，奠定市场地位。【推广手段】主要运用大众媒体手段，结合活动、现场包装及主要通路封杀，形成立体推广系统。启动期的推广设定两个高潮，一个高潮锁定在认筹前期（6月），一个高潮锁定在开盘前期（9月）。【工作重点】工作重点在于将推广项目需要的主要工具资源逐一落实，从推广启动期开始，围绕项目服务，建立稳定的推广渠道。资源到位后，坚定不动摇的将项目广告内容严格按时间推进表出街。三、整体推广布局