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1、2023/5/22 1第二章 建立顾客满意、价值和关系本章目的 顾客价值和满意的涵义 吸引与维系顾客 2023/5/22 3 顾客价值和满意的涵义 顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 寻求最大的利益 选择标准 顾客认为能让渡最大价值的产品.顾客价值 顾客受让价值 总顾客价值总顾客成本 总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客成本 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品.顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾
2、客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2023/5/22 6受让价值最大化的管理学含义 增加产品顾客受让价值的途径 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 竞争对手比较 市场定位2023/5/22 7如何理解价值？产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 以人员为基础的价值 信息价值2023/5/22 8如何理解价值？功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间.2023/5/22
3、9:用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜（口感）乐百氏：层净化（质量）娃 哈 哈：我 的 眼 里 只 有 你、爱 你 等 于 爱 自 己、爱 的 就 是你，不用再犹豫（情感）椰 树：地 下 深 层 活 水，绝 非 江 水 湖 水（来 源 对 农 夫山泉）2023/5/22 10奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃 尔 沃：安 全（气 囊 多 个、钢 条 弧 形 遇 撞 上 拱、发 动 机 下 落；戴 安 娜 死 后，广 告：如果她坐的是呢？）切诺基：越野，轮驱动美国甲壳虫：小有小的好.顾客满意 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）
4、与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。().2023/5/22 12 可感知效果期望值 高度满意.2023/5/22 13顾客期望（)顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者2023/5/22 14 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者2023/5/22 15满意顾客的消费行为 一般满意 如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商 十分满意 口头传颂 一般不打算更换供应商 高度满意和愉快 创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚().2023/5/22
5、 16高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误2023/5/22 17.仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。2023/5/22 18取悦聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西,宾馆洗衣2023/5/22 19不满意顾客的消费行为 产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换.2023/5/22 20 顾客满意的研究方法 投诉和建议制度 神秘顾客 分析顾客流失 顾客满意调查2023/5/22 21投诉
6、和建议制度()顾客投诉 左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉个人。2023/5/22 22投诉和建议制度()以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。免费电话的”顾客热线”宝洁公司 通用电器公司 惠浦公司 联想 移动通信 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。20
7、23/5/22 23神秘顾客()花 钱 雇 一 些 人，装 扮 成 顾 客，报 告 他 们 在 购 买 公 司 及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这 些 神 秘 顾 客 甚 至 可 以 故 意 提 出 一 些 问 题，以 测 试 公司的销售人员能否适当处理。公 司 不 仅 应 该 雇 用 神 秘 顾 客，经 理 们 还 应 经 常 走 出 他们 的 办 公 室，进 入 他 们 不 熟 悉 的 公 司 以 及 竞 争 者 的 实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经 理 们 也 可 以 采 用 另 一 种 方 法 来 做 这 件 事，他 们 可 以打 电 话 给 自 己 的 公
8、 司，提 出 各 种 不 同 的 问 题 和 抱 怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。.2023/5/22 24分析流失顾客()对 于 那 些 已 停 止 购 买 或 已 转 向 另 一 个 供 应 商 的 顾 客，公 司 应 该 与 他 们 接 触 一 下，以 了 解 发 生 这 种 情 况 的 原因。流 失 一 个 顾 客 时，要 尽 一 切 努 力 去 了 解 他 们 在 什 么 地方 做 错 了 是 价 格 定 得 太 高、服 务 不 周 到，还 是 产品不可靠，等等。公 司 不 仅 要 和 那 些 流 失 的 顾 客 谈 话，而 且 还 必 须 控 制顾 客 流 失 率，如 果 流
9、失 率 不 断 增 加，无 疑 表 明 该 公 司在使其顾客满意方面不如人意。2023/5/22 25顾客满意度调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每次购买中会有次不满意，而只有以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主
10、征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。2023/5/22 26格言 不要尽力去扩大消费者的满意度 营销的目的是产生有益的顾客价值 这需要一个非常微妙的平衡 营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“”2023/5/22 27 吸引与维系顾客()过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑
11、剔有更多的选择更难于使顾客满意.2023/5/22 28 公 司 可 以 在 一 个 星 期 里 失 去 位 顾 客，而同 时 又 获 得 另 外 个 顾 客，从 而 保 持 其 销售业绩不变。公 司 是 在 按 照 一 种“漏 斗”的 理 论 经 营其 业 务，也 就 是 说，总 是 有 足 够 的 顾 客来取代流失的顾客。2023/5/22 29、吸引顾客（)寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能：发现潜在顾客()甄别顾客资格()转化潜在顾客()假设平均每次销售访问的费用 美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问
12、次数 则吸引一个新顾客的费用 美元（这 个 数 字 是 低 估 的，因 为 我 们 没 有 把 广 告、促 销、营 运、计 划 等发生的费用计算在内假设公司对平均的顾客生涯价值（)估计如下：平均来自顾客的年销售收入，美元顾客平均的忠诚年限 公司销售毛利为 则顾客生涯价值 美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值2023/5/22 31 顾客生涯价值（)顾客在正常年限内持续购买所产生的利润2023/5/22 32关于顾客终身价值的戏剧性例子 斯 得 伦 纳 德 经 营 着 一 家 盈 利 颇 丰 的 超 级市 场。他 说 他 每 次 看 到 一 个 生 气 的 顾 客 就 知道
13、他 的 商 店 将 流 失 万 美 元。为 什 么？因 为 他 的顾 客 平 均 一 周 开 销 美 元，一 年 购 物 周，在 本 地区 住 年。所 以，如 果 某 个 顾 客 有 不 愉 快 的 经 历，而 转 向 另 一 家 超 市，斯 得 伦 纳 德 就 损 失 了 万美 元 收 入。损 失 还 不 止 这 些。如 果 这 位 不 满 意的 顾 客 说 该 店 的 坏 话 还 会 导 致 其 他 顾 客 开 溜。所以，斯得遵循以下两项原则：原则：顾客永远是正确的。原则：如果顾客错了，见原则。、维持顾客的必要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的倍。因为它需要耗费
14、更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低，依据不同的行业，利润就能增加至。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。()顾客维持率（平均顾客维持年数(年)2023/5/22 35传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后现代营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持()所列统计数据表明2023/5/22 36降低顾客流失率的个步骤1.确定和衡量它的顾客保持率2.找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方3.估 算 一 下 当 它 失 去
15、这 些 不 该 失 去 的 顾 客 时 所 导 致 的 利润 损 失。当 一 个 顾 客 流 失 时，损 失 的 利 润 就 相 当 于 这个 顾 客 的 生 涯 价 值，也 就 是 说，相 当 于 这 位 顾 客 在 正常年限内持续购买所产生的利润4.计 算 降 低 流 失 率 所 需 要 的 费 用。只 要 这 些 费 用 低 于 所损失的利润，公司就应该花这笔钱。计算流失顾客的成本 某 大 运 输 公 司 是 这 样 来 估 算 其 顾 客 流 失 成本的：该公司有个客户。今 年，由 于 服 务 质 量 差，该 公 司 丧 失 了 的客户，也就是个客户（）。平 均 每 流 失 一 个 客
16、 户，营 业 收 入 就 损 失，美 元。所 以，公 司 一 共 损 失，美 元 营 业收入（，）。该 公 司 的 盈 利 率 为。该 公 司 这 一 年 损 失 了，美 元 利 润（，）。随 着 时 间 的 推 移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少2023/5/22 38保留顾客途径()设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚吸引和维持顾客的过程犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人会员型客户()()2023/5/22 40顾客类型 特征，犹豫顾客，预期顾客，不合格者，首次购买顾客，重复购买顾客，客户，会员型客户
17、，拥戴型客户，合伙人，成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客2023/5/22 41如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值()提 出 了 种 建 立 顾 客 价 值 强 化 顾 客 关 系 的方法：增加财务利益()增加社交利益()增加结构性联系()2023/5/22 42增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划()：频繁营销计划()就是设计向频繁购买和或大量购买的
18、顾客提供回报和奖励。俱乐部营销计划()：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务2023/5/22 43美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。2023/5/22 44 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司
19、的资生堂俱乐部吸收了，多万名会员。该俱乐部给会员提供一个信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。2023/5/22 45增加顾客的社交利益()企 业 的 员 工 针 对 每 个 顾 客 的 需 求 和 爱 好，通 过 定 制 化的 服 务，把 与 顾 客 的 关 系 个 性 化 和 人 性 化，从 而 增 加企业与顾客的社交纽带。从 本 质 上 说，关 系 营 销 者 力 图 把 它 们 的 顾 客 变 成 了 客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客()可以是没有名字的；而客户()则
20、不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。2023/5/22 46与顾客建立良好社交关系的方法 与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动2023
21、/5/22 47增加结构性联系()公 司 可 以 向 顾 客 提 供 某 种 特 定 设 备 或 计 算 机 联网，以 帮 助 客 户 管 理 他 们 的 订 单、工 资、存 货等 等，以 便 增 加 客 户 的 利 益 同 时 增 大 顾 客 依 附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司()在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司()向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。2023/5/22 48、顾客盈利性：最终测试:营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺
22、术。()根据美国运通公司总裁的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为：，在餐饮业为：，在航空业为：，在汽车业为：。根据著名汽车经销商估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为万美元。2023/5/22 49盈利顾客和亏损顾客 著 名 的 规 则 认 为：在 顶 部 的 顾 客 创 造 了 公 司 的利润。威 廉 谢 登()把 它 修 改 为 规 则。其 含 义 是 在 顶部 的 顾 客 创 造 了 公 司 的 利 润，但 其 中 的 一 半 的利润被在底部的非盈利顾客丧失掉了。2023/5/22 50什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能长期
23、持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本流。一个有利可图的顾客即为顾客生涯价值较大的顾客。2023/5/22 51哪些顾客能带来大的利润 购 买 量 大 的 顾 客 常 常 要 求 相 当 多 的 服 务 和 很 大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购 买 量 小 的 顾 客 支 付 全 价，服 务 也 少，但 是，交易时间和费用大。中 等 规 模 的 顾 客 能 接 受 良 好 的 服 务，支 付 的 价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。2023/5/22 52有所为有所不为 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和哪些是应该拒绝的）。兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)