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1、论品牌资产_一种认知的观点(需引用).（范文） 第一篇：论品牌资产_一种认知的观点(需引用).范文 -350- 心理科学进展 2002年 论品牌资产一种认知的观点 黄合水 彭聃龄 (厦门高校新闻传播系,厦门 36100 5(北京师范高校心理学院,北京 100875 摘 要 品牌资产是当今营销探讨领域的一个重要概念。文章以大量国外相关探讨成果为佐证,从人类认知 的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出,品牌 资产就是消费者关于品牌的学问,包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物 (有关产品的信息 或线索的记忆联想;品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和
2、消费者产品购置、运用阅历 的共同作用形成的;品牌资产的价值主要表达在对产品销售的促进和品牌延长。 关键词 品牌资产,品牌名字,品牌联想,品牌延长,品牌意识,产品评价。 分类号 B849:C93 品牌资产是 20世纪 80年头在营销探讨和实践领域新出现的一个重要概念 。20世纪 90年头以后, 特别是 Aaker 的著作 Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name 于 1991年出版之后 ,品牌资产就成为营销探讨的热点问题 。 1 何谓品牌资产 品牌资产的英文单词是“ brand equity , “ equi
3、ty 一词在 Webster 词典中的意思是“超 出财务价值的价值,或资产减去负债 (Value of a property beyond what is owed on it, or assets minus liabilities 。从这个意思可以看出,品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 Krishnan 所指出的,对品牌资产的爱好最早来自品牌价值 (Brand valuation。例如公司之间 的兼并,最令人感爱好的就是品牌资产的价值,以及公司和探讨者利用各种因素来评估品牌 资产价值的方法。在营销探讨领域,许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。 例如,品牌资产是“有品
4、牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额 ;品牌资 产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 ; 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 ; 英国著名的品牌探讨机构 Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益(P/E倍率(反 映将来风险和成长的乘以收益。 由于从财务的角度定义品牌资产,其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以,这类定义 基本上属于操作性定义,未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此,另一些学者从营销学和 心理学的角度来定义品牌资产,试图揭示品牌资产的本质,为品牌管理服务。这类定义有:品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为,这些联想和行为使得该 品
5、牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润,并给该品牌一个强的、实质性的和差异 收稿日期:2001-09-04 第 10卷第 3期 论品牌资产一种认知的观点 -351- 化的竞争优势 ;品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用 ;品牌资产是品 牌形象的净价值 ;品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债 ,它能 增加或削减供应给公司及公司顾客的产品或服务的价值 ;品牌资产是品牌学问的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 ; 品牌资产是品牌作为产品定位牢靠信号 的价值 。 在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中,对于哪一个定义更为合理,不同的学者存 在分歧。 例
6、如 Lukeman 认为 “品牌名字附加给产品的价值 是品牌资产被广泛接受的定义 , 而 Baldinger 则指出, MSI 关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义 。不过,从这些定义 中可以看出, 品牌资产具有三个主要特点:第一, 品牌资产是一种无形的东西。 正如 Lukeman 所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样 ;其次,品牌资产是由 品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;第三, 品牌对公司的价值是通 过品牌对消费者的影响产生的。 鉴于品牌资产定义的这些共同点,我们认为, 品牌资产就是 消费者关于品牌的学问。 对于这个新定义, 可口可乐公司的一位官员
7、曾经说过的一句话做了 最恰当的诠释。这句话是:假如公司在天灾中损失了全部的产品有关的资产,公司将毫不费 力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,假如全部消费者突然丢失记忆,遗忘与可口可乐 有关的一切东西,那么公司就要停业 。 2 品牌资产的构成 根据认知心理学家 Collins 和 Loftus 的扩大激活理论,人的记忆是由学问构成的,学问 由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示 。 那么, 品牌学问实质上就是品牌名字这一 节点与其他节点之间的联想(如图 1 。 图 1 品牌的联想网络 与品牌名字相联系的概念节点有很多,Aaker 归纳出 11个类别,它们是:产品属性, 无形的因素如产品评价,
8、顾客利益,相对价格,运用或运用,运用者或顾客, 名人或一般人,生活风格或特性,产品类别,竞争者,国家或地区 。除此之外, 诸如品牌历史或市场导入时间, 包装, 公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。 在品牌名字与这些节点的联想中,有一种联想比较具体,它是其他联想建立的基础,这种联 想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成 -352- 心理科学进展 2002年 的,这种联想是品牌名字与产品评价的联想。将这两种联想单独列出来,那么,品牌资产实 际上就由三种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌 名字与关联物的联想。这里,关联
9、物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。 2.1 品牌名字与产品类别的联想 在品牌资产构成中,最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性 特征,品牌名字和产品类别的联想分为:品牌名字产品类别的联想和产品类别品牌名字 的联想。品牌名字产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性, 即反映品牌是否是类别比 较典型的成员。假如这一联想的强度大,那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延长 , 品 牌资产的提高会受到确定影响,因为品牌延长是当今提高品牌资产的重要经济手段 。产 品类别品牌名字的联想强度反映的是品牌意识 (brand awareness, 在团体测量水平上称 “品 牌知名度 。
10、在 Aaker 和 Keller 的品牌资产模型中 ,品牌意识都被看作是品牌资产的重 要组成部分。 Ehrenberg 等人虽然不赞同“品牌资产的概念,不赞同品牌有强有弱的观点, 但他们将品牌突出性(salience 看作是品牌市场占有率的主要意料因素 。品牌的突出性 指品牌被回想起来的依次 ,所反映的事实上就是产品类别品牌名字的联想强度。 2.2 品牌与产品评价的联想 对于一个知名品牌来说, 受大量广告宣扬的影响,或经过产品试用,消费者会对产品的 质量做出主观的推断,形成对产品的评价或对产品的总体看法,并在记忆中将这些受品牌营 销活动影响的结果与品牌名字联系起来,即形成品牌名字与产品评价(或
11、主观质量或看法 的联想。这种联想包括品牌名字产品评价和产品评价品牌名字的双向联想,是构成消费 者的品牌学问的一个重要部分,并影响以后消费者的品牌选择、品牌购置以及对营销活动的 反应。品牌名字产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法,而产品评价品牌 名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。由于产品评价(在营销探讨 领域, “产品评价 常常与 “主观质量 (perceived quality 和 “品牌看法 (attitude toward brand 概念等同运用的重要性, Aaker 把主观质量看作是构成品牌资产的 5个重要成分之一 , Keller 在其模型中也将看法作
12、为品牌联想的一个重要项目单独列出 。 2.3 品牌与关联物的联想 品牌与关联物的联想,包括品牌名字关联物的联想和关联物品牌名字的联想。在由 品牌名字联想到的各种关联物中,很多关联物 (如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、 产品代言人、品牌历史等会被消费者用来做质量推断(或产品评价的信息或质量推断的 线索。例如由耐克很简洁联想到乔丹,由乔丹简洁进一步推断出耐克的质量是好的(因为著 名运动员穿的鞋确定是高品质的 ;再比方,牙膏原来是很难衡量其质量的,但是消费者可 能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高,进而由价格比较高推断产品质量比较好。 品牌名字关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量, 而
13、关联物品牌名字的 联想,则作用于消费者的品牌选择。也就是说,消费者可能先有确定要求,然后根据要求来 选择品牌。例如消费者准备购物时,首先可能会确定到价格廉价的商店。此时由价格廉价容 易联想到的商店,最有可能成为它们购物的目的地。可见,品牌名字和关联物的双向联想都 第 10卷第 3期 论品牌资产一种认知的观点 -353- 很重要。但是,品牌名字关联物的联想与关联物品牌名字的联想不愿定都是对称的。能 激活品牌的关联物应当是品牌选择或购置情景中简洁激发出来的,这些关联物 (或线索除 了产品类别和主观质量外,还包括包装、情景(包括运用情景、购置情景 、产地、属性、 利益、价格、运用者等。此外,一些其他
14、关联物也可能成为品牌的提取线索,如广告音乐、 广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的奉献不是干脆 作用于品牌选择或购置,而是作为内在激活线索,激活品牌名字,从而提高了品牌意识,使 品牌更加“突出 。 3 品牌资产的形成 品牌资产是消费者关于品牌的学问,是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中 的品牌名字的意义。那么品牌名字的意义从何而来呢?我们认为, 品牌的意义首先来自品牌 名字的字义,并在品牌字义的基础上,通过营销活动和产品购置、运用两种途径的学习和积 累而成。 3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提 一个品牌起什么名字, 人们通常会考虑两个基本维度, 第一是
15、品牌名字的语义示意性 , 即品牌名字是否示意产品类别、产品利益等;其次是品牌名字简洁不简洁记忆 。 Keller 等人指出,品牌名字的语义示意性是一个可能影响品牌学问如何进展的品牌名 字特征 。营销人员常常选择这样的品牌名字,即示意品牌类别,或根据类别里相关属性或 利益的竞争优势示意策略性定位。示意品牌类别的品牌名字(如 Timex、洁银 ,由于它直 接将品牌名字与产品类别联系起来, 因此品牌意识比较简洁建立, 品牌知名度比较简洁提高。 但是,也正因为这种品牌名字与特定产品的联系特殊亲热,要将该品牌延长到其他类别的产 品,消费者不简洁接受。示意产品属性和利 益的品牌名字(如 Ivory 香皂、
16、飘柔香波 ,不 仅给消费者供应关于品牌属性或利益的参考线索, 而且会吸引消费者在接触广告期间留意这 样的信息,强化其与品牌名字在记忆中的联想,增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能 性 。也就是说,这种名字有助于建立品牌与产品某些属性或利益的联想。这是有利的一 面,不利的一面是消费者简洁过分留意品牌名字示意的属性,而忽视产品的其他属性,从而 不利于品牌其他属性的联想的建立,不利品牌的系列延长以及市场的重新定位。 对于非示意性的品牌名字如索尼、海尔来说,由于名字本身很难让人产生任何联想,最 初在建立品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品属性或利益的联想时,需要大量的营 销投入,而且由于靠营销活
17、动建立起来的联想不是必定的语义关系,因此品牌名字很难成为 记忆中储存的传播效果的提取线索。但是,也正因为非示意性品牌名字与产品类别、产品属 性或利益都不是必定的语义联系,它才可以进一步与其他产品建立联想,进行品牌延长,而 不太受已有产品的限制。 品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是起什么名字才便于记忆。 认知心理学 以及营销学的许多探讨觉察,品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼法、发音等都与记忆 -354- 心理科学进展 2002年 有关。高频词比低频词简洁记忆,低频词比高频词简洁再认,具体词比抽象词简洁记忆,高 意义的词比低意义的词记忆成果较好。Vanden-Bergh 的探讨觉察,
18、1979年美国排名在前的 200个品牌中,46.5%以爆破音开头 。以爆破音开头的词比不以爆破音开头的词简洁被回 忆出来,被再认的可能性也较大 。可见,品牌意识的建立、品牌知名度的提高,首先受到 品牌名字的制约。透过对品牌意识形成的影响,品牌名字还会影响其他品牌联想的建立。 综上所述,品牌名字作为品牌资产建设的基础,应当加以充分地重视。因为它确定品牌 资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性。一般而言,示意性的品牌名字或简洁记忆 的品牌名字,品牌资产的建 设速度较快,但品牌资产规模的扩大有确定局限; 非示意性的名 字,品牌资产的建设速度比较慢,但品牌资产可以通过品牌延长不断地扩大。 3.2
19、营销活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设当然重要,但是,没有相应的营销活动,品牌 一样立不起来,品牌资产也无法形成。根据国外的探讨,在某些消费者市场,导入一个新品 牌估计要 5千万至 1个多亿的美元的营销费用,总费用估计要到达 1亿 5千万 。 在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝 大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的 之一。正如 Bogart 所说,广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识,并使之 对该品牌感到舒适 。在受众对广告缺乏爱好或低卷入情景中,广告往往只能保持或提高
20、 消费者的品牌意识。 从广告活动的客观效果来说, 广告确实是品牌意识快速提高的重要手段。 我国许多品牌(如长虹彩电、春兰空调等的“名气都是依靠大量广告造就出来。国外的 许多探讨也觉察广告与品牌知名度的关系。一项对服务类别 11年 (19861996的追踪探讨 觉察, 广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关, 广告与广告知名度 (包 括无助广告回忆和广告总回忆也有正相关 。 除了广告之外, 其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。探讨证据说明,简 单地因为展示在货架上,就会提高品牌知名度并导致试用 。 营销活动不仅是提高品牌知名度的重要手段,也是建立品牌联想的重要方法。传播
21、的层 次效果理论认为,广告的作用过程首先是提高意识,其次就是增加了解 。了解的过程就是 在消费者的记忆中建立品牌联想。 消费者记忆中的许多品牌联想如品牌名人、品牌产品 属性、品牌利益、品牌知名度、品牌广告量等,都是通过营销传播建立起来的。例如 品牌独特市场定位的广告传播(如行业中名列其次的 Avis 出租车、去头皮屑的海飞丝就 是消费者形成独特联想的缘由。Beatti 和 Mitchell 提出一个信息编码模型,来说明品牌联 想的形成机制 。他们认 为,广告(在著名高校的试验室测试说明 TRIM 牙膏比其他牙膏能 更有效阻挡牙齿苍老暴露之后,消费者会做出言语反应(似乎它能够有效阻挡牙齿苍老,
22、但味道不好闻 ,接着就是在记忆中留下痕迹(TRI牙膏、TRI防止苍老最有效、TRI 味道不好 ,即建立品牌联想。 对于品牌名字与产品评价的联想即品牌看法的形成来说,营销活动的影响有干脆的, 也 有间接的。干脆的影响在关于纯暴露效应的探讨中觉察 , Zajonc 的试验证明即使不能再 第 10卷第 3期 论品牌资产一种认知的观点 -355- 认,熟识的刺激比不熟识的刺激较受宠爱 。 Janiszewski 的探讨也认为即使没有意识为中 介的调整作用, 熟识照旧导致较高的宠爱 。 营销传播对品牌看法的间接影响或通过品牌意 识,或通过品牌联想达成。多项探讨证明了第一提名回忆与看法和购置行为的关系。例
23、如在 一项关于三个产品类别(快餐、苏打、银行六个品牌的探讨说明,偏好和购置可能性的较 大差异,取决于品牌在无助回忆任务中是第 一、其次或第三提到的 。在品牌联想对品牌态 度的影响方面,状况比较困难。有时一种联想可以单独影响品牌看法。例如,探讨认为,在 缺乏其他信息的状况下, 消费者会利用国家形象作为线索推断出他们的产品评价 。 因此只 要建立品牌 -生产国家的联想,即可形成品牌看法。但在许多状况下,消费者对品牌的看法 是在大量信息的基础上形成,许多看法变更的认知理论如 Petty 等人认知精细加工理论就是 建立在这种假设上 。消费者记忆中的品牌联想作为内在的信息影响着品牌看法的形成。 3.3
24、消费者的产品阅历是品牌资产形成的关键 消费者的产品阅历对品牌资产形成的重要性表达在以下两个方面。 第一,产品阅历会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。有 些促销活动会使消费者 在对产品没有了解的状况下试用产品,但更多的状况是消费者在对产品有确定了解(建立了 许多品牌联想的基础上试用产品。所以产品运用是对已有基于营 销活动建立起来的各种品 牌联想的实践检验。 通过检验, 合理的品牌联想会得到强化, 不合理的品牌联想则会被修正。 例如,一般广告都声称自己的产品质量是好的,但购置运用之后,假如消费者觉察,现实的 产品与广告中所说的并不一样,他们就会变更已有品牌与质量好的联想。相反,广告中呈现 的包
25、装一般都与现实中的产品一样,因此购置后的品牌与包装关系则会得到强化。品牌与产 品类别的关系一般也是随着产品运用次数的增加而加强。 其次,产品阅历导致一些联想的形成。学问有通过间接阅历习得的,也有通过干脆阅历 驾驭的。在消费者的品牌记忆联想网络中,诸如品牌与运用情景、品牌与购置情景、品牌与 产品评价、 品牌与产品的次要属性等联想, 往往来自于消费者运用产品的干脆阅历。 Krugman 认为在低卷入的状况下,消费者对产品的看法是在产品运用之后才发生的,产品运用的阅历 确定着品牌看法 。 其他学者的探讨还觉察, 基于干脆阅历建立起来的联想比基于间接阅历 (营销传播建立的联想对个人更为重要,联想强度更
26、大,更可能被保持,因此成为品牌资 产的更重要组成部分 。 4 品牌资产的价值表达 培育一个品牌,往往需要投入大量的资金。由大量资金投入累积的品牌资产,其价值主 要表达在以下两个方面。 4.1 促进产品销售 艾丰曾用“三卖一词对名牌的作用作了精辟的概括,即“卖得贵 、 “卖得多 、 “卖得 快 。具体地说,名牌可以以较高的价格销售,获得较丰厚的利润;名牌可以吸引更多的 顾客购置、运用,保持较高的市场占有率;名牌产品销售较快,有利于企业的资金回收和周 -356- 心理科学进展 2002年 转,削减企业的流淌资金和流通本钱。此外,一个知名品牌,即使没有广告的支持,仅靠品 牌名字也能在确定程度上维持产
27、品的销售。 联合利华的力士美容皂(Unilever s Lux Beauty Bar 15年以上没有做广告,但仍有 2500万美元的销量,其中毛利占 50%。 名牌就是高资产的品牌。 品牌资产对产品销售的驱动与品牌资产的三个组成成分均有关 系。 首先就品牌意识(产品类别品牌名字的联想来说,它不仅是品牌学问(品牌名字与 关联物联想进展的基础 ,而且在消费者的决策中起着重要的作用 。 Woodside 和 Wilson 探讨觉察,品牌购置的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第 一、其次或第三被提 到的 。 品牌意识能在消费者的决策中发挥重要作用,其缘由有三:第一,品牌意识的增加提高 了该品牌
28、作为被考虑的品牌的可能性 。 其次, 品牌意识会影响消费者选择被考虑品牌中的 哪一个确实定。 探讨说明, 消费者有时会接受一种决策原则, 即只买熟识的、 成熟的品牌 ; 在低卷入决策情景中,即使没有形成看法,最低水平的品牌意识对于产品选择也足够了 ; 认知精细加工可能性模型也认为, 在低卷入的条件下, 消费者可能基于品牌意识做出选择 。 第三,品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度来影响消费者的决策 。 值得留意的是,在品牌意识影响品牌购置的同时,品牌购置会反过来增加品牌意识。这 种互相影响形成一种良性的循环,而这种循环在不影响品牌看法的状况下,就构成品牌忠诚 中的行为忠诚。 其次,品牌名字与产
29、品评价的联想,这种联想本身就是消费者购置、运用产品的结果。 因为许多阅历产品消费者在购置之前无法进行产品评价,无法推断产品质量。对于这些阅历 产品来说,品牌名字与产品评价的联想很可能就是消费者干脆阅历作用(购置和运用的结 果。而对于可检查产品来说,品牌名字与产品评价的联想最初可能是建立在营销传播的基础 上,但这种联想的真正确立也依靠消费者干脆阅历的检验。也就是说,稳固的品牌名字与产 品评价的联想,事实上是以消费者的干脆经 验为基础形成的。在建立了品牌名字与产品评价 的联想之后, 当面临着同样的品牌选择决策时, 消费者就可以干脆从品牌名字提取产品评价, 无须费劲进行产品评价。换言之,这种联想可能
30、成为决策的重要根据。 与行为忠诚相对应,品牌忠诚的另一种形式是看法忠诚。由于看法常常被看作一个物体 与一种评价之间的联想 , 所以看法忠恳切际上就是品牌名字与产品评价的联想与消费者购 买和运用阅历良性互动的结果,即对产品的良好评价促进消费者的产品购置,而购置运用后 的满足又反过来确定或强化了品牌名字与良好评价的联想。 再次, 品牌名字与关联物的联想也会促进产品的销售。 但其作用是通过两种途径实现的:第一条途径是间接的,即通过影响品牌看法(或主观质量的形成进而影响消费者的品牌购 买。 Garvin 认为,品牌看法是基于确定的属性如耐久性、毛病、服务、微小环节、功能或完备性 形成的 。 Aaker
31、 指出, “有许多品牌联想包含属性或顾客利益,这些都是购置和运用品牌 的具体理由 。其他的探讨觉察,价格、主观广告费、来源国等对消费者主观质量的形成 都有影响 。 第 10卷第 3期 论品牌资产一种认知的观点 -357- 其次条途径是干脆的, 即关联物品牌名字的联想作用于消费者的品牌选择、 品牌购置。 在许多购置情景中,消费者的品牌购置并不是按照品牌选择的期望-价值模式(对每个产品 属性进行评价而后综合做出选择进行的,而是先确定所需的属性,而后根据该属性选择品 牌。在这种状况下,一旦记忆中某种关联物成为消费者所需的属性,那么与关联物联系在一 起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。 Woodi
32、se 和 Trappey 对消费者最常购置的零售 商店的探讨说明, 最常购置的商店最常由一个或两个确定性属性激活 。 Thelen 和 Woodside 的探讨也证明,线索商店的记忆提取与消费者认为最频繁购置的商店亲热相关 。 4.2 进行品牌延长 当今社会信息流通特殊快速, 科技进展日新月异, 产品推陈出新、 更新换代速度特殊快, 新产品层出不穷。但是要胜利地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅所费不资,而 且胜利的可能性不大 。所以多数知名企业在新产品导入市场时都接受品牌延长这一策略。 根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查,89%的新产品导入是系列延长(指品 牌名字被用于该产
33、品类别的一个新的细分市场 ,6%是类别延长(指品牌名字被用于一个完 全不同的产品类别 ,只有 5%是新品牌 。1991,在美国超市以及各种商店,有 16000多种 新产品上市,大约 90%是系列延长 。这些探讨数据说明,利用品牌延长导入新产品是特殊 普遍的。 企业接受品牌延长的新产品市场导入策略,实质上就是要充分利用企业已有的品牌资 产, 让消费者利用对家族品牌名字的相识评估在其名下导入的产品 ,或者说,让消费者将 品牌的知名度和联想向延长产品迁移 。探讨证明,假如母产品与延长产品被认为是相适合 的,那么消费者的质量评价确实会迁移到延长产品上 。 在消费者的记忆中, 一个知名品牌名字的联想特殊
34、丰富, 而且有利的联想比较多。 因此, 当消费者在遇到知名品牌名字时,即使没有外在的信息,她或他也可以对其名下的产品做出 评价,而且这种评价往往也是有利的。 对品牌延长的探讨还觉察,抽象的品牌联想比较简洁迁移, 因此为了进行最大限度的延 伸,一个品牌应当设法增加诸如质量、风格、耐久性和信誉等非具体涉及产品的价值 。 参考文献 Aaker D A, Biel A L. Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,1993 Aaker D A. Managing Brand Equity: Cap
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