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1、三正“魔塔”营销手册顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司客户方：重庆三正医疗保健有限公司营销手册1 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册2 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册3 三正公司营销战略规划制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如何配置各方面的资源，进行市场营销管理？宏 观 环 境 人口统
2、计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商企业（市场营销人员）市场营销中间环节 最终用户市场供应商 供应商企业 企业（市场营销人员（市场营销人员）竞争对手 竞争对手市场营销 市场营销中间环节 中间环节 最终用户 最终用户市场 市场 微 观 环 境三正营销决策中必须考虑的因素和变量：营销战略规划4 行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争替代产品供应商议价能力消费者议价能力潜在进入者营销战略规划5 1.行业内竞争者：目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。奥博脑复康
3、虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在
4、于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。营销战略规划6 2.行业潜在的进入者在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经
5、成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在
6、于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划7 4.供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知理解信服欲望行动希望购买者影响购买者最终购买
7、者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划8 三正“魔塔”购买过程中的角色因素 在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色；使用者中老年脑部疾病患者 影响者强烈的影响购买决定的人医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告 决定者决定购买全过程的任何方面的人自己、子女、朋友 购买者实施购买的人自己购买、朋友馈赠、子女馈赠 老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，
8、患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划9 行业吸引力和企业竞争力匹配 GE矩阵分析GE矩阵里包含两个主要
9、的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。市场吸引力企业竞争力指标 权重 分值（5分制）得分市场规模 0.3 5 1.5行业增长率 0.2 4 0.8竞争程度 0.2 3 0.6技术要求 0.15 2 0.3行业利润 0.15 4 0.6总分3.8指标 权重 分值（5分制）得分市场占有率 0.2 1 0.2品牌声誉 0.15 3 0.45销售网点 0.2 2 0.4资金实力 0.15 2 0.3市场管理能力 0.2 2 0.4
10、生产能力 0.1 2 0.2总分1.95营销战略规划10 三正营销战略匹配保持优势以最快的速度投资发展集中力量搞促销投资巩固向市场领导者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强风险相对较低的部门集中投资有限发展或收缩寻找风险较小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势产品线升级尽量降低投资放弃适当时机出售产业降低固定成本同时减少投资5 3.3 1.7
11、0 5 3.3 1.7 0企业竞争力通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配图，可以看出，目前三正处在一个极具吸引力的市场，但三正的实力明显不足，仅为1.95。按一般原理，最适合其的营销策略就是“集中精力，寻求重点突破”，否则企业将面临失败，退出市场！营销战略规划行业吸引力11 三正营销战略：如上页所述，三正处在一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需要的资源客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。招商资金经销商加入
12、经销权买断金收取经销权买断金经销商首批进货银行贷款有限制吸引投资获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题风险较大，受经销商等制约因素影响很大存在很大风险和不确定性在保证金和首批进货之间的折衷方案不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利仅限于局部操作，如广告风险投资商，但必须有条件限制招商和资金的获得方式和风险存在：营销战略规划12 第一阶段激进招商策略第二阶段快速销售和积累阶段第三阶段创造有生命力的候选业务获得经销商资源获得市场启动资金建立市场管理规范，形成初步的管理能力提高销售量依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发，建立品牌知名度获得资金积累，企业快速成长继续巩固和开发市场由单
13、一目标市场聚集策略向专业化老年健康品牌转化开发其他产品作为资源储备时间(年)主要任务二、三层面的有力支持中期增长点长期发展的保证营销战略以三正的持续发展为目标2001年2001年底2003年底2005年营销战略规划13 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册14 三正目标市场选择 产品/市场组合的模式选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖
14、目标市场选择15 续：P三正现在的产品线、未来的产品线扩展M市场划分，可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分，对三正而言，应该是服务的老年健康市场。以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混乱，对产品初期推广造成障碍。三正的初期目标市场应为：P一种脑部疾病治疗仪器M单一目标消费群，老年健康市场M1M2M3P1P2P3目标市场目标市场选择16 M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来
15、的市场拓展策略：产品线延伸策略在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专业的医疗器械生产商。市场延伸策略目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场，以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓宽消费群体。从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆盖策略对三正不现实的！目标市场选择17 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播
16、策略营销手册18 三正“魔塔”定位分析：产品定位治疗器械药品消费者竞争趋势如右图，三正魔塔定位必须考虑四个关键因素：1.替代产品各种药品：2.市场上各种治疗心脑血管疾病药品，不下二、三十种，如溶栓胶囊、络心通、通欣络等，其卖点主要集中表现为：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活络等，市场推广方面既有广告轰炸，又有地面销售配合。与其相比，三正“魔塔”各方面都不具有优势，因此采取的策略只能为：第一，避开正面交锋，没有必要在药物成分、治疗范围内纠缠；第二市场跟随者的策略，对药物治疗有较好的辅助作用。定位分析19 2.直接竞争产品治疗器械以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽
17、管产品上市较早，也有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。3.消费者的接受方式4.消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定位。5.消费者的心理及行为习惯：6.根据调查，得了心脑血管疾病：7.第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药8.第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗9.一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和药店售货员中也大量存在
18、，在产品定位时必须要考虑。定位分析20 消费者对价格的认同方式：药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的成本大致在200元500元/月之间，跨度很大。受医院和零售药房售货员引导，消费者往往会认为产品售价越高，疗效就越好，这种认识的存在，对三正“魔塔”的定价是一个利好因素，但反过来也排斥了一部分消费者。其他治疗仪的价格：利德治疗仪和奥博脑复康目前的售价均高于三正“魔塔”，在600元800元/台的区间，同类产品对三正的价格策略影响并不大，关键是要考虑有其他对手进入市场的可能，三正价格策略是采取“高开高走，撇取利润”，还是采取适中定价，快速夺取市场份额的策略？消费者心目中的价值
19、感受：科学性能治病独特性为什么比别的治疗方法好可信性我凭什么相信它？可比性以其他产品为价值或成本参照心理价值感受关注老年健康，幸福晚年、老有所乐，情感和心理上得到满足！定位分析21 4.竞争趋势心脑血管疾病类药品市场竞争极为激烈，种类繁多，但销售状况比较好的也就几种，主要靠广告引导消费。随着竞争的加剧，治疗脑血管疾病的药类必然会在广告、促销、折扣等方面投入重兵。竞争的焦点将由广告促销转为折扣和价格竞争，必将波及医疗器械市场，一些生产厂家会转移资金投向，进入这一市场。定位分析22 定位阐述：患者得了脑病，饱受疾病痛苦折磨，最大的愿望不仅是能治好病，而且要迅速。在调查中发现，很多的患者为了治病，尝
20、试了很多的药品和方法，不愿放过任何机会。但大多数的患者也认为，治疗仪的作用毕竟有限，不可能比药品治疗更管用，药品仍是消费的主流。因此，三正魔塔在产品定位时必须把握三个原则：要迎合患者的心理需求避免和药品市场做直接竞争，做一个聪明的追随者，但一定要保持自己的独立性。直接与其他治疗器械拉开距离，寻找“差异化”优势。定位分析23 新的概念深入人心、被人认同消费者需求早日解除病痛困扰消费者信心新治疗机理、新成分使用医生或亲友团推荐新的治疗机理带来新的突破公关、促销、软性文章报道提高信心的方式 案例太太口服液、白加黑等打破血脑屏障、五效合一、某某组方、成分等众多药品常用手法疗效比较、重点诉求 高露洁牙膏
21、等消费者价值的迎合：单一疗效诉求肯定不能充分表达产品力，也肯定使细分市场更加缩小，不利于产品成长；新的治疗机理或新的成分或原材料的应用，对三正也不适合，打破“血脑屏障”是一个强烈的诉求点，但三正在这方面缺乏研究基础；治疗方法也是五效合一，没有新鲜内容；金字塔能量波的研究也没有基础；就疗效诉求，则很容易陷入众多广告诉求方式的包围之中，何以突围？必须营造一种概念，对产品的功能和疗效具有高度的概括性，明确提出对消费者的利益点！定位分析24 如何做一个追随者？做追随者最大的风险是可能丧失产品的独立性，不利于产品定价和树立独立品牌价值。市场上消费的主流产品患者几乎100%本能的选择众多实力强大的生产商医
22、生的推荐迎强定位？追随定位？可以代替药物治疗，比药物更出色以卵击石！对前期症状疗效迅速结合药物治疗，恢复更迅速更迅速！独立卖点：治疗脑病，恢复更迅速！定位分析25 与其他治疗仪寻求“差异化”奥博脑复康利德治疗仪祝强降压仪锐普降糖仪功能与主治产品宣传重点诉求定位功能与主治降压降糖单一类功能诉求 以功能抢得市场先机多类功能诉求单一功能诉求单一功能诉求缺乏明确定位单一功能，强占先机单一目标市场定位魔塔脑康仪 治疗效果 用对比，功能诉求利益承诺：恢复更迅速避开功能来定位，不和其他产品在功能与疗效方面做过多纠缠，高度概括产品利益点 恢复更迅速！定位分析26 魔塔定位：对脑部疾病前期症状具有极好疗效结合药
23、品治疗，恢复更迅速老年健康自助伴侣！诉求重点速度要点吃药的速度VS治疗的速度魔塔怎么就能提高脑病治疗速度得了脑病用魔塔疗效更迅速产品功能发现 核心价值满足强力治脑病，恢复更迅速形象提升简单、直白的对比，增强素求的力度和记忆效果适应前期脑病症状迅速！结合药物治疗，打破“血脑屏障”，药效吸收更充分，效果更迅速！强有力的广告语，对产品的功能与价值做阐述定位分析27 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册28 产品定价 替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值0501001502002503003504004505
24、00通欣络 溶栓胶囊一个疗程支出成本络心通欣复康医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价，而应充分考虑到市场上的替代产品、同类产品价格，结合消费者心理价值进行定价，在分销环节的利润分配上，拉开差距，给中间环节以强烈的利益刺激。市场上销售比较好的几种药品，其一个疗程（一个月）的支出在200500元之间，平均支出大约在300元左右，每一种药品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和稳定病情，因此对患者来说，长期的药费支出是一笔很大的开支。产品定价29 同类的医疗器械：主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面上销售的其他治疗器械，如拔火罐、降糖仪，欧欧眼治疗仪等，普遍在价格均在500元/台以上
25、，有些甚至突破1000元界限。对于一般的治疗仪器，1000元是个价格敏感点，1000元以下，价格的敏感程度相对不是很高。只要产品的治疗机理和效果比较突出，市场推广有针对性，三正魔塔的产品零售价格控制在700元以下，属于中游价格水平，是有竞争力的（但产品的整改必须到位）。01002003004005006007008009001000 奥博脑复康 锐普降糖仪三正魔塔单价 利德治疗仪 祝强降压仪欧欧眼治疗仪某拔火罐产品定价30 产品定价三正营销策略对价格的影响新产品进入市场，采取怎样的价格定位，不但受制于竞争的割据和替代产品的威胁，同时与公司采取的应下策略也有很大的关系。新产品上市，一般采用两种价
26、格策略，第一是“市场撇脂策略”，第二就是“市场快速渗透策略”。市场撇脂策略：依靠强大的科研实力和新产品开发能力，制造市场领先产品，目标锁定有限的高端市场，凭借高价格和强大的促销能力，使产品快速占领高端市场，获得超额的利润。成功企业 诸如索尼等。快速渗透策略：企业的核心能力只大规模的制造和行销能力，注重市场占有率的规模回报，在价格上执行中高价格策略，以扩大消费群规模。成功企业诸如松下等。三正公司的支撑产品魔塔脑康治疗仪，无论是科技含量，还是生产工艺要求，都算不上复杂。在治疗脑病的医疗器械方面，也存在其他厂家的竞争。面对庞大的消费群（1.5亿的中老年患者群），是迅速地进入市场，扩大销售规模，赚取规
27、模利润；还是采取高举高打，着眼于单位产品的利润率，而放弃整个市场的占领速度和份额。因此在价格的制定策略上，三正采取的中档的定价策略，充分考虑到企业的营销策略、市场的东西差距、南北差距和一线城市与二线城市的差距，使产品的可接受层面的消费群大大增加。31 经销环节价格分配：三正公司全国统一零售价：693元/台邮购或上门求购消费者（有限制进行）区域经销商结算价：297元/台医院、连锁药房、专卖店460元/台注：医院、连锁药房和专卖根据销售量和资格等级享受不同的折扣，以调节价格和利润区间。零售业务产品定价32 营销手册 目 录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6
28、.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略33 魔塔营销策略 互动式营销模式价格沟通分销经销商金色夕阳老年健康新运动消费者消费者价值感受需求 产品 三正公司 医院 促销 购买便利性营销纲领 以“金色夕阳老年健康新运动”为核心活动，建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动，通过强有力的分销和促销执行，使魔塔快速进入零售环节，实现产品价值，满足患者需求，实现企业理想！互动营销模式34 互动式营销陈述：1.“金色夕阳老年健康新运动”与消费者进行沟通的主要手段，也是开展直销的契机。2.老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的突破口，通过有老年团体的合作，建立面对面的沟通机制，一方面很容易与患者达成共
29、识，使患者充分认识到老年性脑部疾病的防治知识以及魔塔的治疗原理与功效，拉近患者与三正的距离；另一方面促使销售达成，并迅速在老年群体中传播，由一点带出一片。通过自上而下的活动方式，比单纯的广告引导更有效果。2.四根主线3.在这个模式中，包含了四根主线，即三正、消费者、经销商与医院，三正必须处理好这四方关系。4.三正产品研制：增加产品科技含量和生产工艺5.满足需求：对消费者需求分析与研究，不断推出有针对性的产品或服务6.沟通传播：承担主要沟通责任，通过电视台、电台、老年杂志报纸等产品广告与信息发布7.经销商分销：通过发展专卖店、下级经销商、医院等把产品向消费者传递8.沟通：经销商承担重要的沟通任务，如促销活动、大型义诊、专家咨询、软性文章、面 对面的产品讲解，配合公司进行公关宣传活动、与各地老龄委合作等等方式，与消 费者建立良好的关系，树立产品形象和公司形象。9.医院是一种非正式的销售网络。主要通过主治医生的介绍和推荐，把产品的信息及时传达给患者。10.在医院这一渠道上，必须有一定的利益刺激。关键是如何把医院的医生都变成产品的直销员，11.在推荐患者方面给予足够的返利。互动营销模式35