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1、品牌与企业品牌建设品牌与企业品牌建设 （实务）（实务）主讲：赵永杰主讲：赵永杰主讲：赵永杰主讲：赵永杰 主讲人简介主讲人简介赵永杰赵永杰品牌资源认知论创始人。品牌资源认知论创始人。品牌资源认知论创始人。品牌资源认知论创始人。律师，企业管理咨询律师，企业管理咨询师；中欧国际师；中欧国际管理学院（管理学院（CEIMC）研究员；先锋公）研究员；先锋公司总经理；司总经理；YBC青年创业导师。青年创业导师。曾曾从事国资、外资、合资大从事国资、外资、合资大、中型中型企业高级企业高级管理管理18年年；法律；法律经历经历20年，年，咨询服务业经历咨询服务业经历10年年。曾供职曾供职于国营于国营5515厂、华丹
2、啤酒厂、华丹啤酒厂、（中外合资）新源玉米开发公司、厂、（中外合资）新源玉米开发公司、（外资）上海华王集团、北京集佳律（外资）上海华王集团、北京集佳律师事务所、师事务所、四川超凡四川超凡知识产权公司等知识产权公司等。品牌与企业品牌建设品牌与企业品牌建设品牌是什么品牌是什么品牌是什么品牌是什么1 1知名品牌的知名品牌的知名品牌的知名品牌的优势优势2 2 品牌建品牌建品牌建品牌建设设3 3引言：引言：引言：引言：世界已经进入世界已经进入品牌国际化的竞争品牌国际化的竞争时代，时代，品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经发组织统计：在完全市场化的发达国家，发组织统计
3、：在完全市场化的发达国家，3%的知名品牌，占有的知名品牌，占有40%的市场份额、的市场份额、50%的销的销售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨，完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨，进入了品牌市场时代。进入了品牌市场时代。引言：引言：引言：引言：在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞争市场过渡争市场过渡 ；企业转型、升级
4、是必然的要求。；企业转型、升级是必然的要求。由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。业应当将品牌建设上升为企业发展战略。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念1、“品牌品牌”(Brand)众说众说 百度搜索，关于百度搜索，关于“品牌品牌”的概
5、念，排在前面有：的概念，排在前面有：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是）的定义是:品牌是一种名
6、称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念关于关于关于关于 品牌资源、认知论品牌资源、认知论品牌资源、认知论品牌资源、认知论一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念2、“品牌品牌”(Brand)定义定义 品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（
7、客户）对特定供应商主独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和。体（企业）及其产品或服务的认知总和。品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成了特定的意识对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌的意识、认知，对品牌具有反作用。一、品牌是什么一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念（一）、品牌定义、概念3、品牌的属性、特征、品牌的属性、特征 品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。例如“
8、格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。品牌，一定有自己鲜明的个性特征。品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源1、品牌不是商标、品牌不是商标 当下，当下，“商标商标”和和“品牌品牌”混同。导致人们混同。导致人们“品牌建设到底品牌建设到底是什么是什么”的疑问；乃至一些企业规划设计所谓的疑问；乃至
9、一些企业规划设计所谓“商标战略商标战略”并以其为并以其为“品牌战略品牌战略”等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪费。费。商标的定义：商标的定义：商标商标法律主体为标记自己的产品或服法律主体为标记自己的产品或服务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。商标经常是商标经常是品牌品牌的标记之一的标记之一！一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创
10、造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源2、品牌并非企业资产、品牌并非企业资产 中国国家标准中国国家标准GB/T29185-2012品牌价值品牌价值 术语术语对品牌所作对品牌所作定义为：定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”，是，是“与营销相与营销相关的无形资产关的无形资产”。这是一个错误识别、错误判断。这是一个错误识别、错误判断。品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价
11、值，都不受他人受他人“支配支配”，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为他人的他人的“无形资产无形资产”。企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值，但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源3、品牌是创造出来的、品牌是创造出来的 品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。“
12、同仁堂”至今已有640余年的历史，其祖上很少有自觉、主动宣传、推广“同仁堂”品牌，也慢慢全国知名；又如“六必居”的酱菜、“全聚德”的烤鸭等制造商认知时代。上个世纪八十年代开始（商标）品牌认知时代，企业主动传播。“燕舞”、“环球”等沉没，只领得几年风骚，却也留下了诸如“海尔”、“格力”、“雪花”等众多知名商标。全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品同质化使企业难于找到竞争中的同质化使企业难于找到竞争中的“差别差别”，打造品牌成为企业的不二选，打造品牌成为企业的不二选择。择。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造
13、和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源、品牌是特定企业独享的社会资源 品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不可能获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品
14、牌建设的过程中，可能获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品牌建设的过程中，人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人“搭便车搭便车”。实际上，。实际上，不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时存在很大的法律风险。存在很大的法律风险。一、品牌是什么一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源、品牌
15、是特定企业独享的社会资源 品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与主体间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与其主体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。其主体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。品牌与其主体唯一的对应关系。“王老吉”（品牌内涵）之于广药。“诺基亚”之于微软；“三鹿”之
16、于“有机粗粮”。另：另：品牌主体继承关系发生（如化妆品），主体并未消灭。两个主体并存，使用同一个品牌标记（沃尔沃 中国）；中外合资企业品牌。一、品牌是什么一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式（三）、品牌的外在表现形式品牌标记品牌标记1、商标是常见的品牌标记、商标是常见的品牌标记 品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌形象标识，一般应当是企业核心（主）商标。如：、，或者企业的LOGO。一般品牌标记从两个方面来设计：其一，是品牌语言（文字）的呼叫其一，是品牌语言（文字）的呼叫。作为品牌名称、语音传播手段，这是十分必要的。比如：先锋知识产先锋知识产权
17、权、顶呱呱集团、格力电器、顶呱呱集团、格力电器、顶呱呱集团、格力电器、顶呱呱集团、格力电器、青岛海尔、青岛海尔等等。其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递。便于识别、记忆，通过形象标记很联想到其品牌。比如：、等一、品牌是什么一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式（三）、品牌的外在表现形式品牌标记品牌标记2、应当保持品牌标记的稳定性、应当保持品牌标记的稳定性 品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌标记确认后，一般不能更换；否则，可能会造成较大的损失。当初联想成立的时候，只是为了谋生，完全没有想到有品牌国际化的问题。
18、等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重，而不得不更换作为品牌标记的商标（“Legend”之于“Lenovo”）。该案中，联想的品牌内涵没有变，只是更换商标（品牌标记），企业就付出了极大的代价。一、品牌是什么一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌（四）、知名品牌与优势品牌1、知名品牌、知名品牌 所谓所谓“知名品牌知名品牌”，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品牌。牌。一般人们交流沟通所述“品牌”、“品牌产品”，就是指“知名品牌”、“知名品牌产品”的概念。耳熟能详的某些所谓“知名品牌”，本质上人们经常知道、了解的并非“品牌”的内涵，而是“商标”或产品名
19、称、符号。比如，中国人对史玉柱的“脑白金”的“知道”，就不是对品牌的认知。作为茶叶商标的“竹叶青”，其可谓知名度很高，可人们对其所标记品牌的认知却很有限。在行业进入洗牌整合、企业瓜分市场的品牌竞争时代，泛泛的品牌如果不能成为知名品牌继而成为优势品牌，就会随着它的主体一起消亡。一、品牌是什么一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌（四）、知名品牌与优势品牌2、优势品牌、优势品牌 优势品牌（或称强势品牌），是企业品牌竞争中的优势资源；其品牌不但市场知名度高，市场认可度、美誉度都高于同类产品或服务品牌，如“同仁堂”。优势品牌的优势体现在品牌的内质里，其内涵非常丰富而强大。“美的”、“格力”、“海尔”
20、，都是耐用家电行业的优势品牌；除非出现意外，它们在相当长的时间里均具有不可撼动的优势地位。实际上，更有某些优势品牌产品的使用功能已经下降到几乎可以忽略的程度，市场更注重的是其品牌的“情感”方面的价值，而其“优势”依旧。如：“LV”，已经成为时尚、尊贵的象征。一、品牌是什么一、品牌是什么（五）、品牌的价值存在于市场（五）、品牌的价值存在于市场 品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市场；企业并非直接可控。场；企业并非直接可控。可口可乐品牌评估可口可乐品牌评估700亿美元。亿美元。海尔品牌评估海尔品牌评估400亿人民币。亿人民币。四川长虹，曾经评估四
21、川长虹，曾经评估400个亿。个亿。北京同仁堂北京同仁堂770亿人民币亿人民币 =12亿美元？亿美元？(“同仁堂同仁堂”南京开南京开庭举证的庭举证的192192号和号和194194号证据。号证据。)截至目前没有公认的截至目前没有公认的“品牌价值评估品牌价值评估”标准。我国国家标准？标准。我国国家标准？二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进A、时、时代演代演进中的企业核心资本演变进中的企业核心资本演变劳力劳力资金资金知识知识土地土地农业经济时代农业经济时代工业经济时代工业经济时代知识经济时代知识经济时
22、代知识经济时代，知识产权已知识经济时代，知识产权已知识经济时代，知识产权已知识经济时代，知识产权已成为企业发展的核心资本成为企业发展的核心资本成为企业发展的核心资本成为企业发展的核心资本。金融经济时代金融经济时代二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进B、世界利润流向知识产权持有者世界利润流向知识产权持有者知知识产权识产权（商（商标标、专专利）利）许许可可80%流通流通领领域域（运（运输输、销销售售）10%加工加工领领域域10%世界世界产业产业利利润链润链二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、
23、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的企业发展战略的“核心核心”的演进的演进C、企业发展战略核心、企业发展战略核心、企业发展战略核心、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。随着社会商品经济的发展而不断演进。随着社会商品经济的发展而不断演进。随着社会商品经济的发展而不断演进。产品产品产品产品战略：开发产品，市场推销。战略：开发产品，市场推销。战略：开发产品，市场推销。战略：开发产品，市场推销。市场战略：发现需求，开发新品。市场战略：发现需求，开发新品。市场战略：发现需求，开发新品。市场战略：发现需求，开发新品。品牌战略：经营、打造、推广品牌。品牌战略：经营、打造、推
24、广品牌。品牌战略：经营、打造、推广品牌。品牌战略：经营、打造、推广品牌。资源源战略略产品品战略略市市场战略略品牌品牌战略略二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场占占有之间存在有之间存在2：8现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如：现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如：黑白家电等黑白家电等行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。联合国经发组织统计：联合国经发组织统计：3%的知名品牌，
25、占有的知名品牌，占有40%的市的市场份场份额、额、50%的销售额的销售额在在40%的概念下就多出的概念下就多出10%销售额！销售额！发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行业洗牌、整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕业洗牌、整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕（饮料、卫（饮料、卫浴、床垫家居等行业）浴、床垫家居等行业）。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 知名品牌的直接益处：知名品牌的直接益处：获得同质化条件下的差别竞争优势；获得同质化条件下的差别
26、竞争优势；获得获得品牌超额利润；品牌超额利润；获得营销投入边际利润；获得营销投入边际利润；减少新品上减少新品上市成本；市成本；提高议价能力；提高议价能力；获得协作支持：特许经营、获得协作支持：特许经营、贷款、参展等；贷款、参展等；提高客户忠诚度；提高客户忠诚度；稳定经营；稳定经营；政府、媒体等资源倾斜；政府、媒体等资源倾斜；品牌行销，不依赖于业务员；品牌行销，不依赖于业务员；稳定销量；稳定销量；增强企业凝聚力、提升品牌文化。增强企业凝聚力、提升品牌文化。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现、知名品牌的价值表现 某某家具企业品牌价
27、值的家具企业品牌价值的核算。核算。剑南春，震后授信剑南春，震后授信8个个亿。亿。可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建起来。起来。加多宝凉茶加多宝凉茶品牌及独创的品类，而非品牌及独创的品类，而非“王老吉王老吉”商标。商标。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于、品牌竞争源于 同质化同质化 资源同质化、产品同质化。资源同质化、产品同质化。其结果是品牌竞争。其结果是品牌竞争。企业企业品牌品牌建设的迫切性已经充分显现建设的迫切性已经充分显现，品牌，品牌力将成为力将成为商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企
28、业生商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企业生存护身符存护身符。对于企业而言，这是一个历史性的机遇，对于企业而言，这是一个历史性的机遇，当然也是严峻当然也是严峻(远见、实力和决策力远见、实力和决策力)的挑战。的挑战。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于、品牌竞争源于 同质化同质化 从我国现时情况看，一方面，消费者品牌意从我国现时情况看，一方面，消费者品牌意识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和品识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，消费行为受价牌培育的良好时机；另一方面，消费行为受价格等因素影响还
29、比较明显，市场品牌忠诚度还格等因素影响还比较明显，市场品牌忠诚度还很差。很差。由此，给企业品牌建设带来了历史性的由此，给企业品牌建设带来了历史性的由此，给企业品牌建设带来了历史性的由此，给企业品牌建设带来了历史性的绝佳契机。绝佳契机。绝佳契机。绝佳契机。二、知名品牌的优势二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战（二）、历史机遇和挑战2、企业面临着战略调整企业面临着战略调整 我们知道，任何我们知道，任何企业，从其设立时起，无论其是否做出了企业，从其设立时起，无论其是否做出了文字文字性的性的战略表述，都有着自己的战略规划战略表述，都有着自己的战略规划、企业发展的中、长期、企业发展的中、长期战略目战
30、略目标。标。现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做现实看，中国企业面临发展战略的调整，其无论做出以何种资源为中心的战略选择出以何种资源为中心的战略选择出以何种资源为中心的战略选择出以何种资源为中心的战略选择：技术战略、产品战略、：技术战略、产品战略、：技术战略、产品战略、：技术战略、产品战略、市场市场市场市场战略，还有所谓的战略，还有所谓的战略，还有所谓的战略，还有所谓的“商标战略商标战略商标战略商标战略”、“知识产权战略知识产权战略知识产权战略知识产权战略”等等，解决不了企业生存问题等等，解决不了企
31、业生存问题等等，解决不了企业生存问题等等，解决不了企业生存问题就目前我国企业，尤其就目前我国企业，尤其就目前我国企业，尤其就目前我国企业，尤其是是是是中小企业，品牌中小企业，品牌中小企业，品牌中小企业，品牌战略战略战略战略是企业生存、发展的必由之路是企业生存、发展的必由之路是企业生存、发展的必由之路是企业生存、发展的必由之路。现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经现代企业，一般不缺少物质资源；实现差别化经营，就只有品牌了。营，就只有品牌了。营，就只有品牌了。营，就只有品牌了。三、品牌建设三、品牌建设品牌建设
32、，就是企业以品牌为核心的全部管理过程品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程 品牌管理，品牌管理，是指有效利用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。导言导言三、品牌建设三、品牌建设品牌品牌品牌品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值低理性价值理性价值感性价值感性价值品牌的品牌的品牌的自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀品牌的品牌的品牌的人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀低低高高 解决方案解决方案解决方
33、案解决方案 价格价格价格价格低低高高高高低低高高 刺激刺激刺激刺激 坚实坚实坚实坚实高高低低 与行业特性有关与行业特性有关与行业特性有关与行业特性有关 销售的策略销售的策略销售的策略销售的策略如：价格如：价格如：价格如：价格/折扣策略折扣策略折扣策略折扣策略导言导言 企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享的资源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行的资源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行为的反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相为的反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发
34、展、消亡的过程。互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。当前流行的所谓当前流行的所谓“品牌策划品牌策划”、“品牌推广品牌推广”等，最等，最多只能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴多只能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴含着巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设，含着巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设，是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须统筹规划设计。须统筹规划设计。三、品牌建设三、品牌建设导言导言（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品
35、牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设 特斯拉（特斯拉（Tesla）汽车公司成立于）汽车公司成立于2003年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。为节省燃料的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。苹果（苹果（Apple）。）。它们，都没有打过广告，更不要说多少。它们，都没有打过广告，更不要
36、说多少。它们，都没有打过广告，更不要说多少。它们，都没有打过广告，更不要说多少。（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。广告，使史玉柱的广告，使史玉柱的广告，使史玉柱的广告，使史玉柱的“脑白金脑白金脑白金脑白金”和峨眉山的和峨眉山的和峨眉山的和峨眉山的“竹叶青竹叶青竹叶青竹叶青”（茶）（茶）（茶）（茶）蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。蜚声国
37、内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。竹叶青的广告，缺少品牌的内涵竹叶青的广告，缺少品牌的内涵竹叶青的广告，缺少品牌的内涵竹叶青的广告，缺少品牌的内涵,更不要说其商标通用名称更不要说其商标通用名称更不要说其商标通用名称更不要说其商标通用名称化趋势明显。化趋势明显。化趋势明显。化趋势明显。“恒源祥恒源祥恒源祥恒源祥”的我们看见的任何广告都是对品牌的的我们看见的任何广告都是对品牌的的我们看见的任何广告
38、都是对品牌的的我们看见的任何广告都是对品牌的“维持维持维持维持”。（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设 “王老吉王老吉”策划案，不是关于品牌建设或者品牌策划案，不是关于品牌建设或者品牌战略的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。战略的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。王老吉，知名度很高。王老吉，知名度很高。那么，王老吉是品牌么？王老吉那么，王老吉是品牌么？王老吉的品牌内涵是什么？的品牌内涵是什么？那么，加多宝呢？那么，加多宝呢？加多宝企业生产的一个标记有加多宝企业生产的一个标记有“王老吉王老吉”商标的知名凉茶品类商品
39、商标的知名凉茶品类商品然然后，商标还给人家了，品牌还在，活下来后，商标还给人家了，品牌还在，活下来了。了。加多宝的竞争对手？加多宝的竞争对手？（一）、品牌创造（一）、品牌创造1、品牌不是广告出来的、品牌不是广告出来的三、品牌建设三、品牌建设广告对品牌的作用广告对品牌的作用广告对品牌的作用广告对品牌的作用:一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策划）建立起来并通过广告来维持的。划）建立起来并通过广告来维持的。品牌大师阿尔里斯认为：品牌大师阿尔里斯认为：品牌的诞生是由公关促品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。一个巨额广告预算可以维持一个知名成的，而不是广告。一个巨
40、额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。（一）、品牌创造（一）、品牌创造2、品牌是策划、运营出来的、品牌是策划、运营出来的三、品牌建设三、品牌建设 企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管理、企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管理、科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科。科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科。企业品牌运营是企业的顶层设计顶层设计。需要系统思考，统筹策划、内部策略协调、持续管理运营。其主要由宏观、微观环境分析，品牌定位、营销组合设计等各种策略构成。品牌运营，重在通过公共
41、关系不断传达、强化品牌运营，重在通过公共关系不断传达、强化品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。（一）、品牌创造（一）、品牌创造三、品牌建设三、品牌建设2、品牌是策划、运营出来的、品牌是策划、运营出来的企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容 品牌品牌品牌品牌营销营销品牌保品牌保品牌保品牌保护护品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理 管理手册管理手册管理手册管理手册企企企企业发业发展展展展战战略略略略规规划划划划 运运运运营计营计划划划划 产品策略品策
42、略市市场策略策略销售策略售策略宣宣传策划策划产品策略品策略价格策略价格策略市市场进入入区域市区域市场其他其他其他其他营销沟通沟通分分销渠道渠道其他其他设计CIS设计其他其他传播播环境境导示示其他其他单项制度制度流程表流程表单其他其他主主动保保护风险监测其他其他（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设1、品牌定位的核心要义是、品牌定位的核心要义是“放弃放弃”注意：注意：注意：注意：这里说的是“品牌定位”，而不是“产品市场定位”。西门子，将它的手机业务出售了。知名品牌从新定位要审慎：一汽“红旗”轿车普及型中档车的品牌重新定位、凯迪拉克的大小型车并行的品牌重新定位等失败，是为好教训。
43、举例说明。央视广告：举例说明。央视广告：“每晚只用一度电每晚只用一度电”，美的空调只强调，美的空调只强调“省电省电”；“掌握核心科技掌握核心科技”，格力空调只强调，格力空调只强调“技术进步技术进步”。其他。其他的都放弃了，就是基于品牌定位的的都放弃了，就是基于品牌定位的“放弃放弃”原则。原则。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。品牌定位，品牌定位，“放弃放弃”的本身，是为了夺取、占有，更清晰、强的本身，是为了夺取、占有，更清
44、晰、强烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨胀。烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨胀。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设2、审慎、审慎“品牌延伸品牌延伸”至于如可口可乐公司的“雪碧（Sprite）”，它并非“可口可乐”品牌旗下的子类品牌或“可口可乐”品牌的延伸，甚至可口可乐公司都不为其“背书”，它是一个独立的汽水品牌。一般而言，一个品牌只能限定于一个行业或领域甚或市场细分后的狭小领域，一般跨行业、领域的知名品牌是不存在的。将一个品牌尤其是知名品牌在不同的行业或领域运营，就是所谓的“品牌延伸品牌延伸”，这是应当十分慎重的虽然其
45、间充满了诱惑。延伸的产品或服务一旦超出市场对品牌认知的范围超出市场对品牌认知的范围，风险将特别巨大。比如：“茅台”白酒（啤酒）、“娃哈哈”矿泉水（酱酒）、活力28洗衣粉（矿泉水）等，失败。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设3、所谓品牌定位的、所谓品牌定位的“蓝海战略蓝海战略”是一个伪命题是一个伪命题 对于一般企业尤其是制造业而言，在品牌市场时代，如果有某些机构试图从寻找、发现所谓的“蓝海”出发，帮助企业策划一个所谓的品牌蓝海运营方案或者蓝海品牌战略规划设计，那一定是谎言，请不要相信！从现有一般企业的产品模型、运营模型来看，已经根从现有一般企业的产品模型、运营模型来看，已经
46、根本找不到一片所谓的蓝海，即或是暂时缺少竞争的领域，企业本找不到一片所谓的蓝海，即或是暂时缺少竞争的领域，企业的产品也很快会被的产品也很快会被“跟上跟上”而成为红海；品牌建设、品牌运营而成为红海；品牌建设、品牌运营不是产品推销，它是要将特定品牌不是产品推销，它是要将特定品牌“运营运营”到相关公众的大脑到相关公众的大脑里，那里根本没有里，那里根本没有“蓝海蓝海”。新的品牌竞争时代来临，企业靠品牌的差异化在竞争新的品牌竞争时代来临，企业靠品牌的差异化在竞争中取胜；而中取胜；而“新产品新产品”、“新的运营模型新的运营模型”经常只能是对品牌经常只能是对品牌形成某种支持。实际上，同质化的品牌市场时代的竞
47、争，是一形成某种支持。实际上，同质化的品牌市场时代的竞争，是一场商家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。场商家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设4、品牌定位的对抗性原则、品牌定位的对抗性原则 “美的”，国内最大牌的家电企业，所涉品类很多；“省电”竞争？“一站式”、“一次式”服务体系特色和优势 加多宝之于王老吉及其广药？可口可乐和百事可乐。品牌定位的理念、原则提出的本身，就是基于市场品牌定位的理念、原则提出的本身，就是基于市场竞争。竞争。品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势，品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势，确定自己的对抗
48、方略，与竞争对手在市场中搏杀。现实生活中，确定自己的对抗方略，与竞争对手在市场中搏杀。现实生活中，所有的企业都是有竞争对手的。品牌定位，一定是针对竞争对所有的企业都是有竞争对手的。品牌定位，一定是针对竞争对手的，尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。手的，尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设5、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作 孙子曰：孙子曰：孙子曰：孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不
49、可不察也。察也。察也。察也。”商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和商战亦如此，企业经营的成败大都可以归结于营销和策略定位的问题。策略定位的问题。策略定位的问题。策略定位的问题。定位是策略的核心，品牌营销定位就是追求与众不同并需要做定位是策略的核心，品牌营销定位就是追求与众不同并需要做出取舍以形成一致性的经营方向出取舍以形成一致性的经营方向(组织的运营核心和方向组织的运营核心和方向)。在顾客大脑这个战场中，企业被淡化。顾客只能将代表着企业在顾客大脑这个战场中，企业被淡化。顾客只能将代表着企业产品
50、或服务的符号产品或服务的符号(即品牌即品牌)装入头脑。对顾客有意义的，只是品牌。装入头脑。对顾客有意义的，只是品牌。营销是以顾客为中心的，品牌营销中的策略定位就是在顾客大营销是以顾客为中心的，品牌营销中的策略定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即认知定位。脑中寻找对自己最有利的位置，即认知定位。（二）、品牌定位（二）、品牌定位三、品牌建设三、品牌建设6、品牌的营销定位和操作、品牌的营销定位和操作 要深入市场前线去寻找差异性的有效战术(战术层面上的战术层面上的定位定位)，然后回到总部实施变革以形成一致性的营销方向，从而最大化地开发这个战术(上升为策略层面上的定位上升为策略层面上的定位)。