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1、18 五月 2023NBA市场营销学第十七章市场营销策划第十七章 营销策划一、营销策划的含义、意义与内容二、营销策划的基本要素三、营销策划的类型四、营销策划的特征五、营销策划的原则第一节 营销策划概述第二节 营销策划的流程一、设定问题与目标二、策划的环境分析三、创意与构想四、制作具体计划，进行日程安排五、形成策划书六、组织实施七、效果评价与反馈第十七章 营销策划一、策划方案的基本内容二、策划方案的一般格式三、策划方案的写作程序四、策划方案的表述方法第三节 营销策划方案的编制第四节 营销策划方案的实施一、提出策划方案二、策划的组织实施第十七章 营销策划学习目标 掌握策划的基本内涵和主要内容；认识
2、营销策划在企业营销活动中的重要作用和意义；了解营销策划的特征；掌握营销策划的流程,了解如何撰写和表述营销策划方案；明确如何组织和实施营销策划方案。第十七章 营销策划导入 1993年北京大学出版社出版了被人们称为“点子大王”的何阳写的何阳的点子一书。2001年3月，中国点子大王何阳在银川市等待宣判，被指控1996年来以做广告之名诈骗宁夏“酸妞”饮料公司七十一万元现金用于个人消费。等待宣判的何阳，1988年创办北京和洋新技术研究所，在北京大学等十二所院校兼任教授，其著作点遍中国(右)在北京图书大厦已销价出售。一、营销策划的含义、意义与内容1、策划的含义 按现代汉语词典的解释，策划是“筹划、谋划”。
3、策划在当今社会中扮演着日益引人关注的角色，大众媒介、商务活动和各种各样的公众活动都需要策划，如CIS策划、公关策划、广告策划、营销策划、企业策划、影视制作策划等。第一节 营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容2、营销策划的含义 营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。注意：营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。第一节 营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容 营
4、销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。第一节 营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企
5、业面临的难题。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标 营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第一节 营销策划概述（一）营销策划的含义（二）营销策划的意义 1、营销策划是营销管理的核心。2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。6、营销策划四步曲：构想 创意 策划 策划书（二）营销策划的意义 构想 创
6、意 策划 策划书 其内在关系：运用各种不同的思维（思考方法）产生构想；好的构想就形成创意；而有目标、可能实现的创意就形成了策划；具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。7、营销策划的基本原则：杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果 综上所述，营销策划的意义有：（二）营销策划的意义综上所述，营销策划的意义有：一是，营销策划可以全面统筹企业的营销活动，集中力量树立商品品牌和企业形象；二是，营销策划可以节约营销费用，提高企业的营销效益。三是，营销策划是提高营销成功率的保证。先谋后事者昌，先事后谋者亡。（三）营销策划的内容1、市场调查2、市场分析3、企业分析4、产品分析5、消费者分析6、营销
7、策划方案的制订与实施（四）营销策划注意事项：策划不是越复杂越好；策划策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式；策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置；策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动；在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期；特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。二、营销策划的基本
8、要素完整的营销策划要具备以下三个基本要素：（一）策划者1、进行创造性思维；2、好奇心。（二）策划对象策划对象要做到三点：“应该”、“愿意”、“能够”“应该”是指问题对企业的影响重大,应该策划；“愿意”是指问题引起了领导注意，愿意策划；“能够”是指企业有能力策划，能够策划。（三）策划活动与结果三、营销策划的类型（一）营销战略策划（一）营销战略策划11、目标市场策划、目标市场策划22、市场定位策划、市场定位策划33、竞争战略策划、竞争战略策划44、发展战略策划、发展战略策划55、形象战略策划、形象战略策划（二）营销战术策划（二）营销战术策划11、产品与服务策划、产品与服务策划22、价格策划、价格策
9、划33、分销策划、分销策划44、促销策划、促销策划三、营销策划的类型补充：常见的八大类型的企业策划：（11）CICI策划（策划（Corporate Identity Corporate Identity）（22）公司创立策划）公司创立策划（33）企业破产与兼并策划）企业破产与兼并策划（44）危机策划）危机策划（55）竞争策划）竞争策划（66）产品策划）产品策划（77）促销广告策划）促销广告策划（88）公关策划）公关策划1、按范围划分（1）综合的市场营销策划。是指比较完整地运用市场营销等知识，结合具体的情况，对企业的市场营销活动进行综合性的、全程式的策划。它可以是针对某一产品、某类顾客或某些竞争
10、对手来作一综合的市场营销策划。（2）专项的市场营销策划。是指根据具体的要求，针对企业市场营销活动中的某一阶段或部分进行策划。如市场调研策划、分销渠道策划、价格制定策划、CI策划、产品包装策划、广告策划等。2、按主体划分（1）企业内部自主型策划（2）企业外部参与型策划三、营销策划的类型“必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。”托马斯达文波特四、营销策划的特征 目的性 超前性 程序性 创造性 现实可行性 整体性 风险性透视宝洁透视宝洁：通吃市场的品牌策划 宝洁公司起源与经营理念 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯甘保(JAME
11、S GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。经营理念发现趋势，然后领导趋势 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有样说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到30的为挑战者，达到20的为跟随者，达到10以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了667，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地
12、位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一 贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立
13、奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否
14、定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。运作模式：内外兼备立体化 宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以
15、此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了多次。宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。独门暗器市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在
16、进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出 适合中国消费者使用的产品。品牌形象：以人为本 个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘
17、的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。（完）五、营销策划的原则11、利益主导原则、利益主导原则22、整体规划原
18、则、整体规划原则照顾全局，可牺牲局部照顾全局，可牺牲局部注重未来而非眼前注重未来而非眼前注重层次性注重层次性33、客观现实原则、客观现实原则44、切实可行原则、切实可行原则55、灵活性原则、灵活性原则66、慎重性原则、慎重性原则77、出奇制胜原则、出奇制胜原则88、讲求实效原则、讲求实效原则99、群体意识原则、群体意识原则第二节营销策划的流程（一）设定问题与目标（二）策划的环境分析（三）创意与构想（四）制作具体计划，进行日程安排（五）形成策划书（六）组织实施（七）效果评价与反馈第三节营销策划案的编制一、策划方案的基本内容 营销策划书为谁而写：营销策划书90%不是为自己而写；营销策划书首先要掌握
19、接受方的立场 营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。营销策划书包含的内容：5W3H1E WHAT是指执行什么策划方案（策划什么）WHO谁执行策划方案（由谁策划）WHY为什么执行策划方案（为什么策划）WHERE在何处执行策划方案（在哪里策划）WHEN在何时执行策划方案（何时策划）HOW如何执行策划方案（怎样策划）HOW策划的表现形式如何（感觉怎样）HOW策划的预算多少（费用多少）EFFECTifekt要有看得见的结论和效果（效果如何）二、策划的一般格式 所谓人要衣装，佛要金装”一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条
20、件，以及构思、表现等方面的技巧。一般格式如下二、策划的一般格式 1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 2、内容的简要说明（策划摘要）3、目录 4、策划目的（前言）5、主体内容：策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）6、策划费用预算 7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9、对本策划问
21、题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项。注意：当项目相对简单时，有1、-6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。三、策划的写作程序（一）撰写之前的工作（二）写出策划方案的概要（三）统一全书的形式和语气（四）开始撰写四、策划方案的表述方法（一）剧本写作法（二）写作要简单明了，不要讲究文辞（三）内容视觉化第四节营销策划方案的实施一、提出策划方案二、策划的组织实施一、设定问题与目标 1、界定问题的方法：策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。在
22、策划时要专注于重要问题。细分问题是你应该掌握的基本技能之一 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。发明家凯特琳（CHARLES F。KETTERING）认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。改变问题会使问题更明确更清楚。例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼”“为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。比如：“我如何才能更有钱”“我如何才能提早退休”“我如何才能周游世界”界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作 2、界定问题的内容：“您企业的业务是什么”“您卖出什么”“卖给谁”“为什么他们买您
23、的而不买别人的”企业的业务 业务定义涉及的问题 1、我们的产品和服务是什么？你的业务定义基于你卖出什么。2、我们的顾客是谁？你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义3、顾客为什么从我们这里买？每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。设定问题与目标的步骤 STEP1、策划人员首先要训练问题意识 对企业来说十分重要而且十分急迫的
24、问题，才能成为策划的问题 例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等 策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划 自己通过搜寻发现的策划主题 STEP2、要弄清楚委托策划者的本意 STEP3、策划对象的调查研究 4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意 STEP4、看、听、问、查 以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内
25、实现最佳成果。注意：策划切忌独断专行 独特的创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。调查研究内容项目表 1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性；3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；4、根据什么判断策划是必要的 5、本策划的前提与本意是什么 6、对于该产品是否有其他方面的策划 7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？9、该策划案的最长截止时
26、间是什么时候？10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等如何明确策划主题 业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，企业应该利用优势并克服弱点。其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。二、收集市场信息 步骤：STEP1、收集现有资料 书籍与报刊杂志，电视与
27、广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。STEP2、市场调查 收集原始资料（对象的确定，调查方式，调查表）注意：要定期整理信息。要将资料进行分类，但分类不要太细。要定期删除失去时效的信息。信息要自己整理。STEP3、信息整理步骤：审核统计列表分析（三）形成创意 1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性决定的。3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。4、方式：从已有知识、信息中寻找；通过个人
28、或群体的智慧寻找 进行思维训练，以寻找或产生灵感 勤奋是获得灵感的要诀。日常多准备、多学习、多积累 联想可以产生灵感 联想的基本方法：相似联想、接近联想以及矛盾联想 关键词法：资料卡 借助比喻这种古老的方法来寻找灵感。比如：您常常会发出这样的感叹：“我要。就好了”，你不妨沿着这条思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。4、创意思维十一步：以求解问题为目标的创意方法 1、界定您的问题 2、界定最佳结果并设想它如何实现 3、收集所有的资料 4、打破模式 开辟新的道路，寻找新的突破点，发现新的联系来打破原有的思维。这样做的最简单的办法是，从那些能改变您的思路开始。5、走出您自己的领域 试着把自
29、己的先人之见放在一边，走出本行业或本领域的局限。6、尝试各种各样的组合 尽可能地广泛阅读，特别是阅读那些远离您自己专业的、谈论未来和具有挑战性的文章。阅读时多提问：如果。会怎样？等 7、使自己放松 8、利用音乐或自然放松 9、把它带进睡眠 10、答案会突然出现 11、在检验它5、易经思维体系第一，“阴阳论”。易经以“”代表阳，以“”代表阴，以此象征并说明宇宙万物一切现象的动态性质和静态性质，阳刚健，阴柔顺，阳是动，阴是静，自然界的一切事物的发展规律，无不受时间因素和空间因素的制约，体现出动态与静态的作用。根据“阴阳论”的哲理，可以认为，现代市场营销现象，相应地具有动态性质与静态性质，因此，可以
30、用相对的静态思维方式去分析现代市场营销现象中“相对静止”的事。而对于不断变化的市场营销现象可以运用动态思维方式，充分发挥信息要素、反馈要素、控制要素、变动要素的作用，达到对于不断变化的市场营销现象的控制和改造。具体而言，一些公司所面临的市场营销环境是动态的、不断变化的。第二，本体论。易经所要阐明的中心思想集中体现在一个基本认识上，宇宙本身，无始无终、无休止地生生息息。在现代市场营销环境分析中，这种宇宙无始无终、无休止地生生息息的原理，可以成为认识企业宏观环境的变化规律的指导原则。宏观环境构成因素，如前所述，包括政治、经济、文化、社会、历史、地理、法律、军事、科学、技术等因素，他们制约和影响着企
31、业的营销活动。但是，市场营销人员可以通过自己的智慧和活动驾御不断变化的宏观环境，达到企业营销的目标。第三，乾坤论。乾卦的“篆传”中说：“乾道变化，各正性命，保合大和，乃利贞。”显然，天地法则，变幻无穷，而为使万物生生不息，各自禀持天赋的本性发育成长，唯其保持和谐的法则，方能“利贞”，由此可见，易经思想的另一个核心是，阳刚与阴柔交互变化，使万物生成，同时，阴阳保持和谐，才能使万物顺利地发展。现代市场营销活动是有诸多环节组成的，其组成部分少则为四种活动，比如：产品、价格、地点、促销，多则达几十种，每一个组成部分都是在不断变化，同时，各个组成部分又相互影响、相互制约，而欲使现代市场营销活动获得顺利发
32、展，就必须遵循“大和”的法则，高度的协调各种组合因素，使它们处于高度“和谐”状态，方能产生协调一致的作用。由此可见，易经中的“大和”法则，对于现代市场营销活动是一种具有现实与普遍意义的法则。三、营销策划书（一）目 录 1、序言（说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）2、执行摘要（以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设；方案的目标；执行方案的时间范围）3、形势分析 假设 销售（历史/预算）战略市场 主要产品 主要销售区域 4、营销目标 5、营销策略 6、一览表 7、销售促进 8、预算与损益表 9、控制 10、更新程序（二）书写策划书 所谓人要衣装，佛要金装”一份条理清晰，版面
33、活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。营销策划书为谁而写：营销策划书90%不是为自己而写；营销策划书首先要掌握接受方的立场 营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。营销策划书包含的内容：5W1H1E WHAT是指执行什么策划方案 WHO谁执行策划方案 WHY为什么执行策划方案 WHERE在何处执行策划方案 WHEN在何时执行策划方案 HOW如何执行策划方案 EFFECT要有看得见的结论和效果（三）营销策划书为谁而写：1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的
34、资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。3、作用：是为了实现自己的目的而说服周围的人；是通过策划书来实现别人的目的。4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。如果没有明确的目的，仅仅在当前的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的
35、机会。因此，将目的与目标混淆是非常危险的。（四）营销策划书怎样书写：建立营销策划书的框架体系。整理资料 设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目。策划书要做到简单明了。五、书写策划书的步骤 STEP1、构建营销策划书的框架 在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。STEP2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。STEP3、版面设计 确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位
36、置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。STEP4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先
37、在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要主义版面的吸引力。STEP5、营销策划书中必备项目 1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 2、目录 3、策划目的（前言）4、内容的简要说明（策划摘要）5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）6、策划费用预算 7、策划
38、实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项。注意：当项目相对简单时，有1、-6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。5、策划内容的详细说明 1、情景分析 形势分析 假设 销售（历史/预算）战略市场 主要产品 主要销售区域 2、营销目标 目标必须满足SMART要求：S 重要性M可度量性 A可实现性 R相关性 T时效性 3、营销策略
39、 4PS组合策略：产品价格分销促销 4、一览表 5、销售促进 6、预算与损益表8、策划的预期效果 在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。3、营销策略：是营销策划的核心内容，其功能是挖掘各种产品的发展潜力以及促成企业产品的最佳组合。策略与战术的区别：策略的内容包括选择实
40、现特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。比如：产品价格分销促销组合策略 战术是由策略所延伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的胜利。也就是说，策略是全面的，战术是局部的。4PS组合策略中每个策略的具体行动方案就是战术。中国战国时代的大商人白圭认为：“商业是一种战争，商战胜于兵战”。兵战的战略与商战的战略之间存在着共性。因此，中国企业的营销战略思维便可以此共性为基本点，形成自己独特的营销战略体系体系。营销智慧一：中国军事史上不朽的名著孙子兵法，系统的论述了军事管理，孙子的精辟论述不仅具有军事伦理价值，同样具有经营管理和市场营销的科学价值。第一，“道、天、地、将、法
41、”和“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵重孰枪？士卒熟练？赏罚孰明？”在市场营销中，要分析竞争者，进行实力于弱点的对比，分清孰优孰劣。具体而言，要对管理水平、营销能力、产品特色、市场占有率、分销渠道、推销方法等等进行分析，利用孙子的“五事”、“七计”分清强弱优劣。对应孰优孰劣的分析，越深入细致，越有利于市场营销工作的开展。第二“不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军。”对于孰优孰的分析，关键在于要“知山林、险阻、沮泽之形者”因此，必须进行市场调研，尤其要对竞争者的销售网点、销售价格与渠道，以及市场消费习惯和市场需求量掌握清楚，只有这样，才能在营销战略决策中做出正确的决策，否则如孙子曰：“
42、是故不知诸侯之谋者，不能预交；不知山林、险阻、之形者，不能行军，不用向导者，不能得地利”。第三，“投之所无往，死且不北，死焉不得，士人尽力”。在市场调研之后，做到“知己知彼”便要以孙子的原则，对推销可以采用“投之亡地然后存，陷之死地然后生”的作法，规定销售价格、销售时间和销售方向，千方百计进行强行推销。同时也要运用孙子兵法，即“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒。”采取先声夺人，出奇制胜的战略，扩大销售量，诸如，乘竞争对手不北，迅速做出广告，以优惠家实行大酬宾等等，可以获得良好的销售效果。第四，“将者，智、信、仁、勇、严也。”对于销售人员的培训是营销工作中的重要关键之一，根据五德，
43、要求销售人员掌握销售管理知识，了解消费者的习惯与偏好，要求销售人员勇于开拓和进取，这种“将者，智、信、仁、勇、严也。”的观点，对于销售人员是全面的要求，如果拥有这样一支销售力量，公司的销售目标的实现便有了可靠的保证。综上所述，可见中国古代市场营销思维的一斑。中国古代销售思维自其形成以来，不断承继和发展，构成了完整的体系。对于这一完整的体系，尚待中国市场营销研究者去深入挖掘整理，以期推出世界市场营销思维研究的发展。营销智慧二 在兵战的战略上，孙武主张进攻速胜，强调“兵贵胜、不贵久”。而孙膑则明确的提出：“必攻不守，兵之急者也。”古代兵战中采取进攻为主的战略，现代商战中，“必攻不守”也成为其基本战
44、略思想之一。纵观世界市场营销战略，从总体上可分为攻击性和防御性战略两大类。而中国限定市场营销战略思想原则以必攻不守的攻击性战略作为立于不败之地的战略，而必攻不守的战略原则为：第一，必攻不守的重要要求是“势备而后动”。首先造成有利于己而不利于敌的态势，而后开始进攻。孙子兵法所强调的进攻要符合民心，要在现今的商战中必攻不守，就必须明确的确定目标，以适应广大消费者的需求。孙武说：能因敌而变化者，谓之神。现在国际国内市场风云变幻，在千变万化之中，及时发现有利时机并及时采取攻击性战略，是市场竞争中取胜的又一重要条件。第二，孙子在其计篇中开宗明义指出：“兵者，国之大事、死生之地，存亡之道，不可不查也。故经
45、之五事，较之以计而所其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。“孙子的系统观点认为，兵战的胜负，不是由作战双方中的一方及其某种因素决定的，而是由作战双方的综合因素、优劣对比决定的。对于现代市场营销而言，在重要因素方面占有并不断完善优势的竞争者可望成为胜利者。孙子兵法的经事较计的内容：道。即基本大法或根本的方针。从现代市场营销角度来看，“道”即为制定市场营销战略的基本方针。天。即天时，或时间关系。确定市场营销战略必须考虑的客观情势可视为天时。地。即地利，或空间关系。通常之确定市场营销战略必须考虑的空间因素。而“天、地”是时间关系和空间关系构成时空关系的整体，因此，对“天、地”要统一的予以分析
46、。将。即领导，即计划、决策、组织、用人、领导、控制、协调。其中人和物的关系是控制，人和人的关系是协调。“奖”包含“智、信、仁、勇、严”，“智、信、仁、勇、严”是从人的共信共识来建立领导原则，展开市场营销战略。法。指各种条令、规章制度、组织结构、责权划分。因此，“法”是市场营销战略的重要影响因素。孙子兵法的较七计，实则是对五事的一种比较，凡是占优势者，必胜无疑。经五事，较七计，表现出了孙子的系统思想，而将孙子的系统思想转换为现代市场营销思维体系，并构成了现代市场营销战略的思维体系。谋略 孙子九变篇“途有所不由。郡有所不去，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”这表明了孙子关于全局与局部之间的关
47、系的认识。孙子在谋攻篇中指出：“知己知彼，百战不殆。不知彼而知己，一胜一负；只知彼，不知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”从而阐明了“彼此”之间的关系。孙子势篇讲：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。奇正相生，如环之无端，孰能穷之？”孙子“以正合，以奇胜”的“奇正相生”的思想揭示“奇正”之间的关系。孙子在其军争篇中讲：“军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此之迂直之计也。”显然，孙子阐明了“迂”与“直”之间的转化关系。迂可转化为直，直可以转化为迂，在一定条件下，两者可以相互转化。中国现代营销思维将上述各种关系，全局与局部的关系
48、，彼此之间的关系，奇正之间的关系，迂直之间的关系，转换为现代营销思维的关系体系。例如，在竞争中，竞争者要善于及时抓住“彼”，然后去深入了解它。而只有透彻地了解“彼”，方能做出科学的决策，在此基础上就能“百战不殆”。又如，确立市场营销战略时要考虑迂直之间的关系，如果不懂迂回之计，目前看似有利，实则是被人“诱之以利”。如果知“迂其途”，实则是知其不可直取而迂回进行。因而，在竞争中最终取胜者，将是“迂中求直”者。营销智慧三：孙子谋攻“上兵伐谋，其次伐交、其次伐兵，其下攻城。”孙子将谋攻的方法分为四类，即上兵伐谋是第一类，是在计谋上战胜敌人。其次是伐交，即挫败敌人的外交。再其次是将敌人的军队作为作战目
49、标，消灭其有生力量。最下策是以敌人的城堡作为攻击目标。在现代市场营销战略中，“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”之术，被转换为相应的内容。“伐谋”是之现代市场营销战略主要运用智能战。智能战的特点为：（1）决策机构是由具有多种素质和知识的专家所组成的职能结构。（2）决策主体不仅拥有大量智士，而且善于运用智士。（3）主要智能手段是决策学和运筹学。（4）智能战是伐谋战逐步发展、趋向完善的形式。“伐交”，以经济竞争来说，是一种谈判，生意谈判是一门不可忽视的艺术，而谈判的艺术又由具体的手段组成。如，让小步而获大利的艺术，等等。“伐兵”是在竞争中直接对抗，在竞争中主要表现为价格上的对抗。“攻城”可理解为
50、商品竞争中大降价。为了得到较多的流动资金而另辟蹊径，这种战术只能作为不得不用的手段而予以运用。显而易见，“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”转换为现代市场营销的思维内容，便形成了现代市场营销策略思维的体系。策划监控 新体系建立后，策划人只收集发生变化或与原贮存信息不一致的信息，建立数据库。电脑就可根据全息律及全息效应，及时地预见出其他全息律将会发生的变化。及时地策划出解决的途径和方法，以供经营决策者决策参考之用。以便在“机会”出现时及时地把握住机会。在“错误”或“灾难”等不好的苗头来临之前（出现时），果断采取措施，将之消除于萌芽之中。使公司得以保持身心健康。案例一：三株的诊断和策划 三株新总