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1、第七章 企业的竞争战略5/17/2023 1 Copyright by Liang wenchao一、竞争战略的基本类型1、竞争与战略的相互关系 竞争的内涵n 竞争是两个以上的不同主体，为实现各自的生存与发展这一最终目的而进行的相互较量和争胜活动，所采取的手段和方法。5/17/2023 2 Copyright by Liang wenchaon 企业参与市场竞争，不论其方法和策略如何，其出发点和最终目的都是为了增进自身的利益。竞争的结果表现为一种经济利益的重新转换和资源的重新配置。因此，市场竞争其实质是经济利益的再分配过程。n 企业的市场竞争是企业生存与发展，市场繁荣与社会进步的巨大推动力。n
2、 竞争是为了企业生存与发展，企业生存与发展必须参与市场竞争。5/17/2023 3 Copyright by Liang wenchao现代企业竞争的特征n 市场结构的变化，要求企业必须寻求其在市场竞争中的优势地位，提高市场竞争能力。企业必须首先构建自己在产业中的竞争地位，形成竞争能力与优势，才能适应市场结构的变化，实现长期的生存与发展。n 产业结构正在朝着：第三产业比重逐渐上升、工业结构由重工业化向高加工化与技术集约化方向演变。市场竞争不仅是简单的企业间市场争夺，更是企业创造市场的竞争。5/17/2023 4 Copyright by Liang wenchaon 市场竞争的全球化趋势，要求
3、企业必须在更大的市场范围内尽快提高企业的市场竞争力。n 企业经营外部环境在急剧变化，对企业的生存与发展产生越来越大的影响。没有一定水平的竞争能力，企业将无法适应剧变的环境而陷入生存危机。n 企业必须从战略角度出发，以获取长期利益为目标，提高企业的长期的市场竞争力，谋求企业在市场中的长期生存与持续发展。5/17/2023 5 Copyright by Liang wenchao 现代企业竞争的战略过程：n 结论：企业竞争优势的建立必须从战略的角度来统筹，企业战略服务与企业竞争优势的形成与发展。市场竞争产品竞争价格竞争质量控制品牌建立服务竞争市场竞争战略市场地位与竞争优势5/17/2023 6 C
4、opyright by Liang wenchao2、竞争对手的选择n 企业必须正确分析五种基本竞争力量，进行行业竞争结构分析，认清影响企业竞争与发展的各种力量及其作用力大小，以此为出发点确立自己的竞争战略，利用各种市场机会，从容应对各种挑战与竞争。n 竞争者选择的角度应考虑以下因素：有无信用与活力；有无明显的自知性；遵守规则与否；有无现实的假设；有无改善产业结构的战略；有无可协调的目标。5/17/2023 7 Copyright by Liang wenchao3、三种基本竞争战略 成本领先战略 指通过采取一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。其主要实现途径是积极建立起达到有效规
5、模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，使成本低于竞争对手。5/17/2023 8 Copyright by Liang wenchaon 在强大的市场竞争力下，处于低成本地位的企业可以获取高于产业平均水平的收益，同时也构建起“进入壁垒”，也可抵御“替代品”竞争威胁。n 总成本领先地位通常需要具备较高的市场份额或其他优势，特别是良好的原材料供应。5/17/2023 9 Copyright by Liang wenchao 差异化战略n 通过设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特
6、性的实现，将企业提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西，以在产业中赢得超常收益的战略。5/17/2023 10 Copyright by Liang wenchao 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争；也可使利润增加而不必追求低成本，同时也构成了竞争对手的“进入壁垒”。其所处地位比其他竞争对手也更为有利。实现差异化过程有时会与争取更大市场份额的占领相矛盾，也可能与成本领先相冲突，但并不意味公司可以忽略成本。5/17/2023 11 Copyright by Liang wenchao 集中一点战略n 集中一点战略是主攻某个特
7、定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。n 集中一点战略可以是以成本领先为主要战略特征，也可以是以差异化战略为特点差异化 成本领先集中一点被顾客觉察的独特性 低成本地位全产业范围仅有特定细分市场三种基本战略5/17/2023 12 Copyright by Liang wenchao二、竞争战略的风险分析1、竞争战略风险的产生 竞争战略风险的主要原因：选择竞争对手的风险；采用基本竞争战略的风险；选择基本竞争战略组合的风险5/17/2023 13 Copyright by Liang wenchao 选择竞争对手的风险 选择强大的竞争者为对手，公司在核心能力上收效大，收益高，但资源
8、需要多，时间长；选择弱小的竞争者为对手，所需资源少，时间短，公司在核心能力提升上收效小。选择紧密的竞争者为对手，有可能招致竞争者紧密相关的企业的强烈反应，带来意想不到的强烈抵抗，与新的更强的竞争者；选择松散的竞争者为对手，易收到预期效果。选择“好”的竞争者为合作竞争对手，选择“坏”的竞争对手，加以惩罚性打压。5/17/2023 14 Copyright by Liang wenchao 采用基本竞争战略的风险成本领先战略的风险包括：n 技术上的发展性变化将过去的投资与所学到的经验丧失；n 产业新进入者通过模仿和低成本性的学习，削弱企业竞争优势；n 过多的将企业重点放在成本上，忽略了产品需求及市
9、场变化；n 成本过快的增长等。5/17/2023 15 Copyright by Liang wenchao差异化战略的风险包括：n 差异化不足，难以抵御实行成本领先战略企业的竞争优势；n 买方需要的差异化程度降低；n 模仿导致差异化程度缩小。集中一点战略的风险包括：n 市场份额大的竞争对手的成本与集中一点企业的成本差距变大，抵消了集中一点战略实施企业的差异化优势；n 竞争对手在企业目标市场上进入，使集中一点显得不够集聚。5/17/2023 16 Copyright by Liang wenchao2、竞争战略的竞争导向 竞争战略必须强调企业明确竞争导向，研究竞争者，进而提高战略决策的有效性，
10、规避风险。具体做法如下：判定竞争者的战略和目标，持续不断地监控竞争者的战略及其变化。明确竞争者是谁？其市场上位置如何？影响每一个竞争者行为的因素是什么？评价竞争者长处和弱点，重点监控：市场份额、意识份额、倾向份额评估竞争者响应模式。一般有四种模式：冷漠型竞争者、选择型竞争者、强硬型竞争者、随机型竞争者。5/17/2023 17 Copyright by Liang wenchao3、面对竞争者的战略定点超越 基本内涵是为了保持企业的持续发展而将企业的内部行为及运作和管理过程进行客观分析，寻找出一个参照点，即目标竞争对手，然后将本企业与竞争对手进行对比分析各自的竞争战略，竞争力水平及竞争优势的差
11、距，将目标竞争对手的成就、成功的经验引入自己的竞争战略之中，在比较学习和模仿中提升竞争力水平，形成和实现企业的竞争优势，直至超越目标竞争对手。定点超越战略技术的核心思路为：知己知彼，取长补短，互惠互利，领先一步。5/17/2023 18 Copyright by Liang wenchao三、提高市场占有率的战略途径1、市场占有率与企业战略的关系 市场占有率与企业收益水平成正相关的关系；见P272，273.市场占有率的高低，尤其是相对市场占有率，能充分体现企业的竞争地位和竞争强度的变化。提高市场占有率即是企业竞争实力的体现，也是增强企业竞争实力的需要。市场占有率与企业获利能力、市场竞争力之间呈
12、正相关关。市场占有率的提高是企业竞争战略的重要目标。5/17/2023 19 Copyright by Liang wenchao2、提高市场占有率的战略措施 一般通过增加新产品、提高现有产品质量，以及增加市场费用以拓展企业市场等多种途径，以实现市场占有率的提升。5/17/2023 20 Copyright by Liang wenchao3、扩大市场占有率战略应注意的问题n 过分强调市场占有率，有可能忽略那些竞争力强的中小企业的存在。n 单纯强调市场占有率提高，有可能导致急功近利的短期行为出现，从而影响企业持续的竞争力的形成，注重了短期市场份额上升，忽略甚至牺牲企业长期市场利益。5/17/2023 21 Copyright by Liang wenchao