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1、第二章 汽车企业的战略规划和营销管理汽车企业战略与战略管理汽车企业战略规划汽车企业的市场营销管理一、汽车企业的战略和战略管理n 汽车企业战略：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。n 思考：n 制约汽车企业营销活动的因素：1）可控因素 2）不可控因素n 汽车企业战略的层次结构 1）总体战略（公司战略）任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营活动的选择和资源如何合理配置。2）经营战略（经营单位战略）3）职能战略 涉及对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。n 汽车企业战略管理的一般过程 战略分析
2、战略选择战略实施战略评价 二、汽车企业战略规划（一）认识和界定企业使命（企业任务）n 明确汽车企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。n 界定汽车企业使命的参考因素：汽车企业过去历史的主要特征；汽车企业高层的意图；汽车企业周围环境的发展变化；汽车企业的资源情况；汽车企业的特有能力。（二）区分战略经营单位n 汽车企业战略经营单位：是一个汽车企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位n 区分的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。（三）产品投资组合计划的制定方法1.波士顿咨询集团法：BCG法（“销售增长率/相对市场占有率”矩阵）销售增长率：指汽车企业或其战略经营单
3、位一定时期销售业绩增长的百分比。市场占有率：指一个汽车企业或其战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额。相对市场占有率：它的市场占有率和最大竞争对手之比率。20%20%-18%18%-16%16%-14%14%-12%12%-10%10%-8%8%-6%6%-4%4%-2%2%-0 03?问题类?21金牛类6瘦狗类8710 10 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场占有率.5.5 x.4x.3x.2x.1x x.4x.3x.2x.1x 明星类54n 波士顿模型(汽车企业可以采取4个不同的投资策略)n 发展：目的是扩大战略业务单位的相对市场占有率（市场份额）
4、，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。n 维持：目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。n 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。n 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：2.通用电气公司法：GE法（多因素投资组合矩阵）P24n 依据多因素投资组合矩阵，汽车企业从行业吸引力和竞争能力两
5、个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。n 行业吸引力的大小，取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。n 多因素投资组合矩阵图可分为三个地带：绿色地带增加投资 黄色地带维持投资 红色地带停止投资（四）规划成长战略（选择适宜的市场增长机会）1.密集式成长战略 适用于当汽车企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会时。市场渗透:在现有市场上，扩大现有汽车产品销售。市场开发：在新市场上扩大现有汽车产品的销售。产品开发：向新市场提供新产品或改进的汽车产品。2.一体化成长战略 是指汽车企业把自己的营销活动伸展到供产销不同环节而使自己得到发展。3.多样化成长战略 是指汽车企业新增与汽车产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现汽车企业业务的增长。n 同心多样化 指汽车企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品。n 水平多样化 指汽车企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。n 集团多样化 指汽车企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与汽车企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。三、汽车企业的市场营销管理