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1、基于P理论的九江市旅游市场营销策略研究(完整资料）(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）基于4P理论的九江市旅游市场营销策略研究作者：贾超来源：科技资讯206年第2期OI:1016661/j。cnk.12-3791.016。27。061摘 要：该文从对九江旅游市场进行问卷调查的基础上，通过传统P理论分析九江旅游市场的现状和客源市场,指出九江市旅游存在的旅游产品单一老化、旅游配套设施不够完善、产品价格不太合理、营销促销方式单一、销售渠道局限等问题，进而相应提出解决这些问题的部分改进方案，以期探究出促进九江旅游市场合理发展的方式，真正帮助实现九江旅游业的快速发展.关键词：九江4P理论 旅游
2、 市场营销中图分类号:C9 文献标识码:A文章编号：16-791（2016)09（c）0602ourism Marketng tratgReeac f iujiang CityBase on 4pTheryJia hao（uis nd Land Resources Institute, jn Unveriy， Jijig ngxi, 32005， Cina）Abstrac： aed on the surve, tis pper poit out tht he Jiujiangtorismprouc areoriar，torismfacilities r ideate， th riisnteon
3、abl， rketin promotionsr limited etcn viewof this, itgives some proposls for he imrovemen o thee problems acoingyforexploi andpromog heaioal deveopmentof ujiang ourism aket,and herefoe elpingtoachievethe rapid deelopent the tris inusty n JujanKey ors： Jujian；pakeig theor； Tousm; Mrketng stey1 基于4理论的九
4、江市旅游营销问题.旅游产品存在的问题九江旅游企业创新研发新旅游线路、新产品的积极性不高，设备设施呈老化状态。以庐山为例，庐山风景区内现有的产品与几十年前的产品是大致相同的，在内容创新方面的力度并不大，旅游线路甚至没有多大的改进。且九江市旅游以观光旅游为主，休闲度假、生态和专项旅游产品等较少。1.2产品价格制定不合理九江旅游企业主要使用的是“成本导向定价”方法，即以门票经济为依赖，在制定产品价格时首先考虑的是成本回收期的问题，进而从盈利考虑制定价格，并未注重品牌的含金量和旅游产品供需关系、九江市旅游市场竞争状况等问题,这在一定程度上直接导致了削价竞争、零负团费、回扣盈利等问题的出现，也往往造成高
5、价门票可观赏游览项目少或不精的局面。1。 产品促销、营销方式单一九江大多数旅游企业都只是追求表面上的“一对一”营销,教会一个旅游销售人员做到热心周到，而对于真正掌握如何识别、长期深入了解并与游客个体打交道,进而做到“量体裁衣”地制定旅游产品与服务却没有下苦功夫。对于九江市旅游企业来说,营销活动中的竞争者,即同行并不是重点合作对象。时刻关注竞争对手的变化,要做到领先竞争对手一步，九江市旅游企业往往会存在削价、抢夺客源等恶性竞争,这极大地限制了九江旅游业的发展。1. 销售渠道局限销售渠道单一，缺乏科学性、系统性.直销的方式往往只是表现在销售人员的上门推销,间接销售也只是依靠于寥寥少数的中间商去寻找
6、顾客，九江大多数的旅游企业未能有效应用营销组合策略、建立起销售系统，分销渠道管理的方法和技术都比较落后,控制和扩展能力不强。2 基于4P理论的九江市旅游市场营销策略2.1 产品开发策略九江历史悠久、资源丰富,可策划的题材很多，每年都可以定期策划举行一些带有地方特色的旅游文化节。通过招商引资的方式及政府的一系列相关优惠政策，鼓励各大企业来九江投资新建高星级酒店，提高九江市的餐饮、住宿条件的服务和质量，并将具有九江地方特色的小吃、风味美食大力宣传扬名，然后从“吃住行游、购、娱”六方面增加、配齐九江旅游产品的品种。22 价格制定策略合理地制定旅游产品价格，应“按质论价,优质优价”，在考虑旅游市场供求
7、关系的同时，应加入对社会效益和环境效益的考虑.追求社会效益和环境效益是当今旅游发展的趋势,九江旅游企业在制定旅游产品价格时,还要加入对“该旅游产品能够带来经济价值从而带动社会效益的提高”的考虑,以长远目光看待旅游产品对九江旅游事业的发展起到的辅助作用。23 促销营销方式改进策略结合九江风俗习惯，举办各种节事活动、展会（诸如九江啤酒节、九江车展、九江房交会等),附带九江旅游优惠项目赠送，将九江旅游推销出去。在中国国内旅游交易会、中国出境旅游交易会等较大型交易会上，可以加大宣传九江旅游景点的力度，吸引众人的目光,提高旅游知名度.2。4 延伸、拓宽销售渠道九江旅游产品的销售，不仅仅只是依赖于产品生产
8、或供给方的直接销售,还需要旅游零售商、旅游批发商广泛的销售面.因九江的客源市场不仅仅局限于省内市内,故在选择中间商时需考虑到国内外旅游零售商和批发商.这也意味着，在和现有的省内旅游批发商和零售商建立业务合作的基础上,九江旅游产品的销售不仅需要加强本省的业务合作关系，还需要产品的生产或供给方与从事团体包价旅游批发业务的国内外旅游公司或旅行社建立起业务合作关系。参考文献1 雷洋.从经济视角看中国旅游产业发展。现代商业，2011(3）：16.2 张建伟，盛振江。现代企业管理M。北京:人民邮电出版社,201：-37.3 张群，师晓华旅游景区淡季营销策略研究J中国证券期货，01（3）:-2.4 张文燕.
9、服务营销EBL。(20-4-16).htp:/wwwm23om/ik/2864.ht 九江旅游局.九江旅游“十二五发展规划B/OL（2010099)。p:/ 市场营销与国际市场营销1.市场1)市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解:市场是商品交换的场所；市场是商品交换和流通的流域;；市场是商品供求关系的总和；市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们.（）对市场范畴的理解：对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化;市场的实质是商品供求关系的总和;从现代市场经济出发理解市场；产销市场的出现是现代市场经济发展的结果.（2008.10论述）2)市场的实质：商品供求关系的总和 从企业微观经济分析
10、:市场消费者（顾客)+购买力+欲望（需求）市场营销1)市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。3。市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品(roduct）、定价（pice）、地点（place ）、促销(promion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性.其内容具有综合性、实践
11、性、应用性的特点。市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。5市场营销理论于20世纪初诞生在美国.其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场,随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生
12、活实践。（）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战:整个1世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。0世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲
13、望.将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求.。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望.市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌.否则，将导致企业“市场营销近视,即
14、在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境.8。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。9.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨;第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方。 (2)每一方都有被对方认为
15、有价值的东西。 (3)每一方都能沟通信息和传送物品。 （）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品. （）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。10.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。(3)协议时间和地点。记忆要点：1.。市场营销的出发点：人类的各种需要和欲望2 市场营销职能的核心:市场交换3 市场营销核心：顾客4。概念市场转变成现实市场的必要条件:存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件5 市场营销职能克服的障碍:66 论述市场营销交
16、换职能的地位及其意义：2世纪0年代以来，市场主体空前扩大,经济全球化消费，行为趋同化与民族化并存，商品交换在社会再生产过程中的地位和定义加强。具体表现为：消费既是生产的终点,更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了;市场经济活动空间空前扩大，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键;市场交换信息支配社会再生产信息。(051.论述题）7国际贸易与国际市场营销的不同点：P(07.1简答)8 国际市场营销的特殊性:P9（0610简答,也可做多选出）9 国际市场营销的发展过程：出口营销阶段(20世纪60年代前);跨国国际营销阶段（20世纪7年代）;全球营销阶段(20世纪8年代后）（02。10简答）10
17、 试联系实际论述全球营销的市场观念:（09论述题)11市场营销学的起源于:2世纪初期的美国第二节 世界市场现状和发展趋势1、 世界经济发展总趋势：生产国际化；国际贸易重要性空前增长;生活与消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要;生产经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易保护主义加强.（可能以简答或论述题出现)2、无形商品贸易项目：海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。具体见P21：表1-9亚太经济合作会议(PC）、关税和贸易总协定(GATT）、联合国国际贸易标准(ITC）4、18年前后通过GATT；1993年正式成立东盟自由贸易区第三节
18、企业国际化经营。企业国际化经营的具体表现：生产与交换市场的国际化；商品国际化；技术国际化；服务国际化;资本国际化.生产与交换市场国际化的具体表现：P22 （2010。1简答题）3商品国际化在世界经济中的地位表现在几个方面：出口商品与国内同类商品和产业生产的比重；出口贸易依赖度；世界出口贸易量和GD增长率情况.。技术国际化的含义及表现：P4 什么是要素性服务和非要素性服务：P2 第四节 国际市场营销学的内容1市场营销学的核心：交换2韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”的学者之一;科特勒是美国市场营销学最有影响的学者;957年美国通用电气公司的约翰麦克基里特提出了市场营销观念;尤金麦卡锡于1960
19、年提出了市场营销战略概念；温德尔斯密于1年提出“市场细分化”思想.企业市场经营的指导思想是:市场观念（简答:市场营销观念的含义及作用 P2728）市场营销战略包括：目标市场和市场营销组合4P（产品、价格、地点和促销）5市场细分的核心：消费者的需求和消费行为的差异性6.企业市场经营的灵魂:顾客需要的差异、目标市场和市场营销组合的差异策略（多选)第二章、国际市场环境分析学习要点国际市场环境包括四大部分:经济、文化、政治和法律环境第一节 国际市场经济环境1 探讨国际经济环境时,企业最关心的是:市场潜力极其发展趋势。2 国际市场经济环境分析包括的内容：国家或地区市场容量、国家或地区经济特征、国际主要经
20、济联盟组织及其经济政策3企业在分析进入的国家和地区时，首先要分析其：市场的规模和容量，即人口和购买力。世界经济发展状况可以分为四种类型40（多选)5.国家或地区经济特征是指:自然条件、基础设施、气候、城市化、对外经济活动基本特征等6目标市场区域城市化程度直接反映该市场的：收入与消费形态、分销渠道的网布状况和交通的基础设施水平.(多选或简答)7 一个国家若很少国际性企业从事投资,可能说明：P45（多选）8.国际联盟组织的类型：自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体（多选）9世界上最大的跨国市场：欧洲共同体(EC）10 国际经济联盟组织对市场营销的重大影响.9，,（02。10论述题)第二节 国
21、际市场文化环境(0。10简答)1国际市场文化环境构成要素：物质文化、语言、教育、宗教、价值观与态度和社会组织2技术差距：是指物质文化差异3对物质文化的评估主要是：经济基础设施的状况、财务基本条件、行业及相关行业生产工艺能力与水平、行业中劳动密集程度。P4关心国外市场教育水平的原因：P55。在国际营销中考虑宗教影响的原因:56-57(2010.,208.0,5.0简答题).价值观与态度影响国际营销的主要表现。758（9.简答）7消费者在购买决策时面临的风险：经济风险、安全风险和声誉风险P58第三节 国际市场政治环境。国际市场政治环境的主要内容60（简答）2政治不稳定性的指标：政权更迭率、文化的分
22、裂和宗教冲突P623国际市场营销环境中可能遇到的政治风险P63(07.1论述题）第四节国际市场法律环境1简述与国内营销有关的国内法律措施P66(6。简答题）简述国际商业纠纷的解决途径P4（简答题）（009.1简述题）简述国际市场中的文化环境（005.1简述题)结合实际情况谈谈文化环境对国际营销的影响.第三章、国际市场信息 学习要点1.信息的定义和内涵:P798(08.简答题)2。信息与资料的关系P80(06。10简答题)3。信息的特征P8（02。简答题）4.市场信息系统产生的时间：0世纪年代5国际市场信息系统的构成8(06.1简答题）6跨国公司信息系统与一般市场系统的不同P86(。0简答题）1
23、.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；(2)规定企业目标;（3)制定企业的业务投资组合计划；(4）制定企业的新业务计划。2.企业任务应回答这个问题:本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时,需考虑这些主要因素:(1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图;（3）企业周围环境的发展变化;（
24、）企业的资源情况;(）企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；(2）切实可行;(3）富鼓动性；（4)具体明确。4规定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.企业的常用目标有：投资效益率（RI利润额/投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：（1)层次化,显示出哪些是主要的,哪些是派生的；（2）数量化;（3)现实性,应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。5
25、。企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划.这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。6战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务;(2)它有不同的任务;(3）它有其竞争者;（）它有认真负责的经理;（5）它掌握一定的资源；()它能从战略计划中得到好处;（7）它可以独立计划其他业务。7.波士顿咨询集团法（BCG Aprah）。它建议企业用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把
26、企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： （1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 (2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （3）现金牛类.明星类的战略业务单位的市场增长率下降到1以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位. (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种： （1）发展增大。这种战略的目标
27、是提高战略业务单位的相对市场占有率.（2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。（）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益. (4)放弃.这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加赢利。8通用电器公司法(GE Approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价.除了要考虑市场增长率和市场占有率之外,还要考虑许多其他因素,这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引
28、起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。 （2）企业的战略业务单位的业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。.企业发展新业务的方法有三种：（1）密集增长. 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售;市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品. （2）一体化增长。这种战略包括以下三种：后向一体化,即企业通过收购或兼并若干原材
29、料供应商,拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多角化增长。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益.企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性;外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。多角化增长的主要方式：同心多角化，即企
30、业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场,采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。第四章、市场营销管理过程 学习要点.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤:（1)发现和评价市场机会；(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4)执行和控制市场营
31、销计划。.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场,除了充分了解当前的情况以外,还应该按照经济发展的规律,预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:（）广泛搜集市场信息;（2）借助产品/市场矩阵；（3）进行市场细分。3市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞
32、争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。4。目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择;三是市场定位.5。市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。6。消费者市场细分的依据: （1)地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理
33、论依据是:处在不同地理位置的消费者,他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应.（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场. （4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场.7.产业市场细分的依据: （1）
34、最终用户.在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求. (）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道. （3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。8.市场细分的有效标志。 市场细分的有效标志主要有:(1）可测量性,即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好，
35、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择: （1)无差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 （2）差异市场营销。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加
36、以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”,即许多市场被过分地细化,而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是,一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 (3）集中市场营销。 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。(1）
37、企业资源.如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销;否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。（2）产品同质性。 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销. （3)市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销;异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。 （4）产品生命周期阶段.处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
38、 （5)竞争对手的战略。 一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。10。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,以及各种方法组合定位等。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。1.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾
39、客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。2。“大市场营销”（Megamarting）。 除了市场营销组合的“Ps”之外,再加上两个“P”，即“权利(Power）与“公共关系”（Pubic elas），成为“P。这就是说,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。1.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制
40、和战略控制。 （1)年度计划控制。 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （)赢利能力控制。 运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。 (3）效率控制。高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。 （4)战略控制.战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。4。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独
41、立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果.第五章、市场营销环境学习要点1企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业.市场营销渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商;辅助商.（3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场;生产者市场;中间商市场;政府市场；国际市场.（
42、4）竞争者.竞争者包括:愿望竞争者;一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。（5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括:金融公众;媒体公众；政府公众；市民行动公众;地方公众；一般群众；企业内部公众。2。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境.这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。人口环境.目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有: (1）世界人口迅速增长。 （）发达国家的人口出生率下降,儿童减少。（3）许多国家人口趋于老龄化。（）许多国家的家庭在变化。 (5
43、）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种:单身成年人住户；两人同居者住户;集体住户。 (6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：人口从农村流向城市;人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。4。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。 （）消费者支出模式的变化.消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出
44、模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律.恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地点。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化。 储蓄来源于消费者的货币收入,其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：短期赊销;购买住宅，分期付款；购买昂贵的消费品，分期付款;信用卡信贷.。企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等;有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物. （2)环境污染日益严重. （3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念,正成为本世纪0年代和21世