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1、从从5050万万5050亿亿将你的企业效益提升一万倍 主讲人：何学林主讲人：何学林 中国十大营销策划专家中国十大营销策划专家中国十大营销策划专家中国十大营销策划专家 中国十大品牌策划专家中国十大品牌策划专家中国十大品牌策划专家中国十大品牌策划专家 中国第一代著名策划家中国第一代著名策划家中国第一代著名策划家中国第一代著名策划家/实战派经济学家实战派经济学家实战派经济学家实战派经济学家引引 言言 暴利时代终结和广告效果被稀释了一万倍暴利时代终结和广告效果被稀释了一万倍暴利时代终结和广告效果被稀释了一万倍暴利时代终结和广告效果被稀释了一万倍 赚钱赚钱越来越越来越难难了了,为为什么什么?第第一一代代
2、民民营营企企业业(巨巨人人、三三株株、505505、太太阳阳神神、沈沈阳阳飞飞龙龙、爱爱多）整体衰落，多）整体衰落，为为什么？什么？中国企业长不大，三五年一轮回，为什么？中国企业长不大，三五年一轮回，为什么？错误错误的的战战略略导导致一代中国企致一代中国企业业全全军军覆没覆没 正确的正确的战战略使倒下的企略使倒下的企业业重新站起来重新站起来 第一条第一条 金钱至上战略金钱至上战略 赚钱才是硬道理赚钱才是硬道理赚钱才是硬道理赚钱才是硬道理 目的、最大目的、第一目的 一是美其名曰一是美其名曰“干事业干事业”心不在焉 二是挖空心思搞政治二是挖空心思搞政治 三是想方设法铺摊子三是想方设法铺摊子 不赚钱
3、的企业何其多 四是为了发挥自己的专业特长和兴趣爱好四是为了发挥自己的专业特长和兴趣爱好五是千方百计圈钱五是千方百计圈钱1.以各种名目集资;2.从银行里借货;3.拿政府专项资金的钱;4.以融资和合作方式搞钱;5.以“资本运作”的名义从股市里圈钱赚钱是企业家最大的事业和政治赚钱是企业家最大的事业和政治 企业家的英雄时代已经到来企业家的英雄时代已经到来 赚钱面前人人平等赚钱面前人人平等赚钱是指创造财富赚钱是指创造财富第二条抢先战略第二条抢先战略 “快快快快”比比比比“好好好好”更重要更重要更重要更重要 产品质量、茅台、脑白金、新可乐 “第一第一第一第一”胜过胜过胜过胜过“更好更好更好更好”珠穆朗玛峰
4、、爱迪生、瓦特、诺贝尔、鸡蛋、哥伦布、初恋、冠军、吴士宏、唐俊、鲜花、双胞胎 1.具有先入为主的优势；2.人们总是愿意保持已有的东西；3.第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词；“快快快快”比比比比“好好好好”更重要更重要更重要更重要 一元钱创造奇迹；一夜成名；少年；少女；美女；美男；磨刀追求完美等于追求完美等于追求完美等于追求完美等于“死亡死亡死亡死亡”拿自个举例，IT中不完美主义者第三条第三条 超前半拍战略超前半拍战略 要当要当要当要当“先行者先行者先行者先行者”，而不要成为，而不要成为，而不要成为，而不要成为“先驱先驱先驱先驱”超前超前超前超前“半拍半拍半拍半拍”恰到好处恰到好处恰到好
5、处恰到好处 市场需求、自身实力、竞争对手、全球人脑大联网、生命大趋势、策划业过度超前的代价过度超前的代价过度超前的代价过度超前的代价 漫长的等待；惨重的损失；巨大的机会成本；巨大的精神成本(自我举例)；为行业做贡献；第四条第四条 细分市场战略细分市场战略 你若不能成为现有市场中的第一，你若不能成为现有市场中的第一，你若不能成为现有市场中的第一，你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场就应努力率先进入细分市场就应努力率先进入细分市场就应努力率先进入细分市场 女飞行员、秦始皇、武则天 创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的 计算机、汽车、脑白
6、金的命名及其礼品定位、上海紫园和北京玫瑰园、创造分类比赛的冠军、微软、丁磊、张朝阳、牟其中首富、“首骗”汽车、安全、省油、尊贵、尤伯罗斯创造新的产品类别和细分市场并不那么困难创造新的产品类别和细分市场并不那么困难创造新的产品类别和细分市场并不那么困难创造新的产品类别和细分市场并不那么困难 美女作家、妓女作家、下半身写作者、美女编辑、美男编辑、少年作家、少女作家创造了第一之后就要大力促销创造了第一之后就要大力促销创造了第一之后就要大力促销创造了第一之后就要大力促销 新闻价值、无人竞争、四两拔千斤第五条第五条 抢占大脑战略抢占大脑战略 抢先进入消费者的头脑抢先进入消费者的头脑抢先进入消费者的头脑抢
7、先进入消费者的头脑 比抢先进入市场更重要比抢先进入市场更重要比抢先进入市场更重要比抢先进入市场更重要如何抢占大脑如何抢占大脑如何抢占大脑如何抢占大脑王安公司、施乐公司品牌延伸出奇制胜出奇制胜出奇制胜出奇制胜SB公司、农夫山泉顺势而为顺势而为顺势而为顺势而为学习的革命、富爸爸穷爸爸第六条第六条 观念竞争战略观念竞争战略 市场竞争不是产品之争，而是观念之争市场竞争不是产品之争，而是观念之争市场竞争不是产品之争，而是观念之争市场竞争不是产品之争，而是观念之争观念胜过事实观念胜过事实观念胜过事实观念胜过事实 蒙牛、巩俐、歌手、艺人以所谓的以所谓的以所谓的以所谓的“客观事实客观事实客观事实客观事实”为基
8、础的市场战略其实是走入了误区为基础的市场战略其实是走入了误区为基础的市场战略其实是走入了误区为基础的市场战略其实是走入了误区 市场调查、自己的儿子好客观事实是不存在的客观事实是不存在的客观事实是不存在的客观事实是不存在的 专家、厂家、经销商、消费者改变人们已有的观念是徒劳的改变人们已有的观念是徒劳的改变人们已有的观念是徒劳的改变人们已有的观念是徒劳的 夏利2000、本田、丰田、日产、新可乐、奥迪、黄山香烟人们的观念还会受周围人们的影响人们的观念还会受周围人们的影响人们的观念还会受周围人们的影响人们的观念还会受周围人们的影响日本车、美国车第七条第七条 聚焦战略聚焦战略市场竞争中最强有力的武市场竞
9、争中最强有力的武市场竞争中最强有力的武市场竞争中最强有力的武 器是集中器是集中器是集中器是集中所有的精力于一个点上，或只拥有所有的精力于一个点上，或只拥有所有的精力于一个点上，或只拥有所有的精力于一个点上，或只拥有一个概念一个概念一个概念一个概念 挖井、才华横溢的失败者、傻瓜才赚钱、太阳和透镜只用一个概念只用一个概念只用一个概念只用一个概念公司、产品概念越简单越好，简单而且单一概念越简单越好，简单而且单一概念越简单越好，简单而且单一概念越简单越好，简单而且单一其它优点用户自己会给你的其它优点用户自己会给你的其它优点用户自己会给你的其它优点用户自己会给你的贵与好、更安全与更好成功的公司或品牌都只
10、拥有一个概念成功的公司或品牌都只拥有一个概念成功的公司或品牌都只拥有一个概念成功的公司或品牌都只拥有一个概念不要去拥有像高质量那种空泛的概念。没有对立面的概不要去拥有像高质量那种空泛的概念。没有对立面的概念是空泛的概念念是空泛的概念 一一旦旦拥拥有有了了自自己己的的概概念念，你你就就必必须须全全力力去去保保护护它它在在市市场场上的地位上的地位阿特雷、王安、四通、巨人、联想第八条第八条 专有战略专有战略两个不同的企业不可能在消费者两个不同的企业不可能在消费者两个不同的企业不可能在消费者两个不同的企业不可能在消费者心目中拥用同一个概念心目中拥用同一个概念心目中拥用同一个概念心目中拥用同一个概念独一
11、无二者独一无二者独一无二者独一无二者“吃肉吃肉吃肉吃肉”，跟风者只能跟风者只能跟风者只能跟风者只能“喝汤喝汤喝汤喝汤”，而更多的时候往往连而更多的时候往往连而更多的时候往往连而更多的时候往往连“汤汤汤汤”都喝不上，只能喝都喝不上，只能喝都喝不上，只能喝都喝不上，只能喝“西北西北西北西北风风风风”中国城市、广告画面、沃尔沃、脑白金、何阳、十万元征婚、亿万富翁征婚、捐一分钱专业化是钉子，多元化是棒锤，专业化是钉子，多元化是棒锤，专业化是钉子，多元化是棒锤，专业化是钉子，多元化是棒锤，东一榔头西一棒子东一榔头西一棒子东一榔头西一棒子东一榔头西一棒子第九条第九条 品牌专有战略品牌专有战略品牌延伸常常导
12、致企业毁灭品牌延伸常常导致企业毁灭品牌延伸常常导致企业毁灭品牌延伸常常导致企业毁灭 品牌延伸是自然而然发生的错误品牌延伸是自然而然发生的错误品牌延伸是自然而然发生的错误品牌延伸是自然而然发生的错误品牌延伸的危害有三品牌延伸的危害有三品牌延伸的危害有三品牌延伸的危害有三若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名若要进入细分市场或多元化也要给新产品取新品牌名夏利、王安、别克、德国大众、本田、阿库拉为什么品牌延伸错误屡犯不止为什么品牌延伸错误屡犯不止为什么品牌延伸错误屡犯不止为什么品牌延伸错误屡犯不止短期
13、有效、想当然、钟情品牌、节约费用、贪欲第十条第十条 有所牺牲战略有所牺牲战略 最大的牺牲就是最大的获得最大的牺牲就是最大的获得最大的牺牲就是最大的获得最大的牺牲就是最大的获得要想成功，必先懂得牺牲要想成功，必先懂得牺牲要想成功，必先懂得牺牲要想成功，必先懂得牺牲 四通、春兰、巨人、红塔山牺牲产品种类牺牲产品种类牺牲产品种类牺牲产品种类 湖北乳业、比尔盖茨、巴菲特、沃尔玛、国美、麦当劳、肯德基、可口、百事、世界五百强都是专才、百货公司纷纷倒闭、专卖店 牺牲目标消费者牺牲目标消费者牺牲目标消费者牺牲目标消费者 万宝路、百事 牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变牺
14、牲层出不穷的市场机会，以不变应万变牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变 韦尔奇砍项目韦尔奇砍项目第十一条第十一条 针锋相对战略针锋相对战略“对着干对着干对着干对着干”比比比比“跟着干跟着干跟着干跟着干”更有效更有效更有效更有效寻找对立特征，而不是模仿竞争对手寻找对立特征，而不是模仿竞争对手寻找对立特征，而不是模仿竞争对手寻找对立特征，而不是模仿竞争对手 与苹果、可可与百事、吉列、对立的次重要特征七喜如何对着干七喜如何对着干七喜如何对着干七喜如何对着干 非可乐、不含咖啡因佩珀如何对着干佩珀如何对着干佩珀如何对着干佩珀如何对着干第十二条第十二条 针对第一战略针对第一战略 若想做第二，你的战略就应针
15、对第一若想做第二，你的战略就应针对第一若想做第二，你的战略就应针对第一若想做第二，你的战略就应针对第一 不要追求比不要追求比“第一第一”更好，而要设法变得与更好，而要设法变得与“第一第一”不同不同 消费者与非消费者 对着干，攻其弱点，变其强为弱对着干，攻其弱点，变其强为弱 百百 事事 可可 乐乐 如如 何何 对对 着着 干干“新新 一一 代代 的的 选选 择择”和和 “他们自己认输了他们自己认输了”农农 夫夫 山山 泉泉 如如 何何 对对 着着 干干 天天 然然 水水 更更 有有 益益 人人 体体 健康健康 金屋藏娇如何对着干金屋藏娇如何对着干金屋藏娇如何对着干金屋藏娇如何对着干“砰，我们打中
16、了！砰，我们打中了！砰，我们打中了！砰，我们打中了！”TCLTCLTCLTCL如何对着干如何对着干如何对着干如何对着干“无绳电话不清晰，方便又有无绳电话不清晰，方便又有无绳电话不清晰，方便又有无绳电话不清晰，方便又有什么用什么用什么用什么用”温迪快餐如何对着干温迪快餐如何对着干温迪快餐如何对着干温迪快餐如何对着干“牛肉在哪里？牛肉在哪里？牛肉在哪里？牛肉在哪里？”仕奇如何对着干仕奇如何对着干仕奇如何对着干仕奇如何对着干向世界向世界向世界向世界 名牌宣战，虚晃一枪名牌宣战，虚晃一枪名牌宣战，虚晃一枪名牌宣战，虚晃一枪第十三条第十三条 唯一有效战略唯一有效战略一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃
17、遍天一招鲜，吃遍天 人生中的人生中的人生中的人生中的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”曹雪芹与红楼梦、张明敏与费翔 企业经营中的企业经营中的企业经营中的企业经营中的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、全聚德的烤鸭、沃尔玛的天天低价 市场竞争中的市场竞争中的市场竞争中的市场竞争中的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”诺曼底登陆第十四条第十四条 通俗化战略通俗化战略 销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，销售力才是硬道理，芸芸众生俗者
18、多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费传播的通俗化可以使传播更能到达消费传播的通俗化可以使传播更能到达消费传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效者，从而更加有效者，从而更加有效者，从而更加有效 消费者不是广告人，他们不研究广告消费者不是广告人，他们不研究广告消费者不是广告人，他们不研究广告消费者不是广告人，他们不研究广告 傻广告何以成功傻广告何以成功傻广告何以成功傻广告何以成功燕舞、哈医药、脑白金、燕舞、哈医药、脑白金、燕舞、哈医药、脑白金、燕舞、哈医药、脑白金、中脉蜂灵、商务通中脉蜂灵、商务通中脉蜂灵、商务通中脉蜂灵、商务通 玩虚的为何有市场玩虚的为何有市场玩虚的为何有市场玩虚的
19、为何有市场是广告公司的必然是广告公司的必然是广告公司的必然是广告公司的必然第十五条第十五条 坦诚相见战略坦诚相见战略消费者会在你承认自己的短处时消费者会在你承认自己的短处时消费者会在你承认自己的短处时消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处发现你的长处发现你的长处发现你的长处承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得信任，解除戒备信任，解除戒备承认不足是为了先抑后扬，更承认不足是为了先抑后扬，更好地转变为积极的宣传好地转变为积极的宣传 你承认的不足必须是已被人们认为的你承认的不足必须是已被人们认为的 弱点，你的坦白能得到消费者的认同，弱点，你的坦白能得到消
20、费者的认同，而不能自曝内幕而不能自曝内幕 诚实是最好的策略诚实是最好的策略第十六条第十六条 如履薄冰战略如履薄冰战略成功往往导致骄傲，而骄傲又必然成功往往导致骄傲，而骄傲又必然成功往往导致骄傲，而骄傲又必然成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败导致失败导致失败导致失败 骄傲的表现之一是多元化和品牌延伸骄傲的表现之一是多元化和品牌延伸 骄傲的表现之二是内部人事纷争和外骄傲的表现之二是内部人事纷争和外部应酬应接不暇部应酬应接不暇第十七条第十七条 败中求胜战略败中求胜战略正视失败，才能败中求胜正视失败，才能败中求胜正视失败，才能败中求胜正视失败，才能败中求胜 对待错误应该尽早发现错误，并及时对待错误
21、应该尽早发现错误，并及时对待错误应该尽早发现错误，并及时对待错误应该尽早发现错误，并及时采取措施停止损失采取措施停止损失采取措施停止损失采取措施停止损失 路径依赖 说说说说“我们都错了我们都错了我们都错了我们都错了”比说比说比说比说“我错了我错了”要轻松得多要轻松得多第十八条第十八条 大势把握战略大势把握战略成功在于把握长期趋势，而不是成功在于把握长期趋势，而不是成功在于把握长期趋势，而不是成功在于把握长期趋势，而不是追赶时尚潮流追赶时尚潮流追赶时尚潮流追赶时尚潮流 未来不可准确预见，但趋势可以把握未来不可准确预见，但趋势可以把握 走在趋势前面的人，他的成就是惊人的走在趋势前面的人，他的成就是
22、惊人的 市场调研以及简单地以现在的观念推断未来，市场调研以及简单地以现在的观念推断未来，都不能把握趋势都不能把握趋势 把握趋势与追赶时尚是两码事把握趋势与追赶时尚是两码事 追赶每一个热潮，结果往往是步步踏空追赶每一个热潮，结果往往是步步踏空 不要掠夺式开发市场，竭泽而渔不要掠夺式开发市场，竭泽而渔第十九条第十九条 公关优先战略公关优先战略在过度竞争的时代，广告是风，在过度竞争的时代，广告是风，在过度竞争的时代，广告是风，在过度竞争的时代，广告是风，公共关系是太阳公共关系是太阳公共关系是太阳公共关系是太阳 广告是风，公共关系是太阳广告是风，公共关系是太阳 今天做广告是在万分之一的效果上做创意今天
23、做广告是在万分之一的效果上做创意 创造更多的营销手段创造更多的营销手段 做广告找死，不做广告等死做广告找死，不做广告等死 将广告效果提升一万倍的方法将广告效果提升一万倍的方法 “漂亮阳光之恋漂亮阳光之恋”世界婚礼文化艺术节世界婚礼文化艺术节第二十条第二十条 傻瓜化战略傻瓜化战略傻瓜化以适应更大的消费人群，傻瓜化以适应更大的消费人群，傻瓜化以适应更大的消费人群，傻瓜化以适应更大的消费人群，减少市场教育费用减少市场教育费用减少市场教育费用减少市场教育费用 技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜 傻瓜相机是一个典范傻瓜相机是一个典范 傻瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉傻
24、瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉 小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化 傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做 赚钱方法太复杂，企业做不大赚钱方法太复杂，企业做不大 傻瓜化才能驱动大量廉价劳动力傻瓜化才能驱动大量廉价劳动力 傻瓜化是经商的通用法则傻瓜化是经商的通用法则 傻瓜化就是标准化傻瓜化就是标准化 样板市场是将营销模式样板市场是将营销模式 傻瓜化傻瓜化第二十一条第二十一条 资金为王资金为王手中始终握有资金手中始终握有资金手中始终握有资金手中始终握有资金 不要把所有的资金全部投进去不要把所有的资金全部投进去 企业要良性循环才能始终握有资金企业要良性循环才能始终握有资金 要在有钱时借钱要在有钱时借钱 没有钱是万万不能的没有钱是万万不能的 好创意也离不开资金支持好创意也离不开资金支持 有钱的企业要舍得在好创意上花钱，没钱的有钱的企业要舍得在好创意上花钱，没钱的 企业要设法找到钱企业要设法找到钱谢谢大家