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1、 河南鑫隆汽配 营销、管理人员培训 企业战略案例解析之 格力空调解码 主讲：康朝阳格力公司概况珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力历史发展创业阶段创业阶段(抓产品抓产品)1991199119931993年，年，19911991年，年，格力电器格力电器正式成立正式成立，在格力总在格力总经理经理朱江朱江洪的带领下，洪的带领下，克服创业初期的种种困难克服创业初期的种种困难，抢占市场先机，初步树立格力品牌形象。抢占市场先机，初步树立格力品牌形象。发展阶段
2、发展阶段(抓质量抓质量)1994199419961996年，公司开始年，公司开始以质量为企业诉求以质量为企业诉求，提出了，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的的质量方针，实施了质量方针，实施了“精品战略精品战略”，建立和完善，建立和完善质量质量管理体系管理体系，出台了出台了“总经理十二条禁令总经理十二条禁令”，推行，推行“零缺陷工程零缺陷工程”。壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模)1997199720012001年，公司狠抓市场开拓，年，公司狠抓市场开拓，格力总裁格力总裁董明董明珠独创了珠独创了“区域性销售公司区
3、域性销售公司”，成为了公司制胜，成为了公司制胜市场的市场的“法宝法宝”。19981998年公司三期工程建设完毕，年公司三期工程建设完毕，20012001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。通过强化成本管理，为公司创造最大利润。国际化阶段国际化阶段(争创世界第一争创世界第一)20012001年至年至20052005年，公司提出了年，公司提出了“争创世界第一争创世界第一”的的发展目标，在管理上不断创新，引入发展目标，在管理上不
4、断创新，引入六西格玛管六西格玛管理理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。市场力度，向国际化企业发展。创全球知名品牌阶段格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。产品与服务电器业 充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，不断开展资本经营和对外投资。主要产品为空调。工业 坚持“以科技进步推动发展，以高新产品占领市场”的思路，
5、以新产品、新技术主打市场，成功地创建了凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等企业。房地产业 2004年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式。格力集团财务有限公司 2003年格力集团通过重组成立格力集团财务有限公司，大大提高了企业的融资能力，为三大板块的发展提供有力支持。石化产业 接触发展了油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，试探性进入油品深加工等下游产业。外部环境分析潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方P：政治E：经济S：社会T：技术企业外部环境构成一、PEST分析 政治与法
6、律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 家电下乡、以旧换新、节 家电下乡、以旧换新、节能补贴、能补贴、“一保一控 一保一控”等扶 等扶持政策 持政策 经济发展、人民生活水品 经济发展、人民生活水品提高、金融危机减缓 提高、金融危机减缓 绿色经济、低碳经济的发 绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要 展，节能、健康成为主要购买标准 购买标准 国外技术壁垒变强，技术 国外技术壁垒变强，技术创新十分必要 创新十分必要二、五力模型分析潜在入侵者格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加争对手望而却步，还以实行总
7、成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。强大的进入壁垒。20042004年年44月月1818日，格力在重庆投日，格力在重庆投资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼，资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼，年产能跃升至年产能跃升至200200万台，成为中国西部地区规模最万台，成为中国西部地区规模最大的专业空调生产基地，而格力电器的总年产能大的专业空调生产基地，而格力电器的总年产能也由此突破也由此突破10001000万台，成为全球规模领先的专业空万台，成为全球规模领先的专业空调生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调调
8、生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。然更难生存，最终都将退出竞争。供应商作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏压压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。20012001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购年以
9、来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货货比三家、质量取胜比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监，并加强对原材料采购环节的监控，堵塞漏洞，杜绝人情关，亲情关，并通过公开公控，堵塞漏洞，杜绝人情关，亲情关，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价
10、平。做到质优价平。顾客对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格步提高在行业的话语权，渠道力量在
11、影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。局的因素中提到一个前所未有的高度。而格力产品全面撤出国美超市，格力电器和各地而格力产品全面撤出国美超市，格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。的渠道资源强化对格力空调的销售。替代品空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静
12、音等功能的款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创以技术创新抢占制高点新抢占制高点”的开发战略，坚持的开发战略，坚持“生产一代、生产一代、研制一代、构思一代研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，类，5050个系列，个系列，500500多个品种规格的空调，品种规多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。格和产品系列均
13、居全国首位。行业内竞争者空调行业是一个没有巨头的行业，十几个品牌集空调行业是一个没有巨头的行业，十几个品牌集中瓜分了中瓜分了80%80%的市场份额，但是各自的占有份额相的市场份额，但是各自的占有份额相差不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥差不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥有对市场的决定权。有对市场的决定权。各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前集中度（前55家企业的比重）进一步提高，家企业的比重）进一步提高，20032003年年行业集中度达到行
14、业集中度达到44%44%，比，比20022002年提升了年提升了66个百分点。个百分点。20042004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，一些不具优势的小企业将退出竞争。一些不具优势的小企业将退出竞争。中国已成为家用空调全球产量最大的国家，中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LGLG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。行业内竞争者珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规
15、模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能年产能10001000万台，也是世界单产规模最大的专业空万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从央视调查中心的统计数据，从19961996年起格力空
16、调连年起格力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。续四年产销量、市场占有率居行业第一。行业内竞争者格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化专业化经经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：项：（11）智能化人体感应技术。）智能化人体感应技术。（22）一氧化碳自动感应报警技术。）一氧化碳自动感应报警技术。（33）智能换新风技术。）智能换新风技术。（44）数字直流变频技术。）数字直流变频技术。（55）多折式蒸发器技术。）多折式蒸发
17、器技术。（66）数字化湿度控制技术。）数字化湿度控制技术。行业内竞争者面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力的潜在能力。外部环境的机会与威胁分析内部环境分析公司状况 2008 2008 年珠海格力电器股份
18、有限公司实现销售收入 年珠海格力电器股份有限公司实现销售收入420.32 420.32 亿元，净利润 亿元，净利润19.67 19.67 亿元，连续八年上榜美国财富杂志 亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司 中国上市公司100 100 强 强”。格力电器旗下的 格力电器旗下的“格力 格力”品牌空调，是中国空调业唯一的 品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌 世界名牌”产品，产品，业务遍及全球 业务遍及全球100 100 多个国家和地区。多个国家和地区。1995 1995 年至今，格力空调连续 年至今，格力空调连续14 14 年产销量、市 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；场占有
19、率位居中国空调行业第一；2005 2005 年至今，家用空调产销量连续 年至今，家用空调产销量连续5 5 年位居世 年位居世界第一。界第一。2011 2011 年 年4 4 月空调内销出口分别增长 月空调内销出口分别增长25%25%与 与36%,36%,其中格力增长 其中格力增长68%68%与 与75%75%。核心竞争力：技术创新（1 1）智能化人体感应技术。）智能化人体感应技术。（2 2）一氧化碳自动感应报警技术。）一氧化碳自动感应报警技术。（3 3）智能换新风技术。）智能换新风技术。（4 4）数字直流变频技术。）数字直流变频技术。（5 5）多折式蒸发器技术。）多折式蒸发器技术。（6 6）数
20、字化湿度控制技术。）数字化湿度控制技术。2010 2010 年 年 掌握的空调行业三项核心科技：掌握的空调行业三项核心科技：u u 新一代 新一代G-Matrik(G10)G-Matrik(G10)低频控制技术 低频控制技术 变频空调 变频空调u u 高效离心式冷水机组 高效离心式冷水机组 中央空调 中央空调u u 新型超高效定速压缩机 新型超高效定速压缩机 定频空调 定频空调产品市场定位1.家用空调巨头制冷产业巨头2.以客户为导向3.高品质产品4.优质服务企业内部价值链 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场和营销 服务人力资源管理技术开发采购企业基础设施钢材、塑料、铝材等原材料的运输、检测、交
21、货及仓储、库存控制、退货等。电器元件(成品和半成品)的加工、包装、装配、设备检测和验收,生产设备的维护、生产设施的管理等。生产进度安排、电器成品的集中、入库、库存管理、搬运及订单的接收与传送、送货车辆调度等。广告、促销、销售队伍、产品定价、产品推广、市场调研、网络渠道的选择、渠道关系等。电器产品推荐、产品结构调整、用户培训、网络渠道维护、投诉处理、销售服务等。芯片的研制或购买、技术协作、生产工艺设备的改造、电器外型的设计与更改、信息系统应用、学习曲线获取等。原材料、易耗品、生产及检测设备、生产设施、办公设备、建筑物等用于企业价值链的各种投入,以及人员出差和各种补贴或津贴等。涉及研发、采购、生产
22、、营销、财务、管理、后勤等各种人员的招聘、甄选、雇用、培训、定向、报酬、激励等各种活动。包括企业总体管理水平、计划决策、财务、会计、法律、外部经营环境以及管理信息系统、质量管理等大量活动。利润利润产业价值链格力模式厂商股份合作制：格力空调公司格力空调公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商格力选择各个地区空调销售大户，组成股份制销售公格力选择各个地区空调销售大户，组成股份制销售公司，这显然是制造商前向一体化战略的体现。司，这显然是制造商前向一体化战略的体现。良好的营销技巧 定位 定位“专业化 专业化”战略后来居上。战略后来居上。格力形成先付款后发货的惯例。格力形成先付款后发
23、货的惯例。早期制定了 早期制定了“发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场 发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场”的战 的战略。略。难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创 刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返 淡季返利 利”政策。政策。打破惯例，格力废除年底退货制度。打破惯例，格力废除年底退货制度。销售淡季格力封杀经销大户。销售淡季格力封杀经销大户。成立区域性销售公司。成立区域性销售公司。企业战略选择SWOT分析战略方案选择 总体战略选择 扩张型发展战略将龙头地位从家用空调
24、领域复制到竞争格局更为国际化的中央空调领域，使格力电器占领市场，成为电器行业龙头。发展战略路径选择1.市场开发战略。实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。2.产品开发战略。格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”制冷效果最好的空调器；“冷静王”噪声最低的空调器；三匹窗机最便宜的空调器。3.市场渗透战略。格力市场渗透的主要方式：（1）扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。（2）广告宣传 格力的广告主题侧重于信誉与品牌，“好空调、格力
25、造”，以实实在在的 质量与服务来赢得顾客。（3）建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。（4）科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年中央空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而言，公司已经处于行业龙头地位，表现为对上下游极强的议价能力。公司的销售净利率表现出明显的上升趋势。竞争战略选择专业化经营战略感谢大家的聆听谢谢！康朝阳2013年12月