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1、现代广告学作业参考答案 第一章 现代广告的价值观 一、名词解释 1.广告：广告是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。2.USP 理念：由罗瑟瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。3.R.O.I 理念：由威廉伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。二、填空题 一、广告业是市场经济的_先导产业_。二、广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动_。三、从内容上讲，广告的目标是
2、促销和_塑造品牌形象_。四、广告经济的经营机制是_广告代理制_。五、广告 AP 制属于_公众_导向模式。（1）单项选择题 1.最早开办广告代理店的是A 。A.帕尔默 B.罗威尔 C.艾尔 D.斯科特 2 以下广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是 C 。A广告心里学 B.广告经营策略 C.科学广告 D广告原理 3.广告运作 AIDA 理念中的“D”是指 C 。A.引起注意 B.激发兴趣 C.激动欲望 D.促成行为 4.IMC 理念的早期代表性人物是 D 。A.艾尔 B.斯科特 C.霍普金斯 D.舒尔茨 5.广告 AE 制属于 B 。A.公众导向模式 B.广告客户导向模式 C.市场导向模式 D.媒体
3、导向模式 二、多项选择题 1.广告主体包括 ABE 。A.广告主 B.广告经营者 C.广告制作者 D.广告设计者 E.广揭发布者 2.广告代理制的核心内容有广告公司的 ACD 。A.客户代理 B.作品代理 C.媒体代理 D.代理佣金 E.代理合同 3.斯科特的广告学著作有 CE 。A.广告学 B.现代广告学 C.广告原理 D.广告策划学 E.广告心理学 4.CIS 的构成要素包括 ABD 。A.MIS B.BIS C.DIS D.VIS E.TIS 5.以下选项中，属于舒尔茨 5R 模式的有 BCD 。1.信息 B.关联 C.接受 D.反应 E.利益 五、简答题 1.简述现代广告的业务内容。答
4、：包括六大板块：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、时机点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理和绩效管理等。四是策划、实施促销活动，五是设计企业识别系统，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。六是策划整合传播营销。2.简述品牌印象理念的基本内容。答：1广告最主要的目标是塑造
5、品牌形象，每一则广告都应该是创造品牌个性的长期投资，对强化品牌形象应有所奉献；2品牌见的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3品牌必须具有个性，以便让公众具有清晰的认同和识别；4品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和等因素等各种因素共同作用的结果；5最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小差异。3.简述定位理念的基本思想 答：该理念主张：广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上
6、，以便在公众心中创造出一个位置；（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而并不完全是商品的利益信息（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关的需要，就会首先联想到广告商品的品牌。4.简述劳特朋 4C 模式的基本内容。答：1用消费者取代商品，即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；2 用消费成本取代价格，即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；3用方便取代渠道，即认真考虑如何给消费者提供便利的消费服务；4用沟通取代促销，即积极与公众进行沟通而不是主动促销 六、论述题 试
7、述 IMC 理念的基本内容。答：IMC 理论即整合营销传播理论，代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合作出版了整合营销传播，认为 IMC“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。从本质上讲，IMC 就是通过传播手段的整合，到达关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实的角度讲，IMC 就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作的角度来看，整合传播营销就
8、是将与市场营销有关的一切目标与活动一体化，包括四个方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。第二章 现代广告的创意艺术 一、名词解释 1.广告创意：就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意和新法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。2.韦伯扬创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即调查阶段收集与商品直接或间接相关的资料分析阶段找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子酝酿阶段停止广泛联想，找出最正确的创意方向，
9、集中思考诞生阶段灵感突然出现评估阶段找出最正确创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案。3.阿姆斯琼创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即评估形势明确问题利用潜意识产生构思找出最优构思。4.冯奥克创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括四步，即探险家寻找新的信息，关注异常情形艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点法官评估实验结果，找出最实用的构思战士克服各种干扰和困难，努力实现创意概念。5.共鸣策略：主张在大中华商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别
10、是童年回忆、亲情、爱情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感。1.填空题 1 广告创意不同于文学创意，强调通过意境来展示_商品信息_和_品牌特性_。2 感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为_具体形象的意境_。3.在广告创意中，消费观念倡导创意法的核心是向公众传播_商品消费观念_。4.社会观念倡导创意法主要用于_公益广告_的策划。5.优秀广告创意的基础是广告从业人员具备良好的 _创造性思维_。三、单项选择题 1.广告创意的基本方法是A 。A.商品本位形象创意法 B.感性创意法 C.主题创意法 D.公众主体创意法 2.广告情景演示创意法的根本用意是 D 。A.演示公众生活形态 B.陈述商品信息 C.
11、提高商品价值 D.宣传商品 3.以思考对象为中心，从多个不同角度探索思维结论，这种思维方法被称为 C 。A.纵向思维 B.横向思维 C.发散思维 D.聚合思维 4.优秀广告创意的关键是 B A.选准目标公众 B.切中公众关心点 C.发现公众需要 D.开展市场调查 5.在广告创意中，综摄法的基础是 D 。A.转化技巧 B.替代技巧 C.适应技巧 D.类比技巧 四、多项选择题 1.根据意境所蕴含的现实性成分划分，广告意境分为 B D E 。A.时代意境 B.梦幻意境 C.诗话意境 D.写实意境 E.现实意境 2.根据意境的时间取向来划分，广告意境分为 A B D 。A.现实意境 B.眷恋意境 C.
12、古代意境 D.憧憬意境 E.文化意境 3.广告附加形象创意法的方法有 C E 。A.口号式 B.粘贴式 C.升华式 D.理想式 E.包装式 4.创新思维的特点有 A B C D E 。A.开放式 B.求异式 C.动态式 D.洞察式 E.灵感式 5.头脑风暴法的运作原则有 A B D E 。A.风暴原则 B.新奇原则 C.质量原则 D.自由原则 E.简洁原则 五、简答题 1.简述科耐创意模型的基本内容。答：科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长期思考还是短期思考，设计象限创意模型。他指出，第一象限即感性非常重要。属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购
13、买决策，如化装品，首饰等。第二象限即理性非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地作出购买决策，如商品房、轿车、艺术珍藏品等。第三象限即感性不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。第四象限即理性不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常用品。2.广告创意需要遵循哪些法则？答：广告创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响公众的利益，因此需要严格遵守以下法则：主题突出、服务促销、老实可信、鲜明独特、高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中等。3.在广告创意活动中，运用感性化创意
14、法应注意哪些要求？答：第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性。第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。4.在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求？答：广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求：（1）标题主题化。就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。（2）标语主题化。就是根据广告创意的主题意境和主题
15、标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来衬托展示主题意境，渲染主题标语。（3）氛围主题化。就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，到达内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。（4）项目主题化。如果广告宣传活动是由假设干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。5.在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？答：为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意
16、以下六点要求。（1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。（2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途（3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。（4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。（5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。（6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。第三章 现代广告的策划艺术 一、名词解释 1.广告策划：是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。
17、2，系列广告：就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。3.广告定位：就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。4.广告提案：就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。5.公益广告：是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于 20 世纪 40 年代的美国。二、填空题 1.市场
18、领导者的定位强调自己的_领先品质_。2.广告情感化诉求方式的特点是_以情感人_。3.从视觉角度来看，企业品牌主要包括标准图、标准字和_标准色_。4.公益广告诞生于 20 世纪 40 年代的_美国_国家。5.评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和_心理效益_。三、单项选择题 1.最早提出广告策划概念的是 B 。A.屈特 B.波利特 C.舒尔茨 D.奥格威 七、重点宣传商品给公众带来的特殊利益，这种定位策略被称为 D。A.成效定位 B.文化定位 C.强势定位 D.利益定位 四、广告产生实际效果的中心环节是 C 。A.调查与分析 B.创意与策略 C.宣传与实施 D.评估与总结 4.评估
19、广告经济效益的各项指标中，最直观的是 A 。A.销售效果 B.认知效果 C.态度效果 D.记忆效果 四、多项选择题 1.广告策划中的策略包含 C D E 。A.利 B.局 C.术 D.时 E.势 2.广告调查涉及的范围包括 A D E 。A 商品信息 B.价格信息 C.行为信息 D.公众信息 E.市场信息 1.广告定位的基本策略包括 B C D 。A.媒体定位策略 B.市场定位策略 C.商品信息定位策略 D.观念定位策略 E.实质定位策略 4.企业标志的常见形态有 A B C 。A.文字符号 B.图案符号 C.几何符号 D.视觉符号 E.实物符号 三、企业品牌的经营策略有A B C D E 。
20、A|个别品牌策略 B.一元化品牌策略 C.大品牌小品牌策略 D.多品牌策略 E.多元化品牌策略 五、简答题 1.简述 SWOT 分析法对广告策划的启示。答：在培养战略化策划思维方面，斯提勒的 SWOT 分析法具有指导意义，斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场时机与威胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。2.简述导入期广告宣传的核心定位。答：导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面：（1）通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。（
21、2）通过 POP 广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。（3）通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。（4）通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心里，引导公众萌发需要愿望。（5）通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。（6）强化商品的品牌形象，稳固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。3.简述成熟期广告宣传的核心定位。答：在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商品的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。广告策划的目标应定位于以下几个方面。（1）通过商品文化节、商品展示、附
22、加赠送、价格折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。（2）通过 POP 广告、开设专柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提升商品的品牌形象。（3）通过公众俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。4.如何提高公益广告的策划艺术？答：公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应注意以下几个方面的要求。（1）讲究品位性。在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，到达启发思维、推广观念的目的。（2）讲究主题化。公益广告的策划，在内容选择方面应该注
23、意统一性，选择某一社会热点问题作为主题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。（3）注意写实化。在公益广告中，宣传的内容是抽象的、理性的，这不利于公众接受。（4）注意热点化。在公益广告中，可采用的宣传素材比较多，但凡人类社会问题都应该宣传。（5）注意艺术化。公益广告的宣传内容，具有较强的教育意义，属于社会标准方面的范畴，显得比较枯燥乏味。第四章 现代广告文案的创作艺术 一、填空题 1.广告文案的结构包括标题、_标语_、正文和随文四个部分。2.广告文案的核心是_广告正文_。3.记叙式广告正文的特点是_以事显理_。4.描写式广告正文的特点是_
24、以型见长_。5.从狭义上讲，广告文案定位于广告作品中的_文字_部分。二、单项选择题 1.广告词的主体部分是 C 。A.标题 B.标语 C.正文 D.随文 2.“上海第二十届汽车展览会”，这则广告标题的创作技法属于 A 。A.直接式 B.新闻式 C.比照式 D.颂扬式 3.“上海第二十届汽车展览会开幕”，这则广告标题的创作技法属于 B 。A.直接式 B.新闻式 C.比照式 D.颂扬式 4.“万家乐 乐万家”，这则广告标语的创作技法属于 D 。A.演化法 B.重叠法 C.仿词法 D.回环法 5.“晶晶亮 透心凉”，这则广告标语的创作技法属于 B 。A.对偶法 B.押韵法 C.比喻法 D.重叠法 三
25、、多项选择题 1.广告创作的 KISS 法则，特别强调 A E 。A.甜美 B.动情 C.形象 D.贴切 E.简洁 2.广告创作的 4F 法则是指 A C D E 。A.新鲜 B.冲动 C.乐趣 D.承诺 E.自由 3.以下选项中，属于广告创作的 5I 法则的是B D E 。A.自由 B.兴趣 C.简洁 D.信息 E.冲动 4.广告标题的功能有 A B C D 。A.表现广告意境 B.渲染广告主题 C.引起公众注意 D.促进商品销售 E.提升商品价值 5.广告正文的创作技巧有 A B C D E 。A.突出创意 B.突出价值 C.突出事实 D.突出个性 E 突出简洁 四、简答题 1.简述广告文
26、案的创作要求。答：广告文案的创作，涉及主旨、取材、结构和语言诸方面，必须遵循以下五个方面的基本要求。（一）主题的明确化。包括五个方面 1.主题单一、2.标题准确、3.表白显露、4.文字适宜、5.突出利益。（二）定位的个性化。广告文案需要根据商品特性科学定位，表达个性色彩。（三）内容的准确性。广告文案内容的准确性，既是宣传商品、展示企业形象的需要，又是提高宣传作品影响力的需要。（四）结构的简明化。广告文案是一种特殊的商业应用文，在结构上力求单纯简明，布局严密。（五）语言的科学化。广告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力，应注意三方面要求：一是用词的准确性，二是用词的
27、适宜性，三是媒体语言的特殊性。（六）心理的煽动性。广告文案是为商品促销服务的，不同于一般文学作品的表达、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，讲究打动人心，使公众一看到广告文案，就涌现消费欲望，产生消费行为。（七）风格的新奇化。在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。（八）氛围的情趣化。广告文案应该借助生活化和情感化的语言，营造情趣化的氛围，以影响公众的心理活动。2.如何强化广告文案的煽动性？答：1.宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。2.善于制造意境、梦想。3.善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的煽动性、有效性
28、。3.简述广告标题的创作要求。答：第一，诉求单一，突出商品。广告标题的创作应该切中公众关心点，投公众所好，明确地展示商品和促销活动的利益时机，直接做出利益承诺，诉求集中，单一。第二，强调品牌，嵌入名称。广告标题在塑造品牌形象特别是提高知名度方面具有特殊效用。公众传送广告标题，就意味着传送品牌名称、品牌形象。因此，广告标题创作应该巧妙地嵌入品牌名称、加入品牌信息。第三，突出特点，别具一格。广告标题应该突出创意，力求新颖独特，具有唤起注意、打动人心的力量。第四，相互配合，协调一致。广告标题的设计与广告的其他因素如正文内容、宣传意境、插图、色彩相配合，力求形象贴切，彼此照应。第五，长短适宜，简洁明快
29、。广告标题文字简练，长短适中，以 6-12字为宜，尽量使用短句，最好不用长句。用词应该简洁易懂，防止晦涩难懂和过于抽象的词汇。第六，造型别致，具有视觉美感。广告标题的文字排列和字体设计，造型美观独特，生动活泼，形象醒目，使广告标题具有形式美感。4.广告标语有哪些特点？答：1 精炼简洁 2 易念易记 3 意境深远 4 情意浓浓 5 感召力强 6 相对稳定 第五章 现代广告作品的艺术设计 一、名词解释 1.广告图画：是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和色彩的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动特点，具有较强的感染力，是广告作
30、品中不可或缺的要素。2.广告布局：又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素包括广告文案、图画、背景、视线等进行创意性编排、登记组合，加以布局安排以取得最正确的广告宣传效果。广告布局直接影响着人们的感觉，影响着宣传内容的传达，对于宣传效果的好坏起着重要的作用。二、填空题 1.广告设计的 3B 符号是指美女形象、_婴儿形象_和动物形象。2.配合广告宣传需要而选择的衬托性景色或底色，称为_广告背景_。3.从性质上讲，广告设计艺术属于_特殊的企业宣传、商业促销创作_。4.广告图画主要有广告图片、绘画和_绘图_三种。5.从形式上来看，平面广告主要由插图、文字、商标和 _色彩_
31、构成。三、单项选择题 1.在广告图画设计中，借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法，这种方法被称为 D 。A.寓意法 B.比照法 C.比喻法 D.展示法 2.如果没有其他因素的影响，人的视觉中心是在画面自下而上 C 的区域。A.3/8 B.1/2 C.5/8 D.2/3 3.杂志广告注意度最高的是 A 。A封面 B.扉页 C.封二 D.底扉 4.广播广告表达广告主题的核心部分是 B 。A.广告理念 B.广告台词 C.广告音乐 D.广告音响 5.以下选项中，属于因特网特有传播优势的是 A 。A.互动性强 B.信息量大 C.形式生动 D.视觉效果好 四、多项选择题 1.以下
32、选项中，属于广告作品设计要素的有 B C D E 。A.广告目标 B.广告主题 C.广告意境 D.广告文案 E.广告图画 2.以下选项中，属于广告作品设计原则的有A C D E 。A.科学性 B.繁杂性 C.艺术性 D.特色性 E.平衡性 3.在广告布局中，创造视觉中心的手段有 A B C D E 。A.面积比照 B.字体比照 C.色彩比照 D.方位比照 E.遗留空白 4.电视广告脚本分为 C E 。A.情节脚本 B.图画脚本 C.文学脚本 D.音乐脚本 E.分镜头脚本 5.广播广告的构成要素有 A B E 。A.广告台词 B.广告音乐 C.广告氛围 D.广告主题 E.广告音响 五、简答题 1
33、.简述广告图画设计的注意事项。答：为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意以下几点。（1）主题突出。广告图画的设计目标应该简洁明确，主题突出，便于公众在浏览时，抓住重点，理解广告所表达的主题。（2）形象生动。一则成功的广告往往是富有创造性的，它能以巧妙的构思、独特的思想内涵魅力，说服引导公众去欣赏、接受广告宣传的内容。（3）情景交融。广告图画的设计需要攻心战术，广告设计人员要找准公众关心点，图画力求以情动人，以理服人，让公众从心里上获得心满意足之感。（4）图文并茂。优秀的广告作品，不仅拥有精美的广告图画，而且还配以文字表述主题，字与画的结合，相互印证、互为一体。2.简述电视广告的
34、制作要求。答：包括五个方面：（1）台词力求简洁单纯、精炼和口语化、节奏化，贴近生活，表现出生活气息。（2）广告字母要突出醒目。（3）广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式到达形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告的图像优势。（4）广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听，衬托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。（5）广告氛围鲜明。电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。6.简述广播广告的制作要求。答：包括四个方面（1）用词力求口语化，亲切感人。从语法上讲，广播广告的语言介于口头语言和书面语言之间。（2）句
35、子力求简短。广告广播仅仅作用于听觉，一般宜用短句，不用冗长句子，宜用简单句式，不用复杂句式，以获得简单明快的效果。（3）语音力求科学。应该根据广告宣传的商品特性和语言内容，选择合适的语气、语调，有时突出节奏感，有时突出亲切感。（4）音乐音响力求经典。广告广播中的音乐、音响应该符合宣传主题要求，为广告文案服务，不能喧宾夺主。此外，广播广告制作中，还应注意宣传商品、企业名称的简称问题以及同音字问题，以免产生误解。第六章 现代广告的心理策略 一、填空题 1.公众心理过程包括认知过程、情感过程和_意志过程_。2.公众心理的意志过程本质上是公众消费行为的_决策过程_。3.在广告设计中，药品广告一般宜用_
36、暖_色系列。4.公众接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意_多于_有意注意。5.公众的时尚心理依赖于_舆论_。三、单项选择题 1.广告宣传对公众施加影响的基础是 A 。A.认知过程 B.情感过程 C.意志过程 D.理解过程 2.在广告作品的组成元素中，视觉效果最强的是 D 。A.图案 B.布局 C.字体 D.色彩 3.以下色彩中，诱目效果最强的是 A 。A.红 B.黄 C.蓝 D.绿 4.在阿拉伯国家进行广告宣传，忌用的图形是 C 。A.三角星 B.五角星 C.六角星 D.七角星 5.广告策划最基本的心理策略是 B 。A.增强记忆策略 B.吸引注意策略 C.需要导向策略 D.巧用时势策略
37、三、多项选择题 1.在广告作品设计中，为了满足公众的审美需要，应该做到 B D E 。A.主题美 B.图案美 C.字体美 D.风格美 E.形式美 2.公众需要心理的特点有 B C E 。A.高尚性 B.多样性 C.并列性 D.价值性 E.再生性 3.时势的广告价值表现在B D E 。A.增强美学效果 B.引起公众的注意 C.提升商品价值 D.强化心理影响力 E.提高广告品味 4.广告设计中标新立异的策略的心理依据有 A B C 。第十章 喜新厌旧心理 B.好奇心理 C.创新心理 D.娱乐心理 E.购物心理 5.影响公众有意注意的因素有 A B D 。A.有益性 B.娱乐性 C.心态 D.刺激性
38、 E.经验 四、简答题 1.简述广告设计中吸引注意的技巧。答：第一，注意的强度规律。刺激强度越高的信息，越能引起公众的注意。根据注意的强度规律，在广告策划中，应该增大广告刺激的强度。第二，注意的比照规律。同一时空条件下或者同一类别中，与其他刺激物反差程度越高，越能引起注意。第三，注意的背景规律。与社会背景、客观环境完全一致或者反差鲜明的刺激物，均能引起公众的注意。第四，注意的动静规律。一般而言，运动状态的物体更能引起注意。在视频广告设计中，应尽量运用动态形式，特别是富有情节意义的动态形式，争取公众的注意。第五，注意的需要规律。公众对于符合自身需要的刺激，给予的注意往往比较高。第六，注意的艺术规
39、律。公众在欣赏艺术方面具有某种天赋，具有艺术品位的刺激物，一般容易引起公众注意。第七，注意的新奇规律。新奇是提高刺激物吸引力的强心剂。在广告策划中，谋求与众不同，追求新奇独特，是吸引公众注意的基本技法。第八，注意的社会规律。公众一般比较关注与社会热点事件相关的信息。据此，在广告策划中，应该巧用社会热点事件，使之成为广告宣传主题或者背景，从而提高给予广告作品的注意。2 简述广告设计中增强记忆的技巧。.答：第一，记忆的需要规律。公众能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。应该让宣传内容、表现形式与公众的心理特征，特别是与公众的兴趣、需要、态度和心境保持一致。第二，记忆的简化规律。公众能够记住内
40、容较少的信息，容易淡忘内容较多的信息。据此，在广告策划中，应该减少广告的识记材料数量，突出品牌名称、标语口号等核心理念，以便公众的记忆。第三，记忆的形象规律。公众对于形象、具体的信息，记忆程度往往比较高。应充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的优势，设置鲜明的标志，选用个性化的模特形象，创作特色化的图画，提高广告作品的视觉化程度，借助图像形象的作用，增强公众的注意。第四，记忆的适度重复规律。记忆遵循一定的规律，即艾宾浩斯遗忘曲线。因此，在策划广告投放方案时，应该注意合理编排，适度重复，环环相扣，不断稳固，便可在相对集中的时间内，增强记忆的保持量，实现牢记的目的。第五，记忆的新奇规律。新奇的信息刺激
41、强度较高，便于记忆。字广告策划中，提高广告作品的新奇和谐，不仅有利于吸引公众注意，而且有利于公众记忆。第六，记忆的理解规律。先理解，后记忆，这是基本的规律。在广告策划中，根据公众的科学素养水平，陈述公众能够理解的信息内容，并且借助形象化的图示加以展示，从而提高公众对广告的理解程度，有利于理解公众对广告的记忆程度。3.在广告策划中，巧用时势的策略方式有哪些？答：利用时势素材策划广告，要讲究策略性和技巧性，注意以下四个方面的要求。第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。第二，根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势，抓
42、住机遇，及时进行相关主题的宣传，表现出参与解决问题的愿望，从发布时间上强化广告作品与时势的一致性，提高广告作品的时效性。第三，把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面，在活动取向上提高广告宣传活动的社会性，强化企业的社会责任感，从而塑造出企业的社会形象。第三，公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体中，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。4.在广告策划中，标新立异策略的基本要求有哪些？答：有十个方面：1.主题内容上的标新立异；2 符号形象上的标新立异；3 宣传用词上的标新立异；4 情节编排上的标新立异；5 音响技术上的标新立异；
43、6 色彩设计上的标新立异；7 作品编排上的标新立异；8 宣传媒体上的标新立异；9 基调风格上的标新立异；10 宣传活动上的标新立异。第七章 现代广告的文化策略 一、名词解释 1.传播关卡理论：传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道文化关卡，依次是社会层、群体层、个体层。2.文化适应策略：就是根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地传播东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。它的理论是文化维模理论和传播关卡理论。3.文化包装策略：就是巧妙借用公众本土的优秀文化，来策划广告宣传活动、装饰广告作品。4.文化导向策略：就是针对公众中存在的不良文化，在广告作品中鲜明地提出企业
44、的理念和主张，引导公众文化的健康发展。二、填空题 1.从时间角度来看，文化主要可以分为历史传统文化、_现实大众文化_和未来文化。2.泰普斯特认为广告宣传面临的文化环境分为_八_个方面。3.文化的两项最基本的内容是禁止的文化和_倡导的文化_。4.文化是_经济教科书_，这形象的说明了文化在经济中的重要作用。5.现代广告的文化策略有文化适应策略、文化包装策略和_文化导向策略_。三、单项选择题 1.文化对顾客消费的影响作用表现为 D 。A.导向机制 B.调节机制 C.联想机制 D.激化机制 2.广告宣传的文化适应策略，其理论依据是 A 。A.传播关卡理论 B.传播文化理论 C.传播多样性理论 D.传播
45、实体理论 3.在广告创意中，对于优越性、社会性极强的公众文化，宜用 B 。A.文化适应策略 B.文化包装策略 C.文化导向策略 D.文化诉求策略 4.在广告创意中，对于具有消极色彩的公众文化，宜用 C 。A.文化适应策略 B.文化包装策略 C.文化导向策略 D.文化进攻策略 5.倡导新型文化的广告宣传活动，其运作模式包括分析系统和 D 。A.研究系统 B.设计系统 C.制作系统 D.策划系统 四、多项选择题 1.广告宣传面临的海外文化包括 A B D E 。A.国际传统文化 B.国际流行文化 C.国际冲突 D.国际惯例 E.目标市场国文化 2.文化对公众行为的调控、标准效能表现为 B C E
46、。A.智能提升作用 B.思维定势作用 C.行为指令作用 D.内心反省作用 E.模式参照作用 3.在广告宣传中，对公众文化进行导向的手段有 A D 。A.策划公益宣传 B.策划商业宣传 C.倡导消费主义运动 D.倡导新文化 E.倡导美国文化 4.文化的思维定势作用表现在规定着人的 A B C D E 。A.思维角度 B.思维方式 C.思维取向 D.思维结论 E.思维联想 5.根据 ISO14020 标准，被禁用的广告语有 A B C D E 。A.对环境安全 B.对环境友善 C.对地球无害 D.绿色 E.自然之友 五、简答题 1.广告跨文化传播中，应该在哪些方面适应公众文化？答：在跨文化传播中，
47、无论是广告作品还是广告宣传活动，都应该适应东道国的文化。（一）广告作品适应东道国文化。主要表现为广告作品构成要素适应公众的文化精神，躲避禁忌文化。包括1主题内容的适应2图画形象的适应3商标图形的适应4宣传用词的适应5颜色构成的适应（二）广告宣传活动的适应。广告宣传活动的策划，无论是主题物品、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题。特别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国相一致，否则就会招致抨击。2.简述广告文化包装策略的基本内容。答：广告文化包装策略就是巧妙借用公众本土的优秀文化，来策划广告宣传活动、装饰广告作品。广告宣传的文化包装策略，主要有以下两个方面的要求：一是运用文化
48、要素包装广告作品，广告策划应该正确运用社会文化元素，充分尊重公众的文化心理。二是开展富有文化的广告宣传活动。如果在广告宣传活动中根据公众的具体文化需求和宣传的主题基调，引入合适的文化文化内容和文化形式，使广告宣传活动与文化艺术融为一体，就能够借助文化引起公众注意，吸引公众自觉参与。第八章 现代广告的宣传策略 二、名词解释 1.公众选择 3S 理论：公众接受信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。2.议题设置论：大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，大众传播具有选择并突出报道某种问题，从而引起大众关注的功能，突出地报道某一时
49、间，公众就会积极讨论这一事件，成为舆论，这就是议题设置论。3.霍夫兰说服模式：是在分析传播的劝服效果方面的经典理论。第二次世界大战后，耶鲁学派的代表人物卡尔霍夫兰，通过大量实验，指出态度的干煸主要取决于三方面：说服者的条件，说服的方式和问题的排列技巧。4.媒体宣传策略：是现代广告最基本的宣传策略，指的是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最正确的媒体方案，在恰当的时期推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。5.活动宣传策略：就是围绕商品文化和促销主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种活动，进而传播商品信息与促销
50、信息的宣传策略。二、填空题 1.广告宣传的基本途径是媒体，特别是_大众传播媒体_。2.某种媒体的广告千人成本越低，说明它的广告投资效应越_高_。3.某种媒体的覆盖率越高，说明该媒体的针对性越_强_。4.广告宣传的信息加工策略，实质是_优化组合宣传内容_。5.在现代广告中，策划明星策略最关键的是_选择恰当的明星、名人_。1.单项选择题 1.广告费用预算用于广告媒体的比例一般为 D 。A.50%B.60%C.70%D.80%2.广告千人成本的英文简写为A 。A.CPM B.CPT C.MPC D.TPC 3.以下选项中，最适宜做说明型广告的媒体是 C 。A.广播 B.电视 C.报纸 D.户外媒体