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1、媒 介 策 划北京电通广告有限公司 北京电通广告有限公司2000 2000年 年6 6月 月17 17日 日培 训 内 容 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例）成效评估 基本广告理论媒介在市场传播的重要性 广告效果=创意 X 媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产 专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场市场/媒介媒介知识知识计计 划划执行执行+完成完成监测监测/评估评估 市场目标 市场目标 媒介情况 媒介情况 竞争情况 竞争情况 媒介倾向 媒介倾向 媒介策略 媒介策略 市场的选择 市场的选择 媒体的选择 媒体的选择 实际与计划
2、实际与计划 补救及时 补救及时 买后效果评估 买后效果评估 品牌回顾 品牌回顾媒介工作流程媒介简述 媒介简述监察 监察 计划讨论 计划讨论媒介计划建议书 媒介计划建议书定位 定位评估 评估/检讨 检讨具体媒介排期表 具体媒介排期表竞争对手报告分析 竞争对手报告分析 媒介策划媒 介 策 划 媒体目标媒体目标 媒体策略媒体策略 预算？预算？预算的制定预算的制定 对谁传播？对谁传播？目标受众的确定目标受众的确定 在哪些地区投放？在哪些地区投放？投放地区的确定投放地区的确定 什么时候投放？什么时候投放？投放时间的确定投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合媒体选择
3、和媒体组合 投放多少量？投放多少量？投放量的确定投放量的确定 媒体执行方案媒体执行方案媒 介 策 略如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略媒 介 策 略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！如何进行竞争品牌的分析？竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略以 FM365 为例竞争品牌分析w w 网络商全国投放的季节性分布 网络商全国投放的季节性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-121128%竞争品牌分析w w 网络商全国投放的品牌增长 网络商全国
4、投放的品牌增长650%单位:个数资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析w w 竞争品牌投放的季节性分布 竞争品牌投放的季节性分布12月较11月增长 459%12月较11月增长 100%资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12单位:人民币竞争品牌分析w w 媒介行程和投放量 媒介行程和投放量w w 网络商广告投放分析 网络商广告投放分析 1999 1999年度网络商广告高投放增长迅猛 年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模 体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到 式总投放额已达到1 1亿 亿6 6千万 千万,其中 其中8-12 8-12月的投放
5、 月的投放1 1亿 亿2 2千万 千万,占全年 占全年投放的 投放的76%.12 76%.12月的投放达 月的投放达5 5千万 千万,占整体投放量的 占整体投放量的32%.32%.整个 整个1999 1999年 年度 度12 12月较 月较1 1月增了 月增了1128%1128%个百分点 个百分点,.,.增长的主要原因是 增长的主要原因是:主要品牌的强势加入 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达 如新浪网增幅达459 459，搜狐也达到，搜狐也达到100 100.众多新品牌的加入 众多新品牌的加入 行程表现来看 行程表现来看,8,8月份为启动点 月份为启动点,8,8月份的投放较 月份的投放较7
6、7月份增长了 月份增长了192%,192%,12 12月份为成长点 月份为成长点,12,12月份较 月份较11 11月份投放增长了 月份投放增长了111%.111%.初步体 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征 现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度 以半年为品类年度.竞争品牌分析w w 网络商全国媒介分配状况 网络商全国媒介分配状况单位:千人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析w w 网络商投放区域分布 网络商投放区域分布区域分配:上海 22%35,568,523北京 20%32,704,745广东 17%28,024,
7、255广州 20%32,244,253其他 13%18,968,871中央 10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析w w 2000 2000年度广告环境预估 年度广告环境预估-投放量的爆发性增长 投放量的爆发性增长,据专业人士估计 据专业人士估计2000 2000年度投放量在 年度投放量在5000 5000万以 万以上的将有 上的将有5 5家 家.-在投放量增长的同时 在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长 表现出明显的品牌数量的增长,1999,1999年 年12 12月 月 较年初增长了
8、较年初增长了650%,8 650%,8月较年初增长 月较年初增长264%.264%.由于有效媒体的有限 由于有效媒体的有限,和 和受众信息接收的特点 受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷 常残酷.因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标以 FM365 为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定 20002000年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放爆发式集中投放:投放增长快 投放增长快 投放
9、量大 投放量大 投放周期短 投放周期短,3-6,3-6月年度的投放周期 月年度的投放周期.品牌数量多 品牌数量多FM365的媒介目标w w FM3652000 FM3652000年度的传播策略 年度的传播策略 加大传播力度 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度 迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的 占领网络商广告环境的有效传播空间 有效传播空间.w w 媒介目标 媒介目标 建立 建立80%80%的知名度 的知名度,突破搜狐 突破搜狐 新浪前期宣传造成的传播声势 新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新
10、的消费者的加入 吸引新的消费者的加入,扩大有 扩大有 效市场份额 效市场份额 媒 介 策 略 预算的制定？预算的确定预算制定 预算制定 网络商广告花费分析 网络商广告花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.123,174,950497,378媒 介 策 略如何确定目标受众？以 FM365 为例 确定目标受众传播的目标对象 传播的目标对象 上网人口性别变化 上网人口性别变化单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 确定目标对象w w 传播的目标对象的确定 传播的目标对象的确定即有消费者 即有消费者:18-25 18-25岁男性 岁男性,大专以上学历 大
11、专以上学历,收入较低 收入较低,学生为主 学生为主,该群体目前已 该群体目前已 经趋于饱和 经趋于饱和.潜在消费者 潜在消费者:收入较高的公司职员 收入较高的公司职员 自由职业者 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 据有消费潜力的年轻人群 女性 女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群媒 体 策 划在哪些地区投放？以 FM365 为例媒体投放地区w w 网络商投放区域分布 网络商投放区域分布区域分配:上海 22%35,568,523北京 20%32,704,745广东 17%28,024,255广州 20%32,244,253其他 13%18,968,871中央 10%15,826,56
12、4TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12媒体投放地区w20002000年度年度FM365FM365广告地域分布广告地域分布w 重点市场：重点市场：北京、上海、广州北京、上海、广州w 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。媒 体 策 划 在什么时间投放？以 FM365 为例媒体投放时间2000 2000年度 年度FM365 FM365媒介执行方案 媒介执行方案 w w 由于网络商行业的特点 由于网络商行业的特点,发展迅猛 发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分 建议将网络商广告的
13、年度划分为半年度的品类广告年度 为半年度的品类广告年度,考虑到新年 考虑到新年 春节的不可抗因素 春节的不可抗因素.2000.2000年度的品类广告年为 年度的品类广告年为2000 2000年 年4 4月 月-9-9月 月.4 4 6 6月 月 树立品牌形象，占领传播制高点 树立品牌形象，占领传播制高点 6 6 9 9月 月 持续性投放，巩固和吸引消费者对 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365 FM365的使用 的使用。媒 介 组 合如何进行媒介组合和媒体选择？媒 体 组 合5个考虑点：策略性 与品牌定位是否配合？受众习惯 媒体是否配合受众特点？产品特点 媒体是否配合产品特点？讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？媒体特性 此媒体的特征为何？媒 体 选 择 电视-冲击力强（声音+动画）-见效快，印象深-影响力大，易于唤起话题媒 体 选 择 广播-特有的激发想象的效果-与生活连动-印象转移媒 体 选 择 报纸-社会信誉度高-信息量大，便于理解商品-信息具有可保存性媒 体 选 择 杂志-易于确定目标对象-可与刊载内容配套展开广告活动-有偿媒体（主动接触）媒 体 选 择 户外-流动性强-接触受众的范围大-视觉效果强烈