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1、&Ogilvy&Mather海尔波轮洗衣机品牌 规划建议北京奥美广告有限公司北京奥美广告有限公司 0&Ogilvy&Mather内容目录：n n市场分析市场分析n n消费者分析消费者分析n n品牌规划建议品牌规划建议1&Ogilvy&Mather1.1.市场分析市场分析2&Ogilvy&Mather历史回顾n n就整体洗衣机市场而言，中国消费就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短者在短短2020年经历了世界洗衣机发年经历了世界洗衣机发展的历史。展的历史。双桶型 双桶型 80 80 年代 年代90 90 年代初 年代初 单桶全自动 单桶全自动 90 90 年代初 年代初至今 至今 滚筒型 滚筒型
2、 90 90 年代初 年代初至今 至今 智能型 智能型 未来 未来3&Ogilvy&Mather基本趋势n n国际上洗衣机功能除满足洗衣基本国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。衣店等）发展。4&Ogilvy&Mather市场趋势n n目前国内市场上，产品多以满足消目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品品为市场主导产品 桶双 桶双 单桶全自动 单桶
3、全自动 滚筒 滚筒 双桶 双桶 单桶全自动 单桶全自动 滚筒 滚筒 目前 目前 将来 将来 资料来源：工商时报 资料来源：工商时报5&Ogilvy&Mather洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6&Ogilvy&Mather品牌与价格 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品8&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品9&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华北地区 资料来源：中国城乡
4、多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯10&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华东地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯1 1&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯12&Ogilvy&Mather品牌与销售量-中南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯13&Ogilvy&Mather品牌与销售量-西南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯1
5、4&Ogilvy&Mather品牌与销售量-西北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯15&Ogilvy&Mather市场分析：n n三大诸侯的畅销机型：三大诸侯的畅销机型：16&Ogilvy&Mather海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯17&Ogilvy&Mather结论n n就整体国内洗衣机市场来看，市场就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩
6、张相对较说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。弱的市场。n n各诸侯的畅销品牌功能差异化并不各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。明显，产品同质化较高。n n价格功能层次清楚，除海尔外各诸价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大侯同型号价格相差不大。n n除海尔外各诸侯行销品牌较单一清除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。牌显的杂乱。18&Ogilvy&Mather2.2.消费者分析消费者分析19&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知n n消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意l l 洗衣不够
7、干净 洗衣不够干净 衣领、袖口等死角 衣领、袖口等死角解决方法：人工搓洗、浸泡 解决方法：人工搓洗、浸泡 衣服缠绕 衣服缠绕解决方法：人工打开 解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解 洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热 解决方法：加热20&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：n n消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意l l 衣物磨损 衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物 衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物l l 费水、洗衣粉 费水、洗衣粉由于大部分的洗衣机没有合理的水 由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗 位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握
8、。衣粉的合理用量较难掌握。21&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：n n结论：结论：l l 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空 衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。间。l l 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。不满意。22&Ogilvy&Mather消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮波轮 滚筒滚筒优点优点 洗的干净、快洗的干净、快 可洗高档衣可洗高档衣 服、加热服、加热缺点缺点 伤衣服、易缠绕伤衣服、易缠绕 费水、洗不费水、洗不 干净、慢干净、慢n n结论：结论：l
9、 l 消费者对品类的认知成熟、清楚 消费者对品类的认知成熟、清楚l l 今后波轮、滚筒将根据消费者的需求 今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能 改进功能23&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知：海尔海尔 小天鹅小天鹅 品种多品种多 售后服务好售后服务好 价格高、档次高价格高、档次高 价格适中价格适中 售后服务好售后服务好 品种多品种多 外观漂亮外观漂亮 牌子老牌子老 知名度高知名度高 企业实力大企业实力大 概念超前概念超前 功能功能功能功能 差不多差不多 24&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知n n结论：结论：l l 以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知 以上比较，海尔与
10、小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。上，海尔略高，是后发品牌。l l 对产品的认知，认为功能相差不大，对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。没有明显的差异性。l l 价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚 价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者 度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔 产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。消费者会转向竞争对手。25&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素 国产、进口 国产、进口 滚筒、波 滚筒、波轮 轮
11、品牌 品牌 服务、服务、知名度 知名度 美誉度 美誉度 容量 容量 3KG 3KG4KG 4KG5KG 5KG26&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑因素：功能 功能 洗的干净 洗的干净 不缠绕 不缠绕 省水、洗衣粉 省水、洗衣粉 加强决策选择 加强决策选择 价格 价格 新功能（杀菌、加热 新功能（杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制 水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择 多种水位选择 决定 决定 广告 广告口碑 口碑新闻 新闻 购买 购买 直销员 直销员商场展示 商场展示功能说明资料 功能说明资料促销活动 促销活动27&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素n n结论
12、：结论：l l 品牌是决定消费者购买自身产品的关键 品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。环节。l l 产品容量是消费者选择的标准。产品容量是消费者选择的标准。l l 功能是满足消费者本质需求的重点。功能是满足消费者本质需求的重点。l l 广告是在消费者决定时为产品加分。广告是在消费者决定时为产品加分。l l 卖场是最后的决战地。卖场是最后的决战地。28&Ogilvy&Mather消费者分析：n n结论：结论：l l 海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品 在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以
13、 牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场 行销品牌满足不同消费者的细分市场 质量 质量 服务 服务 品牌 品牌29&Ogilvy&Mather结论：n n整体市场区域除个别区域海尔需扩整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。张外，以基本形成垄断态势。n n消费者的基本需求还有空间被满足，消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。越高，功能差异化越来越小。n n品牌竞争将是市场的主要战斗，谁品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢越早累积品牌资产谁将是最后的
14、赢家。家。30&Ogilvy&Mather3.3.品牌与产品规划品牌与产品规划31&Ogilvy&Mather为什么要作品牌与产品线的规划？n n明确行销策略的方向，合理运用资明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。源，进行行之有效的活动。n n树立品牌，长远发展，累积品牌资树立品牌，长远发展，累积品牌资产。产。n n巩固市场份额，打击竞争对手，拉巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。大与其的距离。n n今后的市场竞争是品牌的竞争。今后的市场竞争是品牌的竞争。32&Ogilvy&Mather品牌规划策略：n n整合行销，集团军作战整合行销，集团军作战n n主导产品主导产品：
15、争取最大市场份额及生争取最大市场份额及生意来源。意来源。n n占位产品占位产品：树立先进的形象，带动树立先进的形象，带动系列产品的销售。系列产品的销售。n n补位产品补位产品：满足细分市场的需求：满足细分市场的需求n n攻击性产品攻击性产品：应对竞争对手的攻击，：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。阻击其市场份额的扩大。33&Ogilvy&Mather品牌架构：n n海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机 海尔波轮洗衣机 专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代 专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代 小神功 小神功 小神螺 小神螺 小小神童 小小神童 金神童 金神童
16、小神童 小神童 小神泡 小神泡 神童王 神童王34&Ogilvy&Mather品牌架构：n n目前的问题：目前的问题：l l 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。理。l l 每个行销品牌没有独立的个性。每个行销品牌没有独立的个性。l l 主导产品与战术性产品没有严格区分，主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。功能交叉混乱。l l 各行销品牌没有为总品牌加分。各行销品牌没有为总品牌加分。35&Ogilvy&Mather品牌架构原则：n n确立主品牌的品牌定义专为您设确立主品牌的品牌定义专为您设计计n n分别树立各行销品牌个性，为主品分别树立各行销品牌个
17、性，为主品牌加分牌加分n n根据主导产品、占位产品、攻击产根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能品不同的作用划分功能36&Ogilvy&Mather品牌架构建议：海尔波轮洗衣机 海尔波轮洗衣机 专为您设计 专为您设计 小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神泡 小神泡 神童王 神童王 得心应手，惊奇的洗衣机 得心应手，惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机 概念超前的洗衣机 小小神童 小小神童 小神功 小神功 灵巧快速 灵巧快速 大、全能 大、全能 小神螺 小神螺 廉价型 廉价型37&Ogilvy&Mather品牌与产品功
18、能的关系：海尔波轮洗衣机 海尔波轮洗衣机 小神童 小神童 小神泡 小神泡 神童王 神童王 1 1 杀菌型 杀菌型 2 2 喷淋手 喷淋手 3 3 气泡洗 气泡洗 1 1 气泡洗 气泡洗 2 2 1 1 1 1，2 2 键控制 键控制 1 1 真彩型 真彩型 2 2 脉冲变频 脉冲变频 3 3 超静型 超静型 小小神童 小小神童 小神功 小神功 1 1 十分钟速洗 十分钟速洗 2 2 带音乐提示 带音乐提示 3 3 加热洗 加热洗 1 1 羊绒洗 羊绒洗2 2 西装洗 西装洗 3 3 毛毯洗 毛毯洗 小神螺 小神螺 根据竞争状况 根据竞争状况38&Ogilvy&Mather传播策略的原则：n n
19、8080的生意收入来自的生意收入来自2020的市场和产品的市场和产品 占位 占位 主导 主导 补位 补位 攻击 攻击 15 15 70 70 10 10 5 5 营业收入 营业收入 传播费用 传播费用39&Ogilvy&Mather传播策略：占位 占位 主导 主导 补位 补位 攻击 攻击 大众传播 大众传播 促销 促销 商场展示 商场展示 新闻报道 新闻报道 40&Ogilvy&Mathern n 9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。5 5 月 月-23-235 5 月 月-23-23Monday,May 22,2023 Monday,May 22,2023n n 10
20、10、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:195/22/2023 3:19:00 AM 5/22/2023 3:19:00 AMn n 11 11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。5 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19 03:19May-23 May-2322-May-23 22-May-23n n 12 12、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:
21、19Monday,May 22,2023 Monday,May 22,2023n n 13 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。5 5 月 月-23-235 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:00May 22,2023 May 22,2023n n 14 14、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。22 22 五月 五月 2023 20233:19:00 3:19:00 上午 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23n n 15 15、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得
22、不到的就不要。五月 五月 23 233:19 3:19 上午 上午5 5 月 月-23-2303:19 03:19May 22,2023 May 22,2023n n 16 16、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/5/22 3:19:00 2023/5/22 3:19:0003:19:00 03:19:0022 May 2023 22 May 2023n n 17 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:19:00 3:19:00 上午 上午3:19 3:19 上午
23、 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23n n 9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。5 5 月 月-23-235 5 月 月-23-23Monday,May 22,2023 Monday,May 22,2023n n 10 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:195/22/2023 3:19:00 AM 5/22/2023 3:19:00 AMn n 11 11、成功就是
24、日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19 03:19May-23 May-2322-May-23 22-May-23n n 12 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:19Monday,May 22,2023 Monday,May 22,2023n n 13 13、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。5 5 月 月-23
25、-235 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:00May 22,2023 May 22,2023n n 14 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 22 五月 五月 2023 20233:19:00 3:19:00 上午 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23n n 15 15、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 五月 23 233:19 3:19 上午 上午5 5 月 月-23-2303:19 03:19May 22,2023
26、 May 22,2023n n 16 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/22 3:19:00 2023/5/22 3:19:0003:19:00 03:19:0022 May 2023 22 May 2023n n 17 17、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。3:19:00 3:19:00 上午 上午3:19 3:19 上午 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23n n 9 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。5 5 月 月-23-235 5 月 月-23-23Monday,May
27、 22,2023 Monday,May 22,2023n n 10 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:195/22/2023 3:19:00 AM 5/22/2023 3:19:00 AMn n 11 11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。5 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19 03:19May-23 May-2322-May-23 22-May-23n n 12 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人
28、的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:0003:19 03:19Monday,May 22,2023 Monday,May 22,2023n n 13 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5 5 月 月-23-235 5 月 月-23-2303:19:00 03:19:0003:19:00 03:19:00May 22,2023 May 22,2023n n 14 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。
29、22 22 五月 五月 2023 20233:19:00 3:19:00 上午 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23n n 15 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 五月 23 233:19 3:19 上午 上午5 5 月 月-23-2303:19 03:19May 22,2023 May 22,2023n n 16 16、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/22 3:19:00 2023/5/22 3:19:0003:19:00 03:19:0022 May 2023 22 May 20
30、23n n 17 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:19:00 3:19:00 上午 上午3:19 3:19 上午 上午03:19:00 03:19:005 5 月 月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉