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1、市场目标及定位市场的定义所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。STP战略S 市场细分T-市场目标选定P-市场定位营销模式介绍大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。定制化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营
2、销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。9如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/Needs：Segmentation:市场市场细分的细分的标准标准地理地理环境环境因素因素北方、南方北方、南方气气 候候城市、城市郊区、农村城市、城市郊区、农村人口密度人口密度50005000人以下、人以下、
3、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-100-400400万人、万人、400400万人以上万人以上城市规模城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区区 域域人口人口因素因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中
4、东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国国 籍籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种种 族族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者退休人士、学生、
5、家庭主妇、失业者职职 业业1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上家庭收入家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期家庭的生命周期1212人；人；3434人；人；5 5人
6、以上人以上家庭规模家庭规模男性：女性男性：女性性性 别别0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁；岁；6565岁以上岁以上年年 龄龄消消费费行行为为因因素素心心理理因因素素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产品的态度对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买意向程度购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度以品牌的忠诚
7、度少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用使用现状使用现状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上从产品中获益从产品中获益有规律地、特殊地有规律地、特殊地购买需要购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型个个 性性成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼搏型生活方式生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会
8、阶级社会阶级目标市场选定评估细分市场选择细分市场牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2
9、 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场市场定位给消费者一个理由去买你凭什么赢？：你凭什么赢？：产品产品渠道渠道品牌品牌市场定位的常用战略1，首位战略可口可乐2，巩固战略百事可乐3，挖掘战略联合银行4，共享战略蒙牛5，重新定位战略万宝路，三元，力波价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客
10、户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？波士顿波士顿品牌要品牌要素模型素模型21SMART目标Specific-清晰的，不模棱两可Measurable-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious-挑战性的，进取的Realistic-可行的，使用可以利用的时间与资源Timed-目标达成的期限22销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：产品
11、定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务23引入成长成熟衰退销 售特 性产品生命周期的策略产品生命周期的策略营销目标问题一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？影响决策周期的因素客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需
12、求需求不明确最有效的切入点在哪？需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述举例1T：因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。问题你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？举例2T：因此你说会谈很成功是吗？S：很难说，
13、我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售这是一种消极信号这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明
14、显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。33销售计划的制定过程Regional Marketing Plan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Ob
15、jective策略 Strategy战术Tactics执行、调整、控制Implementation&Control结果调整市场组合（5P）分析资源（4 M 1T）分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核34专业的行销程序（The Marketing Process）（外部 EXTRNAL）环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT （内部 INTERNAL）公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING SWOT策略 STRATEGY目标
16、OBJECTIVES行动目标 TACTICAL OBJECTIVES（可独立测量 Measurable Individually）行动计划 ACTION PLAN（行销组合 Marketing Mix）执行与控制 IMPLEMENTATION&CONTROL机会 OPPORTUNITIES威胁 THREATS优势 STRENGTHS劣势 WEAKNESSES35分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域 A5%的客户5%的销售区域 B40%的客户5%的销售区域 C30%的客户5%的销售区域 D15%的客户65%的销售区域 E10%的客户 5%
17、的销售36The PDCA Cycle-Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标）Define the opportunity/problem Define the opportunity/problem 确定问题确定问题 Conduct Conduct cause&effect cause&effect analysis analysis 分析原因分析原因 Visualize an ideal state Visualize an ideal state 理想状态理想状态 Set Targe
18、ts and develop action plans Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划目标设定和实施计划 Organize the tasks Organize the tasks 组织任务组织任务 Make the change,as a trial Make the change,as a trial 试行试行 Consolidate improvements Consolidate improvements 巩固成果巩固成果 Look to improve further Look to improve further 寻求改
19、善寻求改善 Record outcomes Record outcomes 记录结果记录结果 Review against the plan Review against the plan 和计划对比和计划对比Plan 计划Do 实施act 改进实施check 检查StaRt heRe什么是终端什么是终端：零售卖场人员直销 厂家直销 邮购 展销会终端应该是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。38导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性 策略要点：q选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率
20、q产品推广会、医院推广会q明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立q产品的媒介传播运作q注重机构合理配置q加强人员培训 终端的重要性：终端的重要性：抓住“上帝”（消费者）之手展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台，开展促销活动的最理想也是最实效的场地。完成信息反馈：接近消费者，了解“上帝”（消费者）对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。拦截竞品的最后也是最有效的防线。怎么寻找合适终端：怎么寻找合适终端：“扫街”式的走访、观察。同行（竞品）跟随。与业内人士的访谈。消费者的调研。资料的收集于查阅。经验的类推。“决胜终端决胜终端”的根本出发思路：的根本
21、出发思路：就是实现营销组合中4P向4C的转化，“产品向需求”“价格向价值”“渠道向方便”“促销向沟通”并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。推广组合原则（推广组合原则（AIOMAAIOMA）注意兴趣欲望记忆行动广告导购演示促销公关活动2023/5/2243营销的营销的“中国特色中国特色”能说会道的推销员能说会道的推销员新品进入无人地带新品进入无人地带何阳点子点遍中国何阳点子点遍中国CI导入成万能良方导入成万能良方全部家当广告倾泻全部家当广告倾泻销售网点布到村头销售网点布到村头信息化烧钱成时尚信息化烧钱成时尚2023/5/2244营销人设计未来营销人设计未来营销的战略规划是一门科学
22、营销的战略规划是一门科学 推销过程是一种艺术推销过程是一种艺术 内外管理是一个工程内外管理是一个工程设计设计“未来的我未来的我”？推销高手、公关强手、渠道推销高手、公关强手、渠道能手能手 调研专才、传播人才、策划调研专才、传播人才、策划怪才怪才 战略军师、培训导师、理论战略军师、培训导师、理论大师大师2023/5/2245市市场场细细分分：增增加加公公司司营营销销精精确确性性的的一一种种努努力力。细细分分片片、补补缺缺、本本地地化、个别化。化、个别化。目目标标市市场场选选择择：密密集集单单一一市市场场、有有选选择择的的专专门门化化、产产品品专专门门化化、市市场专门化、完全覆盖市场。场专门化、完
23、全覆盖市场。2023/5/2246产产品品层层次次：全全国国销销售售、行行业业销销售售、公公司司销销售售、产产品品线线、产产品品类类目目、产品品目；产品品目；空空间间层层次次：全全球球、全全国国、区区域域、地区、顾客；地区、顾客；时间层次：短期、中期、长期。时间层次：短期、中期、长期。2023/5/2247营销机会营销机会营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。盈利的某一领域。吸引力吸引力成功概率成功概率公司绩效优劣势分析检查表的公司绩效优劣势分析检查表的25项：项：营销能力营销能力12资金能力资金能力3制造能力制造能力6组织能力组织
24、能力42023/5/2248挑战产品同质化挑战产品同质化企业发展战略：企业发展战略：核心产品战略核心产品战略清华同方清华同方价格战略价格战略格兰仕格兰仕形象战略形象战略海尔海尔服务战略服务战略小天鹅小天鹅2023/5/2249价格战短兵相接价格战短兵相接优惠部分是享受优惠部分是享受给价格一个说法给价格一个说法顾客逐价格而居顾客逐价格而居2023/5/2250信用管理信用管理 存货监控存货监控推广督导推广督导 信息反馈信息反馈网络建设督导网络建设督导 冲突处理冲突处理交易额管理交易额管理 投诉处理投诉处理市场规范监督市场规范监督 联络与沟通联络与沟通财务监控财务监控 企业文化引导企业文化引导渠道
25、管理的内容渠道管理的内容2023/5/22511)看资产：有足够的看资产：有足够的“钱钱”，能够满足经销过程中的资金需要，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；但经销商的钱也不是越多越好；2)看个性：讲道理、服管理；看个性：讲道理、服管理；3)看能力：个人能力与团队能力；看能力：个人能力与团队能力；4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；利益；5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；看信誉人品：具有良好的商业信誉；6）看理念：具有现代管理与营销理念，认同公司文化；）看理念：具有现代管理与营销理念，认同公司
26、文化；7）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；8）看分销网点：网点丰富、健康；）看分销网点：网点丰富、健康；9）看关系：良好的顾客关系与社会关系；）看关系：良好的顾客关系与社会关系；10）看合作态度：意愿与专一程度。）看合作态度：意愿与专一程度。选择经销商选择经销商2023/5/2252营销正三角形营销正三角形 企业企业 内部营销内部营销 外部营销外部营销 服务可能服务可能 服务承诺服务承诺 雇员雇员 顾客顾客 交互营销交互营销-服务传递服务传递 定价策略詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3
27、的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。影响定价的因素一。影响定价的企业内部因素1。企业营销目标：*以生存为目标；*以利润最大化为目标；*以提高市场占有率为目标；*以树立质量最优形象为目标；*以补偿投资为目标；*以排斥竞争为目标。影响定价的因素（续）2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金固定成本在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。可变成本随着产量的增减变动而变动
28、的成本。边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。机会成本企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。二。影响定价的企业外部因素：1。市场与需求；2。竞争因素企业定价模式传统模式；费用 成本 利润 价格产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。现代模式：价格成本品质市场可接受价格企业可接受成本较适宜的品质企业定价的一般方法（一）一。成本导向定价法：1。成本加成定价法：以成本为基础加成：加成价格=单位成本（1+成本加成率）某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其价格为：100
29、 （1+40%）=140（元）成本导向定价法（续）以售价为基础加成：加成价格=单位成本/（1-加成率）例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的加成价格=20/（1-50%）=40（元）企业定价的一般方法（二）二。目标利润定价法（损益平衡定价法）根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。例。某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时产品价格。并画出盈亏平衡图求价格。销售额=1000+100020%=1200
30、万元产品价格=1200/80=15元金额 百万元销售量20406080024681012目标市场总收入总成本固定成本企业定价的一般方法（三）二。需求导向定价法：依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中 的价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。1。认知价值定价法2。反向定价法企业定价的基本策略一。折扣定价策略：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，酌情降低基本价格的策略。1。现金折扣；2。数量折扣；3。功能折扣；4。季节折扣；5。价格折扣。企业定
31、价的基本策略二。地区定价策略（地理定价）1。FOB原产地定价；2。统一交货定价（邮资定价法）；3。分区定价法（地带定价）；4。基点定价法；5。免收运费定价法（消化运费定价）。企业定价的基本策略三。心理定价策略（主要用于零售环节）1。声望定价；2。尾数定价（奇数定价法）3。招徕定价企业定价的基本策略四。差别定价法（价格歧视策略）差别定价的形式：1。顾客差别；2。产品形式差别；3。产品部位差别；4。销售时间差别。企业定价的基本策略五。新产品定价策略1。撇脂定价法；2。渗透定价法；3。满意定价策略。企业定价的基本策略六。产品组合定价策略：1。产品线定价：针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品定价。主打产品-以低价位抢占市场，遏制竞争，主攻普及率和销量，使生产与销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道，打开市场，压制竞争为目的。企业定价的基本策略形象产品-以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设。在获取超额利润的同时，树立高品质，高回报的品牌形象，增强发展后劲。获利产品-是以合理的获利水平，顺着主打产品打开的销路迅速达到消费终端，既求销量也求获利，发挥规模效益。一般企业提倡推广什么？价格就倾向什么？