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1、企业战略管理Enterprise Strategy Management第六讲：企业战略的层次与制定（职能层战略）工商管理学院毕少菲1第六章 企业职能性战略学习目的与提要学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解通过本章的学习，学生应该了解市场营销战略、财务战略、人力市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概资源战略、研发与产品战略的概念，理解上述几种职能战略的内念，理解上述几种职能战略的内容和实施方式，掌握其制定原则容和实施方式，掌握其制定原则和方法。本章分和方法。本章分四节四节来学习：来学习：第一节第一节 市场营销战略市场营销战略第二节第二节 财务战略财务战略第三节第三节 人
2、力资源战略人力资源战略第四节第四节 研发与产品战略研发与产品战略 企业战略包括企业总体战略、经营企业战略包括企业总体战略、经营(事业部事业部)战略和职能战略三个层次。战略和职能战略三个层次。企业的总体战略要得企业的总体战略要得到贯彻实施，必须将其分解成为更具体、更有可到贯彻实施，必须将其分解成为更具体、更有可操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，它使职能部门的管理人员可以更短期战略计划，它使职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战
3、略中清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同，的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同。其职能战略也不尽相同。本章主要介绍企业最基本章主要介绍企业最基本的职能战略，包括市场营销战略、财务战略、本的职能战略，包括市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略。人力资源战略、研发与产品战略。毕 少2企业战略管理第一节 市场营销战略一、市场细分一、市场细分二、目标市场战略二、目标市场战略三、市场营销组合三、市场营销组合 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程
4、。市场营销计划分为用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。包括产品、定价、分销和促销策略。毕 少3企业战略管理 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需市场细分以消费需求的某
5、些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。销活动的成功有着重要意义。在买方市场条件下，企业营销决策的起
6、点在于发现市场中有吸引在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引力的机会，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足力的机会，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要，通过了一部分，哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要，通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、市市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、市场需求量相对较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在场需求量相对较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争激烈的市场条件下，从某一局部市场取
7、得较好的经济效益，整体竞争激烈的市场条件下，从某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。求得生存和发展。1 1有利于发现市场机会有利于发现市场机会一、市场细分一、市场细分(一一)市场细分的意义市场细分的意义毕 少4企业战略管理 市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场而言，只有等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。市场细分以后，每一细分市场上竞
8、争者的优势和劣势被明显地暴市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为挥本企业的优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力3 3有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略4 4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力2 2有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 不进行市场细分，企业选择目
9、标市场往往是盲目的；不认真地鉴不进行市场细分，企业选择目标市场往往是盲目的；不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。毕 少5企业战略管理 依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。(二二)市场细分的标准市场细分的标准1 1消费品市场细分的标准消
10、费品市场细分的标准 消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。四大类。毕 少6企业战略管理 (1)(1)地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理
11、地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理 位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个 子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行 政区域、气候条件等因素。政区域、气候条件等因素。(2)(2)人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计 学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者
12、的需求特征，学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常 用、最主要的细分标准。用、最主要的细分标准。(3)(3)心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、如生活方式、(4)(4)个性等个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需(5)(5)求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分(6)(6)
13、的重要标准之一。的重要标准之一。(4)(4)行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或(5)(5)使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的(6)(6)忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。场。毕 少7企业战略管理 上述消费品市场的细分标准，有些也适用于工业品市场的划上述消费品市场的细分标准，有些也适用于工业品市场的划分。但由于两者的购买动机和行为存在很大差异，因而市场细分分。但
14、由于两者的购买动机和行为存在很大差异，因而市场细分标准也有所区别。归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下标准也有所区别。归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据列因素为依据(1)(1)地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业(2)(2)用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，(3)(3)对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区(4)(4)和运输条件，并结合企业自身
15、的力量进行全盘研究。和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。(2)(2)用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划(3)(3)分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因因(4)(4)素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有有(5)(5)不同的要求。不同的要求。2 2工业品市场细分的标准工业品市场细分的标准(3)(3)用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分用户性质。
16、在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分(4)(4)级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属属(5)(5)到不同的市场。一种商品可能有不同性质的购买者，比如大米可到不同的市场。一种商品可能有不同性质的购买者，比如大米可以以(6)(6)卖给食品厂作为制造食品的原料，也可以卖给包装加工厂分成小卖给食品厂作为制造食品的原料，也可以卖给包装加工厂分成小包包(7)(7)装供应超级市场或副食品商店，但这是两种性质不同的子市场。装供应超级市场或副食品商店，但这是两种性质不同的子市场。毕 少8企业战略管理1 1调查阶段调查阶段 准确
17、、充足的数据是做出正确决策的基础。在这一阶段，企业可准确、充足的数据是做出正确决策的基础。在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均市场功能发展状况；经济发展水平，如人均GNPGNP、人均、人均NINI等指标；消等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分
18、销、促销等营销要素的敏感程度。促销等营销要素的敏感程度。(三三)市场细分的步骤市场细分的步骤2 2分析阶段分析阶段 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。可以得到不同的市场划分。毕 少9企业战略管理 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必在对每一细分市场作出
19、评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程度、提供和将来的竞争程度、提供“超额超额”价值的成本等，都是选择目标市价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的主要因素。场时应考虑的主要因素。3 3描述阶段描述阶段 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对
20、于在某一特征理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。可以得到不同的市场划分。4 4选择细分市场阶段选择细分市场阶段毕 少10企业战略管理 市场细分是企业选择目标市场的重要前提。企业在进行市场细市场细分是企业选择目标市场的重要前提。企业在进行市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。选择目标市场的总体标准即要能充分地利用企业的资源目标市场。选择目标市场
21、的总体标准即要能充分地利用企业的资源以满足该市场中消费者的需求。具体包括以下四个标准。以满足该市场中消费者的需求。具体包括以下四个标准。(一一)目标市场选择标准目标市场选择标准1 1可衡量性可衡量性 可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为目标市场。作为目标市场。二、目标市场战略二、目标市场战略
22、2 2可盈利性可盈利性 可盈利性即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，可盈利性即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。望获得足够的营业额和较好的经济效益。毕 少11企业战略管理3 3可占据性可占据性 可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的
23、竞争能力。具有较强的竞争能力。4 4可操作性可操作性 可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其计划、战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。毕 少12企业战略管理1 1市场集中化市场集中化 这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。市场，只生产一类产品，
24、供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2 2产品专业化产品专业化 这是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。这是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、如饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。银行、餐厅、招待所等各类用户销售。(二二)目标市场选择策略目标市场选择策略 目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一特定需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有以下五种可供参考特定需求的顾客群体。企业在选择目标市
25、场时有以下五种可供参考的选择策略。的选择策略。毕 少13企业战略管理3 3市场专业化市场专业化 这是指企业专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产这是指企业专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。4 4选择专业化选择专业化 这是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和吸引力，且符合这是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和吸引力，且符合企业目标和资源条件细分市场作为目标市场，其中每个
26、细分市场与企业目标和资源条件细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。其他细分市场之间联系较少。5 5市场全面化市场全面化 这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果毕 少14企业战略管理(三三)目标市场营销战略目标市场营销战略 在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要为各个目标市场制定相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行为各个目标市场制定
27、相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。1 1无差异营销战略无差异营销战略 无差异营销战略是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标无差异营销战略是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进行销售。进行销售。2 2差异型营销战略差异型营销战略3 3集中型营
28、销战略集中型营销战略 这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果 在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要为各个目标市场制定相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行为各个目标市场制定相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。毕 少15企业战略管理 市场营销
29、组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对各市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对各种可控制因素进行整合、协调。美国的尼尔种可控制因素进行整合、协调。美国的尼尔 鲍敦在鲍敦在19501950年提出了年提出了市场营销组合的概念和市场营销组合市场营销组合的概念和市场营销组合1212个要素。理查德个要素。理查德 克莱维特克莱维特进一步把这些因素归纳为进一步把这些因素归纳为4 4类，即产品、价格、促销和渠道。类，即产品、价格、促销和渠道。三、市场营销组合三、市场营销组合19601960年，美国营销学家杰罗姆年，美国营销学家杰罗姆 麦卡锡提出了产品（麦卡锡提出了产品（ProductPro
30、duct）、价）、价格（格（PricePrice）、地点（）、地点（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion），即著名的），即著名的“4P”“4P”理论。理论。毕 少16企业战略管理 在市场营销组合中，产品通常指企业提供给目标市场的货物和在市场营销组合中，产品通常指企业提供给目标市场的货物和服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证的因素。价格是指企业出售产品所包装和规格，还包括服务和保证的因素。价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折
31、让、支付方式、支付追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为定价。地点通常称为分销或渠道，期限和信用条件等，所以又称为定价。地点通常称为分销或渠道，即企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织和实施的各种活动，即企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织和实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销则是指企业利用各种包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销则是指企业利用各种信息载体，为与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推信息载体，为与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。销、营业推广与公共关系等。产品
32、、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销策略。它们之间不是彼此分离的，而是相互依成了企业的市场营销策略。它们之间不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销过程中，企业要满足顾客，存、相互影响和相互制约的。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，必须从目标市场实现经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出
33、发，根据企业的资源条件和优势，的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一、配套的市场营销组合策略，综合运用各种市场营销手段，形成统一、配套的市场营销组合策略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。使之发挥整体效应，争取最佳的效果。毕 少17企业战略管理 财务战略，指财务决策者在特定环境下，财务战略，指财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分考虑根据企业的整体战略和既定目标，在充分考虑企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期响的基础上，所预先制定的企业
34、未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略。的总体战略。第二节 财 务 战 略一、财务战略的目标一、财务战略的目标二、筹资战略二、筹资战略三、投资战略三、投资战略四、利润分配战略四、利润分配战略一、财务战略的目标一、财务战略的目标 确定财务战略目标是制定财务战略的核心。财务战略目标是财务战确定财务战略目标是制定财务战略的核心。财务战略目标是财务战略主体在对企业内外财务战略环境进行分析的基础上制定的，有关企业略主体在对企业内外财务战略环境进行分析的基础上制定的，有关企业财务全局性、长远性的重大方面所期望达到的总目标。在市场经济条件财务全
35、局性、长远性的重大方面所期望达到的总目标。在市场经济条件下，企业财务战略目标一般有以下两种。下，企业财务战略目标一般有以下两种。毕 少18企业战略管理 企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。这是因为，作企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。这是因为，作为企业就应该讲求经济核算、加强管理、改进技术、提高劳动生产率、为企业就应该讲求经济核算、加强管理、改进技术、提高劳动生产率、降低产品成本，这些措施都有利于资源的合理配置，有利于经济效益降低产品成本，这些措施都有利于资源的合理配置，有利于经济效益的提高。的提高。但是以利润最大化作为财务战略目标存在以下一些缺点但是以利润最大化作为财务战略
36、目标存在以下一些缺点：首：首先，利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值；先，利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值；其次，没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风其次，没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地；最后，这种目标定位险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地；最后，这种目标定位有可能会导致短期行为的发生，即只顾眼前利益，而不顾企业的长远有可能会导致短期行为的发生，即只顾眼前利益，而不顾企业的长远发展。所以，越来越多的企业意识到利润最大化并不是财务战略的最发展。所以，越来越多的企业意
37、识到利润最大化并不是财务战略的最佳目标。佳目标。(一一)企业利润最大化目标企业利润最大化目标 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大。在股份有限公司中，企业的总价值可以用股企业的总价值达到最大。在股份有限公司中，企业的总价值可以用股票的市价总额来代表，当公司股票的市价最高时企业也就实现了价值票的市价总额来代表，当公司股票的市价最高时企业也就实现了价值最大化。除了传统的财务指标，目
38、前也有一些新的绩效衡量指标，包最大化。除了传统的财务指标，目前也有一些新的绩效衡量指标，包括企业的收入增长、提高股东的红利、扩大利润率、提高已有投资资括企业的收入增长、提高股东的红利、扩大利润率、提高已有投资资本的回报率、提高现金流量、获得有吸引力的经济附加价值和市场附本的回报率、提高现金流量、获得有吸引力的经济附加价值和市场附加价值、提高公司收入的多元化程度以及在经济萧条期间管理公司的加价值、提高公司收入的多元化程度以及在经济萧条期间管理公司的收益等。收益等。(二二)企业价值最大化目标企业价值最大化目标毕 少19企业战略管理 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优相对利润最
39、大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点：考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上点：考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的的短期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作影响比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。使企业在财务决策中更好地兼顾风险和
40、收益。毕 少20企业战略管理 企业的财务战略类型主要包括筹资战略、投资战略和利润分配战企业的财务战略类型主要包括筹资战略、投资战略和利润分配战略。筹资是指企业为满足生产经营过程中的资金需求，从特定渠道，略。筹资是指企业为满足生产经营过程中的资金需求，从特定渠道，运用一定方式获取资金的行为。筹资战略是企业筹资决策者在特定环运用一定方式获取资金的行为。筹资战略是企业筹资决策者在特定环境下，以企业的生产经营战略为指导，以实现企业财务战略目标为目境下，以企业的生产经营战略为指导，以实现企业财务战略目标为目的，在对所处筹资环境进行科学分析的基础上制定的企业最佳筹资目的，在对所处筹资环境进行科学分析的基础
41、上制定的企业最佳筹资目标、资本结构、筹资渠道和方式选择的总体方略。标、资本结构、筹资渠道和方式选择的总体方略。二、筹资战略二、筹资战略 这是指企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的这是指企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的方式。这种筹资战略的特点在于不用付出筹资的成本，即不存在支付方式。这种筹资战略的特点在于不用付出筹资的成本，即不存在支付借款利息问题，因而风险最小。但这种筹资方式，筹措到足够的资本借款利息问题，因而风险最小。但这种筹资方式，筹措到足够的资本数额所需时间较长。如果企业每年的留利丰厚，转化为资本的数额就数额所需时间较长。如果企业每年的留利丰厚，转化为资本
42、的数额就大些；如果留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资本的数额就小，大些；如果留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资本的数额就小，甚至为零。单纯依靠企业的积累来进行筹资和投资，主要的缺点在于甚至为零。单纯依靠企业的积累来进行筹资和投资，主要的缺点在于筹资的时间太长，容易丧失市场机会。筹资的时间太长，容易丧失市场机会。(一一)筹资战略实施方式筹资战略实施方式1.1.自我积累自我积累毕 少21企业战略管理 负债经营战略也叫借贷经营战略，这是指企业向商业银行等金融负债经营战略也叫借贷经营战略，这是指企业向商业银行等金融机构或信托投资公司等非金融机构借款，或通过有关银行向社会发行机构或信托投资公司等非金
43、融机构借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种方式。这种筹资企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种方式。这种筹资战略的主要特点在于筹集资金的速度快，能在较短时间内集中较大量战略的主要特点在于筹集资金的速度快，能在较短时间内集中较大量的资金以满足企业扩大生产经营规模的需要；能够迅速抓住市场机会，的资金以满足企业扩大生产经营规模的需要；能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展；须向商业银行、信托投资公司、债券持有者支付较赢得企业的发展；须向商业银行、信托投资公司、债券持有者支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。高的贷款利息或债券利息，因而有较大
44、的财务风险。2.2.负债经营负债经营 合资或合作经营既是经营方式，也是可供企业选择的筹资方式。合资或合作经营既是经营方式，也是可供企业选择的筹资方式。通过合资经营、合作经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩通过合资经营、合作经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，克服大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，克服了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。这种了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。这种筹资方式的一个重要特点就是不用支付筹资成本。由于合资双方或筹资方式的一个重要特点就是不用支付筹资成本。
45、由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。只要合资合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。只要合资或合作对双方都能够获得利润，应积极选择合资经营或合作经营的或合作对双方都能够获得利润，应积极选择合资经营或合作经营的筹资方式。筹资方式。3.3.合资或合作经营合资或合作经营毕 少22企业战略管理 股份经营既是一种经营方式，也是一种筹资方式。通过有限责股份经营既是一种经营方式，也是一种筹资方式。通过有限责任公司式的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内任公司式的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股份资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的
46、个人股份部职工股份资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。这种筹资方式的特点在于，一是资本集中的速度很快，二是资本。这种筹资方式的特点在于，一是资本集中的速度很快，二是资本集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得资本集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇，求得企业的迅猛发展。一般来说，采用这种筹资方式，的市场机遇，求得企业的迅猛发展。一般来说，采用这种筹资方式，股权所有者按股分红，按股分担风险，以出资额为限承担债务的有股权所有者按股分红，按股分担风险，以出资额为限承担债务的有限责任。与借贷筹资相比，股份融资法律限制较为严格，有利润分限责任。
47、与借贷筹资相比，股份融资法律限制较为严格，有利润分配的压力，股份的增加会导致原有股东的控制权被弱化。配的压力，股份的增加会导致原有股东的控制权被弱化。4.4.股份经营股份经营 所谓所谓“三来一补三来一补”，即，即“来料加工、来样加工、来件组装，补来料加工、来样加工、来件组装，补偿贸易偿贸易”。这既是一种经营方式，也是一种筹资方式。这既是一种经营方式，也是一种筹资方式。“三来一补三来一补”这种筹资方式，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行这种筹资方式，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处贸易往来中运用。这是企业在发展的起步
48、阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的一种筹资方式。境困难时，常采用的一种筹资方式。5 5“三来一补三来一补”毕 少23企业战略管理 企业在进行筹资方案选择时，应遵循满足最低限度资金需求的企业在进行筹资方案选择时，应遵循满足最低限度资金需求的原则。原则。企业必须拥有一定量的资金，这是毋庸置疑的，在此基础上企业必须拥有一定量的资金，这是毋庸置疑的，在此基础上企业要根据具体情况，合理预测资金需求量，避免因筹资过多而引企业要根据具体情况，合理预测资金需求量，避免因筹资过多而引起浪费，或者因筹资不足而造成的投资机会损失。在预测资金需要起浪费，或者因筹资不足而造成的投资机会损失。在预测资金需要量时，必
49、须根据企业具体的情况及经营发展阶段来进行。企业在筹量时，必须根据企业具体的情况及经营发展阶段来进行。企业在筹建之初，必须根据预期的发展规模，在做好可行性研究的基础上，建之初，必须根据预期的发展规模，在做好可行性研究的基础上，合理估算企业投资总额；当企业步入正常经营时，则要根据企业的合理估算企业投资总额；当企业步入正常经营时，则要根据企业的发展方向和经营实力，积极扩大规模，提高市场占有率；另外，还发展方向和经营实力，积极扩大规模，提高市场占有率；另外，还需随时搞好日常资金的调度工作，即作为资金的短期规划，要掌握需随时搞好日常资金的调度工作，即作为资金的短期规划，要掌握全年资金的投入量，并测定不同
50、月份的资金投入量，以便合理安排全年资金的投入量，并测定不同月份的资金投入量，以便合理安排资金的投放和回收，减少资金占用，加速资金周转。资金的投放和回收，减少资金占用，加速资金周转。1 1数量目标原则数量目标原则(二二)筹资战略决策原则筹资战略决策原则毕 少24企业战略管理 所谓筹资成本是指在筹资过程中因使用他人资金而付出的代价，所谓筹资成本是指在筹资过程中因使用他人资金而付出的代价，如接受投资必须定期分红，银行借贷必须定期支付利息等。筹资的如接受投资必须定期分红，银行借贷必须定期支付利息等。筹资的目的是为了投资，投资效益的好坏直接决定企业经济效益的好坏。目的是为了投资，投资效益的好坏直接决定企