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1、指导案例7XX文化传媒有限公司发布虚假违法广告案行政机关：天津市和平区市场监督管理局当事人：XX文化传媒有限公司一、案件名称案件名称：XX文化传媒有限公司发布虚假违法广告案案件分类：行政处罚二、基本案情2022年5月5日，天津市和平区市场监督管理局接到消费者 举报线索，反映2022年4月份在本市某电视台电视频道发布的 “苗根生（牌）玛奇诺防脱育发液”商业广告涉嫌违法宣传。经 调查核实，x x文化传媒有限公司（以下简称当事人）于2022 年4月至2022年5月份期间在本市某电视频道发布了 “苗根生 （牌）玛奇诺防脱育发液”商品商业广告。广告中宣传的产品实 际名称是“玛奇诺防脱育发液”，属于国家批
2、准的国产特殊用途 化妆品，产品批准文号为国妆特字G20200133,产品类别为育发 类，“苗根生”是该商品的注册商标。当事人在电视广告中使用 了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺，比西药生发更密实，比手 术植发更牢固”、“它改变异常雄性激素，使休眠发洞再发新芽” 等有关商品功能的广告宣传用语。当事人无法对上述广告宣传内 容的真实性提供相关证明材料，上述广告共发布10次，向广告 媒体单位支付广告费17000元。三、法律适用及决定结果1当事人在本市某电视台电视频道发布的商业广告中使用了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺，比西药生发更密实，比手术 植发更牢固”、“它改变异常雄性激素，使休眠发洞再发新芽”
3、 等与实际功能不符的宣传用语，对消费者购买行为产生了实质性 影响，违反了中华人民共和国广告法第二十八条第二款第（二） 项“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性 能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有 效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、 形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或 者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性 影响的”之规定，构成了发布虚假违法广告的行为。和平区市场 监管局依据中华人民共和国广告法第五十五条第一款规定， 责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚 款68000元。四、说明
4、理由（一）对证据采信理由的说明执法人员调取了以下证明材料：1.2022年5月12日，“玛 奇诺防脱育发液”商业广告发布内容录制光盘一张，证明当事人 发布违法广告的事实。2.2022年5月12日，当事人签字提供的 营业执照复印件一份、法人委托证明书一份、被委托人身份证复 印件一份，证明当事人主体资格。3. 2022年6月28日，当事人 签字提供的“玛奇诺防脱育发液”产品的广告材料各一套，证明 当事人发布广告中销售的产品为特殊用途化妆品。4. 2022年7月 25日，当事人签字提供的广告发布合同两份，广告费发票两份， 证明当事人广告发布费用为17000元。5. 2022年7月25日，对 当事人询问
5、笔录一份，证明当事人发布违法广告行为的事实。以 上证据材料的收集、调取和采信符合行政处罚法、市场监 督管理行政处罚程序规定关于证据的相关规定。（二）对依据选择理由的说明当事人在广告中使用了 “它（苗根生）比中药生发更坚挺， 比西药生发更密实，比手术植发更牢固”、“它改变异常雄性激 素，使休眠发洞再发新芽”等虚假广告宣传用语，该行为违反了 中华人民共和国广告法第二十八条第二款第（二）项“广告 有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、 产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销 售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质 量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息
6、，以及与商品或者服务有 关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的” 之规定，构成了发布虚假违法广告的行为。五、典型意义一是打击传统媒体违法广告，维护政府公信力。传统主流媒 体具有更强的公信力、传播力和影响力，容易获得消费者尤其是 中老年消费者的长期信任。广告主在传统主流媒体发布虚假广 告，不但极大地扰乱了广告市场环境，阻碍了公平竞争的市场秩 序，给人民群众造成生命安全和财产隐患，还严重影响主流媒体 和政府公信力，破坏了市场经济秩序。打击传统媒体虚假违法广 告，保障广告市场健康运行，维护政府形象，保护了消费者这一 弱势群体的合法权益。二是规范民生领域广告，保护消费者合法权益。药妆行
7、业是关系人民群众健康安全和财产安全的重要民生领域，确保人民群 众用药用妆安全是市场监管部门的法定职责。化妆品、药品均属 于具有一定功效的产品，但其性质和功能又大不相同。在商业广 告活动中经常存在“以化充药”夸大功能效果、“以药充化”降 低使用风险等不实宣传，对消费者购买行为造成实质性影响。规 范该领域广告宣传活动，对人民群众健康用药用妆起到保护作 用，促进消费环境更加安全。三是明确虚假夸大宣传与艺术型修饰的区别。“真实性”是 贯穿广告法的基本原则，广告中为了增加感官冲击力和感染 力，通常会大量使用各种夸张甚至虚构的元素。虚假夸大宣传和 艺术性修饰的区别难以用一个标准化尺度来界定，但艺术性修饰
8、往往不会引起理性消费者的误解。本案中，广告主将辅助生发的 育发化妆品，与普遍使用的独立生发医药方式进行比较，足以使 消费者混淆产品属性与功能，进而对消费决策产生影响，且无法 证明广告内容的客观真实，违背了广告法对于真实性的要求。四是细化执法办案流程，保障当事人的合法权利。在虚假广告类行政处罚案件中，当事人应当承担广告内容真实性的证明责 任。在当事人没有依据或不能提供有效依据证明宣传广告内容真 实性的情况下，可以推定广告宣传内容虚假。办案单位向当事人 下达了两次限期提供材料通知书，充分保障了当事人提供证 据的时间。随后，在当事人未能提供证据的情形下，通过询问笔 录再次固定当事人不能提供有效依据的事实。通过上述取证工 作，很好地的保障了当事人的举证权利，完善了证据链条，有效 降低了行政复议诉讼风险，实现了法定程序与执法温度、人民利 益与行政效率的统一。