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1、3.1 品牌定位与价值凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院3.2品牌定位n n 是营销策略的核心问题n n“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”菲利普 菲利普科特勒 科特勒3.3确定一个参照结构n n 通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？n n 营销人员需要了解:n n目标顾客是谁目标顾客是谁n n主要竞争对手是谁主要竞争对手是谁 n n本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 n n本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.4目标市场n 市场
2、是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。n n 市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。n n 市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。3.5牙膏市场的例子 n n 四个主要细分市场:1.1.感觉型细分市场感觉型细分市场:追求香型和产品外观追求香型和产品外观2.2.交际型细分市场交际型细分市场:追求牙齿的洁白追求牙齿的洁白3.3.忧虑型细分市场忧虑型细分市场:希望防御蛀牙希望防御蛀牙4.4.独立型细分市场独立型细分市场:追求低价格追求低价格3.6细分标准n n 识别
3、能力:细分市场能否被容易地识别出来?n n 市场容量:该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?n n 可接近性:通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?n n 反应性:该细分市场对应营销活动的反应如何?3.7竞争特性n n 当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性 n n 定义竞争时不要过于狭窄n n例如例如:提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与着竞争，还可能与“度假活动度假活动”发生竞争。发生竞争。3.8共同点联想和差异点联想n n
4、差异点联想(PODs)是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。n n 共同点联想(POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。3.9品牌定位的指导原则n n 建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:n n竞争参照框架的定义与传播竞争参照框架的定义与传播n n选择并构建共同点和差异点选择并构建共同点和差异点 3.10竞争参照框架的定义与传播n n 品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员n n 进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份
5、。3.1 1共同点和差异点的选择n n 吸引力标准(消费者视角)n n与自身的关联与自身的关联n n独特性和优越性独特性和优越性n n可信度可信度n n 可达性标准(公司视角)n n可行性可行性 n n获利性获利性n n抢先式、防御式和难以进攻式抢先式、防御式和难以进攻式3.12利益和属性的权衡n n 价格和质量n n 便利和品质n n 口味和低热量n n 有效的和温和的n n 大功率和安全n n 普遍的和独有的n n 种类多和简单n n 强大的和精细的3.13实现属性和利益一致的策略n n 开展两个不同的营销计划n n 其他实体的杠杆作用(如，品牌)n n 重新定义正负相关的关系3.14品牌
6、价值的核心n n 建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示510个最重要的方面或者品牌维度的心理地图n n 创建差异点和共同点n n心理地图心理地图 品牌核心价值品牌核心价值 品牌精粹品牌精粹3.15品牌精粹n n 连接品牌的“核心和灵魂”n n 与品牌精髓和核心品牌承诺相似 n n 比较短，通常用35个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神n n 关注点n n传播性传播性n n简洁性简洁性n n启发性启发性3.16品牌精粹的设计n n 品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。n n 描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。n n 情感性修饰语是另一种
7、修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。3.17品牌精粹的设计情感性修饰语 情感性修饰语 描述性修饰语 描述性修饰语 品牌功能 品牌功能NikeNike可信的 可信的 运动 运动 性能 性能DisneyDisney有趣的 有趣的 家庭 家庭娱乐 娱乐有趣的 有趣的 流行 流行 食品 食品3.18内部品牌化n n 组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致n n 对于服务型企业尤为重要3.19品牌审计n n 外部的、专注于顾客的活动n n 品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法 n n 主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效