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1、推动中国室内运动时尚化2013浩沙泳衣夏季新品发布宣传方案项目预算项目预算5传播传播背景与消费分析背景与消费分析1公关公关目标与传播主题目标与传播主题2媒介策略与执行规划媒介策略与执行规划3目目 录创意活动阐释创意活动阐释4近年来，随着国内宏观经济的持续向好，国内泳装行业迎来了前所未有的好时机。业内人士预计未来10年，中国泳装消费将保持高速增长态势，成为服装行业增长幅度最大的产业之一。新环境充满机遇和自身优势：一直以来，浩沙泳衣以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨，倡导时尚健康的生活方式，成功在中国泳装业建立了高端的标杆品牌。新环境充满多层面公关挑战：*行业层面：国际品牌与专业运动品牌（
2、如李宁）的营销手段更加成熟，给泳装行业的众多品牌带来了更大的挑战与竞争。*媒体层面：除了媒体种类的不断丰富以外，媒体对于新闻运作也日趋成熟，特别是领军泳装品牌更是倍加敏感，这也为品牌公关营销的新闻性和影响力提出了更高的要求。*消费者层面：随着市场的规范化和媒体的成熟化，消费者变得更为理性和智慧。更不容易为普通的企业宣传活动所打动。结论：公关事件的效果需要考虑更多消费者的心理因素和消费需求；宣传核心需要强调时尚、活力元素，倡导时尚健康的生活方式，引出浩沙品牌概念.泳装行业传播环境分析浩沙泳衣SWOT分析S-优势 高端性：一直以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨 管理理念：始终坚持打造专业产
3、品与专业服务 市场卡位：紧密围绕运动生活，浩沙的产品丰富而多彩W-劣势市场危机（如上海质监局抽检不合格）爆发时，反应迟缓负面事件中，危机公关应对缺乏延展性，过于就事论事O-机会 中国优质功能运动服装需求的市场在持续扩大，消费人群规模不断增长 利用已有的良好基础，凸显差异化，强化市场领导地位 浩沙泳衣品牌被获绝大多数消费者所接受和喜爱T-威胁 竞品在瓜分市场，竞争加剧 媒体和消费者对泳衣品牌要求更高 竞品的消费者定位清晰，传达的核心信息精准 竞品的代言人在普通消费者中亲和力高结论：浩沙应建立国内泳衣行业的领导品牌，成为中国室内运动生活方式的制定者和引导者。时尚活力、有氧健康、快乐休闲中国最大的室
4、内运动服饰品牌产品属性23-40岁人群，中等及偏高收入的都市白领。品牌定位目标人群浩沙泳衣的产品定位传播对象消费行为分析潮流导向情感个性不成熟味觉体验喜新喜变纯自我品牌导向主导话语权有自己的风格相对成熟兼顾自我和家人带动品类升级的主力16-22岁实际家庭导向相对理性孩子成长大于自我发展品牌的参与度相对低23-40岁41-55岁沟通人群 23-40岁，中等偏高收入，中高以上学历，生活形态较丰富多样 白领，工作繁忙，开始关注并在意自己的身体健康，同时又惯性的维持着忙碌的工作状态 相对理性，注重功能，易于被时尚引导 更在意产品和他们时尚生活的相关性，能带来怎样的实际利益 选择室内运动是为了更加健康的
5、生活方式项目预算项目预算5传播传播背景与消费分析背景与消费分析1公关目标与传播主题公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划媒介策略与执行规划3目目 录创意活动阐释创意活动阐释4营造舆论热点，提升消费者对浩沙泳衣新品的关注传播浩沙泳衣新品亮点，打造浩沙的产品个性，强化浩沙泳衣品牌不断进取的经营创新形象，提升整体品牌的科技感和时尚感。借助宣时尚室内运动概念的契机，提升浩沙泳衣的品牌认知度和美誉度。提高消费者对浩沙泳衣生活方式的认知和赞许，提升客户群体对浩沙泳衣的品牌定位和消费者认知。结合“活力、时尚与健康”的核心理念，打造概念化的新闻传播，有效提升品牌知名度和美誉度，实现“小执行、大传播”的效果。将
6、浩沙泳衣的科技化、标准化定位为行业高品质泳衣的“科技先锋”，以“科技”引领泳衣行业品质“功能化”的行业发展趋势。以“概念化”传播为核心，主动制造新闻。通过细分浩沙泳衣的目标人群，从行业、健康、时尚、科技等领域，选择有效的意见领袖并提供故事话语支持，通过传统媒体、新媒体等多种媒体平台，深入有效地传播浩沙泳衣所带来的室内运动新概念。以“科技”为结合点，打造“时尚功能”的理念。主动策划线上主题活动，吸引浩沙泳衣核心受众积极参与，持续制造影响力和传播力，从侧面引申出浩沙的时尚健康生活方式。以第三方证言为传播动力，推动浩沙品牌的深入口碑传播。以 策划线上主题活动为项目统筹，精准传播浩沙泳衣元素。“推动中
7、国室内运动时尚化”浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代建立“浩沙泳衣”影响力：“浩沙生活”作为一种生活态度，不仅凸显了“室内运动”的品牌信息，更是将“浩沙泳衣”一词有效与时尚、健康等核心信息及都市人的生活品味相关联，从而凸显品牌的影响力。有效引发“消费者”、“浩沙泳衣”与“科技”的情感共鸣：“科技”含义，彰显了专业性，凸显浩沙泳衣通过创新当代科技实现泳衣功能的转变，将有效引发“消费者”、“浩沙泳衣”与“科技”间的情感共鸣。用概念实现“浩沙泳衣”的标准的卡位：与纯粹以泳衣原始品质为核心的“1.0”时代相比，中国泳衣行业的“时尚健康2.0”是指代以“科技创新和专业服务”带动泳衣行业提升并达到
8、功能化的概念。概念主题的延展性：“时尚健康2.0”时代系列主题活动会陆续开展，有效丰富浩沙泳衣的概念内涵，进一步提升品牌的美誉度。“浩沙生活”“科技生活”“时尚健康2.0”以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题剥茧抽丝，循循递进经典活力的时尚风格是浩沙最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将浩沙品牌的运营优势进行隐性传播浩沙新品，定位于白领室内运动时尚选择，高性价比区别于其他品牌的华而不实，引发业界对价格的关注和猜想。借助新品发布会的“聚焦”效应，营销工作正式启动浩沙新品出厂立即开始价格前期引导，做性价比传播以密集型的媒体传播攻势打造
9、上市前“热”效应以高性价形成对市场竞品的强力冲击集中炒作产品卖点，深入传播传播升华，浩沙引导中国室内运动时尚生活方式在发布会后进行大量后续传播，新品全面解析，为上市强劲造势与时尚杂志合作的时尚营销浩沙泳衣女郎主题活动浩沙泳衣明星面对面新品发布信息规划浩沙泳衣上市媒体公关策略个性媒体中低端媒体中高端媒体高端媒体建立媒体传播新战场构建媒体传播统一战线确立媒体传播主力同盟奠定媒体传播舆论基础自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致筛选主流媒体和对浩沙受众有影响力的媒体展开长期合作以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体育等媒体进行合作，打造独门利器沟
10、通策略详细描述整体策略整体策略新闻宣传：以新闻宣传为主线，主动策划新闻热点，联络媒体配合提升新品知名度1）网络新闻：在网民中形成口碑效应：根据浩沙新品上市流程策划新闻热点，通过逾100家网络媒体传播；2）杂志、电视类媒体对品牌认知度加强：通过在40余家时尚、潮流类杂志、电视媒体中刊发活动资讯及产品推荐等相关报道，使媒体增强对浩沙新品的关注。3）高层采访提升品牌影响力：通过与China Daily,YOKA、时尚传媒、瑞丽、精品购物指南等10家媒体合作进行高层采访，增加新品的知名度及影响力。主题活动：策划线上主题活动，植入品牌信息和对品牌的良好评价，引发网友对浩沙新品的关注及增加对品牌个特的好感
11、度。名人效应名人效应通过赞助时尚潮流名人的形式，以借助名人的影响力，亲身演绎品牌魅力，从而对目标人群进行隐形传播，有力带动品牌在时尚达人中的接受程度，提升品牌的时尚属性。与瑞丽及时尚集团旗下潮流杂志男人装进行深度合作，策划拍摄服装大片。项目预算项目预算5传播传播背景与消费分析背景与消费分析1公关目标与传播主题公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划媒介策略与执行规划3目目 录创意活动阐释创意活动阐释4 4月 5月 6月 日常传播4.20市场发布会商场到位正式订售新品 设计正式上市其他线上主题正式上市泳衣女郎公关事件核心媒体沟通订购公关明星面对面发布公关消费市场宏观层面引导；设计亮点、潮流分析泳衣
12、理念和设计理念传播l浩沙设计理念和设计亮点解析l消费市场引导，从宏观经济谈国内室内运动生活方式 上市前大规模预热，信息大范围公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待l产品系列详细解析l上市时间预测l价格预测、定位引导及炒作l媒体全面深度报道l产品亮点全面透彻宣传lKOL证言 上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现浩沙的品质和性能，将人气推向顶点l上市信息l产品性能亮点强势传播l市场定位及目标人群精确传播l消费者体验lKOI证言发布仪式传播，新品整体介绍、虚拟订售启动l发布新闻事件传播l新品整体介绍，性价比讨论l上市时间预测l预售信息有限公布核心信息浩沙新品发布三部曲预热期热论期4.30发布仪式；
13、预告泳衣亮相；做产品高端传播性能分析、订购正式启动引导价格对比亮点深入炒作；各主题推出详解稿行业引导分析；亮点深入剖析高潮期潮流分析2013年4月u网络活动启动，部分网络及平面新闻配合，前期预热性报道预热期u网络新闻；u微博活动启动u部分平面预热性报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代阶段概述：l此阶段以预热性宣传为主；l“泳衣女郎”及“明星面对面”系列线上活动启动，与各类媒体交叉互动式传播l配合代言明星及意见领袖证言，短平快地传播“概念化”的新闻，凸显浩 沙在泳衣行业的标杆品质l媒体吹风会，前期沟通媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集泳衣理念和设计理念传播l浩沙设计理念和设计亮点解
14、析l消费市场引导，从宏观经济谈国内室内运动生活方式时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点媒体吹风会2013年5月u新品发布会立体、深入的报道高潮期u电视新闻报道、全国时尚网络覆盖u社会化媒体传播、BBS热贴u时尚类媒体专题报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集发布会传播，新品整体介绍、订售启动l发布新闻事件传播l新品整体介绍，性价比讨论l行业潮流发布l产品亮点全面透彻宣传时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点母亲节线上活动阶段概述：l此阶段以整合各类媒体渠道，全面宣传为主；l新品发布会现场至少邀请65家媒体报道（5家电视媒体+20家网络媒体+2
15、5家平面媒体+15家时尚类媒体报）。l“泳衣女郎”及“明星面对面”持续进行，母亲节推广活动启动，与各类媒体交叉互动式传播l代言明星、模特及意见领袖证言，持续性推广，线上线下活动同步配合凸显浩 沙在泳衣行业的标杆品质2013年6月u热点、重点话题后期跟进报道热论期u社会化媒体传播、BBS热贴u部分时尚类媒体总结性报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集 上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现浩沙的品质和性能，人气推向顶点l上市信息l产品性能亮点强势传播l市场定位及目标人群精确传播l消费者体验lKOI证言时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点端午节线上活动阶
16、段概述：l此阶段以网络、部分平面媒体渠道，重点宣传；l“泳衣女郎”及“明星面对面”持续进行，端午节推广活动启动，与各类媒体交叉互动式传播；l代言明星、模特及意见领袖证言，持续性推广，线上线下活动同步配合凸显浩 沙在泳衣行业的标杆品质l配合电视栏目、专家专业评论，亮点媒体的深度报道，将此轮传播引入升华，凸显浩沙泳衣在运动内衣行业标杆的高品质。u网络新闻传播媒体宣传策略利用病毒营销，营造口碑效应，带动品牌新品传播；利用病毒营销，营造口碑效应，带动品牌新品传播；利用网络平台提升网民对浩沙年度新品的关注度，进一步赢造品牌好感利用网络平台提升网民对浩沙年度新品的关注度，进一步赢造品牌好感度。度。建立建立
17、MINISITEMINISITE作为活动参赛平台；作为活动参赛平台；泳衣女郎、明星面对面等进行炒作，包括会员的精准推广、创意贴传播泳衣女郎、明星面对面等进行炒作，包括会员的精准推广、创意贴传播等；等；策划系列网络新闻，精准传播到国内近策划系列网络新闻，精准传播到国内近100100家综合门户及时尚类网站；家综合门户及时尚类网站；目的目的通过意见领袖，实现口碑营销；通过意见领袖，实现口碑营销；品牌的社会知名度与好感度进一步提升。品牌的社会知名度与好感度进一步提升。方式方式2013年年4月月-6月月效果效果周期周期1、浩沙新品网络传播创意稿传播：为“浩沙泳衣女郎”量身订制创意帖，通过对一亮点形象进行
18、社会化媒体炒作，引发网友关注，并引发大量转载。采用微博及BBS的形式，选择以门户热点论坛为主；如天涯、猫扑等。创意贴+活动贴传播：以娱乐纽带为传播基础，创造热点事件引发网友关注；同时以巧妙语言发布活动讯息，引发更多网友了解并关注本活动。炒作热点形象传播官网与微博BBS联合创意帖与活动贴双渠道传播建立专门官网对浩沙泳衣女郎”形象进行充分介绍，打造互动参与平台。将相关网络新闻转载至微博、BBS进行传播，同时通过引导回复，增加网友对活动的关注，从而深入了解品牌。浩沙新品网络传播策略门户类、时尚类论坛视频网站视频网站时尚类网站发稿地方论坛、博客新浪及腾讯微博搜狐论坛、网易论坛、天涯论坛、猫扑、腾讯、Y
19、OKA时尚论坛、瑞丽论坛等优酷、土豆、爱奇艺、乐视、PPTV搜狐视频、腾讯视频等核心信息核心信息门户网站发稿MINISITE YOKA时尚、昕薇时尚、瑞丽等 浩沙泳衣女郎浩沙泳衣服饰微博月度代言人大型评选活动浩沙新品网络传播投放策略序号媒体序号媒体1新华网15中国时装网2人民网16米娜国际中文网 3中国网17中国时尚品牌网4新浪网18搜狐视频5腾讯网19腾讯视频6搜狐网20爱奇艺7网易网21乐视网8凤凰网22迅雷看看9环球网23优酷网10YOKA时尚24土豆网11瑞丽女性网25PPLIVE12服饰流行前线26天涯、猫扑等13时尚网YOKA等时尚类论坛14太平洋时尚女性国内重点网媒报道注：具体合
20、作媒体以实际操作为准，至少选取20家网媒报道通过与时尚及潮流杂志的深度合作，有效的展示产品和品牌内涵，形成热点话题，对目标人群产生更强辐射力；通过目标杂志的广度传播及选题配合，引起时尚风潮；深度合作：通过与潮流杂志瑞丽、时尚的深度合作，有效的展示产品和品牌内涵，形成热点话题，对目标人群产生更强辐射力，继续发挥明星效应。日常选题配合：通过与时尚、潮流类媒体的积极沟通，结合媒体兴趣点，争取媒体曝光机会，实现合作，从而影响消费者，提升品牌认知度和美誉度。高层访谈：通过安排China Daily等权威专业类媒体，对高层进行采访，塑造良好的高层形象，以扩大品牌在行业的影响力和知名度。目的目的通过媒体深度
21、合作及选题配合达到品牌知名度的迅速提升；通过权威专业类媒体将品牌规划导向更专业的趋势；方式方式2013年4月-6月效果效果周期周期2、浩沙新品平面传播策略深度合作媒体深度合作媒体媒体名称媒体名称备注备注SOCOOL搜酷YOHO！潮流志瑞丽深度合作媒体深度合作媒体媒体名称媒体名称备注备注男人装精品购物指南嘉人浩沙新品平面深度合作注：具体合作媒体以实际操作为准，选取3家杂志深度合作，每家至少1整P1 1瑞丽服饰美容瑞丽服饰美容Ray-FMRay-FM2 2瑞丽伊人风尚瑞丽伊人风尚 Ray-YRRay-YR3 3瑞丽时尚先锋瑞丽时尚先锋Ray-Fashion PioneerRay-Fashion P
22、ioneer4 4世界时装之苑世界时装之苑ELLEELLE5 5时尚时尚CosmopolitanCosmopolitan6 6服饰美容服饰美容VOGUEVOGUE7 7米娜米娜MinaMina8 8昕薇昕薇ViviVivi9 9时尚芭莎时尚芭莎BAZAARBAZAAR1010嘉人嘉人Marie ClaireMarie Claire1111女性健康女性健康 Women HealthWomen Health1212格调格调LadyLady13132525安安25ans25ans1414今日风采今日风采 OggiOggi1515时尚健康（男士版）时尚健康（男士版）Trends HealthTrend
23、s Health1616男人装男人装For Him Magazine1717搜酷搜酷SOCOOLSOCOOL1818时装男刊时装男刊LOFFICIEL HOMMESLOFFICIEL HOMMES1919瑞丽男刊瑞丽男刊LeonLeon2020魅力先生魅力先生Mens StyleMens Style2121潮流志潮流志 YOHO!YOHO!2222女友女友Girl FriendGirl Friend2323科学健身健尚科学健身健尚Mens FitnessMens Fitness2424运动休闲运动休闲Sports LeisureSports Leisure2525品位生活品位生活Life St
24、yleLife Style2626现代生活用品现代生活用品ChoicesChoices2727优客生活优客生活UCAN LifestyleUCAN Lifestyle2828首都机场广告首都机场广告DMDMCapital Airport Direct MailCapital Airport Direct Mail2929男人志男人志Mens UnoMens Uno3030品质生活品质生活Quality LifeQuality Life3131精品购物指南精品购物指南Life StyleLife Style3232时尚周刊时尚周刊Instyle Week Instyle Week 3333中国服
25、饰报中国服饰报China Fashion NewsChina Fashion News浩沙新品时尚平媒选题配合注：邀请至少15家时尚平媒参与报道。序号媒体序号媒体1新华社15经济日报2中国新闻社16华夏时报3三联生活周刊17每日经济新闻4北京青年周刊18法制晚报5新京报19新闻午报6京华时报20东方早报7北京晚会21广州日报8竞报22南方都市报9环球时报23羊城晚报10信报24中国经营报11中国青年报25经济观察报12中国日报26第一财经周刊1321世纪经济报道27参考消息北京参考14第一财经日报28南方日报国内重点平媒报道配合注：具体合作媒体以实际操作为准，至少选取25家平媒报道邀请Chin
26、a Daily、VOGUE、YOKA时尚网、SOHU、新华社等10家媒体对高层分别针对企业经营，品牌发展等方面进行面对面采访，同时安排媒体拍摄大片，塑造良好的高层形象。浩沙新品平媒高层访谈电视媒体具有很强的影响力，选择广受品牌目标人群喜爱的频道或者节目进行产品的宣传，最大限度提升品牌影响力；CCTV、北京电视台等新闻采访报道；其他电视频道时尚节目报道。目的提升品牌的影响力，使观众了解产品；提升潜在群体和公众对品牌的进一步认知；利用直观的产品形象植入，提升品牌喜好度。方式2013年5月效果周期3、浩沙新品电视传播策略浩沙新品电视台日常选题配合国内重点电视频道栏目报道媒体名称节目CCTV综合频道新
27、闻30分CCTV新闻频道新闻直播间北京卫视北京您早北京电视台财经频道首都经济报道上海电视台星尚频道左右时尚旅游卫视第一时尚北京电视台生活频道时尚装苑广西卫视时尚中国CCTV女性时尚频道时尚秀场注：具体合作媒体以实际操作为准，至少选取5家电视媒体报道项目预算项目预算5传播传播背景与消费分析背景与消费分析1公关目标与传播主题公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划媒介策略与执行规划3目目 录创意活动阐释创意活动阐释4浩沙泳衣BIKINI女郎网络评选概述p活动周期：2013年4月2013年7月p活动目标：营造热点，提升广大消费者对浩沙泳衣关注度传递浩沙泳衣新品亮点，增强品牌产品个性与时尚感促进广大消费
28、者及浩沙会员对浩沙泳衣的购买p核心信息：大型活动网络专题与微博、微信持续互动精准传递浩沙泳衣品牌元素浩沙运动理念的有效推广打造浩沙泳衣BIKINI女郎评选线上活动，通过微博、BBS及合作杂志评选有效传播浩沙泳衣品牌。1.与知名时尚网站合作，打造活动官网，全面展示参选模特风采，精准传递出活动意图；2.网络评选人群可分为两部分，一是参加浩沙新品发布会活动的专业模特；二是浩沙会员泳衣风采展示；3.活动网站与微博内容形成有效互动，参与者在微博自动转发，有效的促进官方微博的粉丝增长。4.网络评选活动将在微博、BBS及杂志等媒体中得到广泛传播浩沙泳衣BIKINI女郎网络评选mini-site将关爱母亲健康
29、，向母亲推荐游泳运动作为活动主题，通过微博活动向母亲送上一份节日礼物。参与方式：1.在2013年5月12日母亲节到来前的半个月开始活动；2.成为浩沙微博粉丝，加入话题，表达对母亲的关爱和感激即可参与活动。活动周期：从4月27日开始至5月12日止奖品挑选：送出浩沙泳衣及浩沙礼品。合作推广：1.通过草根进行转发推广；2.通过天涯、YOKA等时尚达人聚集地的论坛进行推广母亲节引起的共鸣使其在几天内都是1小时热词中名列前茅。母亲节当天，以母亲节为关键词的祝福成为当天微博的主要内容。1、母亲节微博推广6月15日的端午节是夏季泳装的消费高峰，不但能促进销售，同时可以起到对品牌宣传的作用。参与方式：1.在端
30、午节到来前的半个月开始活动；2.成为浩沙微博粉丝，加入话题，并发布对爱情的理解、对爱人密语和对未来婚姻的憧憬即可参与活动。活动周期：从6月1日开始至6月15日止奖品挑选：送出浩沙泳衣服饰及浩沙礼品。合作推广：1.通过草根进行转发推广；2.通过YOKA等时尚达人聚集地的论坛进行推广2、端午节微博推广有奖转发是最有效的聚拢人气的方式，通过大量转发能够在短时间内起到广泛宣传的作用，并增加有效粉丝数，对浩沙官方微博的人气提升有不错的效果。参与方式：1.所有添加浩沙官方微博成为好友；2.转发并评论指定微博，同时转发5个好友；3.评论楼层在指定楼层的有效参与者，可以获得奖品；4.当天送出10份礼品后，活动
31、结束；5.奖品私信登记后通过快递送出。活动周期：每周举办一次。合作推广：1.通过草根进行转发推广；2.通过时尚达人聚集地的论坛进行推广。3、微活动之有奖转发与浩沙健身会员进行互动，展示自己的泳衣风采，推广宣传浩沙运动理念，通过会员图片的展示，提升浩沙服饰微博浏览量。参与方式：发布自己的泳衣照片，并与浩沙微博进行互动。会员奖励：给予会费上的一定优惠。合作推广：1.通过草根进行转发推广；2.通过微博、豆瓣等时尚达人聚集地的论坛进行推广。4、微活动之会员互动项目预算项目预算5传播传播背景与消费分析背景与消费分析1公关目标与传播主题公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划媒介策略与执行规划3目目 录创意活动阐释创意活动阐释442Thank you!Thank you!演讲完毕，谢谢观看！