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1、某运动品牌与营销策略体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线主要内容1 目标消费者和品牌定位2 产品3 运动营销运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌 主要消费群 收入水平 消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-249
2、9广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理但是，年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择运动品牌的主要原因 运
3、动品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例 国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在
4、明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场 二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场 二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越
5、自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求
6、对体育运动用品的要求在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素 对品牌形象的影响力有较高的科技含量 0.795穿着舒适 0.769是具有技术创新的品牌 0.744产品质量高 0.691有多种产品适应不同的运动项目 0.69店内陈设很好的品牌 0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌 0.63产品种类多的品牌 0.626能够提供高水平服务的品牌 0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而
7、言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的；产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度例如：索尼的Walkman产品:Music on the move（移动中的音乐）；网上聊天:“Desire to belong to a like minded community”（渴望加入志同道合者的社区）因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景-释放运动新体验体育用品的专业性和科技创新消费者参加
8、体育运动的心理诉求和渴望消费者生活诉求和渴望 消费者生活诉求和渴望如“释放运动新体验”体育用品的科技创新 体育用品的科技创新 品牌远景 品牌远景当运动不止是为了获胜当运动成为实现个人目标的手段和途径当运动成为一种生活态度消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的情感价值要素 对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌 0.779值得付更多钱的品牌 0.772是著名的品牌 0.751广告做得好的品牌 0.745适合我这个年龄的人的品牌 0.743在市场上方便买到的品牌 0.74值得信赖的品牌 0.721物有所值的品牌 0.718提供“酷/时尚”产品的品牌 0.717是满足我的需求，了
9、解我的品牌 0.703有很好的外观设计 0.647体育用品行业的领导品牌 0.626在释放运动新体验的品牌远景下，品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异归属感市场定位模型自我权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向
10、的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁 成功的、个性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺消费者对新广告片的整体感觉新
11、的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低在现阶段品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效功能型广告情感型广告以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益超越产品技术本身，令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起广告类型 特点 优点 缺点纯粹以技术
12、和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向研发 营销 通路 品牌+=q 拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足q 产品的运动系列化程度较低q
13、加大运动科技的研发投入和力度q 加大产品的运动系列化力度q 核心消费群老化q 产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性q 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求q 营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主q 定位15-25岁年轻人消费者q 淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象q 塑造运动的、个性的、成功的品牌个性q 采用合适的体育代言人q 中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告q 加大运动营销投入q 产品商品陈列以休闲为主题q 店内POP宣传和营销以休闲为重点q 经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑q 按照运动项目在终端陈列产品q 店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点
14、q 培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧公司现状改进方向主要内容1 目标消费者和品牌定位2 产品3 运动营销同竞争对手相比，产品的运动属性较弱李宁产品属性阿迪达斯产品属性耐克产品属性总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲休闲化造成产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理特别是在年轻消费中，产品在科技含
15、量、创新和运动表现方面的认同感较低数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理而且已经成为消费者不喜欢产品的首要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因 百分比款式不新颖/传统/没创新 55%质量不好 24%太贵 16%广告少/宣传力度不够 8%颜色不好 7%不适合自己的年龄 7%设计不好，与别的品牌有差距 7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过 6%价位不合理 5%品牌名气不大/知名度不高 5%数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理因此，需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性提升产品专业属性的有效方式产品的运动系列化功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性开发并注册专利运动技
16、术寻求第三方专业机构进行技术认证 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术 寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持 鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释 将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知产品产品运动系列化程度较低是削弱品牌专业化形象的主要原因现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度
17、较短，缺乏连续性和清晰明确的主题缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验Shox技术Fit技术体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化气垫技术乔丹系列篮球系列运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高运动技术系列化：需要研
18、究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高产品系列化的优势在于：有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调；有利于整合资源，集中市场营销的力量 对技术进行充分利用，分摊研发成本可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式按照运动项目系列化按照产品技术系列化按照运动员系列化时间长短 近期 远期资源投入程度低高完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品方便消费者产品选择提升产品科技含量和专业化形象摊薄产品研发成本统一产品设计开发思路；明确产品技术研发方向；确立营销推广重点，整合营销资源选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养在
19、资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售青少系列产品定位及经营方式实际消费者中80%以上年龄在16-22岁运动普及程度较低，参与人数有限不利于塑造李宁品牌的专业运动形象同大货形成较为明显的冲突低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并
20、且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳“青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限和户外运动需求的消费者而言难以接受，影响其购买；C210-14岁 16-22岁体育课基础锻炼自组体育团体体育竞赛参与运动方式运动内容根据10-14岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这块市场，并采取相应的策略10-14岁消费者要不要做要不要以团购方式销售放弃改成大货的户外运动系列市场容量盈利性如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动 取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体项目命名该产品线 将目标消费者锁定为16-22岁的年轻人；进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市，在具体项目上根据市场调研进行选择 在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则，着重突出产品适合运动项目的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分 考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营成本主要内容1 目标消费者和品牌定位2 产品3 运动营销