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1、第三讲消费者心理活动过程第三讲消费者心理活动过程第1页，本讲稿共17页1 1第三章 消费者心理活动过程CASECASE：孤独的史密斯先生：孤独的史密斯先生l史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。一个渡假俱乐部。l但他从不逛但他从不逛CDCD香水专柜、不喝香水专柜、不喝CoorsCoors牌红茶、不用牌红茶、不用DialDial的香皂、的香皂、也很少看也很少看HBOHBO频道。频道。l他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。l每年的
2、每年的8 8月月1313日日SmithSmith都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以粉红色的小绒球挂饰粉红色的小绒球挂饰l原来原来第2页，本讲稿共17页主主 要要 内内 容容消费者的认知过程消费者的认知过程一一消费者的情感过程消费者的情感过程二二第三章 消费者心理活动过程消费者的意志过程消费者的意志过程三三第3页，本讲稿共17页主主 要要 内内 容容三三感觉与知觉感觉与知觉一一注意与记忆注意与记忆二二学习与联想学习与联想三三消费者的认知过程消费者的认知过程一一想象与思维想象与思维四四第4页，本讲稿共17页感觉与知觉感觉与知觉一一 一一.消费者心理活动的认
3、识过程消费者心理活动的认识过程l是消费者通过自身的是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维象与思维象与思维象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。l是消费者心理过程的起点。是消费者心理过程的起点。l认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会
4、有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。简单到复杂的一系列环节和程序。第5页，本讲稿共17页感觉与知觉感觉与知觉一一二.感 觉1.基本概念是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。2.感觉阈限lThreshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。l绝对阈限（Absolute Threshold)：能被感官察觉的刺激的最小量l差别阈限（Differential Threshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差别的能力。3.特点有一个逐渐适应调节的过程，与受刺激的时间和强度有关第6页，本讲稿共17页三三.知知 觉觉1.1.概概 念念是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相
5、互关系的整是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。体反映。2.2.知觉过程知觉过程3.3.知觉特性知觉特性选择性：选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体理解性：理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足消费者通过理解弥补对信息的不足恒常性：恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向防御性：防御性：人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉反应度降低人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉
6、反应度降低感觉与知觉感觉与知觉一一第7页，本讲稿共17页四四.错错 觉觉l人对客观事物的不正确的知觉人对客观事物的不正确的知觉l图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉感觉与知觉感觉与知觉一一第8页，本讲稿共17页注意与记忆注意与记忆二二 一一.注注 意意1.1.概念概念是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。2.2.功能功能 选择选择 保持保持 加强加强3.3.类型类型l无意注意：无意注意：没有目的性、无需任何意志努力没有目的性、无需任何意志努力l有意注意：有意注意：有预定目的、需要经过意
7、志努力有预定目的、需要经过意志努力l有意后注意：有意后注意：有预定目的、但不经意志努力有预定目的、但不经意志努力4.“4.“注意理论注意理论”在在MarketingMarketing中的应用中的应用l抵制广告充斥抵制广告充斥l创造对比效果创造对比效果第9页，本讲稿共17页 二二.记记 忆忆1.1.概念概念 是过去经验在人脑中的反映。是过去经验在人脑中的反映。2.2.记忆过程记忆过程 识记识记保持保持回忆回忆再识再识3.3.类型类型l按记忆内容或影象性质分：按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆l按记忆时间长短或阶段分：按记忆时间长短
8、或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长期记忆感觉记忆、短期记忆、长期记忆4.4.遗忘遗忘 记忆的消失；由于受到时间或其他强烈干扰所致记忆的消失；由于受到时间或其他强烈干扰所致注意与记忆注意与记忆二二第10页，本讲稿共17页学习与联想学习与联想三三 一.学 习1.概 念 是经验的习得2.学习理论l行为学习理论：经典性条件反射理论 操作性条件反射理论l认知学习理论3.学习效果 加强型学习 稳定型学习 无效型学习 削弱型学习第11页，本讲稿共17页二.联 想1.概 念 是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程2.一般规律l接近联想l类似联想l对比联想l因果联想 l特殊联想3.主要形式l色彩联想l音乐联想学
9、习与联想学习与联想三三第12页，本讲稿共17页想象与思维想象与思维四四一一.想想 象象1.1.概概 念念l在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从而创造新形象的过程。而创造新形象的过程。2.2.种种 类类l再造想象再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。或相仿的新形象的过程。l创造想象创造想象：根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程。意象的过程。l幻想幻想：是创
10、造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。第13页，本讲稿共17页想象与思维想象与思维四四二二.思思 维维1.1.概概 念念l思维过程指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中间接的、概括的思维过程指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中间接的、概括的反映过程，也是认识最高级阶段。反映过程，也是认识最高级阶段。l是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联
11、系的过程。2.2.类型类型l动作思维动作思维：实践思维实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际的活动中进行的。实际的活动中进行的。l形象思维形象思维：指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工以解决问题。等内部的加工以解决问题。l逻辑思维逻辑思维：抽象思维，：抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。维。第14页，本讲稿共17页1.1.概念概念l情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的
12、一种对客观事物的态度和内情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。心体验。通常包括情绪和情感。l情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。l情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。2.2.表现形式表现形式激情激情 热情热情 心境心境 挫折挫折 3.3.过程过程悬念阶段悬念阶段定向阶段定向阶段强化阶段强化阶段冲突阶段冲突阶段消费者的情感过程消费者的情感过程二二第15页，本讲稿共17页4.4.影响因素影响因素购物场所的物理
13、条件购物场所的物理条件 顾客的心理准备顾客的心理准备商品特点商品特点 服务员的表情与态度服务员的表情与态度5.5.情感与市场营销情感与市场营销l指导产品定位：指导产品定位：情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益l广告中的情绪：广告中的情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆中性广告更容易被人记忆l指导销售展示产品指导销售展示产品 消费者的情感过程消费者的情感过程二二第16页，本讲稿共17页消费者的意志过程消费者的意志过程三三1.1.概概 念念意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的的心理过程。调节表现为发动或制止两个方面。的心理过程。调节表现为发动或制止两个方面。2.2.五个特征五个特征目的性；目的性；自觉性；自制性；果断性；坚韧性自觉性；自制性；果断性；坚韧性3.3.三个阶段三个阶段作出购买决定；执行购买决定；体验执行效果作出购买决定；执行购买决定；体验执行效果 第17页，本讲稿共17页