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1、品牌经济学：如何获取品牌溢价？孙曰瑶 法学博士创立并运用品牌经济学，致力于品牌溢价1品牌经济学：如何获取品牌溢价？o何为品牌溢价？何为品牌溢价？o品牌建设的目的，不是简单的增加利润，而是通过获得品牌垄断，从而增强品牌溢价能力。o所谓品牌溢价能力品牌溢价能力，是指在产品物质利益相同的条件下，所获得高价格能力。o品牌溢价系数=（拟测商标指标在位者商标指标）-1：大于零，溢价能力是正的，小于零，则是负的。o品牌溢价能力由三个指标构成，从单价溢价系数、销量溢价系数、销售额溢价系数三个角度测量。2品牌经济学：如何获取品牌溢价？o品牌溢价案例品牌溢价案例：1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽
2、车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。o则丰田花冠的品牌溢价能力系数：o单价溢价系数=（1.111.07）-1=0.037=3.7%；o销量溢价系数=（208）-1=1.5=150%。o销售额溢价=（201.111.078）-1=1.59=159%。3品牌经济学：如何获取品牌溢价？o获取品牌溢价能力的前提，是将厂商所属的注册商标这个法律符号，建成目标顾客认知的
3、品牌。o品牌经济学认为，所谓品牌，是指在价格一定的条件下，给目标顾客一个不假思索持久选择的排他性单一利益点。不假思索就是选择成本选择成本等于零。o品牌经济学证明：向目标顾客做出并做到某个单一利益点承诺时，其注册商标成为该单一利益点的代言或象征，商标就建成了品牌。故品牌建设的核心，是将目标顾客的乐点，转化为产品的卖点，而不是相反。4品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o所谓选择成本选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。o顾客常说“货比三家”，从10家中确定“三家”的时间费用为交易费用，从“三家”中最终择一的时间费用，就是选择成本。o例如，某女青年面
4、临两种可能：oA、只有1个男性追求，也即备选集内只有1个拟选对象，结果是嫁或不嫁；oB、有100个男性追求，也即备选集内有100个拟选对象。对此，该女青年又有两个选择：5品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第一，多指标评估第一，多指标评估，即假设该女性选择对象时，对每个男性进行多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，这样，她需要对这100个男性建立起来一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年，经济学称之为交易费用。o当这巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N(N-1)/2=100(10
5、0-1）/2=4950次o假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，每年52周，4950/52=95年。o这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。6品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第二，单指标评估，该女性也可以不采取多指标评估，第二，单指标评估，该女性也可以不采取多指标评估，而采取单一指标而采取单一指标，或者身高，或者是收入，或者是职业等。则同样是100个追求者，选择的时间费用可以在1小时内确定。o结论结论：将男性多指标转化为产品的功能诉求，则功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为
6、承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，从而加剧购前焦虑症，提高了顾客选择成本，导致顾客放弃选择。其实，当你的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着你越不了目标顾客是谁，他们最敏感的需求是什么！7品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o品牌经济学的研究发现：o品牌不在于知名度：想想是否有知名而无市场的现象？还记得哪些“标王”吗？驰名商标也不等于品牌！o品牌不在于美誉度：想想工薪阶层都说好但不买的是什么？难道把商标建成品牌的目的就是为了让人们说好但不买？o品牌更不在于忠诚度，在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊，重复购买不是忠诚度，很多主妇并不知道自己重复购买的食盐商标！
7、忠诚度是指严格的排他性选择。请问：您抽了多年的香烟牌子停产了，您准备戒烟吗？8品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o那品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！即品牌信用度！即向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的策略，信用信用=说话算数！说话算数！=价值价值=融资融资o第一，在于给目标顾客一个排他性的单一利益点！这个单一利益点称为品类。o第二，在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系，以避开竞争；o第三，在于通过策略切实实现这个单一利益点！o定理定理1 1：在卖价一定条件下，销量和溢价能力与品牌：在卖价一定条件下，销量和溢价能力与品牌信用度成正比！信用度成正
8、比！o定理定理2 2：高价格树形象，通过减配增销量！：高价格树形象，通过减配增销量！9品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o商标不等于品牌。商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。o从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。o因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位的先人的评价。今天，就是目标顾客对厂商通过注册商
9、标所做承诺的评价。10 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o为了形象理解，孙曰瑶将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段：o第一阶段是假冒伪劣产品的第一阶段是假冒伪劣产品的“老鼠老鼠”阶段。阶段。o该阶段企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害，在市场中形成“老鼠过街，人人喊打”的效应。o当然，从理论上看，企业也可以直接跨越这一阶段，即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看，在法律和监督不完善条件下，生产假冒伪劣是一个经济必然。11 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第二阶段是符合产品质量法的第
10、二阶段是符合产品质量法的“小白鼠小白鼠”阶段。阶段。o小白鼠被广泛用于医学实验，也即具有了正面的使用价值。该阶段生产出的产品符合国家产品质量法。处于该阶段的企业通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。o例如，食盐从粗盐、精制盐、加碘盐、营养盐等，就是一个产品加工深度的过程。o随着加工程度的提高，包含在产品内的劳动量增加，进而使得产品价格上升。12 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o用这种办法虽然提高了产品的劳动量，但是否一定能提高利润率呢？答案是未必，因为存在着同质化产品的竞争。o现实中我们看到，大量处于该阶段的厂商面临如下两个问题：一是产品的同质性，不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”
11、。o其实，在产品遵循相同技术原理的条件下，竞争的必然结果是产品同质化。o二是价格战。在产品同质化的市场中，企业常常采取降低产品价格的办法来扩大市场份额，并由此形成淘汰赛，最终形成产业集中。13 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第三阶段是视觉夸张设计的商标第三阶段是视觉夸张设计的商标“米老鼠米老鼠”阶段。阶段。o所谓视觉的夸张设计，就是将实物进行反向设计。例如，将老鼠的小耳朵，设计成米老鼠的大耳朵；将老鼠的粗腰，设计成米老鼠细细的蜂腰。o这种反向设计形成的视觉，超出了人们的经验常识，也就带来了想象空间和牢固的记忆。o中国的夸张设计则是正向夸张，就是把实际典型进一步夸张，例如，马三立的长脸，进一步
12、加长。o结论：反向夸张的美学效果，大于正向夸张！结论：反向夸张的美学效果，大于正向夸张！14 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o但从现实来看，很多企业对企业的产品外形，包括包装、产品本身、商标等，也进行了视觉设计，但并未增加销量。o原因是目标顾客对厂商所设计的视觉缺乏情感，设计出来的视觉形象，仅仅是个符号而已，这个符号与目标顾客并未建立起情感共鸣关系。因此，单纯的视觉设计，即使这个视觉很夸张，从而赢得顾客的喜欢，但这种喜欢属于浅层情感，边际收益很低，重复选择的可能性极少。o而莫顿食盐的打雨伞的小女孩，倒着抱的盐罐，流淌着细细盐粒，表达的是不板结的食盐；而风雨中的小女孩，则引起受众怜爱的情感共鸣。
13、15 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o案例理解：案例理解：Morton是如何成为美国食盐品牌的？是如何成为美国食盐品牌的？o美国莫顿公司始建于1848年，已有160多年历史。1999年被全球精细化工巨头罗门哈斯公司以50亿美元兼并。o打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的品牌，品牌价值为30亿美元，其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期位于全美最具影响力的前50位品牌之列。16 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o那时，消费者使用食盐时，遇到的最大问题是食盐吸潮板结。为此，1911年，Morton公司在所生产的食盐产品中添加了一种化合物，可
14、以让食盐的潮湿度保持在最低，从而使他们生产的食盐一直保证不结块。从而克服了食盐在潮湿环境下板结成块的弊病，就算是在非常潮湿的环境下，倾倒起来也十分流畅，而不是一块块地出来。【孙曰瑶：这是技术这是技术问题，问题是技术很容易被模仿，很多技术就是个问题，问题是技术很容易被模仿，很多技术就是个Know-howKnow-how。莫顿做出来之后，其它食盐企业也会做。莫顿做出来之后，其它食盐企业也会做到，从而消除差异，也即进入同质化。】到，从而消除差异，也即进入同质化。】17 品牌经济学：如何获取品牌溢价？oMorton食盐从1914年就开始使用同一个代言人，那就是一个被人称作为“Morton食盐女孩”的撑
15、着雨伞的可爱的小姑娘，至今这个小姑娘除了衣饰上略有变化之外，整体形象没有任何改变，一直出现在产品的包装上和各种宣传资料上。oMorton食盐差不多在100多年前就发明了一种新的食盐容器，纸罐包装上方设计了一个三角型的出口，非常便于倾倒，也不会一次就倒出很多。【孙曰瑶：各位，弗索手表有个承载目标顾客喜各位，弗索手表有个承载目标顾客喜爱的爱的5050年代图案的外包装盒，莫顿食盐则是纸罐年代图案的外包装盒，莫顿食盐则是纸罐包装。这就是以迂为直：将目标顾客的情感，从包装。这就是以迂为直：将目标顾客的情感，从同质的产品，转到不同质的包装。同质的产品，转到不同质的包装。】18 品牌经济学：如何获取品牌溢价
16、？o为了更好地向消费者们宣传这个特点，公司设计了一个撑着小雨伞的小女孩的形象，该女孩在雨中打着伞,手臂夹着一筒没盖紧的盐,一边走,盐一边漏,逗人发笑,令人难忘！最初的广告口号是“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动”。19 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o各位，“Morton”是个商标，与消费者没有关系，但打雨伞的小女孩的形象，不仅直观的表达了即使雨天，Morton食盐也不板结，均匀撒出，而且雨中的女孩，带给受众非常强烈的情感共鸣。o受众将这种情感共鸣与“Morton”牌食盐建立了排他性的联系，并成为了“Morton”牌食盐的代言，这时，厂商所属的商标就变成了目标顾客的品牌。o而我
17、看到个材料，某人建议某省XX牌食盐，成为“该省最权威的调味品专家”，这都属于王婆式模式，典型的“朕”思维。20 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第四阶段是快乐故事形成的情感第四阶段是快乐故事形成的情感“米老鼠米老鼠”阶段。阶段。o米老鼠从1928年在世界上第一部有声动画威利汽船正式登上银屏后，随后出演了一系列的故事。据收录最全迪斯尼米奇故事的米奇的动画生涯DVD显示关于米老鼠的故事有117个。商标米老鼠快乐米老鼠117集快乐故事21 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o人们通过观看这一系列的故事来了解米老鼠，他以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭心目中永远乐观的卡通形象，并为人们所钟爱和信任，至此米
18、老鼠从一个夸张的视觉符号，成为了“快乐”的代言或象征。o到了这个阶段，一个原本销售平平的产品，贴上了“米老鼠”商标，就因能够焕发出快乐的联想，而变得畅销。这就是品牌的力量！而这种力量是通过以迂为直来实现的：产品质量属于物质利益，是企业应该做到的，而情感利益则是品牌所在！22 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o我们再看看手机行业，就可以更好地理解何为以迂我们再看看手机行业，就可以更好地理解何为以迂为直。按照品牌经济学原理，为直。按照品牌经济学原理，从1993年以来，我将手机市场大体划分为四个阶段：o第一阶段是摩托罗拉的技术创新第一阶段是摩托罗拉的技术创新，手机本身就是摩托罗拉于1960年开创的技术
19、，并且拥有1.7万项专利。早期的大哥大和90年代末第一款小型手机，都是摩托罗拉创新的。但时至今日，摩托罗拉却要被谷歌收购。为什么？o其实，技术是实现品牌的手段，而不是目的。技术团队解决产品，也即顾客的物质利益，品牌团队解决顾客情感利益。23 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第二阶段是诺基亚的坚实耐用第二阶段是诺基亚的坚实耐用，诺基亚本来是芬兰的一家木材加工企业，后来转产手机，并成为全球最大的手机厂商。以坚实耐用为特点。在手机由电信商提供的条件下，诺基亚的坚实耐用，得到了电信商的欢迎，因为这样可以确保消费者长期使用，平均40个月换一部手机，导致诺基亚不注重款式开发。o但是，从2000年以后，诺基
20、亚的市场份额尤其在青少年市场中，迅速下降。不是因为诺基亚质量出现了问题。而是因为三星手机的出现。24 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第三阶段是三星的时尚外壳第三阶段是三星的时尚外壳。李键熙执掌三星之后，利用1997年金融危机，将三星其他产业几乎全部变卖，集中全力发展三星电子。短短十年，成长为世界性品牌。在手机领域，三星的策略就是引入时尚要素，也就是在手机外壳上，进行多样性设计，不断推出新款式，成为追去时尚的青年人的时尚代言，从而迅速提高手机份额。o【各位，三星平板电视市场份额世界第一，不是因【各位，三星平板电视市场份额世界第一，不是因为技术，而是因为他们调查后才发现，购买彩电的为技术，而是因
21、为他们调查后才发现，购买彩电的顾客们，对电视机内部的技术并不感兴趣，而对外顾客们，对电视机内部的技术并不感兴趣，而对外壳的美观更感兴趣！这就是从产品物质利益，转到壳的美观更感兴趣！这就是从产品物质利益，转到顾客情感利益！】顾客情感利益！】25 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第四阶段是苹果的免费娱乐第四阶段是苹果的免费娱乐。苹果进入手机行业是近几年的事，却迅速成长为最受欢迎的手机品牌，为什么？是因为苹果手机成了娱乐终端！在电话、短信、拍照等基本功能外，苹果手机用户可以免费下载苹果多种娱乐软件。而为了增加娱乐性，苹果网站设计或购买了大量的音乐与游戏，如愤怒的小鸟。o所以，苹果手机卖的不是手机技术
22、，而是青少年乐而所以，苹果手机卖的不是手机技术，而是青少年乐而忘忧、乐不思蜀、乐此不疲的娱乐终端！换言之，苹忘忧、乐不思蜀、乐此不疲的娱乐终端！换言之，苹果手机首先是一个网络终端平台，其次，才是一个打果手机首先是一个网络终端平台，其次，才是一个打电话的手机。所谓网络终端平台，就是给其他更多的电话的手机。所谓网络终端平台，就是给其他更多的软件公司提供一个销售场所。因此，苹果手机更是一软件公司提供一个销售场所。因此，苹果手机更是一个软件尤其是游戏软件商店。免费创造收费！个软件尤其是游戏软件商店。免费创造收费！26 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o各位，从技术创新的摩托罗拉，到坚实耐用的诺基亚，到外
23、壳时尚的三星，再到今天网络娱乐的苹果，请问您认为是什么因素导致这种演替？是技术进步？还是娱乐消费？o其实，技术创新的角度看，苹果手机并没有技术进步，利用的都是现有的技术。液晶面板的性质，也决定了外壳上无法有新花样，换言之，苹果公司很清楚，外壳时尚是三星的特长，而液晶面板本身也无法进行变化。但是，三星给出的启示是：年青人喜欢时尚！而苹果认为，年青人更喜欢娱乐！27 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o1995年，Jobs回到苹果公司，当时苹果公司的研发重点是PDA也即个人掌上电脑。但是，Jobs认为这不是趋势，因为他发现1994年会场中30%的人用PDA，而1995年只有不到10%。o但是，年青人却
24、希望随时随地的享受音乐（孙曰瑶认为Jobs是受到索尼的随声听的启发）。于是，Jobs将音乐作为主攻方向，为此，首先建立了itunes，解决了与音乐公司的版权问题，推出了ipod，轻巧时尚的ipod迅速得到欢迎。28 品牌经济学：如何获取品牌溢价？oIpod取得的巨大成功，证明了娱乐性的成功。在此基础上，Jobs的音乐和游戏为主的娱乐性的苹果手机应运而生，成为青年人排队抢购的对象。o因此，孙曰瑶认为，苹果手机的成功，不在于产品技术进步，而在于通过网络来满足顾客尤其是青少年的娱乐需求。o而与此同时，曾经辉煌的索尼公司，却因脱离网络而显得非常暗淡。29 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o有着65岁高龄
25、的索尼一直以来都认为，自己是新技自己是新技术和产品的提倡者，而不是顾客意见的追随者术和产品的提倡者，而不是顾客意见的追随者。这一点让索尼吃了不少的苦头。o截至3月31日的2010财年，索尼净亏损为410亿日元(约合4.45亿美元)，这是索尼上市50年来，首次连续两个财年出现亏损。【2011财年亏损高达57亿美元】。o曾经是日本，乃至堪称全球电子制造业翘楚的索尼如今已深陷亏损的泥潭，在充满创造力与日新变化的IT行业里，在微软、IBM，甚至韩国三星的光环映照下，索尼有些黯然失色。30 品牌经济学：如何获取品牌溢价？o“我们不能再固执己见，总认为我们的意见正确，而觉得消费者的观念有误。我们不能只推出
26、自己愿意看到的产品和服务。”近日，索尼公司的外籍掌门人斯金格表情有些严肃。【孙曰瑶：产品卖出去孙曰瑶：产品卖出去了，不知谁买去了，不知为啥买去了，不知有多少了，不知谁买去了，不知为啥买去了，不知有多少老顾客，不知流失了多少老顾客，不是为啥流失，老顾客，不知流失了多少老顾客，不是为啥流失，增加了多少新顾客，也不知为啥增加了。果真如此，增加了多少新顾客，也不知为啥增加了。果真如此，只是商业，离市场还很远。缺乏精确的目标顾客，只是商业，离市场还很远。缺乏精确的目标顾客，还说顾客是上帝，你信吗？还说顾客是上帝，你信吗？】31品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o品牌建设案例品牌
27、建设案例1：弗索手表：弗索手表【Fossil Watches】o弗索手表在17-24岁的年轻消费者当中很受欢迎。虽然弗索表质量上乘，但对于它的核心消费者而言，表本身却并不是价值的首要来源。当然，如果表的质量不行的话，它也很难找到消费者。o不过，消费者被弗索索吸引却是因为弗索品牌独一无二的个性它的品牌形象是“回到20世纪50年代”。【孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛不住水，可只有桶底，也盛不住水。顾客买表的利益不住水，可只有桶底，也盛不住水。顾客买表的利益=物质利益物质利益+情感利益。不同商标的手表的质量可以情感利益。不同商标的手表的质量可以是相同
28、的，但情感利益却是可以不同的。是相同的，但情感利益却是可以不同的。“回到回到20世纪世纪50年代年代”，就是弗索表的情感利益。，就是弗索表的情感利益。】32品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o为了培养这种品牌形象，公司找到那个时代的图片、图像和艺术品，并用它们将品牌包装起来。这些图片从总部大楼的建筑风格、办公室里的装饰品、店内陈设到销售点用具，再到公司的文具，无所不包。o公司管理人员为了寻找思路以及真实物品，找遍了古董店、跳蚤市场、宅前销售、旧杂志等各种地方。最能突出体现这种形象的莫过于它的包装盒了。【孙曰瑶：这些都是实现孙曰瑶：这些都是实现“回到回到2020世纪世纪
29、5050年代年代”的的具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现日久生情。日久生情。】33品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o这种包装盒有一个既简单又可爱的名字叫“听”（Tin），是一种锡制的小盒子，上面印有20世纪50年代的各种图片。在任何时候都有一百多种设计各不相同的包装盒。消费者们在购买了表之后，可以再选择一个包装盒（免费赠送的）。o公司的管理人员相信，在购买了表之后还可以选择包装盒对消费者的购物经历来说是一个很大的附加价值。消费者们回到家后，每次看到它都会使他们想起弗索品牌独特的形象。【孙曰瑶：回家后每次孙曰瑶：回
30、家后每次看到不是商品，而是自己喜欢的看到不是商品，而是自己喜欢的2020世纪世纪5050年代年代】34品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o这种50年代的风格是通过利用那一年代的图片、图像及事实来烘托品牌而塑造出来的。公司管理人员说：“这些图片都是独一无二、非同寻常的”。看起来他们不仅是来自于一个不同的时代，甚至是来自于不同的星球。他们都具有超现实主义的特点，上面描绘的人们都是快乐的，脸上带着天真的微笑。【孙曰瑶：为什么孙曰瑶：为什么17-2417-24的年轻人喜欢的年轻人喜欢“回到回到2020世世纪纪5050年代年代”？就是因为这个时代的图片的人物是快？就是因为这个时
31、代的图片的人物是快乐的、天真的微笑！你了解你的目标顾客喜欢什么乐的、天真的微笑！你了解你的目标顾客喜欢什么？有钱难买我乐意！？有钱难买我乐意！】35品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o这一切都深深地吸引了年轻的人们，使其代表着一种渴望。目标消费者们认为，如果购买了这种手表，他们就属于某一个群体，就成为超现实主义文化的一部分，并有着某种特定的生活经历。（资料来源：Jagdish N.Sheth、Banwari Mittal：消费者行为学：管理视觉P21.机械工业出版社2004年版）【孙曰瑶：请注意最后这句话，这句话表达的是弗孙曰瑶：请注意最后这句话，这句话表达的是弗索手
32、表的目标顾客购买的不是一种走时精确的手表，索手表的目标顾客购买的不是一种走时精确的手表，而是这种手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表而是这种手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表的情感利益，也就是弗索手表的品牌。的情感利益，也就是弗索手表的品牌。】36品牌经济学：如何获取品牌溢价？o品牌建设案例品牌建设案例2：石头是如何变成品牌的？：石头是如何变成品牌的？o20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴戴比比尔尔斯斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。【孙孙曰曰瑶瑶：3030年年代代为为何何经
33、经济济不不景景气气？在在这这个个时期，钻石有啥用？时期，钻石有啥用？】37品牌经济学：如何获取品牌溢价？o哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。【孙孙曰曰瑶瑶：钻钻石石价价格格为为啥啥昂昂贵贵？何何为为富富人人？何何为为有有钱钱人人？其其消消费费行行为为有有何何区别？石油能用完吗？区别？石油能用完吗？】o于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。38品牌经济学：如何获取品牌溢价？o但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个
34、新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。【孙孙曰曰瑶瑶：卖卖石石头头失失败败了了，为什么呢？难道是这个石头不好？为什么呢？难道是这个石头不好？】o哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。o公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。39品牌经济学：如何获取品牌溢价？o1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，
35、这是用什么做的？”【孙孙曰曰瑶瑶：这这句句话话说说明明什么？什么？】o“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”【孙孙曰曰瑶瑶：哈哈里里回回答答的的，是是克克劳劳馥馥问问的的本本意意吗吗？钻钻石石的的利利益益=物物质质利利益益+情情感感利利益益，哈哈里里回回答答是是什什么么利利益益？克劳馥问的是什么利益？克劳馥问的是什么利益？】40品牌经济学：如何获取品牌溢价？o“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”【孙孙曰曰瑶瑶：她她为为啥
36、啥会会有有这这样样的的联联想想？是是否否是是因因为为钻钻石石的的物物质质利利益益？哈哈里里早早就就知知道道该该物物质质利利益益，为为啥缺乏此问？啥缺乏此问？】o说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。【孙孙曰曰瑶瑶：婚婚姻姻是是爱爱情情的的坟坟墓墓，却却是是亲亲情情的的开开始始！这这也也是是一种转型。一种转型。】41品牌经济学：如何获取品牌溢价？o哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。o结果，象征爱情的钻
37、石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。【孙孙曰曰瑶瑶：在在钻钻石石之之前前，美美国国人人结结婚婚是是否否有有信信物物？是是什什么么？原原来来的的信信物物比比钻钻石石价价格格贵贵还还是是便便宜宜？为为什什么么现现在在选选择择了了钻钻石石？对你有何启发？对你有何启发？】42品牌经济学：如何获取品牌溢价？o到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。o【孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石这个产品改变了吗？这个产品改
38、变了吗？o富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什么不感兴趣？么不感兴趣？o同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什么就成功了呢？么就成功了呢？】43品牌经济学：如何获取品牌溢价？o品牌建设案例品牌建设案例3：Zippo是如何成为品牌的？是如何成为品牌的？o各位，打火机的物质利益就是点火，但为什么Zippo打火机的价格很高？o在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种
39、生活的关心，一种爱情的信赖。o 在美国，男女恋爱到一定程度，女孩子送给男孩子一个Zippo打火机，意味着这个女孩子希望男孩子成为自己的保护神！换言之，Zippo打火机已不是一个打火机，而是定情物！44品牌经济学：如何获取品牌溢价？o1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。o在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇
40、的战士走遍战场的每一个角落。45品牌经济学：如何获取品牌溢价？o在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。o1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。o这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。46品牌经济学：如何获取品牌溢价？o在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的
41、攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。o越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。【孙孙曰瑶：安东尼为啥不愿意送修？是因为物质利益还曰瑶：安东尼为啥不愿意送修？是因为物质利益还是情感利益？安东尼每次看到这个受伤的机体，会是情感利益？安东尼每次看到这个受伤的机体，会联想到什么？这种触景生情带来什么快乐？】联想到什么？这种触景生情带来什么快乐？】47品牌经济学：如何获取品牌溢价？o1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不
42、久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。o这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。【孙曰孙曰瑶：这些真实的故事，将顾客的心理上，完成了一个瑶：这些真实的故事，将顾客的心理上，完成了一个巨大转变，就是将打火机的巨大转变，就是将打火机的ZippoZippo，转变成了救命恩，转变成了救命恩人！这是广告所不能完成的！】人！这是广告所不能完成的！】48品牌经济学：如何获取
43、品牌溢价？oZippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。o【孙曰瑶：孙曰瑶：ZippoZippo质量再好，还是一个打火机，但是，质量再好，还是一个打火机，但是，对顾客而言，对顾客而言，ZippoZippo利益利益=点火点火+情感，所有打火机都能情感，所有打火机都能点火，但只有点火，但只有ZippoZippo在讲自己的产品，给顾客带来的这在讲自己的产品，给顾客带来的这些救命等特殊作用，也正是这些特殊作用，将些救命等特殊作用，也正是这些特殊作用，将ZippoZip
44、po从从一个打火机，转变为救命恩人的代言，进而成为定情物：一个打火机，转变为救命恩人的代言，进而成为定情物：我接受你作为我的保护神！对你有何启发？你讲过你的我接受你作为我的保护神！对你有何启发？你讲过你的产品给你的顾客带来哪些美好的事情？产品给你的顾客带来哪些美好的事情？】49品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o案例分析案例分析4：6000万打造的一段品牌噩梦万打造的一段品牌噩梦o大多数制造业老板都梦想着做品牌，尤其是这次金融海啸，出口受阻，大家都将眼睛盯着国内市场。要做国内市场，就意味着要打造品牌。o【孙曰瑶：梦想的实现，需要理论指引出正确的方梦想的实现，需要理论指
45、引出正确的方向，需要技术提供可靠的方式，需要专职岗位经营向，需要技术提供可靠的方式，需要专职岗位经营方法，更需要灵活机动的方术。方法，更需要灵活机动的方术。】o在一次打造品牌研讨会上，我问老板：如果给你500万打造品牌，你的钱将如何花？50品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o与会者的答案虽然各有不同，但基本都是“烧钱方案”，只是花钱的时间、顺序不同而已。我把一客户鞋业老板Tom烧了6000万还不得正果的品牌故事分享给大家。【孙曰瑶：请问这些与会者懂品孙曰瑶：请问这些与会者懂品牌建设专业吗？不懂而出答案，不就是赌吗？牌建设专业吗？不懂而出答案，不就是赌吗？】o万事俱备，
46、只欠品牌万事俱备，只欠品牌o鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年，每双鞋大概赚5美元左右，而品牌商却赚25到50美元不等。经营鞋厂多年，Tom在制鞋方面人才济济、经验丰富，资金实力雄厚。作为企业转型、升级，Tom觉得自己万事俱备，只欠品牌。51品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o然而，让Tom始料不及的是，做了3年品牌，不但没有赚到品牌的丰厚利润，还烧了6000万，而且还没烧出个结果来。o【孙曰瑶：万事俱备，只欠品牌，那么，品牌之源万事俱备，只欠品牌，那么，品牌之源在哪里呢？品牌经济学理论证明，既不在产品身上，在哪里呢？品牌经济学理论证明，既不在产品身上，也不
47、在渠道里，而在终点顾客那里。因此，也不在渠道里，而在终点顾客那里。因此，TomTom要要见自己的品牌，就要从商场鞋类柜台开始，观察正见自己的品牌，就要从商场鞋类柜台开始，观察正在选择鞋的顾客们，关心什么，抱怨什么，期待什在选择鞋的顾客们，关心什么，抱怨什么，期待什么。但是，遗憾的是，从下面的资料可以看出，么。但是，遗憾的是，从下面的资料可以看出，TomTom所聘请的团队，恰恰是擅长于渠道的销售经理。所聘请的团队，恰恰是擅长于渠道的销售经理。】52品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o钱都烧在哪里了？钱都烧在哪里了？o几年前，Tom花了2000万买断了一个历史悠久的意大利
48、知名品牌，然后又扔了4000万做渠道，整整折腾了3年都不见成效，失望之余只好让这个意大利品牌睡大觉。这4000万到底都烧在哪里呢？o首先，Tom高薪挖了某著名品牌的大区经理，让大区经理组建队伍，小小一个品牌公司，工资成本相当于几百名工人的工资。【孙曰瑶：高薪挖来的是高薪挖来的是某著名品牌的大区经理，问题是大区经理是做区域某著名品牌的大区经理，问题是大区经理是做区域代理商的管理和拓展，也即渠道建设。因为该著名代理商的管理和拓展，也即渠道建设。因为该著名品牌肯定不是该大区经理建成的。因此，品牌肯定不是该大区经理建成的。因此，TomTom要建要建设自己的品牌，聘请来的却是擅长渠道建设的大区设自己的品
49、牌，聘请来的却是擅长渠道建设的大区经理，这第一步就错了。】经理，这第一步就错了。】53品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学：如何获取品牌溢价？o第二笔是给了一家专业市场调查公司。第三笔钱给了国内大名鼎鼎的广告公司，负责搞形象、店铺设计。第四笔钱是给某品牌策划公司，做品牌运营手册，产品目录。第五笔钱是在某一级城市打造了第一家旗舰店，光月租金就十几万。o开店前半年，营业额加起来都不够付铺租（注意：是营业额！）。当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候，品牌经理列出了无数店铺只要能“守”到一定阶段，就可能赢利的案例，并指出旗舰店最重要的作用不是赢利，而是广告。54品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济
50、学：如何获取品牌溢价？o【孙曰瑶：【孙曰瑶：从第二笔钱所聘请的专业市场调查公司，从第二笔钱所聘请的专业市场调查公司，从形式上看是对的，但问题是调查出来的结论是什从形式上看是对的，但问题是调查出来的结论是什么呢？是否得出了精确的目标顾客？从后边的资料么呢？是否得出了精确的目标顾客？从后边的资料反推，是没有。在目标顾客不精确的条件下，向谁反推，是没有。在目标顾客不精确的条件下，向谁做出利益承诺呢？既然这个问题不清楚，那做出来做出利益承诺呢？既然这个问题不清楚，那做出来的广告创意与设计、运营手册、产品目录、旗舰店的广告创意与设计、运营手册、产品目录、旗舰店的选址及其装饰等等的依据，也就不精确了。换言