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1、品牌建设专题汇报2012年2月2日先从下面的案例开始认得她是谁吗？认得她是谁吗？再看看她！再看看她！迷人、性感、美艳迷人、性感、美艳知名影星，好莱坞神话的符号知名影星，好莱坞神话的符号一个普通得再不过的普通妇人一个普通得再不过的普通妇人为什么第二个人会让你有如此吸引力？为什么第二个人会让你有如此吸引力？因为你看到的，是她的美貌性感！因为你看到的，是她的美貌性感！因为你听到的，是她的传奇故事！因为你听到的，是她的传奇故事！因为她让你感到，难以企及！因为她让你感到，难以企及！因为她让你觉得，独一无二！因为她让你觉得，独一无二！下面都是矿泉水 农夫山泉依 云CHATELDON￥1.5元￥10元￥98
2、0但如果告诉你这些：但如果告诉你这些：n农夫山泉：农夫山泉：选取天然的优质水源，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。n依云：依云：产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。nCHATELDONCHATELDON：源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。你完全有理由认为：如果给依云和你完全有理由认为：如果给依云和CHATELDONCHATELDON加上这样品牌故事，加上这样
3、品牌故事，这样的价格差异也是可以的！这样的价格差异也是可以的！这两款车，大家应该都很熟悉这两款车，大家应该都很熟悉但除了貌似的外观，这是两款完全不一样的SUV因为，一个叫双环CEO，来自河北石家庄双环汽车有限公司因为，一个叫宝马X5，来自德国的高档汽车和摩托车制造商因此，一个只卖10万不到，一个却价值数百万。这就是品牌的力量！汇报提纲汇报提纲 一、品牌的几个重要概念一、品牌的几个重要概念二、品牌创建过程二、品牌创建过程 三、江淮乘用车品牌创建的新思路三、江淮乘用车品牌创建的新思路一、品牌的几个重要概念一、品牌的几个重要概念概念概念3 3：品牌是感性的，是一种幻觉：品牌是感性的，是一种幻觉1 1
4、、爱一个人是没有道理的、爱一个人是没有道理的说不清楚的就有感觉，情人眼里出西施！说的清楚的就没感觉，陌路之中出东施！2 2、产品售卖的方式：、产品售卖的方式：功能满足；品牌售卖的方式：品牌售卖的方式：情感满足3 3、理性接受产品，感性购买品牌、理性接受产品，感性购买品牌品牌创建，就是实现从功能到情感，从理性到感性，从具象到抽象的转变4 4、品牌其实很虚伪、品牌其实很虚伪让你向往的其实并不真实！让你掏钱的时候放弃理智！概念概念4 4：同时又很真实，品牌必须有鲜明的特征：同时又很真实，品牌必须有鲜明的特征人和人之间有差别，产品和产品有差别，品牌和品牌有差别只有鲜明特征的品牌，才会在市场中常青！这种
5、特征必须遵循一定的规律，否则就是无源之水！品牌特征的体现方式n特征不能脱离产品n产品不能脱离核心利益n利益不能脱离消费者的情感n情感不能脱离时代概念概念5 5：品牌的品类认知：品牌的品类认知你现在身上穿的是什么？一定还需要这些：喜欢运动的，可能还需要：都是衣服，西装不能替代休闲装，休闲装不能替代运动装！因为，他们是不同的类别，属于不同的品类，有着不同的用途。二、品牌创建过程二、品牌创建过程创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价
6、捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供服务提供服务提供更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度广告促销广告促销广告促销广告促销产品组合产品组合产品组合产品组合第第1步：给品牌一个定位步：给品牌一个定位品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关
7、系是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？第第2步：对品牌进行告知步：对品牌进行告知如何告知：不同的需求，不同的对象，不同的手段如何告知：不同的需求，不同的对象，不同的手段不想拥有不想拥有但愿意判断正误但愿意判断正误没有能力购买没有能力购买但愿意拥有但愿意拥有有能力且在不长时期有能力且在不长时期可能购买可能购买已已购购关注关注欲望欲望需求需求需要需要所有群体所有群体向往者向往者潜在消费群潜在消费群保有群体保有群体媒体媒体故事故事推广推广服务服务1、关注者：借助媒体和社会的力量、关注者：借助媒体和社会的力量媒体
8、资源媒体资源（与强势媒体或社会资源合作，可以借助媒体本身和媒体对时间的关注度，来进行品牌传播）人脉人脉借助强势媒体社会力量的人脉资源，可以对品牌的目标消费群进行精准营销社会影响力社会影响力（强势和优势媒体与社会资源，拥有广泛的社会影响力，借助他们的社会影响力，来影响大众群体，扩大的品牌知名度）强势媒体和社力量强势媒体和社力量的三大资源的三大资源“借势”就是借社会（尤其是大媒体和社会大事件）的强势、优势资源，为瑞风和畅品牌的市场出力，通过借助大资源，投入小成本，实现品牌和销售的双赢。社会营销要社会营销要“品牌借势，市场借力品牌借势，市场借力”：我们一贯的做法：我们一贯的做法：1 1、坚持亲媒体策
9、略：、坚持亲媒体策略：大媒体战略合作，打造江淮乘用车核心媒体圈2 2、坚持社会资源嫁接：、坚持社会资源嫁接：大事件积极参与，社会通路资源的积极运用2、向往者：生动的品牌故事、向往者：生动的品牌故事营销是讲故事的艺术营销是讲故事的艺术故事是把信息丰富化及深入化的好方法编织一幕情节，以令人注目的论点，以令人信服的方式，说明品牌呈现与经验的背景 很多人喜欢炒概念，更多人喜欢听故事很多人喜欢炒概念，更多人喜欢听故事有人是这样在卖锅！有人是这样在卖锅！再看看别人！再看看别人！德国菲仕乐是世界上现存的最古老的锅具品牌之一。n1900年发明用金属铝来生产锅具;n1908年首次将塑胶把手运用于锅具上n1930
10、年发明可以用在电炉上的锅具;n1953年发明现代压力锅;n1973年发明多重阀的高速快锅，将压力锅推向新的发展历程;仅仅在过去的50年中，仅在锅具的发明创造上菲仕乐就取得了200多项发明专利。每生产一个锅具都要经过9000道工序！菲仕乐的锅具成为许多德国家庭代代相传的传家宝！延续并成就了这个锅具品牌160多年的世纪传奇。我们也说了许多出色的故事我们也说了许多出色的故事高势能区低势能区政府及行业的购买行为是无形中的口碑广告，而且低势能区通常比较仰慕高势能区的行为，并形成认同模仿行为。以高势能人群影响低势能以高势能人群影响低势能3、潜在用户：全方位的接触与深度推广、潜在用户：全方位的接触与深度推广
11、我们已经非常熟练而且卓有成效的方式：我们已经非常熟练而且卓有成效的方式：n亲媒体n高打低就n借力打力n大客户示范n围攻车展n同向持续统一主张n人民战争n小型多样化活动n活用网络，病毒式传播n群体代言n大领导代言n大媒体传播n大S上市图n用社会资源解决社会问题n领头雁策略n根据地策略第第3步：建立品牌的好感步：建立品牌的好感1 1、传递正确的主张与价值、传递正确的主张与价值创建品牌，就是传达主张得到认同创建品牌，就是传达主张得到认同u让更多的人减少损失或免除伤害u让更多的人被激发正义感，对国家、对人民、对未来负起责任的精神u让更多的人去实践一系列新的观念，这些观念是为了解决社会上存在的许多的问题
12、而诞生的，这些观念已经被很好地实践过，从而创造更美好的社会，例如，尽责、感恩、克制、节俭等品格我们品牌主张的基础我们品牌主张的基础1）从奢华到精益2）从拿来主义到自力更生3）从崇洋媚外到自强不息3 3、消费者最需要的时候、消费者最需要的时候可以趁人之危：竞争对手的缺位可以雪中送炭：消费者需求实现的盲区我们的做法：我们的做法：亲情文化：一家亲一对一服务（中国式亲情），亲媒体策略4 4、利用时代的机会、利用时代的机会社会热点：社会热点：两会、世博会、悦悦花儿朵朵、亚姐评选等热点追踪社会通路：社会通路：好又多、沃尔玛等现代渠道合作社会情绪社会情绪北漂、房奴、京冀族、剩女等网络传播5 5、集中与均衡、
13、集中与均衡集中集中:在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。均衡：均衡：按计划不断对目标市场发布广告的策略，通过不间断的刺激和影响，扩大知名度。一朵和一朵和999999朵的区别：经常维护偶尔也有惊喜朵的区别：经常维护偶尔也有惊喜送一朵：可以经常找理由，不断的沟通和不断的好感积累送999朵：没有这么多理由，这样的惊喜是需要机会的我们的做法：我们的做法：品牌集中计划、品牌根据地策略、和悦领头雁策略、围攻车展产品上市S型谱图、推进甘特图362011201120112011年企业品牌传播的输出途径年企业品牌传播的输出途径年企业品牌传播的输出途径年企业品牌传播的输出途径企业品牌建设不能“空对空
14、空对空”，必须利用各种传播手段、互动平台，创造消费者体验企业品牌的接触点，从而加深对企业品牌文化与性格的理解。如何使企业品牌“由虚变实”媒体输出广告公关栏目冠名联合营销企业深度报道领导人采访营销活动CSR活动庆典/战略发布CSR报告公益、环保店头布置品牌展板等事件输出终端输出新车上市4 4、经销商品牌运作能力提升，参与大品牌建设、经销商品牌运作能力提升，参与大品牌建设展厅形象与广告的规范厂家营销活动的配合区域市场的活跃度1、规范指引手册2、定期抽检1、产品主线活动2、新车上市3、地方车展、巡展4、交车仪式1、区域媒体关系维护2、定期举办终端市场活动经销商市场经理培训（集中培训与区域培训相结合基
15、本要求考核手段厂家支援广宣费用支持广宣素材支持5 5、深入一线，建设根据地、深入一线，建设根据地区域市场的困局：区域市场的困局：n消费者：不读报纸，很少上网，爱看CCTVn经销商：目光短浅、资源有限n汽车厂家：缺乏了解，鞭长莫及策略：策略：“中央军中央军”联合联合“地方部队地方部队”打造标杆市场打造标杆市场n打造一支专业敬业的品牌团队n建立一个最活跃紧密的媒体圈n搭建一套快捷的后台支持系统n提供一条有力的资源倾斜政策n全面介入社会事件及媒体活动6 6、广宣策略：广告新闻化、新闻广告化、广宣策略：广告新闻化、新闻广告化广告新闻化：广告新闻化：广告新闻化操作优势：文章落地篇幅大、信息量大、重点信息
16、的露出效果得到保证文章角度多样、组合繁多，新闻性、可读性强（广告意味得到较好的隐藏，宜于被受众接受）新闻广告化：新闻广告化：凭借建立起的良好的媒体合作关系，采取“定制式稿件”的手段，通过广告购买、高稿费的形式邀请记者按其策划的选题和内容进行采写，报道正面、内容充实、图文并茂。7 7、接触点管理、接触点管理统一体验主题统一体验主题一个主张、一条主线、一个内容、一致计划、一个声音接触途径的整合广宣接触点、活动接触点、终端接触点、媒体接触点、服务接触点的标准化人：人：品牌执行人员（合作方）、终端销售服务人员机：机：呈现位置、现场布置料：料：话术、讲解幻灯片、单页、画册等法：法：执行过程管控环：环：氛围营造、亲切感受8 8、错位传播、错位传播品牌是创造欲望的过程，品牌的形象与销售的对象往往不统一。把好的形象、好的故事是说给想要的听，即品牌的高举低打！方法：市场在哪里，形象在哪里露出！方法：市场在哪里，形象在哪里露出！展示不一定在写字楼，而是在电子商城、在批发市场！传播不一定在精英小众媒体，而是城市大众媒体！聚集的不一定是名家大家，很可能就是街坊邻居！塑品牌就是一个造梦的过程，愿梦想成真！塑品牌就是一个造梦的过程，愿梦想成真！谢谢！