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1、1.互联网是一个把 电脑 连接起来的全球性的信息网络。2.互联网是一个自由开放的体系,无人负责管理 监控。加入互联网的各个成员构成了一个松 散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系,他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。3.我们一般称一个站点众多页面中的首页为 主页(Home-page),它包含了一个站点的基本信 息,通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍,是访问一个站点的入口。4.人们不仅可以阅读或消费互联网媒介的内容,还可以生活在这个媒介中,互联网因此也就成为了一 种的 虚拟 平台社会。5.传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制,互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像
2、在 单一的、数字化环境中的 一体化 的信息交流。6.随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、媒体调查 和广告效果 调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。7.网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向 策略等。8.广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的 总称。9.通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货计划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、降低 成本，获取更大的效益。10.链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息 的递进式
3、传播更能符合网民的迫切求知心 态和求知逻辑。二、名词解释共 4 道试题，共 20 分。1.互联网上的服务:互联网上的服务是指主机在获取或发布信息时，互联网为其提供数据传输 上技术支持。2.门户网站:门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站 类型。著名的搜索引擎网站雅虎(yahoo )是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网(sina )在中国的网络业界内具有领头地位。3.动机：动机是主观推动的有指向性的信息，在很多情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。4.示静态展：示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出
4、现。较常 见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为 JPG格式或 BMP 格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。三、简答题共 1 道试题，共 10 分。1.网络广告市场存在着哪些主要问题？1从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据主要有：网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，或者提出一个通用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图
5、标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。2.从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不表达在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜
6、索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。3.从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。四、论述题共 1 道试题，共 20 分。1.谈谈网络广告促销的变化。1 时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时
7、期。在传统营销概念下，我们的生活 和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。企业的营销人员要认识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。2 信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。网络可以同时传播多种形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。3 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了很大的变化；网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众
8、的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。五、案例分析题共 1 道试题，共 40 分。网易英特尔酷睿 2 双核处理器网络广告案例分析如下：采用聚光灯画面表现形式,打破传统网络广告限 制,全页面显示广告创意,产品犹如明星一般展现在用户面前,并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时,快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特,利用了用户的好奇心,使用户更愿意主动关注广告内容,另一方面通过聚光灯形式,将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法,将广告传到达用户端,并且到达良好的效果。由于
9、创意在技术上的调整,全屏网页内容都变灰放到后台,使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户,使广告本身构成的一个画面,叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。评判要求：考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给总分值。02 任务 一、名词解释共 4 道试题，共 40 分。1.网络广告策划 网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。2.门户网站 门户网站。门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎(yahoo )是世界第一门户网站。而以中文
10、检索闻名的新浪网(sina )在中国的网络业界内具有领头地位。3.软件调查法 软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP 地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种：服务器软件调查法和 Cookie 技术跟踪法。4.示静态展 示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为 JPG 格式或 BMP 格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。二、简答题共 1 道试题，共 20 分。1.品牌网站建设有那
11、两种模式？建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。2建立微型网站Micro-site。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法；而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费
12、者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。三、案例分析题共 1 道试题，共 40 分。英特尔酷睿 2 双核处理器品牌案例分析如下：采用聚光灯画面表现形式,打破传统网络广告限制,全页面显示广告创意,产品犹如明星一般展现在用户面前,并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时,快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特,利用了用户的好奇心,使用户更愿意主动关注广告内容,另一方面通过聚光灯形式,将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法,将广告传到达用户端,并且到达良好的效果。由于创意在技术上的调整,全
13、屏网页内容都变灰放到后台,使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户,使广告本身构成的一个画面,叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。2 评判要求：考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给总分值。03 任务 一、名词解释共 4 道试题，共 40 分。1.电子公告牌 电子公告牌BBS，Bulletin Board System 缩写是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过 Telnet 方式或 Web 方式在 BBS 的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在 BBS 发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有
14、别于旗帜广告、图标广告等广告形式。2.插页式广告 插页式广告，又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小正常页面的 1/4 左右或更小的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的兴趣，否则容易适得其反。3.个性化策略 个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。4.流媒体 流媒体是指采用流式传输的方式在 inte
15、rnet/intranet 播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在电脑中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。二、简答题共 1 道试题，共 20 分。1.违法网络广告有哪几种表现形式？从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。1诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并煽动其购买广告商品之外的商品。2虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。3滥用名人肖像的广告，一些网站尤其
16、是中小型网站常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工，制作成网页或 Flash 图片，以扩大自身的对外宣传。4违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。5广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件广告的形式进行，从而给用户带来损失。三、案例分析题共 1 道试题，共 40 分。该广告主要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的重叠凸显的表达形式将百事代言人蔡依林手托着百事的吉祥物的形象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时尚年轻人为主要消费群体,以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形式和创意上决定突破传统表现形式的局限,使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力,用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的炽热程度,从而提高用户的参与兴趣。百事可乐以势不可当的力量“突破”平静的页面,百事可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁,一串广告语和活动信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐！突破传统表现形式的局限,使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力,用变形的重叠展示的页面表现百事此次活动锐不可当的炽热程度,从而提高用户的参与兴趣。如此一来,无论是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来,百辜的品牌在这个过程中被人们记住,广告效果印象深刻。