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1、品牌管理 商学院 杨芳 第11章 品牌维护及危机管理第一节 品牌维护n 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。n 经营维护n 法律维护品牌维护的意义n 有利于巩固品牌地位，有效的防止品牌老化n 有利于抵抗竞争者的攻击n 预防和化解危机品牌监测n 市场监测：消费者品牌选择行为、品牌市场变现n 经营监测：品牌差异性、销售对象、品牌延伸、广告投入、产品和服务质量、价格n 竞争品牌监测n 品牌法律监测：品牌侵权行为、商标注册等品牌的运营维护n 保证和提高产品质量n 评估目前的质量n 掌握消费者对质量要求的变化趋势n 建立独特的高质
2、量形象n 建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度n 规范品牌经营行为，降低危机风险n 注重品牌市场定位n 谨慎品牌延伸n 科学确定广告预算n 保持价格控制权，重视非价格手段的利用n 从技术上进行品牌维护n 以技术引领品牌发展n 统一技术标准n 严守品牌机密n 适时进行品牌更新n 产品更新n 名称更新n 标志更新品牌的法律维护n 应用专业防伪技术n 打假n 商标注册管理n 1851年列察克胜家发明缝纫机n 1853年纽约第二届世博会，引起关注，从此热销n 胜家缝纫机称为美国第一个家庭“大件”n 胜家首创特许经营模式n 胜家首创分析付款消费模式n 胜家是美国第一家跨国公司n 胜家被称为世界上最著
3、名的机器n 1865年产手摇胜家缝纫机，至今仍能使用n 1908年，胜家建起世界上第一座摩天大楼-胜家大楼，47层，高187米。n 50年代，成衣市场的繁荣导致对缝纫机的需求下降，同时日本、瑞士的企业带来了激烈的竞争。n 日本-“会说话”的缝纫机（在操作失误时会发出声音提醒改正）n 英国-“音乐缝纫机”n 瑞典生产出一种自动控制缝纫机，根据布料特质自动调整缝法、针脚长度和缝线紧度。n 日本采取“廉价竞争策略”，出口一台缝纫机在 1950 年时售价为 40 美元，到 1960 年却跌到 12 美元。n 80年代胜家开始调整战略，大肆收购其他公司，搞多元化经营，包括国防设备、家庭设施、房屋建筑、冰
4、箱、洗衣机、邮购商店等。n 1986年胜家宣布退出缝纫机市场n“在美国的工业史上，从来没有一家公司有过这么长久、这么大规模的衰退”n 2006年，与德国的百福缝纫机公司以及另一家公司合并组成新的公司。第二节 品牌危机管理n 品牌危机：威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智的解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。品牌危机的特征n 突发性-反应时间的仓促性n 低可见性-决策信息的不完备性n 破坏性-品牌价值的危害性n 蔓延性-舆论的高度关注性n 机遇性-危机时间的两面性品牌危机的成
5、因1、外部因素n 政治法律环境因素n 宏观经济环境因素n 社会文化因素n 媒介导向因素n 公众变化因素n 行业竞争因素2、内部因素n 产品质量因素n 组织内部因素n 品牌策略因素（1）品牌盲目延伸（2）品牌个性定位不准确（3）品牌传播名不副实（4）过度的价格战（5）产品没有差异化品牌危机的形成过程n 品牌事件（1真的有问题；2被误解了）n 事件升级（媒体的报道；公众的关注）n 危机成型（干预不成功；公众施加压力）品牌危机管理品牌危机管理1、品牌危机预警管理n 识别品牌危机成因要素n 评估品牌危机成因要素n 制定品牌危机预警方案品牌危机管理2、品牌危机反应管理n 迅速反应，立即成立“品牌危机处理
6、小组”n 诚实面对，积极沟通，全员行动，统一口径，进行公关活动n 勇于承担责任，获得舆论认同n 善于在危机中树立品牌品牌危机管理3、品牌危机恢复管理n 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验n 恢复正常运营、重振品牌形象n（1）企业内部n（2）企业外部案例欣赏：高露洁的危机管理n 2005年4月13日，美国弗吉尼亚工学院的Peter Vikesland教授发表文章太爱干净可能对你的健康和环境有害，介绍了许多抗菌香皂中包含三氯生，会和自来水发生反应，产生可能会使人类致癌的三氯甲烷。n 4月15日，英国旗帜晚报随后发表牙膏癌症警告，报道了：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。n 4月
7、17日，国内各大媒体转载了这篇报导，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速受到质疑。-事件成型n 高露洁此次危机是英国的旗帜晚报和中国媒体上出现了断章取义的、不科学的报道，以及中国消费者对癌症“宁可信其有不可信其无”的恐慌心理造成的，而不是高露洁棕榄公司本身及产品质量问题造成的。-分析原因n 高露洁公司迅速组建危机公关团队，由高露洁亚太区、广州高露洁棕榄有限公司、高露洁棕榄公司组成，足以可见对公司危机的重视，从高层到基层，自上而下，全面准备处理危机。-迅速反应，积极应对n 2005年4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受1
8、50多家新闻媒体的挎问。n 高露洁向记者出示了两大证据：一方面，高露洁公司在记者招待会上播放了Peter Vikesland教授的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏，证明了高露洁牙膏的安全。另一方面，高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。-追根溯源，对症下药n 此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。n 至此，高露洁事件落幕。-并不完美案例点评：1、违背承担责任原则n 在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地
9、发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。n 正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。n 在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？2、符合真诚沟通原则n 高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。3、违背速度第一原则n 高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶
10、峰。4、符合系统运行原则n 一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。5、符合权威支持原则n 作为国内最有影响力的政经类报经纸南方周末发布高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。n 由于南方周末的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。而在新闻发布会PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。n 但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足把握。可圈可点，可以更好！第三节 品牌创新一、品牌的生命周期
11、的含义 n 品牌法定生命周期指品牌按法定程序注册后,受法律保护的有效使用期。n 品牌市场生命周期是指新品牌从创立到该品牌退出市场的全过程，实质上是市场或消费者对该品牌认知过程的体现，包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。产品生命周期和品牌生命周期的关系n 品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。n 品牌一经产生，它就可以脱离其所依存的载体即产品而独立存在了。n 产品是外在的实体,品牌是内在的抽象,品牌价值是品牌生命周期的核心体现。品牌生命周期 品牌价值 产品生命周期产品生命周期品牌生命周期图1：品牌生命周期与产品生命周期的关系产品生命周期品牌价值品牌生命
12、周期的变异形态n 夭折型。进入市场不久就滞销而不得不退出市场。n 发育缓慢型。初期表现没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。n 快速成长型。有的品牌知晓期可能很短，有的品牌成长期很短，迅速从知晓期进入成熟期。还有可能是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象n 未老先衰型。没有经历成熟期而迅速进入衰退期n 永保青春型。企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，这个企业就是经营得最成功的了二、品牌创新 从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主
13、要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品（产品质量和包装）、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。创新目的在于实现消费者头脑中的品牌形象创新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求 品牌创新的原则n 消费者为中心。核心是为消费者提供更大的价值满足。是根本原则n 及时性。品牌创新能够跟上时代步伐、及时迅速的满足消费者对产品或服务的需求变化。n 持续性。连续不断的及时性创新构成了有效的持续性创新n 全面性。对品牌的某一个纬度进行创新时其它纬度同步创新。以品牌创造与品牌培育为核心的综合性一体化创新。n 成本性。研发、营销、管理费用等随市场竞争的加剧递增n 品牌创
14、新的目的是实现品牌的形象创新品牌的生命周期与品牌创新n 加强品牌生命周期各阶段的管理和控制,其目的在于尽量延长品牌的知名期,通过维护和经营管理进一步巩固其地位,累积品牌资产,提升品牌价值。n 加强导入期的品牌培育n 强化知晓期的品牌推广 n 完善知名期的品牌个性n 考虑衰退期的品牌更新 品牌创新的方法和维度n 三方面：战略创新、营销创新、管理创新n 战略创新：定位创新、名称创新、科技创新、区域创新；n 营销创新：产品创新、渠道创新、传播方式创新；n 管理创新：组织管理创新、人力资源创新、经营管理创新案例欣赏：n 万宝路将“女性香烟”转为“男性香烟”n 除了“雪碧”与“芬达”之外，可口可乐199
15、9年推出了“天与地”和“醒目”饮料，2002年，又开始了产品开发的高峰，陆续推出了“水森活”和“冰露”两个低价值产品。除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料，后者是针对年轻人市场，价位偏低；前者则是针对白领女性市场。随后，紧接着就推出酷儿。n 国内的服装销售有几个趋势，一种是营造大卖场模式，比如ZARA、海澜之家、杰克琼斯；一种是一站式模式，像三浦百货、热风；一种是生活馆模式，打造一种有某种文化的生活方式，比如爱登堡。n 福建雅客糖果集团第一年以雅客V9为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，使雅客集团在这个领域保持91%的绝对第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起企
16、业渠道；n 第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；n 第三年又推出了雅客益牙木糖醇，n 第四年再推出雅客VQ软糖n 到了现在，雅客集团已经积多次小胜成大胜，既取得了品牌销量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和创新形象。案例欣赏：雅克糖百变案例欣赏：从Federal Express 到FedEx案例欣赏：从Federal Express 到FedExn Federal 被视为一种国有财产，成立时给了该公司非官方邮政业务的无形资产n Federal慢慢与办事效率低和官僚主义挂上了钩，名字显得太长了，在拉丁美洲，名字让大家想起”南北战争中的北部联邦同盟“n 新名字更简洁、更干脆、更大方n“箭”形状象征着
17、快递n 新标识保证能在全方位看得见n 去掉了大面积的紫色，每辆车节省了1000美元，公司有一万辆车n 飞机上去掉紫色图层，表面温度下降，降低了冷却飞机的能源从而降低了飞机的耗油量案例欣赏：农夫“尖叫”n 产品的定位：情绪饮料（品类营销）n 产品的消费群体：20岁上下的年轻人（面临工作、住房、生存等各式各样的压力）n 产品名：尖叫n 产品的内涵：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式n 产品的外观：红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体（整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象）类似于奶嘴的样子的瓶盖设计（奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，
18、顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧）n 产品的类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫；低糖低热的绿瓶尖叫。n 农夫尖叫完全以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。n 2004年，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他她”，“体饮”表现强劲。一贯占有优势的水、茶、果汁、乳品统治地位似乎遥遥可坠。2月农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”夺取功能饮料市场，并且在策划和广告上投入了巨大的资源。n
19、 一个眼看就要成功的产品却没想到在市场上短暂的成功后，便再也无声息，农夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了农夫山泉公司成立10年来最大的败笔，农夫山泉在万念俱灰下的农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场时。n 此时奇迹竟然发生了，尖叫竟然在其最不重视的二、三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划好的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。原因分析：浪起：n 定位准确；产品个性十足，形象前卫；广告大幅宣传潮落：n 口味不足；新奇感消失；果汁饮料崛起；广告减少错位的反弹：n 消费群体转变（儿童）（早期广告暗示是成人饮料）；瓶盖的奥妙作业：n 选择近期一个比较热点的企业危机事件，分析其危机处理过程和效果，并对其做法给出你自己的判断和意见。