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1、国宝桥米品牌策划国宝桥米品牌策划国宝桥米品牌策划国宝桥米品牌策划项目实施计划项目实施计划项目实施计划项目实施计划前言企业在成长过程中，由单一行业、单一产品，发展至行业、品牌、产品多元化的企业集团；往往在开拓时，未能兼顾各单元之间的长期策略协调性，而无法取得各品牌及产品之间的正面协同效应，甚至出现相互干扰的负面状况。此时，企业必须对属下众多品牌及产品进行专业的整合梳理，隐弱扬强，以期建立高价值的理想品牌。2 目录1.品牌现状走访发现2.品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规划时间表3目录1.品牌现状走访发现2.品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规
2、划时间表41.品牌现状走访发现-国宝桥米武汉市场产品包装杂乱不统一，无法达到应有的促销功能，以及清晰表现各种信息，难以与消费者产生共鸣；产品系列分类不清晰，个别品种过多，消费者难以聚焦；并导致终端售点产品线不完整，影响消费者购买选择品牌价值未能显性体现，无法产生高溢价。（以上仅抽取主要问题）51.品牌现状走访发现-Q米汁武汉市场消费者对Q米汁认知度及价值认同感都偏低在售产品种类单一，影响消费者购买选择对推广语：“好吸收更健康！”认知度不足（以上仅抽取主要问题）61.品牌现状走访发现-武汉市场小结：针对局部的市场及企业内部走访发现的以上问题，初步分析认定与品牌一直缺乏专业的品牌管理与广宣服务的支
3、援有直接关系。在接下来的工作中，我们建议首先进行全方位的市场调查作为战略基础，并更深度研究导致现状的成因，设定目标与战略，找出具体解决方案！7 具体工作步骤请参考后页品牌战略运作流程具体工作步骤请参考后页品牌战略运作流程具体工作步骤请参考后页品牌战略运作流程具体工作步骤请参考后页品牌战略运作流程目录1.品牌现状走访发现2.品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规划时间表82.品牌战略运作流程9品牌现状诊断品牌现状诊断探究现状的导因探究现状的导因效果评估效果评估广旭品牌战略运作流程如上图，建议在品牌运作工作中结合广旭品牌战略运作流程如上图，建议在品牌运作工作中结合广旭品牌战
4、略运作流程如上图，建议在品牌运作工作中结合广旭品牌战略运作流程如上图，建议在品牌运作工作中结合“市场行销策略制定市场行销策略制定市场行销策略制定市场行销策略制定流程流程流程流程”，及，及，及，及“广宣策划结构框架广宣策划结构框架广宣策划结构框架广宣策划结构框架”的操作，实现营销与广宣的紧密捆绑推进的操作，实现营销与广宣的紧密捆绑推进的操作，实现营销与广宣的紧密捆绑推进的操作，实现营销与广宣的紧密捆绑推进设定设定设定设定目标目标目标目标与战略与战略与战略与战略具体解决方案具体解决方案具体解决方案具体解决方案竞争环境市场状况消费调研渠道物流价格策略推广促销产品研发新产品-D新产品-C新产品-B新产
5、品-A新产品-E青年时尚妇女美健中年保健老年养生儿童保育区分策略区分策略区分策略区分策略区分策略制定对应各细分市场的行销策略制定对应各细分市场的行销策略品牌品牌策略策略研发测试的成果选定目标消费群市场选定目标消费群市场市场行销策略制定流程市场行销策略制定流程在大陆市场研究制定行销策略，在大陆市场研究制定行销策略，以产品定性为先。而开发产品必以产品定性为先。而开发产品必须考虑企业自身的技术及资源须考虑企业自身的技术及资源选定目标消费群市场选定目标消费群市场竞争环境市场状况消费调研渠道物流价格策略推广促销产品研发新产品-D新产品-C新产品-B新产品-A新产品-E青年时尚妇女美健中年保健老年养生儿童
6、保育区分策略区分策略区分策略区分策略区分策略研发测试的成果-以资料数据为分析的主要基础以资料数据为分析的主要基础-靠实践经验作策划的最后把关靠实践经验作策划的最后把关产品测试、综合市场调研产品测试、综合市场调研市场行销分析市场行销分析制定对应各细分市场的行销策略制定对应各细分市场的行销策略品牌品牌策略策略市场行销策略制定流程市场行销策略制定流程2.品牌战略运作流程本流程目的为成功实现以下两大目标：1、精准化的产品定制通过对市场状况、竞争环境和消费调研的洞察，进行产品测试和消费者深度研究，找到各目标消费群的需求点，并以此确定相对应的产品，并由这些产品最终形成品牌的产品线组合，实现精准化的产品定制
7、。2、高效化品牌策略的制定通过分析价格策略、渠道物流和推广促销，预测市场环境趋势，定制出最实效的品牌策略，并针对不同目标消费群予以相对应的产品，制定不同的传播策略，实现点对点高效化传播。1213综合综合概况概况促销促销推广推广媒介媒介策略策略创作创作意念意念综合结论综合结论广宣策略广宣策略竞争竞争环境环境消费消费调研调研市场市场状况状况执行执行程序程序公关公关活动活动EX-BrandingEX-Branding品牌体验品牌体验优劣利弊分析优劣利弊分析广告目标广告目标目标消费群目标消费群形象定位形象定位品牌性格品牌性格品牌承诺品牌承诺消费者利益消费者利益独有卖点独有卖点差异化诉求差异化诉求基调和
8、手法基调和手法现在企业的行销目标大多简单直接：现在企业的行销目标大多简单直接：要求广告驱动消费者要求广告驱动消费者立即立即买买、买买更多、很快再更多、很快再买买、更高的价格更高的价格买买、建议其它人、建议其它人买！买！把握需求把握需求政策、经济、习俗、社会认清供应认清供应以以4x44x4技巧技巧调研自身与调研自身与对手的比较对手的比较了解受众了解受众消费流程的影响因素消费流程的影响因素目标群的调研、选定目标群的调研、选定确保广告确保广告创意能应答创意能应答策略的要求策略的要求媒体预算分配媒体预算分配选定媒体组合选定媒体组合检核媒体效率检核媒体效率检核企业检核企业的行销的行销策略与目标策略与目标
9、 Product 产品性质MChannelMChannelPromotion 广宣促销Place 渠道网络Price 价格策略Where 地点What 性质How 方式When 时间4个P+4个W行销分析与策划的指引行销分析与策划的指引以上两组指引可帮助讯息接收及发送的思考定向以上两组指引可帮助讯息接收及发送的思考定向广宣策划结构框架广宣策划结构框架目录1.品牌现状走访发现2.品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规划时间表143.已提交的广宣表现卖场销售氛围营造POP创作15由于由于由于由于QQQQ米汁的代理洽谈及铺货工作已在积极开展；为了产品销售可以得到米汁的代理洽谈
10、及铺货工作已在积极开展；为了产品销售可以得到米汁的代理洽谈及铺货工作已在积极开展；为了产品销售可以得到米汁的代理洽谈及铺货工作已在积极开展；为了产品销售可以得到即时的支援，广旭在欠缺清晰策略的情况下，以经验判断，提供了以下即时的支援，广旭在欠缺清晰策略的情况下，以经验判断，提供了以下即时的支援，广旭在欠缺清晰策略的情况下，以经验判断，提供了以下即时的支援，广旭在欠缺清晰策略的情况下，以经验判断，提供了以下两套创作设计作为临时应用的选择。两套创作设计作为临时应用的选择。两套创作设计作为临时应用的选择。两套创作设计作为临时应用的选择。方案A主形象-Q卡通篇创意说明:成熟是一种收获，是自然的收获，更
11、是健康的收获。创意以金黄稻田做背景，直观展现产品，通过米汁缠绕着与稻穗连在一起的视觉构成，表达出产品萃取自然精华，带来各种营养成分的信息。创意直观有趣，富有健康意味。16Q卡通篇 17吊旗18挂架19台牌、跳跳牌20帷幔21X架22堆头23促销台24卖场效果图25收银台效果图26货架效果图27方案B主形象-品味篇创意说明:金黄的稻田成熟迷人，置身其中，品赏Q米汁，喝下的不止是米汁的营养，更是对天地自然精华的吸收，它带来健康，给人一份愉悦的心情。创意以暖黄作主色调，洋溢自然、健康的气息。28品味篇29辅助卡通ICON-Q米人30X架、指引地贴31吊旗32堆头33货架贴34台卡、跳跳卡35促销帐篷
12、、促销伞36海报37空白海报38特型货架39促销台效果40堆头效果41货架效果423.已提交的广宣表现Q米汁培训手册直印版设计434445目录1.品牌现状走访发现2.广旭品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规划时间表46以下为广旭广告能提供的全面服务，具体内容将按照国宝在协议期内的实际需求，以下为广旭广告能提供的全面服务，具体内容将按照国宝在协议期内的实际需求，以下为广旭广告能提供的全面服务，具体内容将按照国宝在协议期内的实际需求，以下为广旭广告能提供的全面服务，具体内容将按照国宝在协议期内的实际需求，双方协商调整落实。双方协商调整落实。双方协商调整落实。双方协商调整落
13、实。4.品牌服务内容广旭广告为国宝桥米大米系列产品品牌及Q米汁谷物蛋白饮料品牌在中国大陆地区提供品牌战略规划及广告推广宣传服务，包括整体推广宣传的策划及执行；通过高效的广宣传播途径，努力实现上述品牌的推广总体目标，提高品牌知名度、认知度。目标：协助品牌产品制定长、短期战略规划，塑造实效品牌形象及提升品牌知名度具体内容如下：474.品牌服务内容1.综合市场研究目的：全面深入了解市场现状，预估未来趋势市场剖析市场剖析-由政策、经济、习俗、社会等多方面探讨相关产品的市场需求规模、状态及趋势竟争透视竟争透视-对市场上的竞争对手(其它产品供应者)的产品特质、价格政策、渠道网络、推广策略，进行全面深度的探
14、索把握消费调研消费调研-对目标群的购买与使用时的心态行为作细致透彻的了解结论：a)选定最有谮力的市场、b)列举具竞争优势的独有卖点、c)全面掌握目标群的喜恶习性484.品牌服务内容2.行销策略制定目的：以上述结论为基础，协助企业制定品牌产品的市场行销策略产品研发产品研发-提供产品开发建议，对产品样品进行目标群测试价格政策价格政策-以消费者对价格的反应为主要参考，提出产品定价意见渠道物流渠道物流-参照目标群的消费心态与行为，给予渠道网络的开拓意见推广促销推广促销-配合营销策略提供广宣、促销、公关等方面的传播策略494.品牌服务内容3.广宣推广策划目的：以行销策略的目标为依椐，配合营销策略制定高效
15、的广宣策略总结外部的市场机会与威胁及内部的自身强项与弱点制定清晰的广宣目标界定广宣的目标受众确立品牌形象定位提炼优胜的独有卖点建议合适的传播调性构思创作概念及主题分析制定媒介策略发展促销及公关支援执行细节说明广宣费用建议504.品牌服务内容4.具体创意设计内容a)产品包装b)影视广告（包括电视广告、电视专题片）影视广告创意策略影视广告创作演绎影视广告制作建议影视广告演员推荐影视广告制作监控c)平面广告（报纸、杂志、户外、企业画册等）平面广告创意策略平面广告创作演绎异型平面广告创意演绎户外、车身、候车亭广告创作演绎514.品牌服务内容d)广播广告（电台）广播广告创意策略广播广告文案创作e)软文撰
16、写f)各类宣传物料的广告创意及设计（包括海报、简介、单张、折页、DM、夹报、手册、展板、售点展示、特型陈列架、礼品袋、礼品盒、赠品等）5.执行监督平面广告的监督执行；根据设计要求，选择合适的摄影师并建议合适的制作单位。524.品牌服务内容6.常规市场分析及消费者调查每季度提供行业动态、竞争对手的媒介投放监测报告及竞争对手的广告分析组织及委托第三方调查公司进行品牌及消费者调查（如涉及第三方费用由甲方负责）7.日常工作a)合作方式：工作总结和工作计划制度甲乙双方对接部门保证每月一次的月度工作总结和工作计划，内容包括：月度工作及市场情况总结；第3个月推广工作计划（为保证计划实施的可行性和充分性，双方
17、应尽量安排二个月的提前量）534.品牌服务内容b)会议制度 除日常提案、重大提案及月度工作会议外，甲乙双方保持每季度一次工作沟通会议(时间根据双方沟通确认)；项目组和客户方的直接对接人，项目组相关人员及双方的主管高层应列席；会议主要内容应针对工作中的问题和成绩进行总结，并共同对行业和市场状况进行分析，检讨是否应该应对市场变化进行相关策略的调整7.项目小组成员，至少需要提供：客户总监1名(江宇先)，策划总监1名(沙生强)，创作总监1名(向海涛)；其他组员包括：策划经理1名，创作指导2名，电脑设计师3名，文案1名，客户服务1名；共享资源：媒介策划部，市场研究部，网络互动部，活动制作部。同时，将根据
18、实际工作量随时调整团队人员及时间投入，确保广宣工作的正常顺利开展以上服务内容将按实际市场情况，及具体操作需要进行调整54目录1.品牌现状走访发现2.广旭品牌战略运作流程3.已提交的广宣表现4.品牌服务内容5.工作规划时间表555.工作规划时间表56 备注：以上工作规划时间表为初定，具体内容及时间安排，将在签定合同后由双方共同确认。备注：以上工作规划时间表为初定，具体内容及时间安排，将在签定合同后由双方共同确认。THANKS！58594.品牌服务内容目标：协助品牌产品制定中长期战略规划，塑造实效品牌形象及提升品牌知名度一、品牌战略规划及产品广告推广策划1、品牌产品定位：产品市场定位、核心价值及形
19、象界定2、品牌整合传播策略及计划根据市场营销计划、市场发展趋势，制定整合行销传播目标分析目标受众的行为和需求特点提出品牌产品传播主题：围绕传播主题，提供广告、公关、网络、促销等不同类型策划建议传播计划：传播活动的行程表、传播计划费用建议等604.品牌服务内容二、品牌产品创意设计1、影视广告（包括电视广告、电视专题片）影视广告创意策略影视广告创作演绎影视广告制作建议影视广告演员推荐影视广告制作监控2、平面广告（报纸广告、杂志广告、户外广告、企业画册等）平面广告创意策略平面广告创作演绎异型平面广告创意演绎户外、车身、候车亭广告创作演绎614.品牌服务内容3、广播广告（电台）广播广告创意策略广播广告
20、文案创作4、软文撰写5、提供各类终端生动化（包括简介、宣传单张、宣传折页、宣传手册、展板、售点展示物料、海报、DM、夹报、礼品袋、礼品盒、赠品等）的广告创意及设计：店头物料设计：展板、特型陈列架等；配套物料设计：宣传单张、宣传折页、宣传手册、海报等；促销物料设计：DM、夹报、礼品袋、礼品盒、赠品等624.品牌服务内容三、市场分析及消费者调查每季度提供行业动态、竞争对手的媒介投放监测报告及竞争对手的广告投放分析；组织及委托第三方调查公司进行品牌及消费者调查（如涉及第三方费用由国宝负责）四、执行监督平面广告的监督执行；根据设计要求，选择合适的摄影师并建议合适的制作单位五、日常工作1、合作方式：工作
21、总结和工作计划制度甲乙双方对接部门保证每月一次的月度工作总结和工作计划，内容包括：月度工作及市场情况总结；第3个月推广工作计划（为保证计划实施的可行性和充分性，双方应尽量安排二个月的提前量）634.品牌服务内容2、会议制度 除日常提案、重大提案及月度工作会议外，甲乙双方保持每季度一次工作沟通会议(时间根据双方沟通确认)；项目组和客户方的直接对接人，项目组相关人员及双方的主管高层应列席；会议主要内容应针对工作中的问题和成绩进行总结，并共同对行业和市场状况进行分析，检讨是否应该应对市场变化进行相关策略的调整六、服务团队乙方提供项目小组成员，至少需要提供：客户总监1名，策划总监1名，创作总监1名；其他组员包括：策划经理1名，创作指导2名，电脑设计师3名，文案1名，客户服务1名；共享资源：媒介策划部，市场研究部，网络互动部，活动制作部。同时，将根据工作量随时调整团队人员及时间投入，确保相关工作的正常顺利开展64