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1、助理会展策划师（三级）朱思因2015年3月会展策划和方案写作会展策划和方案写作引言P r e f a c e1 1 本章的考纲要求2 2 会展策划基础及策划实务3 3 会展文案写作一、本章考纲要求二、会展策划基础会展策划的定义会展策划的定义会展策划的定义会展策划的定义：会展企业为会展活动的顺利进行和会展目标的顺利实现，利用营销调研信息，对会展立项，会展招商和招展，会展预算与运营管理等各个环节的总体部署实施做预先的考虑和设想。考虑和设想。会展策划的特点会展策划的特点会展策划的特点会展策划的特点：针对性、系统性、灵活性：针对性、系统性、灵活性：针对性、系统性、灵活性：针对性、系统性、灵活性会展策划
2、的内容会展策划的内容会展策划的内容会展策划的内容：会展立项策划、会展服务策划、会：会展立项策划、会展服务策划、会：会展立项策划、会展服务策划、会：会展立项策划、会展服务策划、会展营销策划、会展相关活动策划展营销策划、会展相关活动策划展营销策划、会展相关活动策划展营销策划、会展相关活动策划二、会展策划基础一、一、会展立项会展立项策划：策划：会展立项策划：会展立项策划：是指会展公司根据掌握的各种信息，对即将举办的展会的是指会展公司根据掌握的各种信息，对即将举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出计划举办展会的初有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出计划举办展会的初步规
3、划内容。步规划内容。（一）已有项目的引进：（一）已有项目的引进：以综艺节目以综艺节目中国好声音中国好声音、我是歌手我是歌手为例为例（二）已有项目的申办：（二）已有项目的申办：以以20102010年世博会的申办为例年世博会的申办为例（三）新展会项目的开发步骤：（三）新展会项目的开发步骤：1 1、市场信息调研分析、市场信息调研分析2 2、会展题材选定、会展题材选定3 3、展会立项策划书、展会立项策划书二、会展策划基础新加坡会议与会展管理有限公司新加坡会议与会展管理有限公司巴基斯坦国际纺织机械展览会巴基斯坦国际纺织机械展览会廖俊生说：廖俊生说：“海外办展前期调查很关键，这包括政治、经济、社会、技术海
4、外办展前期调查很关键，这包括政治、经济、社会、技术4 4个方面个方面。二、会展策划基础 廖俊生用一个失败的案例，生动地阐述了市场调查的重要性。廖俊生用一个失败的案例，生动地阐述了市场调查的重要性。20022002年，年，他第一次来到中国上海举办美食展却以失败告终。究其原因，廖俊生坦他第一次来到中国上海举办美食展却以失败告终。究其原因，廖俊生坦言主要是市场调查不够专业和细致，没有深入了解公众的需求，更没有言主要是市场调查不够专业和细致，没有深入了解公众的需求，更没有从行业的角度去统计分析上海展览业的格局，缺乏深度的市场调查，结从行业的角度去统计分析上海展览业的格局，缺乏深度的市场调查，结果为拓展
5、展览市场决策埋下了隐患。果为拓展展览市场决策埋下了隐患。【评析评析】会展的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，受到本身条件和外部会展的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，受到本身条件和外部环境的制约。环境的变化，既可能带来市场机会，也可能形成某种威胁。环境的制约。环境的变化，既可能带来市场机会，也可能形成某种威胁。新加坡会议与展览管理服务有限公司正是凭着对巴基斯坦市场的多年调新加坡会议与展览管理服务有限公司正是凭着对巴基斯坦市场的多年调查研究，查研究，20022002年首次巴基斯坦国际纺织机械展览会取得了巨大的成功，年首次巴基斯坦国际纺织机械展览会取得了巨大的成功，通过几年的连续举办，巩固了该
6、展会在世界纺织和服装界的领导地位和通过几年的连续举办，巩固了该展会在世界纺织和服装界的领导地位和极高的知名度，并使该展会成为巴基斯坦国内最大的国际展览会。可见，极高的知名度，并使该展会成为巴基斯坦国内最大的国际展览会。可见，广泛、深入的市场调研，是会展有效开展经营活动的基本前提。广泛、深入的市场调研，是会展有效开展经营活动的基本前提。二、会展策划基础1 1）会展市场调研：）会展市场调研：是以科学的方法，有系统、有计划、有组织是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地搜集、调查、记录、整理、分析有关地搜集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价
7、、发现各种事实，用以协助解决有关会信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展决策问题展决策问题，并作为各项经营决策的依据。，并作为各项经营决策的依据。其其基础调研基础调研主要包括以下内容：主要包括以下内容：了解选择什么项目作为一个城市发展会展业的基点的项目调研；了解选择什么项目作为一个城市发展会展业的基点的项目调研；关于一次会展项目的主题的调研；关于一次会展项目的主题的调研；关于各大会展场馆条件以及服务水平的调研；关于各大会展场馆条件以及服务水平的调研；关于参观人数的调查预测；关于参观人数的调查预测；关于同类会展活动竞争者的调研；关于同类会展活动竞争者的调研；关于会展评估等方面
8、的调研。关于会展评估等方面的调研。二、会展策划基础市场市场调查方法调查方法文案调查法文案调查法实地调查法实地调查法访问法访问法观察法观察法实验法实验法间接资料间接资料原始资料原始资料二、会展策划基础文案调查文案调查调查二手资料调查二手资料 文案调查是指通过检阅、阅读、搜集历史和现有的各种资料，文案调查是指通过检阅、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种方法。并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种方法。文案调查法是一种查找间接资料的方法，间接资料分为文案调查法是一种查找间接资料的方法，间接资料分为内部资内部资料、外部资料料、外部资料。间接资
9、料的评价标准适用性评价适用性评价真实性评价真实性评价可靠性评价可靠性评价调研的目的是什么？调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？这些资料与其他资料的一致程度如何？二、会展策划基础二、会展策划基础易于辨别回答易于辨别回答易于辨别回答易于辨别回答易于整理统计易于整理统计易于整理统计易于整理统计易于记录易于记录易于记录易于记录易于回答易于回答易于回答易于回答标题标题开场白开场白/说明说明筛选部分筛选部分编码号编码号结束语结束语/致谢语致谢语主体部分主体
10、部分 调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构（2）问卷访问法：）问卷访问法：调查问卷也叫调查表、访问表格或询问工具，是一种以书面形式了解被调查问卷也叫调查表、访问表格或询问工具，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。二、会展策划基础（3 3）面谈访问法：）面谈访问法：直接访问：调查员与被访者面对面访谈获得信息。直接访问：调查员与被访者面对面访谈获得信息。优点优点优点优点直接直接直接直接灵活灵活灵活灵活回收率高回收率高回收率高回收率高准确性强准确性强准确性强准确性强缺点缺点费用高费用高费用高费用高接触面小接触面小接
11、触面小接触面小时间长时间长时间长时间长受调查者素质限制受调查者素质限制受调查者素质限制受调查者素质限制二、会展策划基础（4 4）电话访问法：）电话访问法：通过电话收集信息通过电话收集信息 注意事项注意事项 做好充分准备做好充分准备 挑选培训调查员挑选培训调查员 选择合适的访问时间选择合适的访问时间 做好访问记录做好访问记录优点优点优点优点速度快速度快速度快速度快成本较低成本较低成本较低成本较低避免面对面接触避免面对面接触避免面对面接触避免面对面接触形式最方便形式最方便缺点缺点访问者可控性差访问者可控性差访问者可控性差访问者可控性差直观性差直观性差直观性差直观性差访问长度受限访问长度受限访问长度
12、受限访问长度受限效果比面对面差效果比面对面差效果比面对面差效果比面对面差二、会展策划基础（4 4）邮寄访问法：）邮寄访问法：将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。寄回的一种调查方法。目前常用在银行、政府部门等。目前常用在银行、政府部门等。二、会展策划基础（5 5）网络访问法：）网络访问法：市场调查者系统制作需要调查的问题，通过因特网收集资料的一种调查方法。市场调查者系统制作需要调查的问题，通过因特网收集资料的一种调查方法。二、会展策划基础（一）展会立项策划书的内容结构1 1办展市场
13、环境分析办展市场环境分析 2 2提出展会的基本框架提出展会的基本框架3 3展会价格及初步预算方案展会价格及初步预算方案4 4展会工作人员分工计划展会工作人员分工计划5 5展会招展计划展会招展计划 6 6展会招商计划展会招商计划7 7展会宣传推广计划展会宣传推广计划8 8展会筹备进度计划展会筹备进度计划9 9展会服务商安排计划展会服务商安排计划1010展会开幕和现场管理计划展会开幕和现场管理计划1111展会期间举办的相关活动计划展会期间举办的相关活动计划1212展会结算计划展会结算计划二、会展策划基础5.制定项目实施方案制定项目实施方案安排、现场管理等安排、现场管理等4.拟定项目营销与拟定项目营
14、销与推广计划推广计划6.确定项目后续工作确定项目后续工作2.立项决策立项决策（立项、报批）（立项、报批）1.信息收集、市场调信息收集、市场调研、可行性项目分析研、可行性项目分析3.编制项目预算编制项目预算会展策划会展策划会展策划会展策划流程流程流程流程二、会展策划基础三、会展活动策划三、会展活动策划二、会展策划基础二、会展策划基础二、会展策划基础二、会展策划基础（三）新闻发布会策划（三）新闻发布会策划二、会展策划基础（三）新闻发布会策划（三）新闻发布会策划二、会展策划基础（三）新闻发布会策划（三）新闻发布会策划三、会展文书写作请柬钟福明先生：兹定于10月18日上午9时30分在上海新国际博览中心
15、举行第六届上海国际汽车博览会开幕式，敬请拨冗光临。第六届上海国际汽车博览会组委会（章）二0一二年一月十日一、会展文案写作的性质及特点是一种应用写作活动，目的性极强的写作活动是特殊领域的应用写作活动经济文书的准确准确+公务文书的高效高效+礼仪文书的得体得体三、会展文书写作会展计划、组织阶段会展计划、组织阶段 会展市场调研文案会展市场调研文案 申办报告申办报告 可行性研究报告可行性研究报告 会展立项策划书会展立项策划书 会展计划会展计划会展实施阶段会展实施阶段 招商文案招商文案 招展文案招展文案 招商招展公告招商招展公告 参展商、观众邀请函参展商、观众邀请函 参展说明书参展说明书 议程、日程、程序
16、议程、日程、程序 开幕式、闭幕式方案开幕式、闭幕式方案 会展宣传类文案会展宣传类文案 会展合同协议会展合同协议会展总结评估阶段会展总结评估阶段 会展调研报告会展调研报告 会展调查表会展调查表三、会展文书写作三、会展文书写作Logo谢谢大家！the end二、会展策划基础1.1.标题标题 20112011年中国会展信心指数问卷调查年中国会展信心指数问卷调查2.2.开场白开场白/说明说明 向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。说明。(例例)公众广告意识调查公众广告意识调查 “女士女士(先生先生)：您好！：您好！
17、这次进行的公众广告意识调查，是为了加强这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”二、会展策划基础3.3.筛
18、选部分筛选部分甄别部分甄别部分目的是通过此部分的问题选择符合调研的受访者。目的是通过此部分的问题选择符合调研的受访者。二、会展策划基础4.4.主体部分主体部分 问题和答案问题和答案5.5.编码号编码号 问卷编码问卷编码二、会展策划基础6.6.结束语结束语 告诉被访者访问已经结束，有些问卷会设置礼品签收。告诉被访者访问已经结束，有些问卷会设置礼品签收。二、会展策划基础l问卷类型：包括封闭式、开放式和混合式问卷类型：包括封闭式、开放式和混合式3 3种形式。种形式。1 1、封闭式问卷：就是把将要调查问题的答案事先固定下来。、封闭式问卷：就是把将要调查问题的答案事先固定下来。其结果是答案规范，便于统计
19、，但不能反映深层问题。设计关键是答案其结果是答案规范，便于统计，但不能反映深层问题。设计关键是答案的完备性和互斥性。的完备性和互斥性。例：我在完成作业时例：我在完成作业时 a a、遇到不会的问题非做出不可、遇到不会的问题非做出不可 b b、边做边玩、边做边玩 c c、有不会做的问题就抄别人的、有不会做的问题就抄别人的 d d、常常刻苦钻研到深夜、常常刻苦钻研到深夜 要求：将选择的答案符号圈出。每题只许选择一个答案。要求：将选择的答案符号圈出。每题只许选择一个答案。要要求求：将将选选择择的的答答案案符符号号圈圈出出，选选择择的的个个数数不不限限。如如果果还还喜喜欢欢其其它它的的体育活动，则在体育
20、活动，则在“其它其它”后面的括号内自行写出。后面的括号内自行写出。二、会展策划基础2 2、开放式问卷：就是对答案没有事先规定，或者只提供答案的回答、开放式问卷：就是对答案没有事先规定，或者只提供答案的回答方向。其结果是被调查者可自由发挥，可以发现一些研究者事先可能并未方向。其结果是被调查者可自由发挥，可以发现一些研究者事先可能并未察觉的问题和信息。察觉的问题和信息。例：把你喜欢看的书名列出来。例：把你喜欢看的书名列出来。例：在展位分配方面，您对下届展会有哪些建议？例：在展位分配方面，您对下届展会有哪些建议？3 3、混合式问卷：应用面更广，可以发挥以上两者的优点，和回避两、混合式问卷：应用面更广
21、，可以发挥以上两者的优点，和回避两者缺点。但应用是要注意：者缺点。但应用是要注意：1 1）问卷的内容安排，一般是封闭式问题在前，开放式问题在后；）问卷的内容安排，一般是封闭式问题在前，开放式问题在后；2 2）比例安排要恰当，根据不同研究对象和目的而定；）比例安排要恰当，根据不同研究对象和目的而定；3 3）哪些问题用那种形式设计要根据获取研究资料的有效性和满足程）哪些问题用那种形式设计要根据获取研究资料的有效性和满足程度来决定。度来决定。二、会展策划基础l问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的格
22、式格式。1 1、是否式：突出两个极端化答案，优点是能得到明确答案，防止中间态度；缺点、是否式：突出两个极端化答案，优点是能得到明确答案，防止中间态度；缺点是不能了解被调查者的意见的程度上的差别。是不能了解被调查者的意见的程度上的差别。例：您参加过上届展会吗？例：您参加过上届展会吗？（）（）A A、是、是 B B、否、否 2 2、选择式：一般设计、选择式：一般设计3 3个或个或3 3个以上的备选答案，一般只允许选个以上的备选答案，一般只允许选1 1个答案，答案之个答案，答案之间不能相互交叉。间不能相互交叉。例：您的教育背景（例：您的教育背景（）。）。A A、高中以下、高中以下 B B、高中、高中
23、/中专中专 C C、大学、大学/大专大专 D D、大学以上、大学以上二、会展策划基础l问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的格式格式。3 3、填入式：如年龄、国籍等涉及被调查者的基本特征的变量可使用填入式问题设、填入式：如年龄、国籍等涉及被调查者的基本特征的变量可使用填入式问题设计，方便可信。计，方便可信。4 4、排列式：按重要性程度依次排列答案供被调查者选答。此类设计研究更有深度，、排列式：按重要性程度依次排列答案供被调查者选答。此类设计研究更有深度，但是做答难度增大，被调查者回绝比例较高。
24、但是做答难度增大，被调查者回绝比例较高。例例：你你最最喜喜欢欢什什么么样样的的教教师师？请请你你在在以以下下六六种种喜喜爱爱教教师师的的可可能能原原因因中中按按照照你你的的倾向程度将其排一个顺序。倾向程度将其排一个顺序。A.A.学识渊博学识渊博 B.B.教法活泼教法活泼 C.C.态度和蔼态度和蔼 D.D.关怀体贴关怀体贴 E.E.工作负责工作负责 F.F.能歌善舞能歌善舞 二、会展策划基础l问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的问题格式：设计问卷要先根据需要确定各类问题的比例，在具体设计每一问题的格式格式。5 5、量表式：是用尺度表示某种态度，在调查被调查者对某
25、个问题的态度的问卷量表式：是用尺度表示某种态度，在调查被调查者对某个问题的态度的问卷中经常使用。其结构性强，可以进行较高层次的统计分析。中经常使用。其结构性强，可以进行较高层次的统计分析。例：总的来说，您对本届展会的现场交通服务（例：总的来说，您对本届展会的现场交通服务（）。）。A A、非常不满意、非常不满意 B B、不满意、不满意 C C、一般、一般 D D、满意、满意 E E、非常满意、非常满意二、会展策划基础（例（例1 1）问题有歧义）问题有歧义 您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（）变好了。（2）变坏了。（）变坏了。（3）变化不大。变化
26、不大。这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？结构？从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！（例（例2 2）问题有双重含义）问题有双重含义 你的父母身体状况如何？（你的父母身体状况如何？（1）健康。（）健康。（2）一般。（）一般。（3）不好。）不好。如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。（例（例3 3）问题具有一定倾向性）问题具有一定倾向性 您是否对现在房价
27、有看法？您是否对现在房价有看法？（1）是。（）是。（2）否）否 面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。二、会展策划基础l调查问卷的制作要求：调查问卷的制作要求：1 1、问卷中所有的题目都和研究目的相符合。、问卷中所有的题目都和研究目的相符合。2 2、问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，填答时间做好在、问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，填答时间做好在2020分钟分钟以内，否则问卷太长会影响填答者的态度。以内，否则问卷太长会影响填答者的态度。3 3、问卷的题目要由一般至特殊，并具有逻辑性。、问卷的题目要由一般至特殊，并
28、具有逻辑性。4 4、问卷的说明要清楚，没有歧义。、问卷的说明要清楚，没有歧义。5 5、在问题中要避免对人使用贬词，慎重处理被调查者容易产生敏感的问题或感到、在问题中要避免对人使用贬词，慎重处理被调查者容易产生敏感的问题或感到有威胁性的问题。有威胁性的问题。6 6、问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有产前顾后的麻、问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有产前顾后的麻烦。烦。二、会展策划基础外部资料分为有偿资料及无偿资料外部资料分为有偿资料及无偿资料外部资料包括以下方面：外部资料包括以下方面：政府资料；政府资料；工商研究机构的资料；工商研究机构的资料；行业内部的
29、资料；行业内部的资料；外部数据库外部数据库 其它方面资料：网络、报纸、其它方面资料：网络、报纸、杂志杂志内部资料包括：内部资料包括：销售结果；销售结果；广告费；广告费；库存报告；库存报告；财务报告；财务报告；运输费用；运输费用；原材料成本；原材料成本；工资；工资；产品设计及技术方面资料；产品设计及技术方面资料；市场环境方面的资料市场环境方面的资料二、会展策划基础19991999年年1212月月8 8日日，中国政府代表在国际展览局第，中国政府代表在国际展览局第126126次代表大会上宣布，上海申办次代表大会上宣布，上海申办20102010年世博会。年世博会。20002000年年3 3月月1717
30、日，中国政府成立了日，中国政府成立了20102010年上海世博会申办委员会。年上海世博会申办委员会。20002000年年6 6月月2727日，上海成立日，上海成立20102010年上海世博会申办工作领导小组。年上海世博会申办工作领导小组。20012001年年1 1月月1616日，中国日，中国20102010年上海世博会申办徽标揭晓。年上海世博会申办徽标揭晓。20012001年年5 5月月2 2日，中国向国际展览局递交举办日，中国向国际展览局递交举办20102010年上海世博会申请函年上海世博会申请函 。20012001年年6 6月月6 6日，时任上海市常务副市长陈良宇在国际展览局第日，时任上海
31、市常务副市长陈良宇在国际展览局第129129次成员国代表会议次成员国代表会议上发言，陈述了中国申办上发言，陈述了中国申办20102010年上海世博会的理由、优势和举办能力。年上海世博会的理由、优势和举办能力。20012001年年7 7月，月，20102010年上海世博会主题确定年上海世博会主题确定“城市，让生活更美好城市，让生活更美好”即即“Better CityBetter City，Better lifeBetter life”。20012001年年9 9月月7 7日，日，20102010年上海世博会申办口号和海报揭晓。年上海世博会申办口号和海报揭晓。二、会展策划基础浙江卫视浙江卫视+灿星
32、制作灿星制作2012年年7月播出第一季月播出第一季播出后第三期收视率超过播出后第三期收视率超过3，此后一直位居，此后一直位居全国第一全国第一中国电视史上首次实现制播分离中国电视史上首次实现制播分离共同投资、共担风险、共同招商、均分收益共同投资、共担风险、共同招商、均分收益二、会展策划基础回收站捡回来的回收站捡回来的“歌手歌手”2013年春播出第一季年春播出第一季播出后第三期收视率超过播出后第三期收视率超过3，此后一直位居全国第一此后一直位居全国第一艺人艺人PK、经典改编、现场几、经典改编、现场几百人投票以及用真人秀的方百人投票以及用真人秀的方式来表现，式来表现，二、会展策划基础演讲完毕，谢谢观看！