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1、营 销 推 广 报 告1宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结销售情况分析推广方式及费用推广效果分析成交客户分析2010年营销推广方案22009年营销总结营销关键节点3来电来访量统计4 2009年7月1日-12月31日，项目共接来电3523组、接访5072组。2009年营销总结销售情况分析数据截至2009.12.31推出房源统计5 11月8日首次开盘，推出1-1、1-8楼座，200套房源，约1.76万m2，当日售罄；12月6日二次开盘，推出1-2、1-7楼座，220套房源，约1.94万m2，其中1-2楼座仅对内部销售，开盘当日售罄；09年推出的房源以88m2两居和92m2三居为主，市场
2、热度较高。2009年营销总结销售情况分析分期 序号 楼号 套数面积(万m2)户型统计一居 一居半 二居 二居+地下 三居 三居+地下一1 1-1 100 0.87 8 2 72 0 18 02 1-8 100 0.89 0 0 72 8 18 2二3 1-2 100 0.88 0 0 72 8 18 24 1-7 120 1.06 0 0 90 10 18 2小计 420 3.70 8 2 306 26 72 61-1#1-8#1-2#1-7#开盘方式说明6 由于项目一期开盘客户积累量充足，因此采取了“提前办理VIP卡网络摇号集中选房认购”的方式开盘；一次开盘前，办理VIP卡859张，11月8
3、日开盘消化了其中211组客户；二次开盘为处理前期约600余组，采取了VIP卡换取选房顺序卡的方式，一方面将办理VIP卡的客户全部处理完毕，另一方面再次对客户购房意向进行了梳理，确保了二次的顺利；此外，尚有3000余组客户，由于未办理VIP卡，因此未能参与一、二次开盘选房。2009年营销总结销售情况分析购房转化说明7 一次开盘，对外发售135套房源，报价约8800元/平米，消化VIP卡211张；二次开盘，对外发售120套房源，报价约10350元/平米，消化VIP卡将近600余张换取购房意向卡200张，实际消化购房意向卡148张；对比以上数据不难看出，随着项目报价的提高，办卡客户的流失率也在大规模
4、提高；综上，建议本项目应适当考虑价格提升与客户流失的直接关系，从而在保证价格稳步提升的基础上有较高的去化速度扶持，并通过一定的营销手稳固客群。2009年营销总结销售情况分析价格涨幅说明8 本项目一次开盘成交均价约8726元/m2，二次成交均价约9961元/m2；两次开盘间的涨幅比例约为14%。2009年营销总结销售情况分析报价(元/m2)已签约套数（套）已签约均价(元/m2)1-1#8785 100 868087261-8#8878 97 87731-2#9685 80 960599611-7#10349 110 10220合计-387 933386808773960510220数据截至200
5、9.12.31截至2009年12月31日，认购套数398套，认购面积3.50 万m2；签约套数387套，签约面积3.41 万m2；签约合同额3.18亿元，回款约1.33亿。销售数据统计2009年营销总结销售数据统计推量套数 420面积 3.70万m2认购套数 398面积 3.50万m2金额 3.31亿元签约套数 387面积 3.41万m2均价 9333元/m2金额 3.18亿元回款 1.33亿元数据截至2009.12.31付款方式统计102009年营销总结销售情况分析 成交客户83%选择按揭付款；58%客户选择首付20%，首付款比例40%以下的占到88%。剩余房源说明11 截止12月31日，尚
6、有22套房源未认购，主要是内部关系客户选房后未签订认购书；内部客户认购未转签约11套，市场客户已于12月底完成签约工作。2009年营销总结销售情况分析认购 签约 销控09年推广策略12 09年推广主线围绕项目形象建立、项目入市热销和炒热区域为主；选择的媒体主要有，网络、平面、户外广告、现场包装、短信、活动等；09年全年营销推广总费用为350万元。2009年营销总结推广效用分析项目自2009年9月开始推广工作，截至12月31日，累计投入营销费用350万元。132009年营销总结推广方式及费用营销费用配比推广效果分析14 来电、来访客户效果做好的是网络和朋友介绍；成交客户认知途径中最主要的是朋友介
7、绍和网络。2009年营销总结推广效用分析推广形式 短信 报纸 户外 网络来电客户单人成本 333 元 1535 元 1084 元 620 元来访客户单人成本 1923 元 4274 元 339 元 908 元 付费媒体中：来电方面，短信的效果最为明显，其次是网络；而来访方面，户外则更有优势，单人成本为339元，其次是网络。2009年共进行2次报纸广告投放，针对北晚的投放效果较差，2010年在媒体选择方面应针对目标客群选择更具影响力、公信力的媒体进行合作。口碑传播效果也较为明显，2010年建议增加老带新等策略和活动，继续提升口碑传播比例。15推广效果分析2009年营销总结推广效用分析u 本次客户
8、分析的样本来自于1-1、1-2、1-7、1-8 四个楼座的已认购客户在售楼处现场填写的调研问卷。客户年龄构成 客户年龄26-30岁占到30%，31-35岁占到23%，36-40岁占到14%客群年龄主要集中在26-40岁，总比例占到67%，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。客户教育程度多为本科、大专。162009年营销总结成交客户分析 成交客户有超过半数工作在房山区，其次是海淀和丰台，分别占到17%和11%，以上三个区域共占到79%，是成交客户主要工作区域。成交客户有52%居住在房山，其次是丰台和海淀，以上三个区域共占到79%。172009年营销总结成交客户分析客户来源统计2009 年营销总
9、结成交客户分析 成交客户有13%为房地产从业人员，14%为政府公务员，其次是电信电力及建筑设计装潢等；成交客户79%为中级管理者及普通职员，此类客群处于金字塔中低层。18客户工作行业2009 年营销总结成交客户分析购房需求分析本项目目前大部分客户置业是居住兼投资，纯居住需求的客户仅为33%。192009 年营销总结成交客户分析客户关注其他竞品及兴趣点分析 客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为价格。成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的区域以及地理位置，其次是便利的交通、户型、升值潜力以及开发商品牌202009 年营销总结成交客户分析成交客户分析小结属性 明细 客户特征基本属性年龄
10、26-40（67%）学历 大专及本科（78%）工作区域 房山、海淀、丰台（79%）居住区域 房山、丰台、海淀（79%）从事行业 房地产、政府、电信电力（31%）职务 普通职员及中层管理者（81%）购买属性付款方式 按揭（83%）首付比例 20%（占58%）购房用途 居住并考虑投资（63%）购房原因 区域位置、交通，价格认知途径 朋友介绍、网络本案的购买点 区域以及地理位置、便利的交通21小结：09年本项目取得了良好的业绩：截至2009年12月31日，认购398套，认购面积3.50万平米，签约合同额达到3.18亿元，回款1.33亿元；媒体推广充分支持：媒体推广给予了09年销售工作充分的支持，口碑
11、营销已经起到了重要作用，来年需要继续加强；投资型客户比例大：成交客户中投资(包括纯投资+投资兼自住)需求旺盛，约七成之多，随着2010年楼市的趋于理性，以及2010年本项目大户型、高总价产品的集中供应，该部分客群购房热情势必降低，纯自住客户比例将有一定的提升；地缘性客户量大，项目存在潜在威胁：地缘性客户所占比例较大，但此类客户需求量和总价承受能力毕竟有限，更大范围的积累潜在客户是项目组2010年需要解决的工作。222009年营销总结营销策略方向调整根据对推广效果分析和客户认知渠道的统计，发现2010年项目良好形象和口碑的建立对销售工作的开展将起到关键性作用。大量未能购房客户的关系维护由于前期推
12、广工作开展顺利，目前项目客户积累量充足，但由于距离下次开盘时间较长，预计客户将有较大量的流失，因此建议尽快建立客户满意度体系，定期对意向客户进行关系维护。内部客户处理方式建议未来对内部客户采取客户与房源一一对应的方式进行处理，避免内部客户集中选房产生客户矛盾和不可控情况。此外，对于参与市场选房的内部客户，应提前告知其选房流程，避免内部客户现场表露身份，使市场客户对项目产生逆反情绪。232009年营销问题及建议宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2009年市场总结2010年市场展望2010年营销推广方案24新增贷款统计继续实施适度宽松的货币政策 今年1-11 月人民币贷款增加9.22
13、万亿元，同比增加5.06 万亿元，同比增长122%；宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨；中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010 年新增贷款规模约7.5 亿元，与09 年相比略有下调。25宏观环境分析2009 年市场总结整体供销情况供不应求，成交火爆 08 年供需对比为1.41：1，供远大于求；09 年供需对比为0.68：1，供远小于求；09 年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹；09 年上半年主要消化08 年库存及09 年供应量，下半年供需趋于平衡，进入高供应量和高需求量的时代。2612月商品房供应量数
14、据尚未公布宏观环境分析2009 年市场总结27商品房价格走势价格强势飙升 09 年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高，全年上涨8000 元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。宏观环境分析2009 年市场总结土地成交状况“地王时代”重现 09 年因4、5 月份商品房市场整体回暖，6 月开始土地成交出现“井喷”，北京房地产市场重回“地王”时代；09 年出让住宅用地76 宗，规划建筑面积为1193 万平米；土地市场整体成交价格大幅攀升，朝阳、丰台、大兴、房山楼面地价较08 年均出现翻倍甚至三倍。28宏观环境分析2009 年市场总结二手房销售情况成交火爆创历史 优惠政策：08 年底二手房营业税由原
15、来的5 年内全额征收改为现在的2 年内差额收取，同时契税减免等一系列的税费减免政策，在很大程度上促进了市场回暖；成交火爆：2009 年前11 月北京二手房总成交量为23.7 万套，已超过2006 年-2008 年三年的总和。二手房市场迎来十多年发展历程上的最“辉煌”的时期；优惠政策取消：国务院12 月9 日通过关于试行社会保险基金预算的意见，其中规定个人住房转让营业税征免时限由2 年恢复到5 年；恐慌性消费：为赶搭年底税费优惠末班车，购房客户“恐慌性消费”，11、12 月份二手房交易量“井喷”。政府优惠政策扶持，二手房市场成交火爆29宏观环境分析2009 年市场总结宏观环境分析市场总结及展望3
16、0 整体供销情况：2009年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年进入高供应量和高需求量的时代；商品房价格走势：2009年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高；土地成交状况：下半年地王归来，全年成交住宅用地总建筑规模近1200万m2；政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。p 总结：2009年下半年楼市持续火爆，土地及住宅市场均呈现价量齐涨态势。2009年市场总结 2009年楼市过于火爆，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计2010年下
17、半年市场面临较大的调整压力。2010年市场展望宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2010年营销推广方案区域利好区域市场总结竞品项目31500 亿、2900 亿、600 亿-1 1 月 5 日，北 京 市 发 改 委 等 部 门 宣 布 了 促 进 城 市 南 部 地 区 加 快 发 展 行动 计 划(以 下 简 称“计 划”)。未 来 3 年 内，北 京 市 区 两 级 财 政 将 对 南 城 地 区 投 资 500 亿 元，由 此 带 动 社 会 投资等投资总规模可以达到2900 亿元，而2900 亿元的南城投资拉动中仅房山区就会占到约600 亿元。CSD-一 个 打 造 新 房
18、 山 的 十 年 战 略 规 划，未 来 的 房 山 中 央 休 闲 购 物 区 将 以 华 北 地 区 最 大 的 Outlets 为 经济 引 擎，以 户 外 体 育 产 业、会 展 经 济 为 可 持 续 发 展 的 经 济 动 力，以 特 色 旅 游 产 业 为 休 闲 服 务 主 体，以 酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想。轨 道 交 通 网 络-地 铁 房 山 线 直 接 服 务 于 房 山 新 城，其 建 设 构 筑 了 房 山 新 城 与 中 心 城 之 间 的 快 速 联 系 通道，强 化 了 房 山 新 城 与 中 心 城 的 交 通 联 系，有 助 于 缓 解 现 状
19、京 石 通 道 的 交 通 压 力；其 建 设 能 够 有 效 的 改善 房 山 新 城 的 交 通 环 境，发 挥 城 市 建 设 的 引 导 功 能，提 升 沿 线 土 地 价 值，加 快 房 山 新 城 建 设，有 效 疏 解中心城人口和产业，推动城市功能布局优化。大 房 企 落 户-万 科、城 建、绿 地 纷 纷 于 近 几 月 落 户 房 山，品 牌 开 发 企 业 聚 焦 房 山，势 必 会 提 升 房 山 区域的土地价值，并加速完善区域配套。区域价值得到认可及提升。区域配套逐步完善，新房山将有新希望。区域市场分析区域利好32区域市场分析 竞品项目北潞尚界绿城百合天恒乐活城曦城国际
20、瑞雪春堂加州水郡西棕榈滩本案本案位于房山长阳地区，位于房山、丰台、大兴三大区域交汇处，交通相对便利，区域配套有待完善，周边竞品较多，本次报告选取与本案同区域的7个项目进行重点对比分析。竞品分布33区域市场分析竞品项目楼盘名称 开发商 项目地址 容积率总建面(万)产品类型建筑类型 主力户型（）交房标准瑞雪春堂 韩建 良乡长虹东路南 2.2 49 住宅 小高层 83-91 二居 毛坯加州水郡4期 月兴 京良环岛南侧 2.3 46 住宅 小高层、塔板 85-92 二居精装700元/m2绿城百合 绿城 京石阎村出口南1000米 1.1 49 住宅 多层130145 三居196 四居毛坯天恒乐活城 天恒
21、 京石阎村出口南1000米 1.8 19 住宅 多层、小高层 75-88 二居 毛坯北潞尚界昊远隆基良乡卫星城西侧 1.19 12 住宅 多层 89-97 二居 毛坯曦城国际3期 森阳 良乡长虹西路 2.09 13 住宅 板塔 130160二居 毛坯西棕榈滩 福舟 京良环岛东侧 2.2 38 住宅 高层、小高层 154-180 三居 毛坯原香小镇中国铁建广阳大街1号 1.6 17 住宅小高层、多层、花园洋房90-150 二、三居毛坯 区域竞品项目体量大，仅天恒乐活城、北潞尚界总盘量低于20万m2；区域内产品建筑类型以多层和小高层为主。主力户型以83-92m2二居为主，同时，辅助少量130-14
22、5m2三居；多为毛坯交房，仅有加州水郡为精装产品，精装价格700元/m2。区域竞品数量多、体量大，主力户型为83-92m2两居竞品概述34区域市场分析竞品项目数据来源：北京房地产交易管理网 目前，区域7个竞品1-12月价格涨幅约50%，月均涨幅4.3%；目前，区域7个竞品1-12月均去化速度6.07万m2，平均每个竞品月均为8671m2/月；11月到12月，区域均价从8828升至9254元/m2，进入9000大关。而主要竞品加州水郡及西棕榈滩的板楼产品均价已接近10000元/m2。9-11月，月均去化速度呈逐月下降趋势，12月恐慌性购房情绪加重,成交量有所提升。销售分析9月开始，成交量放缓，1
23、2月恐慌性购房情绪加重352009年1月-12月，7个竞品价量走势表区域市场分析竞品项目 09年1-5月，区域市场成交均价集中在6000-6500元/m2；6月起，受大势转暖影响，竞品价格集体上扬，达到6000-7500元/m2；9月受CSD及万科高调进入房山影响，区域价格暴涨，竞品成交价格集中在7500-8000元/m2；9月开始价格提速上涨，12月成交均价已达9254元/m2。销售分析受大势及区域利好信息的影响，区域各竞品成交价格普涨36区域市场分析竞品项目目前周边市场多数项目报价已达到甚至超过12000元，12月成交均价也多在9300-9500元之间，9月可作为区域量价走势的分水岭，10
24、-12月的价量均较前1-9月大幅上涨。37项目名称成交均价（元/m2）去化速度（m2/月）目前报价 折扣 报价说明1-9月 10-12月 12月 2009年 1-9月 10-12月 12月 2009年瑞雪春堂 7111 8856 9366 7675 1.4 2.1 2.7 1.69800（上期报价，目前无房）一万抵3万，当天认购99折折后均价9600-9700加州水郡4期6565 9158 9490 6870 2.1 0.8 0.2 1.8板楼12000，塔楼10000（上期报价，目前无房）99折折后均价9900-11800，去除精装费用报价约合9200元/m2绿城百合 6882 9381 1
25、0005 7639 0.8 1.1 0.3 0.912000(景观楼王)99折景观楼王目前所剩房源报价为10500，最高报价达12000，由于产品不同，和本案无可比性天恒乐活城 6378 8858 7889 6625 0.5 0.2 0.1 0.4 9900 98折 折后9500北潞尚界 6441 8326 8657 7352 0.3 0.7 1.0 0.4 16000 无 仅剩少量房源，对外销售速度极慢曦城国际3期7491 8798 9287 8362 0.2 1.5 0.7 0.6 13000 全款97折代理商华美报价水分较大，折后高品质楼座均价接近12000，普通楼座10000左右西棕榈
26、滩 7848 9033 9554 8894 0.1 1.6 1.4 0.5 13000一次性98折目前为排号期，具体开盘优惠措施未定，考虑到华美代理商追求50%溢价利润，报价会相对较高，不排除有一房一议的可能，真实成交价应低于目前报价按揭99折原香小镇/9333 9980 9333/1.7 1.9 1.712000-13000一次性99折；VIP卡99折目前市场客户成交均价约10213单位：万m2区域市场分析竞品项目区域供量38 当前，区域竞品在售存量约20万m2，另有未上市量为52.7万m2;未来1-2年区域项目尚有73万m2等待市场消化。单位：万m2项目名称 住宅总规模 住宅上市量 未上市
27、量 已售体量 在售存量瑞雪春堂 49 26 23 23 3加州水郡4期 31 31 0 24 7绿城百合 49 48 1 45 3天恒乐活城 19 8 11 7.6 0.4北潞尚界 9 7.5 1.5 6 1.5曦城国际 12.6 12.6 0 12.6 0西棕榈滩 28 25 3 20 5原香小镇 16.9 3.7 13.2 3.7 0合计214.5 161.8 52.7 141.9 19.9区域市场分析 竞品项目未来1-2 年即将上市产品分析39宗地名称 开发商 总建面（）物业类型 楼面价（元/）成交时间 房山区广阳新城居住项目用地 高盛 61000 居住 2000 2008.7房山区窦店
28、镇(田家园小区）田家园 11486 住宅及居住公共设施 868 2008.11房山区房山矿机路住宅及教育项目用地 良工 13497 住宅及居住公共设施 1618 2008.11房山区良乡西路（原房山区交通局）居住、商业项目用地 盛兴建通 14680 居住及商业金融用地 1856 2008.12房山区拱辰街道办事处东羊庄村（航天花园）住宅项目 昂内 127378 住宅及居住公共设施 2049 2009.4房山区拱辰街道办事处（原良乡镇）一街村（良乡鸿顺园东区K2-05）住宅 德隆泰 47483 住宅及居住公共设施 1349 2009.5房山区窦店镇窦店村(聚豪苑四期)居住项目用地 汇豪 8510
29、8 住宅及居住公共设施 890 2009.5房山区长阳镇广阳新城居住项目用地 玉亭 60998 住宅及居住公共服务设施 2197 2009.6房山区长阳镇(长阳镇起步区1号地)居住、文化娱乐项目 中粮万科 341461 住宅及居住公共服务设施、文化设施 6443 2009.7房山区长阳镇(长阳镇起步区5号地)居住商业项目 中粮万科 511700 住宅及居住公共服务设施和商业设施 5726 2009.9房山区长阳镇(长阳镇起步区4号地)城建 363791 住宅及居住、商业及文化 4151 2009.9房山区拱辰街道黄辛庄村北住宅项目 鸿润华夏 127147 住宅及居住、医疗、市政 3071 20
30、09.12成业行 房山区拱辰街道办事处住宅、商业（广阳家园C、D区）项目 上海绿地 473369 住宅及居住、商业金融 3633 2009.12房山区窦店镇居住、商业项目用地（田家园小区二期）田家园 137807.7 居住、商业 4354 2009.12 08-09年房山区域已成交土地，总建筑规模达238万m2；其中万科地块最早将于2010年7-9月入市销售。238万区域市场分析区域市场总结 价格飙升：全年涨幅超50%，12月区域市场成交均价为9254元/m2；销售速度较快：1-12月月均去化速度6.07万/月，平均每个竞品月均为8671/月；后市供应量大：预计1-2年，区域将有311万m2供
31、量，按09年消化速度计算，该供量可销售50个月以上；名企进驻：随着万科、城建、绿地等品牌企业打造的项目即将入市，市场竞争势必从单一的价格战转变为一场产品、营销概念、服务理念等因素全面升级的综合性战役。2009年全年销售情况较好，量价齐涨，后市竞争压力较大区域市场未来2年竞争将越发激烈，竞争的升级也促使每个项目都需要最大化的挖掘自身潜力以及市场需求，通过完善产品、服务等多方面内容，以求分得市场的更多份额。4040宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2010年营销推广方案推盘执行计划营销节奏分期总体营销策略41价格执行策略推广执行计划我们2009年做到的：2009年11月8日-12月31
32、日，完成认购398套，认购金额3.31亿元；价格及销售速度均高于区域平均水平。2010年销售目标：保持成交价格稳中有升，实现销售均价12000元/m2以上；保持月均销售速度10000 m2/月左右(约100套/月);完成14亿元以上的销售额。2010年营销推广方案营销总体策略42外部条件 2010年房地产环境上半年走稳，下半年面临调整压力 区域市场2010年供量较大，面临与品牌开发商短兵相接自身条件 全盘15-20个月销售期，后续13-18个月销售周期 2系产品主要为88两居，3系产品主要为110-150三居 工程节点：D地块：2010年3月南侧楼座封顶，月北侧楼座封顶，11月地块外立面全部完
33、成；E地块：2010年5月北侧楼座封顶，7月南侧楼座封顶，1月E地块外立面全部完成；坡地公园：2010年5月坡地公园落成。东侧临铁路产品客户接受度较低 已成交客户口碑体系尚未完全建立2010年营销推广方案营销总体策略营销条件43 2010年首先消化相对小面积产品，避免下半年与万科陷入同质化竞争；临铁路楼座先行推出，快速出货。此次提出后续两种推盘具体执行方案：方案一：全盘15个月，压缩推盘周期，任务前置，控制价格拉拔速度，在区域内保持一定的价格优势；方案二：全盘20个月，稳健推盘，保持价格相对较高的涨幅比例，实现更高利润。2010年营销推广方案营销总体策略推盘总策略2010 年销售策略大节奏安排
34、由于2010年下半年楼市或将进入调整期，同时万科项目也将入市，将对本案带来较大压力，因此建议将2010年的主要推盘量集中在上半年释放，以下为针对本案销售时期进行如下的节奏安排：3-6 3-6月：强销期 月：强销期结合坡地公园及实楼样板间的开放，结合坡地公园及实楼样板间的开放，主推 主推E E 地块外围产品，同时适当配搭少量洋房产品，通过加大价差实 地块外围产品，同时适当配搭少量洋房产品，通过加大价差实现对资源较差楼座销售的挤压 现对资源较差楼座销售的挤压；7-8 7-8月：稳定期 月：稳定期该时期为万科项目的蓄客开盘期，建议稳定售价、减小推盘量、增加潜在客户的归属感，项目进入稳定 该时期为万科
35、项目的蓄客开盘期，建议稳定售价、减小推盘量、增加潜在客户的归属感，项目进入稳定期，期，主推 主推D D 地块西北侧产品，同时适当配搭少量洋房，通过变换产品线，满足不同客户的需求 地块西北侧产品，同时适当配搭少量洋房，通过变换产品线，满足不同客户的需求；9-12 9-12月：冲刺期 月：冲刺期该阶段进入 该阶段进入2010 2010年的最后冲刺期，年的最后冲刺期，集中销售 集中销售D D 地块东北侧产品，同时适当配搭少量洋房产品，大小户型 地块东北侧产品，同时适当配搭少量洋房产品，大小户型搭配销售，与万科项目 搭配销售，与万科项目(该阶段为小户型销售期 该阶段为小户型销售期)进行差异化营销，同时
36、截留万科未能消化的小户型客群。进行差异化营销，同时截留万科未能消化的小户型客群。452010年营销推广方案营销节奏p 销售周期15个月（2009.11-2011.1）p 2010年均价：12100元/平米p 全盘均价：11500元/平米p 2010年月均销售速度：1.1万平米，111套p 全盘预计销售金额：19.52亿元p 2010年预计销售金额：16.06亿元p 方案特点：消化速度较快，2010年上半年为集中放量期；该方案可于2011年1月结案，快速回收资金。方案说明方案一2010年推盘策略方案一时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地
37、下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.03 一2-3 36 0.31 108000.33 4 2 16 4 8 2 0 0 02-4 48 0.42 0.46 6 1 25 6 4 1 4 1 02-5 48 0.42 0.46 6 1 25 6 4 1 4 1 02-6 48 0.42 0.46 6 1 25 6 4 1 4 1 02-7 48 0.42 0.46 6 1 25 6 4 1 4 1 02-8 48 0.43 0.47 0 0 30 6 5 1 5 1 03-3 36 0.45 12000 0.54 0 0 6 0 0 0 30 0 0小计 312 2.89 1
38、0990 3.17 28 6 152 34 29 7 51 5 02-3#至2-8#2010年第一期推盘时间：2010.03推 盘 量：7个楼座、312套、2.89万m2价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，小幅上涨至10800元/m2，3系产品由于具有产品力优势，因此保持与2系产品1200元m2的价格差。3-3#2010年推盘策略方案一10800 1080012000 12000时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.04-05二2-9 48 0.42 11100
39、0.46 0 0 30 6 10 2 0 0 02-10 36 0.31 0.35 0 0 20 4 10 2 0 0 02-11 36 0.31 0.35 0 0 20 4 10 2 0 0 02-12 48 0.42 0.46 0 0 30 6 10 2 0 0 02-13 48 0.41 0.45 6 2 30 0 10 0 0 0 03-5 36 0.45 12300 0.55 0 0 6 0 0 0 30 0 0小计 252 2.32 11330 2.62 6 2 136 20 50 8 30 0 02010年第二期推盘时间：2010.04-05推 盘 量：6个楼座、252套、2.3
40、2万m2价格策略：2系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。120002010年推盘策略方案一1080011100 111003-5#2-9#至2-13#12300 12300时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.06 三2-1 46 0.39 114000.45 6 2 23 6 7 2 0 0 02-2 48 0.41 0.47 6 2 24 6 8 2 0 0 03-1 36 0.45 126000.57 0 0 6 0 0
41、 0 30 0 03-4 36 0.45 0.57 0 0 6 0 0 0 30 0 0小计 166 1.70 12040 2.05 12 4 59 12 15 4 60 0 02010年第三期推盘时间：2010.06推 盘 量：4个楼座、166套、1.70万m2价格策略：2系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。3-4#3-4#3-1#3-1#2-1#2-1#、2-2#2-2#2010年推盘策略方案一1200010800123001110012600 1260011400 11400时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价
42、(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.07-08四3-2 36 0.45 12900 0.58 0 0 6 0 0 0 30 0 01-3 100 1.05 123001.29 3 1 30 3 8 1 48 6 61-4 100 0.88 1.08 0 0 72 8 18 2 0 0 0小计 236 2.38 12410 2.95 3 1 108 11 26 3 78 6 62010年第四期推盘时间：2010.07-08推 盘 量：3个楼座、236套、2.38万m2价格策略：3系产品与前期保持300元/m2的价格提升；1系产品保持与3系
43、产品-600元/m2的价格差。3-2#3-2#2010年推盘策略方案一1-4#1-4#1-3#1-3#1260012600114001200010800123001110012900 1290012300 12300时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.09-10五1-5 120 1.02 126001.29 0 0 90 10 18 2 0 0 01-6 80 0.84 1.06 2 1 21 2 8 1 40 5 53-10 36 0.45 13400 0.60 0 0 6 0
44、0 0 24 0 6小计 236 2.31 12760 2.95 2 1 117 12 26 3 64 5 112010年第五期推盘时间：2010.09-10推 盘 量：3个楼座、236套、2.31万m2价格策略：1系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。3-10#3-10#2010年推盘策略方案一1-5#1-5#1-6#1-6#12900123001260012600114001200010800123001110013400 1340012600 12600时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居
45、二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.11-2011.01五3-8 36 0.45 142000.64 0 0 6 0 0 0 24 0 63-9 36 0.45 0.64 0 0 6 0 0 0 24 0 63-6 22 0.28 0.40 0 0 4 0 0 0 14 0 43-7 36 0.45 0.64 0 0 6 0 0 0 24 0 6小计 130 1.63 14200 2.32 0 0 22 0 0 0 86 0 222010年第六期推盘时间：2010.11-2011.01推 盘 量：4个楼座、130套、1.63万m2价格策略：3系产品与前期保持800元/
46、m2的价格提升。3-6#3-6#至 至3-9#3-9#2010年推盘策略方案一134001260012900123001260012600114001200010800123001110014200 14200编号 时间 推盘楼座推盘面积推盘套数销售均价计划销售额1 系花漾洋楼2 系花境别苑3 系花墅洋房综合均价2009 年首期2009.11-121-1、1-21-7、1-83.70 420 约9360 无 无 9360 3.46 2010 年第一期2010.032-3 至2-83-32.89 312 无 10800 12000 10990 3.17 2010 年第二期2010.04-052-
47、9 至2-133-52.32 252 无 11100 12300 11330 2.62 2010 年第三期2010.062-1、2-23-1、3-41.70 166 无 11400 12600 12040 2.05 2010 年第四期2010.07-081-3、1-43-22.38 236 12300 无 12900 12410 2.95 2010 年第五期2010.09-101-5、1-63-102.31 236 12600 无 13400 12760 2.95 2010 年第六期2010.11-2011.013-6 至3-9 1.63 130 无 无 14200 14200 2.32 整盘
48、 16.92 1752 11500 19.522010年推盘策略方案一2010年推盘策略方案一方案一：销售周期15 个月，计划销售均价11500 元/平米，月均价格涨幅2.8%，计划销售金额19.52 亿元。p 销售周期20个月（2009.11-2011.6）p 2010年均价12800元/平米p 全盘均价：12300元/平米p 2010年月均销售速度0.93万平米，97套p 全盘预计销售金额20.87亿元p 2010年预计销售金额14.26亿元p 方案特点 消化速度相对较慢，2010年各阶段放量较为平均；该方案将于2011年上半年结案，较方案一将实现更大的价值。方案说明方案二2010年推盘策
49、略方案二时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.03 一2-3 36 0.31 111000.34 4 2 16 4 8 2 0 0 02-4 48 0.42 0.47 6 1 25 6 4 1 4 1 02-5 48 0.42 0.47 6 1 25 6 4 1 4 1 02-6 48 0.42 0.47 6 1 25 6 4 1 4 1 03-4 36 0.45 12600 0.57 0 0 6 0 0 0 30 0 0小计 216 2.03 11430 2.32 22 5 97
50、22 20 5 42 3 02-3#至2-6#2010年第一期推盘时间：2010.03推 盘 量：5个楼座、216套、2.03万m2价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，上涨至11100元/m2，3系产品与2系产品1500元m2的价格差，通过价格杠杆促进2系产品快速消化。3-3#2010年推盘策略方案二11100 1110012600 12600时间 分期 楼号 套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居 一居半 二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.04 二2-7 48 0.42 116000.49 6 1 25 6 4 1 4